韋玉蓮

摘 要：本文以《時代語文》為例，闡述了如何通過發(fā)現(xiàn)市場新機(jī)會，實現(xiàn)選題定位和圖書體例創(chuàng)新，綜合運(yùn)用全程營銷理念、多樣化營銷手段塑造圖書品牌，進(jìn)行語文學(xué)科專題類教輔圖書的策劃創(chuàng)新。

中小學(xué)教輔圖書市場一直競爭激烈，圖書品類不斷向深化細(xì)化方向發(fā)展，專題類教輔圖書大量出現(xiàn)。專題類教輔圖書在教輔圖書中的地位和作用凸顯，此類選題策劃工作就成為關(guān)鍵。選題策劃是出版的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，具有統(tǒng)領(lǐng)全局的作用，決定教輔圖書的目標(biāo)市場定位和圖書產(chǎn)品的個性特色，決定整個專題類教輔出版項目的成敗。因此，出版單位要高度重視專題類教輔圖書的前期選題策劃工作，下足功夫進(jìn)行市場調(diào)研、市場分析和市場判斷，不斷優(yōu)化選題立項，才能最大限度地降低出版和經(jīng)營的風(fēng)險，甚至在這一細(xì)分市場爭得一席之地。下面筆者以《時代語文：三維閱讀互動課堂》（以下簡稱《時代語文》）為例，談一談專題類教輔圖書的選題策劃創(chuàng)新問題。

一、從教育改革的發(fā)展趨勢中洞察新的市場機(jī)會

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前全國有約580多家出版社，其中，出版教輔圖書的就有530家之多，絕大部分高度市場化的教輔圖書，從選題策劃到出版發(fā)行都是由民營書業(yè)操辦的。出版單位在準(zhǔn)備涉足中小學(xué)教輔圖書市場的時候往往信心十足，然而，在進(jìn)行營銷調(diào)研或者具體操作的時候，卻發(fā)現(xiàn)教輔圖書市場已經(jīng)飽和。出版單位要想在競爭激烈的市場化教輔圖書領(lǐng)域有所作為，必須尋找新的目標(biāo)市場和選題突破點(diǎn)。

近年來，隨著中高考語文改革的不斷推進(jìn)，中小學(xué)的語文教育日益受到重視，而語文學(xué)科中的閱讀舉足輕重，對學(xué)生閱讀中思考問題、分析問題、解決問題的能力提出了更高的要求。用老師們的話說：閱讀是語文學(xué)科的硬骨頭，也是老師們的心結(jié)。不重視語文學(xué)習(xí)的學(xué)生更是感受到危機(jī)，更有甚者認(rèn)為語文將“獨(dú)霸天下”。為了提高語文學(xué)科成績，學(xué)生和家長已不滿足于平時在學(xué)校中的同步教育，他們把目光投向了課堂以外的培訓(xùn)班、輔導(dǎo)書。通過市場調(diào)研，我們了解到語文培訓(xùn)班的招生人數(shù)最近有了很大增長，新課標(biāo)要求閱讀的圖書、語文類教輔銷售很好，并且讀者希望多出版一些權(quán)威性強(qiáng)、實用強(qiáng)的教輔圖書，這給我們出版語文教輔類圖書提供了良好的契機(jī)。語文學(xué)習(xí)貫穿了從小學(xué)到高中的整個教育過程，而且語文成績的提高并不是一朝一夕的事情，需要長期的積累，尤其是小學(xué)、初中階段的積累。我們從中小學(xué)教育改革的發(fā)展趨勢中洞察到了新的市場機(jī)會。

二、做好市場調(diào)研和分析，實現(xiàn)選題定位創(chuàng)新

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒說過：“面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢。”其中的“產(chǎn)品差異化的特定方法”就是指品牌策劃，而教輔圖書的品牌策劃，主要表現(xiàn)在教輔圖書定位的選擇上。

教輔圖書的定位是對教輔圖書目標(biāo)市場的選擇與出版單位產(chǎn)品相結(jié)合的過程，也就是把教輔圖書的市場定位落實到出版單位的具體產(chǎn)品。教輔圖書定位必須遵循兩項原則：一是適應(yīng)性，二是競爭性。適應(yīng)性，要求教輔圖書定位一方面適應(yīng)教與學(xué)的實際需要，另一方面與出版單位自身的人、財、物、信息等資源相匹配。競爭性，也就是要考慮教輔圖書的差異化、獨(dú)特性。教輔圖書產(chǎn)品的定位應(yīng)該通過分析市場上同業(yè)競爭產(chǎn)品來確定，定位雷同要回避，從而減少競爭風(fēng)險，增加銷售量。因此，教輔圖書定位與四個方面相關(guān)聯(lián)：出版單位、圖書產(chǎn)品、教師學(xué)生和同業(yè)競爭者，四個方面統(tǒng)籌兼顧才能正確確定教輔圖書定位。清晰準(zhǔn)確的教輔圖書定位是教輔圖書研發(fā)和選題策劃的前提。

