王楊

摘 要：近年來，越來越多的引進(jìn)版兒童百科進(jìn)入中國市場。面對琳瑯滿目的國外兒童百科，如何從眾多選題中選定引進(jìn)哪本書，需要考慮很多因素。本文從圖書品牌、市場需求、同類書出版和銷售情況、市場痛點(diǎn)和賣點(diǎn)，以及出版時機(jī)幾大方面，淺議引進(jìn)版兒童百科的選題策劃。

近年來，越來越多的引進(jìn)版兒童百科進(jìn)入中國市場。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2018年銷量排名顯示，前20名的童書中有12本是引進(jìn)版（其中臺灣地區(qū)1本）;當(dāng)當(dāng)2018年度兒童科普/百科榜單顯示，銷量榜前20名中更是有高達(dá)14本是引進(jìn)版（其中臺灣地區(qū)1本）。由此可見，引進(jìn)版兒童百科占據(jù)的市場份額已遠(yuǎn)超原創(chuàng)兒童百科。

引進(jìn)版圖書可以獲得中國讀者的認(rèn)可，受到讀者歡迎，很重要的一點(diǎn)在于引進(jìn)版兒童百科的選題角度獨(dú)特，有別于中國傳統(tǒng)的原創(chuàng)百科。傳統(tǒng)中國原創(chuàng)兒童百科講究內(nèi)容的包羅萬象，如浙江教育出版社的《中國少年兒童百科全書》、吉林人民出版社的《中國少年兒童百科全書》（彩圖版）等，而引進(jìn)版兒童百科更加著眼于對主題內(nèi)容的細(xì)分[1]，內(nèi)容的切入點(diǎn)更加個性化，如《DK兒童奇趣百科全書》《去旅行系列》《法布爾昆蟲記》等。

多樣的選題角度提供了多樣化的選題供引進(jìn)商挑選。引進(jìn)版兒童百科在選題策劃方面不同于原創(chuàng)書。原創(chuàng)書通常是先提出選題，再有目的性地組稿，編輯的主導(dǎo)性強(qiáng);引進(jìn)版則是已經(jīng)有了成書，再根據(jù)出版需求挑選，選擇多樣且較為被動。面對琳瑯滿目的國外兒童百科，如何從眾多選題中選定引進(jìn)哪本書，需要考慮很多因素。

一、圖書品牌的選擇

好的圖書品牌不僅可以通過品牌效應(yīng)帶動圖書的銷量，也代表了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、先進(jìn)的出版理念和創(chuàng)新的設(shè)計(jì)?！捌放啤笨梢允亲髡叩钠放?、圖書系列的品牌或公司的品牌?，F(xiàn)象級圖書《神奇校車》便是一個系列的品牌，《大英百科全書》則是由美國不列顛百科全書公司出品，《DK兒童百科全書系列》也是在兒童百科領(lǐng)域異軍突起的暢銷大系，這些品牌在世界上都有一定的影響力。由于品牌的帶動，引進(jìn)的圖書也獲得高度的市場認(rèn)可。

選擇有影響力的品牌圖書是目前常見的一種選題方向，開發(fā)難度和風(fēng)險較低，但同時也面臨著競爭激烈、版稅高等弊端。在一些不知名品牌的圖書中也不乏有引進(jìn)價值的優(yōu)秀圖書。在選擇這類圖書時要更加謹(jǐn)慎，沒有了品牌的保駕護(hù)航，更需要有獨(dú)到的慧眼，深挖選題價值。海燕出版社的《小兔湯姆》系列便是這樣的成功案例[2]。

二、圖書題材在市場上是否有需求

基于好的品牌來選擇圖書，可選擇的書也是琳瑯滿目。此時，選擇一個市場有需求的題材便是銷量的前提保證。沒有需求，銷量就無從談起。對于兒童百科來說，這種需求主要是知識性的需求。

縱觀童書市場，童書百科在內(nèi)容上選取的題材主要有自然類（如太空、地理、生物、恐龍、人體等）、歷史類（如中國歷史、世界歷史等）、科學(xué)類（如科技、航空、物理、編程等）、益智類（如貼紙書、涂鴉書、折紙書等）和養(yǎng)成類（如性格塑造、習(xí)慣培養(yǎng)、課外活動等）。如何從這些題材中發(fā)掘賣點(diǎn)，便是選題策劃需要重點(diǎn)考慮的問題。

在眾多圖書題材中選擇一個有市場需求的題材，很好的方法就是找到市場空白。中國大百科全書出版社《DK兒童興趣百科全書·第二次世界大戰(zhàn)》選題就把握了市場空白和需求。戰(zhàn)爭屬于歷史類的選題，但本書的選題又不同于其他歷史百科。歷史類兒童百科市面上雖然有很多，但對于現(xiàn)代戰(zhàn)爭這樣敏感的話題最多只是簡單介紹，專門寫二戰(zhàn)的童書很少。但是，了解二戰(zhàn)對于孩子們樹立正確的歷史觀，了解當(dāng)今世界格局有著重要意義，而現(xiàn)在除了課本，孩子了解二戰(zhàn)的途徑很少，所以有一定市場需求。題材的亮點(diǎn)便是這本書得以成功的因素之一。還比如廣西科學(xué)技術(shù)出版社出版的《男孩的冒險書》是專門針對男孩子推出的養(yǎng)成類書籍，在縮小了讀者群的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)定位，也是十分新穎的題材。

