張莉

引言

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)受到了越來越多的關(guān)注。從國家頒布的《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》到浙江省的《農(nóng)家樂休閑旅游發(fā)展資金管理辦法》以及寧波市頒布的“關(guān)于推進(jìn)農(nóng)家樂休閑旅游業(yè)跨越式發(fā)展意見”等，各級都專項頒布了各項政策以促進(jìn)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型。作為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的重要部分，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)如何能在國家新農(nóng)村建設(shè)的政策背景下得到發(fā)展與提升，如何能有效帶動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如何促進(jìn)農(nóng)民的收入，解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，如何促進(jìn)鄉(xiāng)村和諧，都是是亟需解決的問題。

一、寧波鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

寧波的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色主要由濱海旅游和山水旅游兩部分組成。高速發(fā)展的交通建設(shè)拉近了鄰近城市間的距離，打破了原先寧波終點(diǎn)節(jié)點(diǎn)的城市定位，逐漸成為中心樞紐式城市。鄉(xiāng)村旅游無疑是最有潛力成為未來旅游替代產(chǎn)品的板塊。目前寧波形成了以濱海休閑度假、郵輪旅游、海島旅游等為重點(diǎn)的浙東濱海休閑度假帶，建成長三角的重要海洋旅游目的地和現(xiàn)代化國際港口旅游城市。利用四明山、東錢湖、松蘭山等良好的生態(tài)環(huán)境，打造富有浙東特色的優(yōu)秀山水自然休閑旅游產(chǎn)品，形成休閑、康養(yǎng)、休閑及健身相輔相成的氛圍。

二、寧波鄉(xiāng)村旅游發(fā)展SWOT分析

寧波區(qū)位條件優(yōu)越，由于地處東南沿海港口，因此區(qū)位條件優(yōu)勢明顯，同時區(qū)域內(nèi)既有山林旅游資料，又有海洋旅游資源，因此資源類型豐富、獨(dú)特性強(qiáng)，而且產(chǎn)品不易受季節(jié)影響，具有開發(fā)潛力。同時各級政府扶持鄉(xiāng)村旅游力度較大，在銀行、資金等方面予以大力支持。

但是，寧波周邊市場競爭激烈，上海、杭州等雖是重要客源市場，但是同時也是競爭對手。省內(nèi)其他城市均有雷同的旅游產(chǎn)品，因此寧波旅游的提升受到了多方競爭。寧波鄉(xiāng)村旅游資源雖然豐富，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展見點(diǎn)而少有線，成線而不見面，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。游客的逗留時間較低，休閑類體驗項目開發(fā)不足，參與性的項目開發(fā)比較落后，使鄉(xiāng)村旅游的衍生品如民宿等明顯存在周末空房率較少，但是平時空房率相當(dāng)高的現(xiàn)象。形成過夜游客較少，大多以寧波為中轉(zhuǎn)站前往舟山或者當(dāng)天返回的現(xiàn)象，說明了旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)不夠。從業(yè)人員的整體文化素質(zhì)不高，服務(wù)質(zhì)量與旅游預(yù)期存在較大差距，缺乏整體的培訓(xùn)及規(guī)劃。

機(jī)會在于寧波的節(jié)慶活動多樣，每個月各地都會舉辦各項節(jié)事活動供游客休閑體驗，同時涌現(xiàn)出了較多知名農(nóng)副產(chǎn)品，這也是吸引游客的一大原因，獨(dú)特的濱海沙灘資源和漁家文化資源使寧波的客源吸引力保持穩(wěn)步上升。

三、寧波鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題

寧波的鄉(xiāng)村旅游雖然初現(xiàn)集群效應(yīng)，但是依舊存在以下幾方面問題。

第一，客源市場結(jié)構(gòu)單一。經(jīng)過調(diào)研，本地市民占了九成的寧波鄉(xiāng)村旅游客源，其他客源大多來自江浙滬地區(qū)，其中九成以上均為中青年，六成以上游客只會逗留一天，他們對于鄉(xiāng)村旅游目的地的選擇來自于媒體推送，比較看重鄉(xiāng)村旅游過程中的養(yǎng)生、休閑功能。鮮有其他區(qū)域客源慕名專程進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游體驗。

第二，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)集群不明顯。寧波鄉(xiāng)村旅游資源中景區(qū)邊緣型數(shù)量較多，這說明寧波鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展主要依托旅游景點(diǎn)進(jìn)行，是以輔助景區(qū)功能為主，為游玩的客人提供簡單食宿和餐飲，單純以鄉(xiāng)村旅游為發(fā)展模式的資源數(shù)量少。在鄉(xiāng)村吃農(nóng)家飯、品嘗新鮮水果、觀賞自然風(fēng)光、享受鄉(xiāng)野情趣，一般不在鄉(xiāng)村過夜成為了寧波鄉(xiāng)村旅游的主要形式。各縣市雖有不同規(guī)模的基地，但是大多各自為戰(zhàn)，沒有抱團(tuán)形成規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致一地體驗后不能延伸到其他鄉(xiāng)村接著體驗。

第三，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展同質(zhì)化明顯?？v費(fèi)寧波的鄉(xiāng)村旅游，大多采用品農(nóng)家菜、賞農(nóng)村景、做農(nóng)村活等體驗與觀賞相結(jié)合的形式，缺乏亮點(diǎn)及各自特色，運(yùn)營模式基本雷同，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品重復(fù)度較高，各地都缺乏自身特色為亮點(diǎn)的旅游產(chǎn)品。

