賴銀紅 柯景怡

鄉(xiāng)村具有獨(dú)特的自然優(yōu)勢(shì)，鄉(xiāng)村旅游在這一優(yōu)勢(shì)上逐步發(fā)展。福建省旅發(fā)委根據(jù)省委和省政府推出的政策做出全面發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的決策，現(xiàn)已打造584個(gè)省級(jí)旅游特色鄉(xiāng)村和82個(gè)省級(jí)旅游特色集鎮(zhèn)。例如，福州永泰縣、三明桂峰村、南平和平鎮(zhèn)和龍巖培田古鎮(zhèn)，但在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游中出現(xiàn)的產(chǎn)品缺乏特色和經(jīng)濟(jì)效益不高等問題不可忽視。本文以服務(wù)創(chuàng)新四維度模型為理論框架，結(jié)合福建省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀和問題提出相應(yīng)的解決方案，為其他地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供指導(dǎo)。

一、相關(guān)概念

（一）鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游的定義尚未明確，由目前學(xué)術(shù)界的代表性觀點(diǎn)可歸納出以下特征：以鄉(xiāng)村的空間環(huán)境為依托，主要面向城鎮(zhèn)居民，能滿足人們渴望回歸自然的愿望。筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是城市居民到農(nóng)村探索其自然環(huán)境和文化遺產(chǎn)的一種旅游體驗(yàn)。

（二）服務(wù)創(chuàng)新四維度模型

1912年熊彼特最先提出創(chuàng)新理論，到了20世紀(jì)80年代中期發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，學(xué)者們開始研究創(chuàng)新理論的一個(gè)分支即服務(wù)創(chuàng)新。最具代表性的是Bilderbeek、Hertoy等人提出的關(guān)于服務(wù)創(chuàng)新的概念模型，該模型有四個(gè)關(guān)鍵因素：“新服務(wù)概念”“新顧客界面”“新傳遞系統(tǒng)”和“技術(shù)”，也稱為四維度模型，如圖1所示。

圖1 服務(wù)創(chuàng)新四維度模型

1.新服務(wù)概念

新服務(wù)是對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中遭遇的瓶頸和亟待解決的問題進(jìn)行創(chuàng)新性回答。行業(yè)的發(fā)展會(huì)隨著時(shí)代的進(jìn)步而更新，因此只有不斷創(chuàng)新才能推動(dòng)這個(gè)行業(yè)向更健康、更長久的方向發(fā)展。

2.新的游客界面

新的游客界面體現(xiàn)在游客游前、中和后三個(gè)階段。游前企業(yè)應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研開發(fā)滿足顧戶需求的游覽項(xiàng)目。游中員工應(yīng)圍繞顧客開展工作并相互配合。游后相關(guān)人員應(yīng)研究游客信息以提升游客重游率。

3.新的旅游服務(wù)傳遞系統(tǒng)

服務(wù)傳遞系統(tǒng)是溝通企業(yè)和游客的橋梁。只有保證員工和顧客的共同滿意才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，為了讓游客滿意企業(yè)需轉(zhuǎn)變組織形式并對(duì)員工培訓(xùn);為了使員工滿意，企業(yè)應(yīng)滿足他們合理的價(jià)值和利益需求。

4.新的技術(shù)支持

近年來，大數(shù)據(jù)、云端和人工智能等高新技術(shù)都已運(yùn)用到景區(qū)的發(fā)展運(yùn)營中，為旅游發(fā)展注入科技力量。技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，技術(shù)的推廣與普及是整個(gè)行業(yè)前進(jìn)的趨勢(shì)。

二、福建鄉(xiāng)村旅游服務(wù)創(chuàng)新存在的問題

（一）鄉(xiāng)村旅游服務(wù)產(chǎn)品缺乏代表性

福建省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品集中在對(duì)果園、菜園和農(nóng)田等場(chǎng)所的開發(fā)利用，由于景觀呈現(xiàn)的相似性和文化內(nèi)涵體現(xiàn)不足無法吸引更多游客。如長泰縣山重村鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)開發(fā)比較初級(jí)，沒有充分展現(xiàn)鄉(xiāng)村的文化內(nèi)涵，缺乏對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游未來發(fā)展的規(guī)劃。