找到一個好的題材，要想驗(yàn)證它是否真的有市場需求，還是屬于缺乏吸引力的冷話題，在讀者群中做調(diào)研是一個快捷方便的有效途徑。每個品牌或每個編輯部都應(yīng)建立一些微信群和QQ群，累積一定的讀者資源。這些讀者是本品牌的老用戶，在品牌的發(fā)展過程中，提升與老用戶的黏合度至關(guān)重要。而且，與老用戶交流也會比大范圍調(diào)查更加真實(shí)有效，對方更愿意與你說出真實(shí)想法，提出意見。

三、同類書出版和銷售情況

研究同類書的出版和銷售情況可以對市場有個前瞻性的判斷。通過研究同類書的特點(diǎn)，總結(jié)市場現(xiàn)存圖書問題。

已經(jīng)出版的圖書的銷售情況可以為判斷市場反饋提供參考。如果市面上某一題材的所有圖書的銷量都偏低，可能有三個原因：①題材沒有市場需求，讀者沒有購買欲望;②題材有需求，但已出版圖書沒有抓住讀者痛點(diǎn);③題材既有需求，又有賣點(diǎn)，卻沒有有效的營銷。若為第一點(diǎn)，想打造暢銷書，還需慎重考慮;若原因?yàn)楹髢烧撸炊莻€填補(bǔ)空白的機(jī)會。

如果某一題材比較受讀者歡迎，市面上圖書和爆款都很多，在選題策劃的時候，再盲目跟風(fēng)會有一定的風(fēng)險。因?yàn)樽x者已經(jīng)認(rèn)可了幾本圖書，除非出現(xiàn)內(nèi)容及宣傳推廣有明顯特點(diǎn)和優(yōu)勢的選題，否則讀者很難考慮其他的書籍。這時，挖掘選題是否有不同于已出版圖書的獨(dú)到之處，就至關(guān)重要。這里包括內(nèi)容和形式兩個方面。在內(nèi)容上，例如，《DK弗蘭肯斯坦博士的人體筆記：科學(xué)怪人》是一套講人體的書，獨(dú)特的是它將讀者代入故事，跟隨博士一起創(chuàng)造人體。在形式上，例如《DK兒童穿越時空百科全書》是一本講歷史的書，但它獨(dú)特地采用全景式歷史繪本的形式，選取的每個歷史場景都是70厘米長的全景圖，十分吸引讀者，帶給讀者不一樣的閱讀體驗(yàn)。

四、分析市場痛點(diǎn)和賣點(diǎn)

結(jié)合現(xiàn)有圖書的出版和銷售情況，找到市場痛點(diǎn);對照要引進(jìn)圖書總結(jié)優(yōu)勢，總結(jié)賣點(diǎn)。只有抓住市場痛點(diǎn)，發(fā)揮賣點(diǎn)，才能激起購買欲望。思考圖書的賣點(diǎn)與市場痛點(diǎn)的貼合度，在選題策劃中是一種很有效的有針對性的方法。

中國大百科全書出版社出版的《DK學(xué)前兒童為什么小百科》是DK少見的定位低幼的兒童百科系列。近年來，科學(xué)課納入了小學(xué)課程，百科知識類圖書的需求也越來越低齡化。DK作為有一定讀者基礎(chǔ)的品牌圖書，在《DK學(xué)前兒童為什么小百科》出版以前，知識類百科通常定位6歲以上的讀者，3～6歲的低幼讀者會更傾向于益智游戲、認(rèn)知類或故事類的圖書，如《DK幼兒百科全書·我的第一套頭腦體操書》《DK兒童涂鴉百科》《DK兒童目擊者》等。所以，一本低幼知識類百科全書抓住了市場亟需低幼知識類百科的痛點(diǎn)，推出從學(xué)前兒童過渡到小學(xué)生的科普橋梁書這一概念也是很好的賣點(diǎn)。

五、抓住營銷事件，選擇出版時機(jī)

一本書能否成為暢銷書，很大程度上取決于剛剛上市1～2個月的市場反饋，所以出版時機(jī)的選擇極為重要。不要為了趕出新書，就盲目地上市。寧可先印好待發(fā)，也要考慮到出版時機(jī)，這是一種比較理性的選擇。

營銷事件往往會帶來好的出版時機(jī)?！秵滩妓箓鳌肥窃趩滩妓瓜壬攀乐H推出的;《時間簡史》在出版十年后，借著霍金先生的中國之行，從滯銷書一躍成了暢銷書[3]。發(fā)現(xiàn)營銷事件后，出版計(jì)劃的制訂便至關(guān)重要，除了翻譯、審稿及印制的時間，還要預(yù)留前期宣傳預(yù)熱的時間。

引進(jìn)版兒童百科給中國兒童百科市場帶來了新鮮血液，豐富了童書市場。引進(jìn)版兒童百科的選題要符合中國市場需求，有吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)。在選題策劃時，不要主觀盲目，也要有一定的策略性，了解同類書情況，做市場調(diào)研，選擇合適的出版時機(jī)。這樣，才會讓國外圖書在中國市場生根，成為消費(fèi)者認(rèn)可的暢銷書籍。

參考文獻(xiàn)：

[1]張艷.引進(jìn)版少兒科普圖書的優(yōu)勢分析[J].科技與出版， 2012（1）：78-79.

[2]陳祥.版權(quán)引進(jìn)助推品牌建設(shè)，品牌效應(yīng)帶來良性循環(huán)——以海燕出版社為例談圖書版權(quán)引進(jìn)的體會與思考[J].出版參考，2016（11）：34-37.

[3]唐小燕.《時間簡史》如何由滯銷變?yōu)闀充N——兼論事件營銷在科普圖書營銷中的運(yùn)用[J].出版發(fā)行研究，2004（8）：57-60.

（作者單位系中國大百科全書出版社）