中小學(xué)教輔圖書大體可分為課程同步類、考試類、專題類。其中，同步類和考試類不僅受時效性、周期性、區(qū)域性等因素制約，而且市場競品特別是一些品牌教輔，在體例設(shè)置、例題遴選、配套強(qiáng)化練習(xí)等方面經(jīng)過多年的積累和不斷的完善，已經(jīng)非常成熟。要想在競爭激烈的傳統(tǒng)教輔圖書領(lǐng)域開辟新天地，創(chuàng)新力度要求非常高，實屬不易。而專題類教輔圖書一是教輔圖書延伸深化，二是在教育改革的新形勢下，其還有很多開發(fā)程度不高或尚待開發(fā)的領(lǐng)域。因此，定位于專題類教輔是出版單位的一個不錯選擇。

隨著中高考方案的改革，語文學(xué)科將顯得更加重要。“得語文者得天下，得閱讀者得語文”足以說明閱讀的重要性。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，學(xué)生和家長認(rèn)為在語文中出現(xiàn)問題較多的是閱讀和作文，而考試中的閱讀題更是讓多數(shù)學(xué)生無從下手?！稌r代語文》的主編來自北京市教育學(xué)院，近幾年來他們舉辦了多次語文教師培訓(xùn)，適應(yīng)課改需要和老師們的需求，他們把語文課外活動閱讀作為重要培訓(xùn)內(nèi)容。

確定了目標(biāo)市場，選題定位則是關(guān)鍵。當(dāng)前，應(yīng)試教育越來越受到非議，加大傳統(tǒng)文化教育比重，打通傳統(tǒng)文化、地理、歷史的“大語文”閱讀，成為教育部新一輪改革的重點(diǎn)趨勢。注重文化性、淡化考試性的語文閱讀，尤其是通過活動增強(qiáng)互動性的語文讀本，是老師和學(xué)生求之不得的。與同步語文類教輔不同，我們把《時代語文》定位“大閱讀”，即“三維三融”：融合閱讀內(nèi)容、閱讀方法、閱讀活動，融合傳統(tǒng)文化、歷史地理、文學(xué)藝術(shù)等多種學(xué)科，融合教師的教本和學(xué)生的讀本。

三、根據(jù)教與學(xué)的規(guī)律，做好體例策劃創(chuàng)新

教輔圖書策劃的基本依據(jù)是教與學(xué)的規(guī)律和實際需求。一套受讀者歡迎的教輔圖書都會契合一種教學(xué)模式與學(xué)習(xí)模式的需要，教輔圖書的體例策劃應(yīng)在遵循這種教與學(xué)模式的前提下，盡可能做好教與學(xué)助手功能的設(shè)計，發(fā)揮教與學(xué)的良師益友作用，語文學(xué)科專題類閱讀教輔圖書也不能例外。

體例策劃有橫向和縱向兩種基本思路。就語文學(xué)科專題類閱讀教輔圖書而言，橫向思路重在閱讀欣賞，作為語文課程的補(bǔ)充讀物，體例安排上與教材主題同步，學(xué)生可以配合課程內(nèi)容同步閱讀。縱向思路，要求專題類閱讀教輔圖書不能是美文的簡單堆砌，而應(yīng)在內(nèi)容精選的基礎(chǔ)上，對體例結(jié)構(gòu)思想等方面作出有深度的創(chuàng)新設(shè)計，唯此才能產(chǎn)生專題類閱讀教輔的實質(zhì)性進(jìn)步和創(chuàng)新。語文學(xué)科專題類閱讀教輔體例范式的縱向創(chuàng)新，首先，要符合國家新課程改革的方向和要求。其次，要契合廣為采用的教育思想、教學(xué)思路、教學(xué)方法。最后，要最大限度體現(xiàn)并滿足師生教與學(xué)的實際需求。

現(xiàn)今，多元文化之間的交互影響越來越頻繁、越來越深入;語文教育的文化傳承功能變得越來越突出和重要，要求學(xué)生在多種文化的對話、交流中，以開闊的視野、開放的心態(tài)、創(chuàng)新的思維去吸納優(yōu)秀文化的營養(yǎng);各地中高考改革強(qiáng)調(diào)整合多領(lǐng)域閱讀內(nèi)容，在閱讀過程中突出學(xué)習(xí)方式的變革，借助閱讀“立德樹人”，引領(lǐng)學(xué)生讀文閱世，助力學(xué)生的精神成長。為此，需要改變語文閱讀教學(xué)的結(jié)構(gòu)，改變學(xué)生面對文本的方式。因而，我們確定《時代語文》設(shè)計理念是：還原閱讀的真實目的和自然狀態(tài)，三維（閱讀內(nèi)容、思想方法、閱讀活動）互動形成合力。突破傳統(tǒng)的體例設(shè)計：每個年級一本，每本設(shè)地理、傳統(tǒng)文化、文學(xué)、歷史等四個專題，每個專題均設(shè)置四個板塊：活動說明、閱讀材料、助力閱讀、活動設(shè)計。

