柯球

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平得到了極大地提高，現(xiàn)代人越來越追求享受，旅游的人數(shù)越來越多。為了滿足人們的需求，旅行社也大量涌現(xiàn)，目前“跟團(tuán)游”現(xiàn)象也是喜聞樂見。隨著人們選擇的增多，旅行社面臨的市場競爭也越來越激烈，旅行社要想在本行業(yè)中謀求生存，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)旅行社未來的持續(xù)健康發(fā)展，需要時刻洞悉市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的方向，制定合理的旅行社旅游線路產(chǎn)品價格管理策略，以應(yīng)對市場的價格競爭。

旅游是指人們?yōu)榱烁玫南硎苌?，在空閑時間出去游玩放松心情的一種最佳方式。隨著社會的進(jìn)步，我國旅游業(yè)也得到了快速發(fā)展，國家也出臺了一些關(guān)于旅游的新法律，這對于旅行社來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)。原來旅游價格的策略已不符合現(xiàn)代社會的發(fā)展要求，要求旅行社依據(jù)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況，制定出合理的旅游價格，并加大對旅游產(chǎn)品的開發(fā)，以客戶的需求為導(dǎo)向，參與市場競爭。通過自身旅游產(chǎn)品的亮點，吸引廣大客戶，進(jìn)行多元化的市場營銷，增強企業(yè)在同行中的市場競爭優(yōu)勢，在市場競爭中掌握主動權(quán)，以面對市場經(jīng)濟(jì)帶來的沖擊。本文主要探討旅行社價格管理與市場競爭的關(guān)系，結(jié)合桂林朗程國旅的實際進(jìn)行相應(yīng)的研究探討，以求為同行提供一個參考依據(jù)。

一、我國旅行社在市場競爭中面臨的現(xiàn)狀

（一）旅行社自身實力不足

我國中小型旅行社競爭力普遍不足，影響了我國旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。近年來，隨著旅游行業(yè)的快速發(fā)展，各地為了謀取更大經(jīng)濟(jì)效益，對成立旅行社的門檻一降再降，大量的旅行社得以建立，這些旅行社的規(guī)模一般不大，甚至還有一家旅行社老板基于各種原因申請多家旅行社營業(yè)執(zhí)照的情況。由于上述問題造成了這些中小型旅行社競爭力的不足，旅行社無論是在人員的配置上，還是在旅行線路的設(shè)計上，都完全不能和大型旅行企業(yè)相比，也不具有可比性。它們采取的競爭方式大多都是價格方面的競爭，而在價格競爭中往往會出現(xiàn)惡性競爭的情況，一些企業(yè)為了獲取更大地經(jīng)濟(jì)效益，對旅游成本進(jìn)行壓縮，造成了旅游服務(wù)質(zhì)量的下降和安全事故的發(fā)生。

（二）新項目的投入度不夠

大多數(shù)旅行社都把眼光集中到了傳統(tǒng)的、低門檻的、易操作的大眾觀光旅游上，而一些基于市場需求的、新開發(fā)的旅游項目投入度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。近年來，新發(fā)展的一些旅游形式，如：自助旅游、分時旅游、會展旅游、商務(wù)旅游以及研學(xué)旅游等，大多被一些專業(yè)性較強的公司所壟斷，對旅游市場造成了很大的影響。資源的不合理配置，導(dǎo)致某些客源市場的競爭不足，而另一些客源市場又存在過度競爭的現(xiàn)象，不利于我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。

（三）沒有形成有效的競爭手段

目前大多數(shù)的旅行社在資金、企業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)管理等方面都存在較大問題，這些旅行社大都只關(guān)注旅行社短期的經(jīng)濟(jì)效益，沒有樹立長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)，對旅游產(chǎn)品的設(shè)計缺乏自身特色，開發(fā)出來的產(chǎn)品與市場上的旅游產(chǎn)品大同小異，因此廣大消費者也沒有形成固有愛好。旅行社在品牌上、產(chǎn)品質(zhì)量上以及服務(wù)上都沒有獨特的優(yōu)勢，市場競爭力不足。

