原志華 劉宇峰 王克瑞

全域旅游發(fā)展大潮下，鄉(xiāng)村旅游迅猛發(fā)展，馬嵬驛作為鄉(xiāng)村旅游的典范之一，其民俗特色吸引了大量游客的到訪，但也暴露了諸多不完善的地方。本文從游客體驗(yàn)的視角出發(fā)，深入馬嵬驛進(jìn)行訪談?wù){(diào)研，對(duì)馬嵬驛鄉(xiāng)村旅游中存在的問題進(jìn)行分析探究，并針對(duì)性提出鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的路徑，為馬嵬驛及咸陽鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供一定的借鑒思路。

引言

2016年初，我國(guó)大力開展全域旅游的戰(zhàn)略舉措中提出了旅游方式從觀光式轉(zhuǎn)變?yōu)榈襟w驗(yàn)式，旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出多樣化的需求。游客體驗(yàn)的旅游模式已逐步成為了當(dāng)前的主流模式。同時(shí)強(qiáng)調(diào)從“以點(diǎn)帶面”到“以面育點(diǎn)”，加快旅游要素在全域范圍內(nèi)的流動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展同樣需要順應(yīng)趨勢(shì)，增強(qiáng)游客體驗(yàn)性、提升全域觀，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、馬嵬驛鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概述

（一）馬嵬驛景區(qū)概況

馬嵬驛民俗文化體驗(yàn)園作為陜西省鄉(xiāng)村旅游的新秀，于2012年動(dòng)工修建，一期工程于2013年1月1日竣工，之后正式對(duì)外開放。自2013年10月1日正式對(duì)外開放以來，游人絡(luò)繹不絕。2019年2月4日至10日，僅僅7天的時(shí)間，馬嵬驛景區(qū)接待游客就有77萬人次。作為國(guó)家AAAA級(jí)景區(qū)，景區(qū)建設(shè)以古驛站文化為核心，集文化旅游、民俗文化展示、休閑體驗(yàn)、旅游觀光為一體，主要包括八大功能區(qū)，屬于一種全新的旅游概念園區(qū)，能滿足游客及市民對(duì)驛站文化的追尋，也是對(duì)農(nóng)耕文化、民俗文化的體現(xiàn)。

（二）馬嵬驛景區(qū)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)特征

2018年6月份通過深度訪談總結(jié)馬嵬驛鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)特征如下。

1.文旅交融，各具特色

馬嵬驛景區(qū)緊抓“民俗文化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂”這一主題，提供內(nèi)容豐富的民俗表演、保護(hù)傳承瀕臨消失的傳統(tǒng)文化，成功將民俗文化精髓活化。

2.精細(xì)管理，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉

馬嵬驛餐飲店的最大特點(diǎn)是每家店鋪都把后廚直接展示廳堂之上，美食的整個(gè)加工過程都活靈活現(xiàn)的展示在游客面前，統(tǒng)購優(yōu)質(zhì)食材，干凈整潔的飲食環(huán)境，游客都能監(jiān)督每個(gè)細(xì)節(jié)。

3.以商治商，高度自治

馬嵬驛景區(qū)創(chuàng)新管理模式，“以商治商”為主要的管理模式，從各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位中選出各自的代表組成商會(huì)，商會(huì)的主要職責(zé)首先負(fù)責(zé)統(tǒng)購原材料，再按原價(jià)轉(zhuǎn)給各經(jīng)營(yíng)單位;其次負(fù)責(zé)管理整個(gè)馬嵬驛經(jīng)營(yíng)單位，監(jiān)管景區(qū)各項(xiàng)規(guī)章制度的落實(shí)。經(jīng)營(yíng)單位之間會(huì)共同監(jiān)督、共同幫助，以實(shí)現(xiàn)景區(qū)的高度自治。

4.鄉(xiāng)旅扶貧，增強(qiáng)就業(yè)

馬嵬驛景區(qū)根據(jù)“公司+農(nóng)戶+景區(qū)+文化+產(chǎn)品”的發(fā)展模式，以農(nóng)民為經(jīng)營(yíng)的主體，讓農(nóng)民自己做老板，享受旅游帶來的最大利益，這種模式起到全省鄉(xiāng)村旅游扶貧示范作用。