（二）鄉(xiāng)村旅游服務(wù)管理水平低

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的知識(shí)儲(chǔ)備相對(duì)匱乏，缺乏對(duì)未來發(fā)展的規(guī)劃，很難讓游客達(dá)到最完美的精神享受。例如，中國歷史文化名村福建省清流縣旅游業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)了沒有滿足游客的個(gè)性化需求和建設(shè)相應(yīng)的品牌等問題。

（三）鄉(xiāng)村旅游開發(fā)缺乏規(guī)劃

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與管理中涉及的部門和利益較多，且缺少把控者和相關(guān)法律。福建省明確提出在建設(shè)美麗鄉(xiāng)村過程中禁止過度拆建和整治，但在暗訪中仍有許多村莊依然存在這些現(xiàn)象。例如，順昌縣將池塘改建為草皮大公園和松溪縣田間修建大廣場(chǎng)這些都違背了最初的意愿。

三、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)創(chuàng)新策略

（一）鄉(xiāng)村旅游服務(wù)概念創(chuàng)新

服務(wù)概念創(chuàng)新體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新上。福建省有“八山一水一分田”的稱號(hào)，因此福建可按照“一鄉(xiāng)一特”和“一村一品”的模式創(chuàng)建鄉(xiāng)村特色旅游項(xiàng)目。同時(shí)，產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)體現(xiàn)鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，展現(xiàn)鄉(xiāng)土化、多樣化、文化性、科技性、體驗(yàn)性和原真性，讓游客感受到鄉(xiāng)村旅游帶來的價(jià)值和喜悅。

（二）鄉(xiāng)村旅游游客界面創(chuàng)新

游客界面創(chuàng)新體現(xiàn)在企業(yè)和游客溝通的策略和理念的創(chuàng)新上。理念創(chuàng)新是指開展市場(chǎng)細(xì)分和營銷。例如，福建省大田縣茶香小鎮(zhèn)根據(jù)游客喜好推出“春采茶、夏避暑、秋觀堡、冬泡泉”的四季皆宜項(xiàng)目。策略創(chuàng)新表現(xiàn)在經(jīng)營者對(duì)各種可控制因素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用。

（三）鄉(xiāng)村旅游服務(wù)傳遞系統(tǒng)創(chuàng)新

服務(wù)傳遞系統(tǒng)的創(chuàng)新包括兩個(gè)方面。首先是建立鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體系實(shí)現(xiàn)行業(yè)服務(wù)的自我約束。例如，福建永定土樓根據(jù)《福建土樓旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》來規(guī)范當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。其次是采用精細(xì)化的員工管理，各地可參考福建省2010年頒布的“福建省鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位服務(wù)質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定”來更新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

（四）鄉(xiāng)村旅游技術(shù)創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)新體現(xiàn)在線上和線下兩個(gè)方面。線上開發(fā)電子商務(wù)模式銷售旅游產(chǎn)品，同時(shí)建立行業(yè)整合平臺(tái)為企業(yè)提供信息共享、集成支付和協(xié)同業(yè)務(wù)流程等功能。線下以當(dāng)?shù)仃P(guān)鍵項(xiàng)目為主引進(jìn)技術(shù)來提升游客實(shí)際游覽體驗(yàn)。例如，福建漳州平和縣推出“有機(jī)肥+配方肥”“自然生草+配方肥”的種植方式將平和琯溪蜜柚變成當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘霓r(nóng)產(chǎn)品。

四、結(jié)語

該篇文章旨在通過服務(wù)創(chuàng)新的四維度模型的指導(dǎo)，并結(jié)合當(dāng)下出現(xiàn)的比較典型的問題，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新的服務(wù)概念，提升服務(wù)人員的服務(wù)水平，建立旅游服務(wù)傳遞系統(tǒng)，引進(jìn)最新技術(shù)等打造鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新模式，改變傳統(tǒng)的發(fā)展道路，為政府制定政策、做出決策以及經(jīng)營者的發(fā)展規(guī)劃提供參考意見。

（作者單位：福建師范大學(xué)旅游學(xué)院）