王洪亮

【摘要】全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。這是當前新聞輿論工作面臨的新挑戰(zhàn)。本文認為作為主流媒體的生力軍，城市廣播要深刻理解“四全媒體”的內(nèi)涵，緊密結(jié)合城市媒體特點，從“運作機制”“陣地建設(shè)”“內(nèi)容管理”“效果評估”四個方面入手，全方位推動媒體融合發(fā)展，實現(xiàn)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的不斷提升。

【關(guān)鍵詞】城市廣播? ?四全媒體? ?融合發(fā)展

【中圖分類號】G220? ? ?【文獻標識碼】A

今年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。這段論述是對當前新聞輿論領(lǐng)域發(fā)生深刻變化的精準判斷。作為主流媒體的生力軍，城市廣播必須守正創(chuàng)新、強化“硬核”，深刻理解“四全媒體”內(nèi)涵，緊密結(jié)合城市媒體特點，通過融合發(fā)展，實現(xiàn)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的不斷提升，為鞏固壯大主流思想輿論做出更大貢獻。

一、打造“全程媒體”，城市廣播運作機制要有新變化

在互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞事件從發(fā)生到結(jié)束，無時無刻不處在傳播的鏈條中，或者說隨時有可能演變?yōu)橐粋€公眾事件。而公眾通過各類媒體包括自媒體，有機會獲取其歷史信息、當下狀態(tài)和發(fā)展趨勢，更可以跟蹤式、參與式浸入其中。這種新變化對城市廣播運作機制提出了新要求。打造“全程媒體”，城市廣播就是要在打破并弱化與新媒體之間邊界的同時，將“特別節(jié)目”“專門項目”“試驗操作”常規(guī)化、常態(tài)化，發(fā)揮好地域特色鮮明、受眾互動性強等優(yōu)勢，重構(gòu)生產(chǎn)流程，不斷加強議題設(shè)置和輿論引導(dǎo)能力。

（一）強化“全程報道+全程互動”的流程設(shè)置

城市廣播立足城市，具有地域特點突出、與受眾物理和心理距離近、體制機制靈活等優(yōu)勢。隨著媒體融合進程的不斷加快，在“云直播”“端互動”等新技術(shù)的助力下，可以實現(xiàn)城市廣播多元傳播、立體呈現(xiàn)、多維互動和精準投放，也打破了城市廣播單向收聽、線性傳播的格局，使城市廣播通過更高的到達率和更直接的互動方式，提高受眾的滲透率和忠誠度，讓受眾不僅有機會跟蹤見證報道的內(nèi)容，也有機會參與、親歷報道的過程。打造“全程媒體”就是要通過“全程報道+全程互動”的流程設(shè)置，強化傳播內(nèi)容與受眾互動的緊密結(jié)合，從而提高引導(dǎo)力和傳播力。如，2018年1月底，江蘇無錫遭受近十年來最大的雪災(zāi)，解放軍戰(zhàn)士挺身而出，及時清掃了積雪，保障交通暢通無阻。無錫廣播的主播群邀請“掃雪英雄”參與了節(jié)目《這個暴雪天，我們遇見了最可愛的人》的直播。當天直播的一小時中，在線收聽7萬多人，點贊數(shù)1.8萬多人次。①

（二）強化“現(xiàn)場直播+多維交互”的業(yè)務(wù)能力

與其他傳統(tǒng)媒體相比，城市廣播對于直播尤其是現(xiàn)場直播實踐經(jīng)驗更為豐富。無論是應(yīng)對臺風(fēng)等自然災(zāi)害的“應(yīng)急直播”，還是面對與交警部門聯(lián)動的“查酒駕”、與檢察等部門聯(lián)動的“抓老賴”等“機動直播”，或者針對重大主題活動、節(jié)慶等開展的“策劃類直播”，可以說直播是城市廣播最擅長的傳播手段之一。而在媒體深度融合的背景下，傳統(tǒng)城市廣播直播能力更加強大，呈現(xiàn)方式更加多元。例如南京廣播電視臺通過“在南京”客戶端提供的平臺和技術(shù)支持，實現(xiàn)了“廣播+圖文直播+視頻直播+微信直播+N”的城市廣播直播生態(tài)，現(xiàn)場直播與傳播渠道和方式的多維交互，在更大范圍內(nèi)促進了城市廣播 “全程媒體”的打造。當然，這也對城市廣播人的業(yè)務(wù)能力提出了更高的要求，傳統(tǒng)的采編播業(yè)務(wù)已很難適應(yīng)融媒體背景下的城市廣播業(yè)務(wù)需要，城市廣播從業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力與媒介發(fā)展之間的迭代矛盾將愈加突出。

