魏曉玲

摘 要：教輔圖書對成長中的孩子承載著理念感悟、啟智開蒙、培養(yǎng)創(chuàng)新的重要作用與意義。本文通過有針對性地對中小學(xué)教輔圖書市場產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量良莠不齊、銷售渠道單一、價格彈性不夠、創(chuàng)新力度不夠等一系列問題進行分析，探討研究如何加強教育出版社教輔圖書的助學(xué)亮點策劃和教輔的延伸出版服務(wù)功能，建設(shè)出良好的營銷渠道與體系，從單一發(fā)行轉(zhuǎn)向互聯(lián)互動的多元化的營銷網(wǎng)絡(luò)。

按照教育主管部門要求，學(xué)生在中小學(xué)基礎(chǔ)教育階段每科可配有一本教輔圖書作為課后練習(xí)，這種人手一本的教輔圖書利潤豐厚，刺激了教輔出版業(yè)的發(fā)展。從事教輔圖書出版的出版機構(gòu)為了搶奪市場，營銷手段可謂八仙過海各顯神通，但這容易導(dǎo)致出版市場的惡性競爭。隨著出版經(jīng)營市場化的加劇，教育出版社教輔圖書市場形勢不容樂觀，出版社要想保持持續(xù)增長的銷量，必須樹立市場競爭意識，加強營銷策劃研究。本文研究的目的，就在于為教育出版社教輔圖書營銷尋找新的出路，解決教輔圖書在營銷上存在的問題。

一、教輔圖書營銷存在的問題

全國共有580多家出版社，其中90%的出版社直接或者間接參與了教輔圖書的出版和發(fā)行。通常，一個省內(nèi)十幾家出版機構(gòu)，80%以上涉及教輔圖書出版。此外，很多民營書企也加入競爭行列。由于教輔圖書是按照“一科一輔”的要求來編寫，種類有限，同質(zhì)化難以避免，同一個行業(yè)的教輔圖書出版選題也差異不大。在這種大環(huán)境下，教育出版社教輔圖書也難免于同質(zhì)化競爭。

（一）原創(chuàng)教輔圖書質(zhì)量良莠不齊

當前市場中教輔圖書的質(zhì)量從總體上來說良莠不齊。首先，由于各個地市所使用的教材有不同的版本，很多學(xué)科的教輔版本也要隨著教材不斷調(diào)整，而出版社的編輯和編校力量畢竟有限，在質(zhì)量把控上難免參差不齊。其次，教輔圖書銷售有季節(jié)性要求，為了能確保教輔圖書按時出版，很多教輔圖書是在趕進度中完成的，難以保證質(zhì)量。再者，高質(zhì)量、專業(yè)、健全的作者隊伍欠缺。當前教輔圖書的基本結(jié)構(gòu)和內(nèi)容大多還停留在上世紀80年代教改專家和作者探索成果的基礎(chǔ)上，既沒有我國主流科研機構(gòu)進入教輔圖書的開發(fā)，也沒有教育權(quán)威專業(yè)人士進入教輔圖書的開發(fā)隊伍中。而且編寫教輔責(zé)任重大，投入精力較多，但稿費相對不高，很難吸引高端作者。

（二）銷售渠道單一

教輔圖書和一般圖書的發(fā)行方式有所不同，書店直接銷售和其他零售相對較少。傳統(tǒng)的教輔圖書銷售渠道一般有四種：新華書店根據(jù)出版單位的教輔圖書目錄進行征訂;新華書店系統(tǒng)的批發(fā)銷售和零售渠道;民營書商的批銷零售;地方書店及學(xué)校校本作業(yè)行業(yè)銷售。長期以來這種傳統(tǒng)單一的銷售渠道，隨著教育政策的調(diào)整和素質(zhì)教育的要求以及新媒體營銷模式的興起，已經(jīng)無法滿足教輔圖書市場多元個性化的需求。

（三）價格彈性不夠

教輔圖書是一種特殊商品，價格受政策影響較大。教育出版社教輔圖書大部分為評議教輔，由物價局審定定價，定價低且折扣比較固定。另外，民營書商開始涉足教輔圖書，與出版社合作出版教輔圖書，由于他們自己開發(fā)產(chǎn)品，成本比出版社要低得多，價格彈性較大，對教輔圖書出版社相對固定的定價來說有一定的沖擊。

（四）創(chuàng)新力度不夠，品牌意識不強

教育出版社作為國有企業(yè)，產(chǎn)品銷售模式相對固定，銷售渠道也比較穩(wěn)定，在營銷員促銷和非營銷員促銷上，方式相對傳統(tǒng)。營銷員促銷，創(chuàng)新意識不足;非營銷員促銷一直沿用傳統(tǒng)媒體逐漸衰落。

目前，很多教育出版社，銷售思維受到傳統(tǒng)企業(yè)的限制。無論是編輯還是銷售人員，銷售理念更新慢，出版環(huán)境相對閉塞，很少參加編輯培訓(xùn)和行業(yè)圖書訂貨會，交流溝通較少，導(dǎo)致編輯眼界較窄，難以在內(nèi)容上創(chuàng)新，也容易導(dǎo)致發(fā)行人員跟不上市場服務(wù)意識，在發(fā)行上難以有新的突破。另外，出版社在規(guī)劃和宣傳上，較少對教輔圖書品牌進行宣傳和引導(dǎo)，導(dǎo)致編輯和發(fā)行人員的品牌意識不強。