二、馬嵬驛鄉(xiāng)村旅游游客體驗(yàn)調(diào)研分析

筆者及團(tuán)隊(duì)成員于2018年6月9日、10日周末兩天在馬嵬驛景區(qū)進(jìn)行問卷調(diào)研，共發(fā)放問卷500份，收回問卷480份，問卷有效率為96%。調(diào)研發(fā)現(xiàn)游客多來自于西安市周邊的市、縣區(qū)域及馬嵬驛周圍本地人，年齡結(jié)構(gòu)包括從18～60周歲及60周歲以上，人員構(gòu)成包括景區(qū)的工作人員、游客和當(dāng)?shù)鼐用?。從年齡、人員構(gòu)成方面盡量做到全面細(xì)致，保證調(diào)研的有效性及說服力。通過調(diào)研，從游客體驗(yàn)視角出發(fā)總結(jié)馬嵬驛鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀如下。

（一）游客出行特征

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，出行方式選擇中86%的游客喜歡自駕游，停留時(shí)間在一天之內(nèi)的游客占64%，且86%的受訪對(duì)象認(rèn)為在該景區(qū)的人均消費(fèi)額度在500元以下較為合適。分析上述數(shù)據(jù)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局所發(fā)布的《2018年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，截止2018年末，我國(guó)國(guó)民汽車保有量高達(dá)2.07億輛，同去年相比增長(zhǎng)了10.9%，參照目前一些發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)城市中人均年收入超過1 200美元時(shí)，私家車便會(huì)成為家庭消費(fèi)的必需品之一。而家庭游成為大眾旅游的主要模式之一，而調(diào)研對(duì)象多數(shù)都是西安、咸陽周邊的游客，西安咸陽到達(dá)馬嵬驛的車程基本在一個(gè)半小時(shí)左右，伴隨著私家車的增加，游客多數(shù)選擇自駕出行。但是，從停留天數(shù)和消費(fèi)水平來看，馬嵬驛的旅游模式未能足夠吸引游客。無法做到停下來，游客消費(fèi)水平受到很大限制，因此馬嵬驛景區(qū)在全域旅游吸引力方面還需提高。

（二）游客對(duì)“六要素”的滿意度評(píng)價(jià)

調(diào)查采用Likertscale計(jì)分方式，“非常滿意”“滿意”“不一定”“不滿意”“非常不滿意”五種回答，分別記為5、4、3、2、1。每個(gè)受訪者的態(tài)度總分即反映其對(duì)于調(diào)研項(xiàng)目的滿意程度。換算成百分比數(shù)值之后見表1。

表1 “六要素”滿意度對(duì)比

分析表1數(shù)據(jù)可知，游客在馬嵬驛的體驗(yàn)中，滿意度最高的是餐飲項(xiàng)目，高達(dá)60%，其次是紀(jì)念品，滿意度為57%，對(duì)交通要素的反饋，不滿意度略高于滿意度6%，住宿和游覽導(dǎo)服兩項(xiàng)游客多保持中立態(tài)度，游客最不滿意的項(xiàng)目是基礎(chǔ)設(shè)施狀況，高達(dá)54%。

通過深度訪談得知，游客來馬嵬驛的主要目的是周末放松，品嘗地方特色小吃，且大家認(rèn)為小吃做的味道正宗，可以體現(xiàn)關(guān)中的民俗特色，值得再次來探尋美食;而多數(shù)游客并不過夜停留，所以對(duì)住宿狀況保持了中立態(tài)度，在選擇住宿的游客中，不滿意反饋明顯較高，景區(qū)在經(jīng)營(yíng)過程未重視住宿環(huán)境、住宿服務(wù)等問題。同樣，游覽導(dǎo)服項(xiàng)目中，游客認(rèn)為馬嵬驛景區(qū)是一個(gè)小吃街類型，不需要導(dǎo)游服務(wù)，且景區(qū)并未提供導(dǎo)服，只是游客在某家餐館就餐過程中和老板聊天獲知一些關(guān)于馬嵬驛景區(qū)的狀況，更無法深入了解馬嵬驛的文化特色。

游客對(duì)于交通狀況的不滿意主要體現(xiàn)在景區(qū)內(nèi)部道路較為擁擠、自駕出入不方便、停車場(chǎng)容量不足且設(shè)施不完善、道路不平整等，很多村民設(shè)置不正規(guī)停車場(chǎng)在景區(qū)外攬客，經(jīng)營(yíng)混亂無法保證游客人車的安全。從購物角度看，馬嵬驛景區(qū)打造了民俗特色小吃、小工藝品，既可滿足游客在當(dāng)?shù)氐穆糜误w驗(yàn)，同時(shí)也為游客的出行增添樂趣。