（三）建設(shè)“本地聚焦+縱深拓展”的傳播生態(tài)

打造“全程媒體”，城市廣播要建設(shè)全方位、多維度、立體化的傳播生態(tài)。在強化本地聚焦能力的同時，也要構(gòu)建區(qū)域傳播矩陣，統(tǒng)籌處理好與同城媒體、區(qū)域媒體、境內(nèi)外媒體以及新媒體的關(guān)系，形成高效便捷的協(xié)作、協(xié)同機制，不斷提高廣泛傳播與精準到達的能力。例如，鄭州人民廣播電臺的全國兩會報道，形成了四個維度的“全媒體矩陣”：第一個維度是與《鄭州日報》《鄭州晚報》、鄭州電視臺、中原網(wǎng)等媒體聯(lián)動;第二個維度是與人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、“今日頭條”、鳳凰網(wǎng)、“澎湃新聞”等央媒或互聯(lián)網(wǎng)平臺聯(lián)動;第三個維度是與國內(nèi)中心城市和省會城市的報紙、電臺、電視臺、網(wǎng)站聯(lián)動;第四個維度是與河南省內(nèi)18個地市的報紙、電臺、電視臺、網(wǎng)站和新媒體平臺互動。這種立體化、多角度的媒體矩陣，給鄭州廣播的全國兩會報道帶來了更多空間：一方面積極聯(lián)合上海、南京、廣州、天津、深圳等地廣播開展大聯(lián)播《全國兩會好聲音》，通過同質(zhì)媒體的橫向互動，發(fā)出鄭州聲音，宣傳出彩河南;另一方面充分發(fā)揮河南省廣播電視協(xié)會地市臺廣播工作委員會的作用，聯(lián)合省內(nèi)18個地市臺重磅推出《出彩河南耀神州》系列報道，集合18地市廣播聯(lián)盟合力，宣傳報道全國兩會上的河南好聲音。②

二、打造“全息媒體”，城市廣播陣地建設(shè)要有新視野

打造“全息媒體”的過程，就是從單一的聲音媒體向多媒體、全媒體融合轉(zhuǎn)型、跨界發(fā)展的過程。如果說過去城市廣播的陣地僅是所在城市的無線廣播頻率，那么融媒體為城市廣播陣地建設(shè)帶來更多拓展空間。廣播節(jié)目的可視化，將廣播的領(lǐng)域拓展到了視頻領(lǐng)域;聲音產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化，則將廣播的觸角延伸到了數(shù)字領(lǐng)域;廣播受眾的用戶化，更將廣播的服務(wù)提升到了智慧領(lǐng)域。因此，需要用全新視野來定義城市廣播陣地建設(shè)的時代方位。

（一）內(nèi)容打造要有“立體化”呈現(xiàn)

破解城市廣播打造“全息媒體”的概念障礙，就要徹底摒棄“廣播是收音機”的認識誤區(qū)，而用“聲音”“音頻”甚至“廣泛傳播”來解析。堅持以無線傳播為基礎(chǔ)，以“聲音產(chǎn)品”為內(nèi)核，以技術(shù)支撐為拓展，探尋通過聲音媒介推進媒體融合的方法和路徑。我們已經(jīng)看到，在融媒體的賦能下，當今的城市廣播早已不再是單一的聲音媒體，而是一個可以靈活運用圖文聲像多維呈現(xiàn)內(nèi)容的融合媒體平臺。如，2016年4月1日，福州廣播電視臺音樂廣播舉辦“回報粉絲兌現(xiàn)承諾”張靚穎首場電波歌友會暨廣播演唱會的直播，不僅通過“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”等平臺同步直播，而且利用新浪官微秒拍進行全程直播，同時在“福視悅動”客戶端上進行全程圖文直播，其中僅秒拍視頻點擊量就近700萬人次，在融媒體傳播方面取得了顯著成效。③