在內(nèi)容選擇上，我們聚焦文化主題，跨越多個內(nèi)容領(lǐng)域。在方法指導(dǎo)上，關(guān)注閱讀的思想方法，力求引領(lǐng)學(xué)生思維能力向深化、細(xì)化、理性化的方向發(fā)展。在方法指導(dǎo)上，我們關(guān)注閱讀思想方法，用真實情境中實際出現(xiàn)的“任務(wù)”組織實施閱讀活動。在活動設(shè)計上，突出語文課程的實踐性特點(diǎn)，用真實情境中實際出現(xiàn)的“任務(wù)”組織實施閱讀活動。這是《時代語文》體例設(shè)計的一大創(chuàng)新點(diǎn)。更為難得的是，整套教程以材料為載體，以過程為重心，以活動為線索，閱讀材料、閱讀過程、閱讀活動構(gòu)成了有機(jī)整體，潛移默化地發(fā)揮著引領(lǐng)、指導(dǎo)作用?！爸黝}式”的閱讀內(nèi)容、“結(jié)構(gòu)化”的框架體系、“實踐性”的學(xué)科特點(diǎn)，均契合當(dāng)下語文課改的需求，符合師生的閱讀期待。

四、制定全程營銷方案，著力塑造品牌圖書

中小教輔圖書，品類繁多、魚目混珠，市場競爭激烈，新產(chǎn)品進(jìn)入市場前后，如果沒有有效的營銷策劃，那就會石沉大海。而且，讀者已不僅僅滿足于圖書產(chǎn)品本身，他們更期待從圖書產(chǎn)品中得到更多的增值服務(wù)，這些都給出版單位提出了前所未有的挑戰(zhàn)。

在這個競爭過度的買方市場，圖書策劃人員必須要樹立強(qiáng)烈的市場意識，而且這種意識應(yīng)貫穿于教輔圖書從市場調(diào)研、選題策劃、體例內(nèi)容策劃、品牌形象策劃到圖書銷售的全過程。落實到行動上，就是市場定位、產(chǎn)品定位、讀者群體、渠道選擇、定價策略、促銷手段等都應(yīng)以市場為導(dǎo)向，充分調(diào)查研究，獲取市場準(zhǔn)確信息，制定詳細(xì)的營銷方案。

傳統(tǒng)的營銷方案，通常著力于圖書上市后的銷售階段，采取的主要方法有贈送樣書、贈送禮品、產(chǎn)品培訓(xùn)、會議推廣等。現(xiàn)代的營銷方案要求把時間提前到教輔圖書的選題策劃階段，在選題策劃階段就要考慮此類教輔圖書的出色營銷點(diǎn)有哪些，營銷對象和區(qū)域，營銷時間節(jié)點(diǎn)把握，營銷手段和方法，等等，而且要樹立教輔圖書全程營銷的理念，特別是要善于借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段，積極采用網(wǎng)絡(luò)推介、微信促銷和大數(shù)據(jù)分析。

《時代語文》是以創(chuàng)新理念編寫的教程讀本，并非美文混編，因其新理念、新體例，推廣營銷就顯得非常重要。為此，在圖書編寫過程中甚至策劃階段，我們就開展了系列宣傳推廣活動。借助語文教師培訓(xùn)，向參訓(xùn)教師宣傳推介;由于作者隊伍是北京一批優(yōu)秀教師、教研員、教師培訓(xùn)者，我們努力借助作者的影響力向外推廣;通過與學(xué)校合作，在課外實踐活動課上，使用本教程;組織大型的區(qū)域教研會，在現(xiàn)場舉辦模擬課程教學(xué)活動;和京外出版社合作推廣等等。

在營銷手段上，我們還綜合運(yùn)用了數(shù)字化營銷模式，圍繞產(chǎn)品提供了受讀者歡迎的增值服務(wù)，并把服務(wù)意識貫穿于始終，從而吸引越來越多的讀者，積累了一大批忠誠“粉絲”，塑造了圖書品牌。本套教程設(shè)有教學(xué)體驗分享區(qū)，使用本套教程的師生可登錄出版社網(wǎng)站，參與教學(xué)討論、成果展示、體驗交流。

正因為從選題立項到營銷推廣各個環(huán)節(jié)進(jìn)行了策劃的創(chuàng)新，《時代語文》系列讀本市場反響良好，銷量持續(xù)增長，成為了出版單位的品牌常銷書。從《時代語文》的選題策劃實踐可以看出，專題類教輔圖書是教輔圖書領(lǐng)域的富集區(qū)，要保證專題類教輔圖書的出版質(zhì)量， 首先得從選題策劃入手， 積極創(chuàng)新教輔書選題策劃的路徑和方法， 并且從寫作內(nèi)容要求、讀者對象、裝幀設(shè)計、營銷方案等方面深入探索創(chuàng)新方案，因“書”制宜，才能提高此類教輔圖書的質(zhì)量，塑造品牌圖書，最終實現(xiàn)選題項目策劃的成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]曾照華.專題類教輔圖書的策劃與營銷——以《語文閱讀》為例[J].科技與出版，2016（2）.

[2]曾照華.讓讀者成為你的粉絲[N].中國新聞出版廣電報，2017-03-06.

（作者單位系人民出版社）