二、分析現(xiàn)狀背后的成因

（一）我國旅行社的集中度不夠

我國旅行社雖然每年都在增長，但旅游行業(yè)內(nèi)卻存在這樣一個情況：散、小、弱、差。國內(nèi)每年成立的旅行社規(guī)模都不大，且實力較弱，是小型的旅行社。而就我國旅游業(yè)的發(fā)展來看，國內(nèi)龍頭企業(yè)的市場占有率也不足20%。我國旅游業(yè)還處于較為分散的結(jié)構(gòu)，集中度不夠，導(dǎo)致市場競爭力較弱。另外，旅游業(yè)在短期內(nèi)的旅游需求量都不會出現(xiàn)大幅度的增長，然而旅行社卻出現(xiàn)迅猛增長，使得旅游市場出現(xiàn)了供大于求，造成了旅游市場的惡性競爭。

（二）國家對中小型旅行社的支持力度不夠

目前，我國大多數(shù)中小型旅行社在資金方面、信息的獲取方面都存在較大的問題，而國家以及相關(guān)旅游管理部門大都關(guān)注大型旅行社的發(fā)展，把大把資金和精力都放在了大型的旅行社上，對于新發(fā)展起來的中小型旅行社的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，也沒有制定有效的政策去扶持它們。中小型旅行社的發(fā)展面臨著眾多問題，不僅需要面對不穩(wěn)定的市場，同時也缺乏國家的支持，實力弱小難以與大型的旅行社匹敵，基本上處于自生自滅的狀態(tài)。另外，中小型旅行社在網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)方面也存在很大問題，由于資金缺乏，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本高，因此中小型旅行社仍采用傳統(tǒng)的方式獲取信息，競爭力較弱。

（三）受人們消費水平以及旅游心理的束縛

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近年來人們的消費水平有了極大提高，但總體來說，消費水平仍不高。旅游顧客的消費能力對旅行社開發(fā)新產(chǎn)品有很大的制約性，由于旅行社資金的短缺以及新的旅游線路產(chǎn)品容易被同行山寨等原因，大多數(shù)旅行社都不愿意冒較大的風(fēng)險去開發(fā)新產(chǎn)品。受我國居民消費心理的影響，人們在旅行方面，大多先考慮價格，而不是考慮出游的質(zhì)量，因此大多數(shù)旅行社都把重點放在了價格上，打價格仗，來獲取短期利益。旅行社的旅游線路產(chǎn)品不僅在品牌、質(zhì)量以及服務(wù)上難以得到有效提升，也容易造成安全事故的發(fā)生，使旅行社遭受更大的損失。

三、旅行社價格管理與市場競爭的關(guān)系

旅行社的價格管理與市場競爭之間關(guān)系密切，旅行社做好價格管理十分重要。旅行社做好價格管理可有效避免旅游市場出現(xiàn)惡性競爭，隨意對旅行價格進(jìn)行壓低，造成旅游市場的混亂。這些情況不僅造成了眾多安全事故的發(fā)生，威脅到游客的生命安全，降低了游客的滿意度;同時也給旅行社自身帶來很大影響，影響旅行社的持續(xù)健康發(fā)展。對此旅行社要引起重視，除了傳統(tǒng)的低價旅游市場，更應(yīng)把目光放在市場細(xì)分上，努力挖掘游客的不同需求，升級旅游線路產(chǎn)品。旅行社進(jìn)行旅游價格的管理，可有效避免出現(xiàn)壓低價格獲得游客青睞的行為，止步于短期利益。而應(yīng)將重心放在旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)上，讓游客感受到出游的開心、快樂，從而真正贏得游客的喜愛，提高品牌的知名度。