游客反映景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施狀況方面，第一，道路狀況差，停車位和場(chǎng)地較少。第二，景區(qū)間的擺渡車存在安全問題。景區(qū)門口設(shè)有電瓶擺渡車，但電瓶車行駛路段路況較差，電瓶車兩邊開口并且沒有安全保障措施，威脅游客的人身安全。第三，景區(qū)道路規(guī)劃欠妥，游覽標(biāo)識(shí)有待明確。景區(qū)缺少景區(qū)介紹、景區(qū)地圖和指引牌，給游客游覽造成很多不便。第四，景區(qū)整體環(huán)境和衛(wèi)生問題有待提高，如公共衛(wèi)生間沒有洗手液、經(jīng)常沒水，衛(wèi)生間環(huán)境較差，甚至景區(qū)里面有的地區(qū)還存在裸露的黃土區(qū)現(xiàn)象，不但影響景區(qū)美觀，而且嚴(yán)重威脅游客的人身安全。

分析總滿意度顯示，42%的調(diào)研對(duì)象對(duì)此次旅行持滿意態(tài)度?？傮w評(píng)價(jià)并不樂觀，游客認(rèn)為該景區(qū)要提高景區(qū)的服務(wù)水平，增添多種多樣的特色餐飲，提高交通可達(dá)性，增設(shè)多種健康文明的娛樂設(shè)施開展豐富多彩的娛樂活動(dòng)等，提高景區(qū)全域旅游服務(wù)質(zhì)量。

三、馬嵬驛鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

（一）重視文化保護(hù)和文化創(chuàng)新

馬嵬驛景區(qū)擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)和豐富的民俗資源。在全域旅游視角下，抓住這一優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造別具一格的文化旅游景觀，創(chuàng)新文化表現(xiàn)形式，深度挖掘和整合各種文化資源，并保持與時(shí)俱進(jìn)的精神。在全面開發(fā)馬嵬驛文化資源時(shí)學(xué)會(huì)傳承與保護(hù)，推陳出新、革故鼎新，只有這樣才會(huì)有頑強(qiáng)的生命力和可塑造性的文化資源。

（二）提高游客的參與性，豐富文化展示方式

在文化景區(qū)建設(shè)中，只有當(dāng)游客融入到整個(gè)動(dòng)態(tài)文化氛圍中，深入人心的文化體驗(yàn)才得以體現(xiàn)。而全域旅游就是讓單一的旅游模式全面發(fā)展起來，讓游客從以往靜態(tài)的展示中獲得體驗(yàn)和感受，到讓游客參與其中，感受民間藝術(shù)文化和體驗(yàn)民間工藝品、傳統(tǒng)食品的制作過程。可利用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，通過大屏幕播放的方式展示“馬嵬驛之變”的歷史場(chǎng)景等，通過游客參與演繹的形式還原歷史場(chǎng)景，再現(xiàn)驛站文化、關(guān)中歷史民俗文化等。

（三）完善基礎(chǔ)設(shè)施，規(guī)范景區(qū)管理

發(fā)展全域旅游，優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)設(shè)施和人性化的管理是景區(qū)為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提。第一，加大周邊道路建設(shè)，擴(kuò)大改造停車場(chǎng)的規(guī)模，緩解旺季停車位緊張的壓力。第二，加強(qiáng)景區(qū)及周邊管理，加強(qiáng)擺渡車的營(yíng)運(yùn)管理，取締非法經(jīng)營(yíng)攤點(diǎn)。在景區(qū)設(shè)置導(dǎo)覽圖和導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)，合理規(guī)劃游覽線路，建立起串聯(lián)的游覽線路。第三，適量添加游客服務(wù)中心、衛(wèi)生間、休息區(qū)等基礎(chǔ)設(shè)施。在旅游旺季適量增加疏導(dǎo)、安保人員。提高工作人員素質(zhì)、培育和引進(jìn)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的管理人才，加大員工的專業(yè)化培訓(xùn)力度。積極加強(qiáng)和周邊景區(qū)的聯(lián)系與合作，共同發(fā)展，最終達(dá)到共贏效果。

總之，在全域旅游時(shí)代，以景區(qū)為重心和目的地，它提供的是除了大交通以外的，游客到達(dá)目的地以后的所有吃住行游購?qiáng)?，而不只是門票。因此，鄉(xiāng)村旅游也被賦予更多的形式，成為了促進(jìn)區(qū)域轉(zhuǎn)型與發(fā)展的有效路徑之一。馬嵬驛景區(qū)歷史文化底蘊(yùn)深厚，文化資源豐富，綜合發(fā)展馬嵬驛鄉(xiāng)村旅游，必然對(duì)景區(qū)文化資源開發(fā)、實(shí)現(xiàn)地方文旅融合提出了更高要求。

（作者單位：1.咸陽師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院;

2.咸陽師范學(xué)院資源環(huán)境與歷史文化學(xué)院）