張宗亮

文旅融合下非遺+鄉(xiāng)村旅游是當(dāng)前旅游發(fā)展的一種趨勢(shì)，面對(duì)激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，各地積極探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新思路，明確當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中遇到的問(wèn)題和不足，從非遺角度出發(fā)探索出新的發(fā)展思路。形成文旅融合的新發(fā)展模式和運(yùn)營(yíng)方法，這樣所能起到的推動(dòng)作用非常明顯，也是新時(shí)代下國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游大發(fā)展的一種有效嘗試。提出非遺+鄉(xiāng)村旅游理念，為更多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)提供一種探索方法，改變以往發(fā)展中遇到的障礙性因素，從游客需求角度不斷創(chuàng)新，更好地服務(wù)于現(xiàn)代旅游活動(dòng)。

引言

現(xiàn)代旅游快速發(fā)展離不開(kāi)各種類(lèi)型旅游資源的有效支撐，面對(duì)當(dāng)前旅游發(fā)展的大環(huán)境，鄉(xiāng)村旅游作為現(xiàn)代旅游的重要構(gòu)成部分，自身各項(xiàng)活動(dòng)實(shí)施開(kāi)展需要在動(dòng)態(tài)性的發(fā)展中進(jìn)行全面的創(chuàng)新和探索，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為自身各項(xiàng)活動(dòng)實(shí)施開(kāi)展的基礎(chǔ)。為了更好地實(shí)現(xiàn)當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游新發(fā)展，要進(jìn)行全面的創(chuàng)新，在文旅融合的時(shí)代發(fā)展背景下，借助非遺資源推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，既能推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，又能起到保護(hù)和傳承非遺資源的作用和目的。

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，我國(guó)旅游發(fā)展呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)，如何在復(fù)雜的市場(chǎng)中開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品，會(huì)直接影響到鄉(xiāng)村旅游能否持續(xù)開(kāi)展，實(shí)踐發(fā)展證明只有做好現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，才能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，這也是探索新鄉(xiāng)村旅游的有效途徑。在動(dòng)態(tài)性的旅游市場(chǎng)中可以看到，由于受到眾多市場(chǎng)性因素的影響，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游規(guī)模不斷擴(kuò)大，每年吸引大量的國(guó)內(nèi)外旅游者，是推動(dòng)當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展的有效形式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游人數(shù)接待量達(dá)到30億人次以上，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)8 000多億元，這一數(shù)據(jù)表明了在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游整體上運(yùn)行發(fā)展非常好，憑借自身的優(yōu)勢(shì)能吸引大量的國(guó)內(nèi)外旅游者。

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游在快速發(fā)展的同時(shí)，也存在著一些亟待解決的現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題，例如，景區(qū)吸引力不斷下降，游客素質(zhì)有待提升等。相關(guān)問(wèn)題的存在表明了現(xiàn)代旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如何在復(fù)雜的市場(chǎng)中獲得新的發(fā)展空間，既要認(rèn)識(shí)到現(xiàn)實(shí)中存在的問(wèn)題和不足，同時(shí)也要做好適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新工作。由于受到了一些負(fù)面性因素的影響，存在整體質(zhì)量不高，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相關(guān)設(shè)施設(shè)備缺乏等眾多現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題，需要不斷創(chuàng)新和發(fā)展才能更好地適應(yīng)當(dāng)前旅游發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問(wèn)題

從目前的發(fā)展來(lái)看，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展呈現(xiàn)出了新的態(tài)勢(shì)，在取得成就的同時(shí)也存在著一些亟待解決的現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題，這些問(wèn)題的存在導(dǎo)致我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展難以有效提升自身的質(zhì)量和品質(zhì)，影響了其在市場(chǎng)中的吸引力，具體來(lái)說(shuō)主要存在的問(wèn)題如下。

（一）同質(zhì)化嚴(yán)重

差異化是開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)，也是吸引旅游者的關(guān)鍵因素，從現(xiàn)實(shí)中來(lái)看，積極主動(dòng)地做好全面系統(tǒng)的旅游發(fā)展要明確鄉(xiāng)村旅游的自身特色，在進(jìn)行各項(xiàng)開(kāi)發(fā)時(shí)更具吸引力和引導(dǎo)價(jià)值。隨著鄉(xiāng)村旅游的穩(wěn)步發(fā)展，各地在開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中自身的特色并沒(méi)有充分顯現(xiàn)出來(lái)，基本上停留在以往的發(fā)展模式上，這就意味著開(kāi)發(fā)中的同質(zhì)化問(wèn)題比較突出。鄉(xiāng)村旅游在開(kāi)發(fā)過(guò)程中建筑呈現(xiàn)出城市化的趨勢(shì)，特色化的鄉(xiāng)村建筑被過(guò)度開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致其原有的吸引力大大降低，在這種開(kāi)發(fā)模式下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品產(chǎn)生的吸引力大打折扣。例如，常見(jiàn)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目農(nóng)家樂(lè)已難以適應(yīng)當(dāng)前旅游者的需求，究其原因，在很大程度上是因?yàn)檗r(nóng)家樂(lè)在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中過(guò)多關(guān)注初級(jí)產(chǎn)品，對(duì)于旅游者深層次體驗(yàn)需求沒(méi)有形成很好的推動(dòng)模式，在旅游需求不斷創(chuàng)新的背景下，其所能產(chǎn)生的吸引力會(huì)不斷變小，而且同質(zhì)化的問(wèn)題非常突出，如果不進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新，所能吸引的游客量會(huì)不斷減少。