第四，基礎(chǔ)設(shè)施需要進(jìn)一步提升。寧波鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的公共交通欠發(fā)達(dá)，大多游客為自駕出行方式，同時接近鄉(xiāng)村的公路部分路況欠佳，導(dǎo)致在途體驗度的缺失。最后幾公里的指路牌不夠明確，尤其在山區(qū)等導(dǎo)航定位跑偏時，旅游點(diǎn)的位置難以精準(zhǔn)找尋。

第五，旅游產(chǎn)品以自然景觀為主，缺乏高度。大多寧波的鄉(xiāng)村旅游均以賞景為主，輔以農(nóng)村體驗，但是未能結(jié)合寧波本土的民俗、歷史人文等，導(dǎo)致文化資源的挖掘不夠，造成了旅游產(chǎn)品的單調(diào)性和淺層設(shè)計。

四、提升寧波鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的建議

寧波鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)定位明晰，應(yīng)細(xì)化旅游產(chǎn)品的定位（高端產(chǎn)品、大眾產(chǎn)品、節(jié)慶活動產(chǎn)品）。其中，高端產(chǎn)品中分為鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品、養(yǎng)生產(chǎn)品、運(yùn)動休閑產(chǎn)品三部分。以鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品為重點(diǎn)，具體涉及到鄉(xiāng)村度假酒店、鄉(xiāng)村會所、置業(yè)度假、分時度假及主題公園等。大眾產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重點(diǎn)，具體涉及到農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)觀光產(chǎn)品、特色村落展示產(chǎn)品、民俗體驗產(chǎn)品以及美食產(chǎn)品等。節(jié)慶活動產(chǎn)品主要有時令蔬果節(jié)、海洋文化節(jié)、民間藝術(shù)節(jié)等。

（一）整體統(tǒng)一策略，主次品牌相互促進(jìn)

整體統(tǒng)一策略，就是要在目的地營銷中把現(xiàn)有的資源、市場與形象進(jìn)行抱團(tuán)營銷，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品特色、口號、方案的一致性，將多種產(chǎn)品包裝成統(tǒng)一的形象，形成寧波鄉(xiāng)村旅游整體形象。再依據(jù)各地區(qū)的特色，強(qiáng)化、凸顯個性子品牌，從而實(shí)現(xiàn)主次品牌相互促進(jìn)、相互補(bǔ)強(qiáng)的品牌塑造之路。

（二）加強(qiáng)縣域旅游產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)集群內(nèi)最大優(yōu)化

寧波鄉(xiāng)村旅游資源雖然多樣化，但是縣域間有一定的差異性。因此各縣域可形成產(chǎn)業(yè)集群抱團(tuán)進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)、營銷、推廣，使分散的旅游資源形成合力，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與提升。第一，旅游產(chǎn)品開發(fā)需要突出重點(diǎn)。以一個縣域為核心，周邊縣域達(dá)到連鎖效應(yīng)，達(dá)到串聯(lián)效果。第二，市域間互相合作。寧波鄉(xiāng)村旅游需要跳出原有的固定模式、固定區(qū)域。結(jié)合浙江省工作重點(diǎn)以及政策背景和周邊城市形成集群效應(yīng)，擴(kuò)大地域外延，實(shí)現(xiàn)集群效應(yīng)內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游客源、營銷、資源等的共享與合作，最終達(dá)到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的全面鋪開。

（三）積極拓寬營銷渠道，實(shí)行差異促銷策略

第一，資料宣傳。制定專門旅游宣傳促銷計劃，按照不同客源分別設(shè)計宣傳資料。

第二，廣告宣傳。根據(jù)形象及目標(biāo)市場的不同，對傳統(tǒng)媒體與新媒體等宣傳媒介進(jìn)行選擇，確定宣傳的頻率與力度。

第三，節(jié)慶活動宣傳。寧波鄉(xiāng)村節(jié)慶豐富多彩，各地區(qū)可依據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)充分開發(fā)利用來提升本地鄉(xiāng)村旅游形象，如楊梅節(jié)，水蜜桃節(jié)，元宵文化旅游節(jié)，象山石浦的“三月三，踏沙灘”旅游節(jié)，鄞州的五龍?zhí)渡剿糜喂?jié)等大小不一的鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動來借勢營銷。

第四，網(wǎng)絡(luò)營銷。利用網(wǎng)站與小程序?qū)⒏鞯貐^(qū)的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站整合，互相鏈接，進(jìn)行資源共享。在拓寬營銷渠道的同時，充分發(fā)掘鄉(xiāng)村旅游賣點(diǎn)，反映各地生態(tài)文化、民俗文化、農(nóng)業(yè)文化以及地區(qū)文化的差異性，采用不同的營銷渠道，針對不同細(xì)分市場進(jìn)行差異化營銷。

（四）鄉(xiāng)村旅游目的地推廣需與本土特色相結(jié)合

鄉(xiāng)村旅游目的地的營銷推廣需要與本土特色相結(jié)合，既要有產(chǎn)品特色，也要有品牌特色。利用新媒體對鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)行多種形式的宣傳，既要留得住老客，也要拉得來新客。原來固有的客源需要保持，同時通過宣傳開拓新的客源市場，提升鄉(xiāng)村旅游的知名度。鄉(xiāng)村旅游也需保證本土旅游產(chǎn)品的原真性及品質(zhì)，因此，需要利用如農(nóng)家樂等來推動本土特色旅游產(chǎn)品的體驗。

（五）彈性價格管理，實(shí)現(xiàn)包價聯(lián)營

鄉(xiāng)村旅游的價格可采取淡季旺季等不同定價模式，既促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游營銷推廣，也增強(qiáng)了游客的初始旅游心理感受。同時，對相關(guān)旅游產(chǎn)品可實(shí)行一攬子計劃，使游客省去頻繁購票體驗麻煩，同時也有利于拉動整體鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（作者單位：浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院）