（二）產(chǎn)品打造要有“數(shù)據(jù)化”表達

對于城市廣播而言，堅持“移動優(yōu)先”，并不僅僅是建設(shè)一個移動客戶端，或者是將節(jié)目直接分發(fā)到各知名應(yīng)用平臺上，而是要求城市廣播的節(jié)目、品牌、資源結(jié)合承擔的任務(wù)以更適合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的方式來呈現(xiàn)。這就要求城市廣播不僅要擅于制作廣播節(jié)目的宣傳標、欄目曲、形象歌，更要求能夠創(chuàng)意制作適應(yīng)各類型媒體尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播的海報、圖表、H5頁面等表達形式。如，南京廣播的“在南京”客戶端中“紫金FM”板塊，沒有局限于廣播節(jié)目直播、點播等傳統(tǒng)廣播節(jié)目網(wǎng)絡(luò)化，而是以互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建了一個全新的、以數(shù)據(jù)化為支撐的移動互聯(lián)網(wǎng)城市廣播平臺。“主播圈”板塊推出“+關(guān)注”排名系統(tǒng)，讓主持人的受眾關(guān)注度一目了然;“光盤行動”代言專區(qū)，更是以“您是第幾位代表人”的方式，實時呈現(xiàn)文明城市專項宣傳的參與效果。

（三）應(yīng)用打造要有“智慧化”平臺

城市廣播打造“全息媒體”，要順應(yīng)時代發(fā)展的趨勢，采用新技術(shù)來對傳統(tǒng)廣播傳播能力進行升級換代，系統(tǒng)、深入地融合大數(shù)據(jù)、云計算甚至是包括人工智能等方面的技術(shù)成果，積極打造“智慧化”平臺。當下，已有一些城市廣播開展了“智慧化”應(yīng)用平臺的探索，如杭州文廣集團交通廣播的融媒體平臺“開吧”客戶端。此產(chǎn)品除節(jié)目直播、點播外，還提供了基于地理位置的導(dǎo)航、路況等智能化服務(wù)功能。在媒體資訊服務(wù)上，充分利用“開吧”資訊推送靈活的優(yōu)勢，遇到突發(fā)事件和重大活動信息發(fā)布等，第一時間密集發(fā)布權(quán)威信息。通過視頻直播、節(jié)目公益打賞、視頻實時路況等為用戶帶來全新的互動體驗?？梢灶A(yù)見，隨著更多“智慧化”技術(shù)賦能，未來城市廣播必將更加自如、更加精準、更加符合受眾期待的傳播方式。

三、打造“全員媒體”，城市廣播內(nèi)容管理要有新機制

廣播自身就是一個“全員媒體”平臺。廣播節(jié)目互動，一直是城市廣播的優(yōu)勢所在。比如，一些節(jié)目主持人只要確定主題，或者拋出話題，受眾就會通過電話熱線或者其他互動方式參與到節(jié)目中，符合節(jié)目需要的受眾生產(chǎn)的內(nèi)容，就會成為整個節(jié)目內(nèi)容的一部分。在城市廣播節(jié)目體系當中，“大家?guī)痛蠹摇被蛘呗牨娪^點交鋒等依托受眾生產(chǎn)內(nèi)容的節(jié)目案例不勝枚舉。在“全員媒體”打造的過程中，需要城市廣播增強受眾觀念，進一步優(yōu)化編播流程，通過參與感，擴大話語權(quán)，提升引導(dǎo)力。

（一）優(yōu)化編發(fā)流程

媒體融合拓展了城市廣播的互動空間，使城市廣播的互動傳播格局發(fā)生了很大變化。既豐富了熱線類節(jié)目的互動方式，也完善了非熱線類節(jié)目的互動渠道。比如，城市廣播的非互動新聞節(jié)目，盡管在廣播節(jié)目播出時受眾無法通過熱線互動，但是受眾可以通過微信、客戶端等對相關(guān)內(nèi)容進行留言、評論和發(fā)表看法。然而，這些即時互動方式給傳統(tǒng)廣播先審核、后發(fā)布的編發(fā)流程造成挑戰(zhàn)，是選擇通過關(guān)鍵詞管理方式，還是選擇人工審核方式，解決互動內(nèi)容把關(guān)的問題，考驗著城市廣播打造“全員媒體”的決心和智慧。