四、旅行社應(yīng)對市場競爭的策略

（一）以游客為中心，開發(fā)旅游產(chǎn)品

近些年，旅游都強調(diào)要把游客的利益放在首位，以此獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。由于出游發(fā)生的安全事故多不勝數(shù)，由此國家也出臺了一些法律，比如：《旅游法》，目的是保障游客的權(quán)益不受到損害，做到以人為本，不僅保障了游客的權(quán)益，同時也能促進(jìn)我國旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。旅行社賣的旅游線路產(chǎn)品針對的是游客，旅行社要想在這個競爭激烈的行業(yè)中謀求一席之地，贏得游客的青睞，打響自己的品牌，必須要以游客為中心，挖掘不同游客的旅游需求差異，為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓游客真正體會到出游的快樂。旅行社在設(shè)計旅游線路產(chǎn)品時，要對旅游市場進(jìn)行全面的調(diào)查和了解，既要符合游客的喜好，也要注重創(chuàng)新，保證旅游線路產(chǎn)品的質(zhì)量，為游客提供良好的住宿環(huán)境、用餐環(huán)境、旅游體驗環(huán)境等方面的服務(wù)，為游客提供一條龍服務(wù)，提高游客的滿意度。

（二）加大對新興旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度

中小型旅行社的競爭力不足是它們面臨的主要困境，而中小型旅行社競爭力不足，大多都是他們開發(fā)出來的產(chǎn)品沒有自身特色，其旅游產(chǎn)品與市場上的旅游產(chǎn)品大同小異，沒有明顯的優(yōu)勢和亮點。另外，他們選擇開發(fā)的旅游產(chǎn)品較為老套，難以真正吸引游客的注意力，沒有旅行社自身的核心競爭力。旅行社要想在同行中突出重圍，受到廣大游客的青睞，必須加大對新興旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度，樹立創(chuàng)新意識，結(jié)合本企業(yè)自身的實際情況，開發(fā)出具有企業(yè)特色的旅游產(chǎn)品，同時也能吸引游客的眼球，得到游客的青睞。例如：在一些紅色旅游景點可設(shè)計一些好玩的游戲或者模仿歷史事件歷史人物創(chuàng)設(shè)情景劇，讓游客參與其中，激發(fā)游客的愛國熱情，讓游客在旅游中享受互動游戲，同時又能在游戲中接受愛國教育。

（三）國家要加大對中小型旅行社的扶持力度

中小型旅行社大多都是近幾年發(fā)展起來的，由于資金欠缺，他們的規(guī)模也不大，實力也不強，在旅游行業(yè)中僅僅依靠自身的努力，難以走上成功的道路。還需要國家的支持，才能走的更長遠(yuǎn)。而目前國家以及相關(guān)旅游管理部門，大多把重心放在了整合資源上，大多關(guān)注大型的旅行社發(fā)展，為他們提供幫助和支持，忽略了中小型旅行社。要想促進(jìn)我國旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，國家不僅需要關(guān)注大型旅行社的發(fā)展，同時還要加大對中小型旅行社的扶持與引導(dǎo)，為這些中小型旅行社提供政策方面的支持以及資金上的支持，為中小型旅行社的發(fā)展助力。

（四）采用非價格競爭方式

如今的旅游市場競爭越來越激烈，中小型旅行社大多都是獨立發(fā)展，也不與同行業(yè)進(jìn)行交流與合作，由于自身實力較弱，難以應(yīng)對旅游市場經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)的各項情況，生存愈加困難。中小型旅行社要想在同行業(yè)謀求生存和發(fā)展，還需要與同行中不同類型的旅行社進(jìn)行交流與合作，各個企業(yè)之間取長補短，采用聯(lián)合的戰(zhàn)略經(jīng)營模式，各個旅行社之間建立協(xié)議，整合各項資源，共同發(fā)展。積極與大型旅行社之間進(jìn)行競爭，而不是僅僅依靠壓低價格，采取惡性競爭的手段進(jìn)行競爭。通過采用非價格的方式進(jìn)行競爭，突出中小型旅行社的特色和聯(lián)合優(yōu)勢，增強競爭力，促進(jìn)旅行社未來更好地發(fā)展。

