iPhone貴了不是問(wèn)題，沒(méi)有追求才是問(wèn)題

蘋(píng)果從來(lái)就不是提供高性價(jià)比產(chǎn)品立足的。如果偏要說(shuō)蘋(píng)果從什么時(shí)候開(kāi)始講性價(jià)比，那是在喬布斯重回蘋(píng)果，推出iMac之后才考慮這個(gè)問(wèn)題。這個(gè)開(kāi)創(chuàng)了蘋(píng)果新紀(jì)元的產(chǎn)品，用i打頭表示與網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)，隨后2002年用iPod讓蘋(píng)果走上了內(nèi)容、軟件、網(wǎng)絡(luò)三位一體的發(fā)展道路，與iPod搭配的軟件iTunes正是完全改變蘋(píng)果的功臣。

而iPhone與iPod的成功有莫大的關(guān)系。看到iPod氣勢(shì)如虹，當(dāng)時(shí)有點(diǎn)找不到方向的摩托羅拉考慮與蘋(píng)果開(kāi)發(fā)一款用于音樂(lè)播放的手機(jī)。盡管這個(gè)合作沒(méi)有下文，卻激發(fā)了喬布斯做手機(jī)的興趣，直到2007年第一代iPhone出世，一舉改變整個(gè)手機(jī)行業(yè)。此后的故事大家都知道了。看到第一代iPhone，時(shí)任摩托羅拉CEO的Ed Zander看著“飄搖”的摩托羅拉無(wú)法實(shí)現(xiàn)自己的想法，長(zhǎng)嘆摩托羅拉真沒(méi)智能手機(jī)基因。

筆者想指明的是，i系列是蘋(píng)果的性價(jià)比產(chǎn)品，同為i系列產(chǎn)品的iPhone定價(jià)在蘋(píng)果系列里并不高。蘋(píng)果很高傲，定價(jià)一直偏高，屬于小眾產(chǎn)品，直到iPod和iMac的出現(xiàn)才改變了這一切。但我們不能就此誤讀蘋(píng)果定價(jià)策略—認(rèn)為它很親民，從某種程度上，iPhone價(jià)格拔高是蘋(píng)果定價(jià)策略的回歸。

高價(jià)從來(lái)不是蘋(píng)果的問(wèn)題，虔誠(chéng)的“果粉”不是憤怒其高價(jià)，而是憤怒于被拋棄的感覺(jué)。另外也遷怒于蘋(píng)果太看重錢(qián)了，有點(diǎn)損害蘋(píng)果塑造的清高范兒。現(xiàn)在蘋(píng)果擔(dān)心的也不是沒(méi)錢(qián)，而是錢(qián)太多不知如何花，其中相當(dāng)一部分是用于資本支出和稅收，花在這些方面的錢(qián)甚至比研發(fā)費(fèi)用還要多—這多少有點(diǎn)打劫“果粉”的意思。

蘋(píng)果完全失去了方向嗎？某種程度上是。但要具體回答這個(gè)問(wèn)題，我們首先不能把蘋(píng)果當(dāng)作普通的硬件公司來(lái)看待。筆者傾向于把蘋(píng)果定位于軟件公司而不是硬件公司，而且iPhone正是通過(guò)iOS和App Store，并結(jié)合“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的放大作用實(shí)現(xiàn)增值，順利占領(lǐng)市場(chǎng)。

用戶和蘋(píng)果達(dá)成雙贏，iPhone也一度成為街機(jī)。

市場(chǎng)的“蘋(píng)果風(fēng)”讓iPhone的存量用戶一度高達(dá)10億，成了蘋(píng)果“躺掙”的基礎(chǔ)，變現(xiàn)粗暴直接：蘋(píng)果只是把2019年iPhone上的流量入口賣(mài)給了Google，就得到125億美元。注意，這不是一口價(jià)，與Google的協(xié)議是一年一簽，每年上漲30%左右。目前，Google移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入的一半來(lái)自蘋(píng)果的手機(jī)用戶，蘋(píng)果手機(jī)用戶的人均消費(fèi)力是Android系統(tǒng)的2.5倍。