（二）缺乏文化內(nèi)涵

文旅融合時(shí)代的到來(lái)，表明了在旅游活動(dòng)開(kāi)發(fā)中需要認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中需要強(qiáng)化文化與旅游的有效結(jié)合，這樣所能起到的作用會(huì)更加真實(shí)有效，只有賦予了鄉(xiāng)村旅游獨(dú)特的文化內(nèi)涵，其所帶來(lái)的吸引力才會(huì)更加持久。現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)缺乏文化內(nèi)涵的注入，單純?yōu)榱擞_(kāi)發(fā)旅游，在開(kāi)發(fā)初期階段對(duì)于旅游者能起到一定的吸引力，隨著時(shí)間的推移，這種吸引力會(huì)不斷降低。文化內(nèi)涵的缺失使鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)地自身的特色和差異性不能發(fā)揮出來(lái)，對(duì)于旅游者的吸引力相對(duì)來(lái)說(shuō)也較小。文旅融合下的文化與旅游的大發(fā)展，表明只有在快速發(fā)展的時(shí)代下，積極主動(dòng)地做好全面的探索和創(chuàng)新，才能改變鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的不利局面，以一種動(dòng)態(tài)性的發(fā)展模式來(lái)進(jìn)行全面的創(chuàng)新管理，這也是目前國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中需要重點(diǎn)改進(jìn)和完善的地方，也是優(yōu)化各項(xiàng)服務(wù)管理工作的有效途徑。

三、非遺與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展對(duì)策

為了更好地推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，要借助新的發(fā)展模式進(jìn)行全面的創(chuàng)新和優(yōu)化，主動(dòng)改變目前比較滯后的現(xiàn)狀，將鄉(xiāng)村旅游與非遺文化資源結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)非遺文化資源與現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游有效融合。

（一）非遺文化旅游開(kāi)發(fā)

針對(duì)當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中存在同質(zhì)化問(wèn)題，在快速發(fā)展中進(jìn)行全面的創(chuàng)新，以新的文化內(nèi)涵探索出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新模式，這種探索和運(yùn)行將會(huì)帶來(lái)巨大的推動(dòng)作用。各地鄉(xiāng)村旅游在開(kāi)發(fā)過(guò)程中需要進(jìn)行全面深入性的文化內(nèi)涵解析，以動(dòng)態(tài)性的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，積極主動(dòng)地開(kāi)展多元化的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和管理，這樣所能起到的推動(dòng)作用會(huì)更加有效。從本地的特色文化旅游資源出發(fā)，重點(diǎn)將非遺文化與現(xiàn)代旅游有機(jī)結(jié)合在一起，開(kāi)展針對(duì)性的現(xiàn)代旅游服務(wù)，以文化來(lái)支撐現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游，以現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游來(lái)推動(dòng)傳統(tǒng)非物質(zhì)文化的傳承和保護(hù)，建立一種互利共贏的開(kāi)發(fā)新模式。

（二）非遺開(kāi)發(fā)中的原著居民參與

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開(kāi)當(dāng)?shù)卦用竦姆e極參與，這就意味著在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，既要做好文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運(yùn)行管理，同時(shí)也激發(fā)原著居民的積極性。以往的非遺傳承和保護(hù)中的參與人員過(guò)少，需要構(gòu)建人員激勵(lì)機(jī)制，這種人員激勵(lì)是對(duì)原著居民自發(fā)參與到非遺文化傳承和保護(hù)中的一種有效探索和嘗試。實(shí)踐發(fā)展證明，要想實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游與非遺文化旅游的有效結(jié)合，離不開(kāi)當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極參與，這種參與更多的是自愿參與，這樣所能起到的效果也會(huì)更加真實(shí)有效。通過(guò)原著居民的參與，可對(duì)當(dāng)?shù)胤沁z文化旅游資源進(jìn)行更好地傳承和利用。

（三）積極有效的宣傳推廣

特色化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)之后，如何提升其在市場(chǎng)中的形象和知名度至關(guān)重要，這就涉及到宣傳推廣工作。宣傳是提升市場(chǎng)知名度和影響力的有效方式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，任何類(lèi)型旅游產(chǎn)品都要借助一定的宣傳手段來(lái)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，在開(kāi)發(fā)建設(shè)的過(guò)程中，要借助各種類(lèi)型的媒體手段進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)宣傳，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)相關(guān)工作開(kāi)展的持續(xù)性和有效性。在宣傳中，各地要根據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行媒體的選擇利用，既要借助線(xiàn)下的宣傳手段，也要借助線(xiàn)上的途徑，融合宣傳創(chuàng)新，避免盲目宣傳帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本上升，建立系統(tǒng)性的宣傳推廣手段，將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品推廣到市場(chǎng)中，從而吸引更多的旅游者。

四、結(jié)論

文旅融合為現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)提出了新的發(fā)展思路，面對(duì)日益復(fù)雜的旅游市場(chǎng)環(huán)境，既要認(rèn)識(shí)到鄉(xiāng)村旅游的特色和價(jià)值，同時(shí)也要不斷創(chuàng)新，將非遺資源與鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)有效結(jié)合在一起，以動(dòng)態(tài)性的模式進(jìn)行全面創(chuàng)新，這樣所能帶來(lái)的效果會(huì)更加真實(shí)有效，主動(dòng)做好系統(tǒng)管理和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，不斷開(kāi)拓鄉(xiāng)村旅游與非遺融合新方式，將更多的信息技術(shù)納入到創(chuàng)新發(fā)展中，推動(dòng)國(guó)內(nèi)非遺文化傳承和鄉(xiāng)村旅游共同發(fā)展。

（作者單位：江西現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院）