（二）強化引導(dǎo)力

城市廣播在打造“全員媒體”的過程中，由于廣播的互動性和融媒體平臺的開放性，很容易吸引更多受眾參與到議題的生產(chǎn)和傳播過程中。而隨著“把關(guān)人”角色的增強，城市廣播必然會更直接地面對受眾更多尊重話語權(quán)的訴求。個性表達以及多元價值取向，讓城市廣播在強化引導(dǎo)力方面的壓力越來越大。這就要求城市廣播在議題設(shè)置時，在尊重個體表達的機會和符合主流價值之間找到平衡，把握好“時”“度”“效”。

（三）加大監(jiān)管

一般城市廣播的傳播管控能力相較于省級、中央級等大型媒體集團還比較薄弱。但是在與新媒體融合發(fā)展的背景下，任何一個微小的新聞事件都有可能產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”。尤其是“全員媒體”的背景下，任何一個細節(jié)的引導(dǎo)疏忽，都有可能產(chǎn)生不可估量的后果。信息在傳播的過程中失焦、失距、失控的可能性隨時存在。這就要求城市廣播在面對“全員媒體”這一系統(tǒng)化的全新概念時，需要從根本上對編審流程進行優(yōu)化，尤其是一些受眾生產(chǎn)的內(nèi)容以及非城市廣播自有平臺輸出的內(nèi)容，在交互傳播的過程中，監(jiān)測、評估、采用、引導(dǎo)等方面都要加強監(jiān)管。

四、打造“全效媒體”，城市廣播效果評估要有新手段

城市廣播傳播效果評估，在新媒體時代有一個根本變化：在知道參與節(jié)目的受眾信息的同時，還可以獲取所有聽到節(jié)目或者接觸到傳播內(nèi)容的受眾信息，通過這些信息就可以為受眾畫像。受眾畫像從模糊到清晰，互動從一維到多維，平臺從單一到復(fù)合，融媒體背景下的城市廣播必須要正視大數(shù)據(jù)帶來的變化，尤其是傳播效果從收聽率到傳播量，變化的不僅是數(shù)據(jù)的精準，更重要的是這些數(shù)據(jù)將為城市廣播賦能，讓城市廣播打造“全效媒體”如虎添翼。

（一）分眾傳播顛覆黃金時段概念

一般認為車載受眾是當下城市廣播的主要受眾群體，也因此通常將上下班時間定位成黃金時段，城市廣播會傾斜大量的人力、物力和財力來確保黃金時段的節(jié)目質(zhì)量和傳播效果。而對于車載用戶來說的非黃金時段，對于其他用戶是不是有機會成為“黃金時段”呢？事實上，隨著城市廣播頻率專業(yè)化程度越來越高，分眾傳播成為支撐城市廣播節(jié)目體系的重要理論基礎(chǔ)。只要定位合理，對于城市廣播而言每個時段都有成為黃金時段的可能。比如，中午一點，對于不少城市廣播專業(yè)頻率來說是一個相對弱勢的時段，但是對于關(guān)注投資的受眾來說，這個時間是股市開盤的時間，他們正通過各種方式來關(guān)注“錢袋子”的變化。在融媒體的背景下，分眾傳播與廣播專業(yè)化定位之間的沖撞與妥協(xié)，會衍生出更多受眾明確、時段精確的節(jié)目形態(tài)。融媒體平臺的助力，不僅廣播的線性傳播屬性被打破，廣播頻率規(guī)模限制被解除，而且城市廣播的節(jié)目或者內(nèi)容呈現(xiàn)具備了形式多樣化、傳播即時化和推薦精準化等特點。在以效果為導(dǎo)向的前提下，這些特點將顛覆“黃金時段”的概念，針對不同受眾的不同需求，城市廣播的每一分鐘甚至每一秒鐘都具備成為黃金時段的可能。 打造“全效媒體”，讓城市廣播距離“隨時隨地，想聽所聽”越來越近。