五、桂林朗程國旅旅游線路產(chǎn)品價格管理分析

（一）依托互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新高端網(wǎng)客旅游新產(chǎn)品

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入普及，人們旅游出行前大多會上網(wǎng)查看搜集旅游資訊。特別是經(jīng)濟(jì)能力較強的群體，更愿意參加不進(jìn)店購物的純玩團(tuán)。桂林朗程國旅設(shè)計開發(fā)了適合高端網(wǎng)客的旅游新產(chǎn)品，分為“總統(tǒng)之旅”和“愛尚桂林”兩個旅游線路產(chǎn)品?！翱偨y(tǒng)之旅”主打高端市場，全程住五星飯店、游覽桂林著名景點、乘坐四星豪華漓江游船游覽大漓江（桂林磨盤山碼頭--陽朔龍頭山碼頭）、吃當(dāng)?shù)仫L(fēng)味餐、無購物環(huán)節(jié)。“愛尚桂林”主打中端市場，全程住四星飯店、游覽桂林著名景點、乘坐竹筏游覽興坪漓江精華段，吃當(dāng)?shù)仫L(fēng)味餐，無購物環(huán)節(jié)。通過旅游資源的有效掌控，這兩個旅游線路產(chǎn)品利潤可觀，品牌知名度也逐漸提高。

（二）挖掘熱點，創(chuàng)新研學(xué)旅游新產(chǎn)品

隨著當(dāng)今社會各種研學(xué)潮流不斷升溫，研學(xué)旅游的需求也不斷擴大。桂林朗程國旅抓住契機，與陽朔興坪鎮(zhèn)“好噠呀”休閑農(nóng)莊合作，設(shè)計開發(fā)了適合中小學(xué)生研學(xué)旅游新產(chǎn)品——“好噠呀”農(nóng)莊小主人。通過在“好噠呀”休閑農(nóng)莊內(nèi)開展各種活動，例如：認(rèn)識各種農(nóng)具、認(rèn)識各種農(nóng)作物、參觀花卉基地、參觀菌類培養(yǎng)基地、開展“小豬賽跑”比賽、自己動手制作“披薩”、艾葉巴以及窩窩頭等活動，寓教于樂，激發(fā)中小學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。產(chǎn)品推出后，受到市場的熱捧。

（三）引導(dǎo)旅游需求，創(chuàng)新旅游度假新產(chǎn)品

除了傳統(tǒng)的旅游觀光線路，針對親子游、白領(lǐng)休閑度假游、半自助游等特殊人群，桂林朗程國旅設(shè)計開發(fā)了陽朔民宿度假休閑旅游新產(chǎn)品——“山水慢生活”。通過與陽朔的民宿合作，精心設(shè)計民宿度假休閑旅游項目，例如：騎行遇龍河、下午茶、看夕陽、魚鷹捕魚以及高山流水覓知音（古裝少女彈古琴）等活動內(nèi)容，增加了游客的體驗感，享受“山水慢生活”的度假環(huán)境。真正做到了山水與度假的深度結(jié)合，滿足了高端小眾旅游市場的需求，經(jīng)濟(jì)效益和社會效益都很可觀。

六、結(jié)語

綜上所述，如今的旅游市場競爭越來越激烈，旅行社要想在同行中謀求未來的良好發(fā)展，必須洞悉市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方面，以游客為中心，加強與其他旅行社的交流、合作，同時加大對旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度，加強旅游線路產(chǎn)品的價格管理，樹立核心競爭力，才能應(yīng)對市場經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)的各種情況。

（作者單位：桂林旅游學(xué)院）