蘋(píng)果另一部分服務(wù)的主要收入是App Store，現(xiàn)在蘋(píng)果的每年分賬收入達(dá)到了120億美元。

這錢(qián)來(lái)得太容易了，怪不得蘋(píng)果對(duì)手機(jī)市場(chǎng)有些懈怠。有幾種跡象表明，蘋(píng)果無(wú)意在爭(zhēng)取手機(jī)市場(chǎng)份額上再下大力氣。蘋(píng)果現(xiàn)在策略是盡可能壓榨iPhone的價(jià)值—即iPhone可能不是接下來(lái)一段時(shí)間的重點(diǎn)，維持現(xiàn)狀，只是還沒(méi)找到一個(gè)能替換iPhone目前玩法的模式而已。

有人說(shuō)，蘋(píng)果降價(jià)就能改變銷(xiāo)量大幅下降的難題，實(shí)則未必，iPhone SE失敗在前，iPhone Xr不大成功在后，用戶對(duì)低價(jià)蘋(píng)果并不買(mǎi)賬，用戶需要的是低價(jià)的旗艦，而不是低價(jià)的入門(mén)。

如果真要拉低iPhone系列的價(jià)格，蘋(píng)果還差一長(zhǎng)串機(jī)器，蘋(píng)果目前做不到，供應(yīng)鏈也不允許，實(shí)際上沒(méi)必要。蘋(píng)果沒(méi)有生存危機(jī)，犯不著這么去搶占市場(chǎng)，它只要保證高端的占有率即可。本質(zhì)上，市場(chǎng)并非嫌棄iPhone的定價(jià)，而是覺(jué)得目前的iPhone產(chǎn)品力不配如此的溢價(jià)。當(dāng)然，iPhone的定價(jià)不是簡(jiǎn)單的硬件成本加利潤(rùn)，而是已經(jīng)把iOS和App Store的價(jià)值平均上去了，也即iPhone的用戶身份就被賣(mài)了幾次。如果沒(méi)猜錯(cuò)，未來(lái)借助一些小的創(chuàng)新，iPhone的價(jià)格還會(huì)再探新高。

現(xiàn)在的iPhone缺一個(gè)漲價(jià)的借口。另外由于目前沒(méi)有高替代性的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)，蘋(píng)果就開(kāi)始在軟件上做一些細(xì)枝末節(jié)的改進(jìn)。

在今年WWDC上，蘋(píng)果表現(xiàn)得尤其突出。比如重點(diǎn)修改iOS細(xì)節(jié)問(wèn)題，并讓iOS 13支持游戲手柄，讓iPad OS支持鼠標(biāo)等，蘋(píng)果的多方向融合都是依靠軟件實(shí)現(xiàn)的。尤其是與AirPods和Apple Watch之類的外設(shè)連接、iPhone與iPad的連接以及與電腦和AppleTV的相互連接，非常方便，細(xì)節(jié)上相當(dāng)體貼，真正實(shí)現(xiàn)了“軟件即服務(wù)”的概念。

另外，在內(nèi)容方面，蘋(píng)果自己參與內(nèi)容創(chuàng)作，邀請(qǐng)知名的演員拍攝劇集，甚至斯皮爾伯格在今年的WWDC上也露了臉以示支持，同時(shí)提供News+的閱讀聚合服務(wù)。

如果對(duì)此有懷疑，可回溯到iPod時(shí)代，我們能更清楚這一點(diǎn)。iPod依靠iTunes的音樂(lè)銷(xiāo)售策略，把索尼音樂(lè)等打擊得不行，成為最大的線上音樂(lè)銷(xiāo)售平臺(tái)，索尼想效仿都沒(méi)戲。這個(gè)做法成功移植到了App Store，可以這么說(shuō)，iPhone溢價(jià)有一半是App Store賦予的。

因而時(shí)下，再讓蘋(píng)果硬件有飛躍性創(chuàng)新，不現(xiàn)實(shí)，方向也不對(duì)。我們?cè)侔烟O(píng)果當(dāng)作硬件公司，也錯(cuò)在了“九霄云外”。