（二）精準傳播考驗受眾畫像能力

精準傳播一直是城市廣播追求的目標。最初的系列頻率劃分，就探索了內(nèi)容、年齡、職業(yè)等多種分眾化傳播。如新聞、交通、音樂等按內(nèi)容類型劃分的專業(yè)頻率，以及老年、少兒按年齡層劃分的特色頻率。從分眾傳播到精準傳播，城市廣播以往的粗放型劃分方式受到極大的挑戰(zhàn) 。目前城市廣播大數(shù)據(jù)支撐的畫像能力還比較弱，這就需要城市廣播全面、深度地與新媒體融合發(fā)展，不斷提升宣傳的有效性和針對性。如，深圳廣播影視集團推出的“壹深圳”廣播專版，做本土化音頻垂直服務(wù)入口，走符合廣播特色的融合之路。已推出的“壹深圳”客戶端項目功能包括：高品質(zhì)和穩(wěn)定的節(jié)目直播及回聽、直播互動（聊天室、彈幕、打賞、線下活動策劃組織等）、音視頻上傳下載、精品節(jié)目用戶訂閱、聽眾畫像和大數(shù)據(jù)分析支持等?！耙忌钲凇?客戶端作為深圳廣播聲音產(chǎn)品的重要外延支撐，以節(jié)目和主持人資源為基礎(chǔ)，以適合多平臺分發(fā)的音頻產(chǎn)品為主線，以精準畫像和大數(shù)據(jù)為技術(shù)平臺，著力打造具備用戶思維的“深圳聲音”。⑤

（三）“全效媒體”推進內(nèi)容服務(wù)集成

“實用”一直是城市廣播追求的目標，過去無論是政風(fēng)行風(fēng)熱線類輿論監(jiān)督節(jié)目，還是汽車、交通、教育等對象性服務(wù)節(jié)目，傳播具有本地化服務(wù)功能的內(nèi)容，是城市廣播區(qū)別于省級和中央級廣播媒體鮮明的特征之一。而打造“全效媒體”對城市廣播的功能又提出了新要求，城市廣播不僅要具備把內(nèi)容宣傳出去的能力，還要具備將宣傳涉及的服務(wù)直接提供給受眾的能力。比如，“找月嫂”相關(guān)內(nèi)容，以往在節(jié)目里能夠提供的都是家政公司的介紹以及聯(lián)系方式，那么在融媒體時代，不僅要能提供以上內(nèi)容，還要提出性價比，提供下單、監(jiān)管等多重服務(wù)。

對于城市廣播而言，打造“四全媒體”既是實現(xiàn)跨越發(fā)展的機遇，也是面臨重重挑戰(zhàn)的考驗。媒體融合并不是讓某一類型的媒介形式消亡，而是進一步為各類型媒介形式按照自身規(guī)律發(fā)展提供更多可能。隨著5G時代的到來，以及以移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新興傳播技術(shù)在廣播發(fā)展中的應(yīng)用，城市廣播的主流媒體地位和價值將越來越明顯，廣播在新一輪媒體融合發(fā)展中將大有作為。

注釋

①張暉：《移動直播與地方廣電節(jié)目的深度融合》，《聲屏世界》，2018年第7期。

②《傳遞春天的消息！鄭州全媒體報道團隊開啟全國兩會之旅》，中原網(wǎng)，2019年3月4日，http：//www.zzradio.cn/news/detail.html？id=9557

③竇浩：《新媒體時代廣播電臺的融合發(fā)展路徑》，人民網(wǎng)，http：//media.people.com.cn/n1/2017/0329/c411869-29177701.html

④《杭州交通91.8為何引起傳媒大咖們的關(guān)注？》，《杭州日報》， 2016年10月20 日。

⑤李靜：《秉承改革精神 構(gòu)建“廣播+”媒體新業(yè)態(tài)》，《中國廣播》， 2018年第7期。

（作者單位：南京廣電貓貓新媒體有限公司）

（本文編輯：聶巧）