二、教育出版社教輔圖書的營銷對策

針對競爭日益激烈的教輔圖書市場，教育出版社要加大營銷策略，維護拓展更大的市場空間。

（一）產(chǎn)品策略

一是明確定位教輔圖書。一般教育出版社的生產(chǎn)經(jīng)營活動主要圍繞教輔圖書來進行，主要是評議教輔和非評議教輔。評議教輔一般有：初中基礎(chǔ)訓(xùn)練、高中同步作業(yè)、初中寒暑假作業(yè)。非評議教輔有：專題教育讀本、中考仿真卷、學(xué)業(yè)水平測試卷、小學(xué)AB卷、同步復(fù)習(xí)類、畢業(yè)班總復(fù)習(xí)類、幼教圖書類。

二是做好產(chǎn)品組合。一般是做好評議教輔與非評議教輔產(chǎn)品組合，相輔相成。此外，可補充拓展一些大中專學(xué)校教材、教師指導(dǎo)用書、青少年課外閱讀圖書、家長教育圖書、親子閱讀圖書等。

三是做好產(chǎn)品差異化策略。加強自主選題的策劃。第一，通過學(xué)校和代理商獲取選題信息。第二，通過市場調(diào)研渠道獲得選題信息。第三，可直接通過與老師和學(xué)生的溝通建立易錯題、典型題選題策劃。第四，讓營銷人員參與到編輯策劃的選題中來。第五，召開作者與學(xué)習(xí)者研討會來策劃選題。

四是做好品牌策略和產(chǎn)品創(chuàng)新策略。做好老品牌的維護，同時努力打造新品牌等。定期更新和創(chuàng)新產(chǎn)品。對傳統(tǒng)圖書的內(nèi)容進行不斷更新，對封面設(shè)計引入活潑時尚元素，同時著重開發(fā)全新產(chǎn)品以及出版數(shù)字化教輔產(chǎn)品。

（二）價格策略

一是做好新產(chǎn)品定價。針對新教輔圖書的定價，首先判斷該類圖書是否為讀者迫切需求的產(chǎn)品。若是，則采用“撇脂定價法”即高價來給教輔圖書定價，讀者更多看中使用價值，價格影響不大。若不是，則可考慮“滲透定價法”，先以低定價進入市場，等產(chǎn)品占領(lǐng)市場后，再慢慢通過其他營銷手段進行滲透。

二是做好心理定價。教輔圖書的心理定價重點考慮使用者在購買時對圖書的不同定價會產(chǎn)生的不同心理感受。教輔圖書的心理定價有兩種：整數(shù)定價法和非整數(shù)定價法。整數(shù)定價，一般在圖書封底標注零售價格為整數(shù)，購買者一目了然;非整數(shù)定價，通常是在圖書的封底標注帶有零頭的零售價，目的是讓購買者感覺價格相對便宜。單品種教輔圖書的定價常采用非整數(shù)定價法。而對于系列型的叢書或者試卷，常采取整數(shù)定價法。

三是做好折扣定價。教輔圖書的折扣定價，也是間接降價來爭取讀者，擴大銷量。這種定價法要重點考慮購買者的團購數(shù)量、代理商的訂數(shù)、是否提前或一次性付款等因素。由于這種定價法能刺激銷售，也能促進回款，出版社通常在教輔圖書剛上市時為吸引購買者或者是教輔圖書處于高庫存時采用。

（三）渠道策略

一是維護好新華書店主渠道。新華書店一般是教育出版社最重要的銷售渠道，通常以“省新華書店——各市新華書店——各縣新華書店”三級模式推進，基本上評議教輔和非評議教輔都是通過這個渠道來營銷的。長期的合作，出版社和省新華書店以及各地市縣新華書店都建立良好的互信合作關(guān)系。維護好新華書店主渠道，對教育出版社來說十分重要。

二是加強民營書商代理渠道。民營書商渠道是另一個重要的教輔圖書銷售渠道。一般一個省內(nèi)都有多家民營書商從事教輔圖書代理工作。在民營書商代理銷售的方式中，與代理商溝通交流十分重要。出版社通常要定期召開代理商大會，進行合作業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使之及時了解圖書信息，并互相交流銷售經(jīng)驗和技巧。在加強與民營代理商合作的同時，也要幫助他們樹立先進的經(jīng)營理念，讓他們在二級、三級代理中做個表率，齊心協(xié)力將教輔圖書的營銷鋪滿各個地市縣的各個學(xué)校。

三是創(chuàng)建新的營銷渠道。如，加強書店零售合作渠道?？膳c一些零售書店合作，直接談好折扣價格，避開中間商部分的支出，雖然銷售額在該社教輔圖書總銷售額中占的比例很小，但對推廣品牌有利;在各地市建立教師服務(wù)點渠道。為了找到適合自己的教輔圖書，學(xué)生往往會請教老師，老師們對教輔圖書的影響力和號召力不得不重視。利用網(wǎng)絡(luò)和多媒體渠道?？赏ㄟ^出版社自己的天貓旗艦店、線上零售線下配送的微商店、出版社自己的APP平臺等宣傳產(chǎn)品，這些銷售渠道便捷方便，既省了中間代理費用，又節(jié)約了不少宣傳費，同時，年輕的家長也比較喜歡，因為購書更方便直觀。

（四）促銷策略

一是營銷員促銷。主要有以下四種：①直接推銷。營銷員可以在調(diào)研市場的時候去各自負責(zé)的片區(qū)的縣級學(xué)?；蛘邥耆バ麄魍其N教輔圖書。這種推銷方式接地氣，營銷員在推銷中能了解讀者的需求，根據(jù)讀者的需求反饋意見，能更好地提升教輔圖書的質(zhì)量，也能捕捉市場需求信息。②產(chǎn)品展示推銷。出版行業(yè)每年都會召開全國或者地方上的圖書展銷會、看樣訂貨會、圖書交流會，這時候也是向讀者或者代理商展示推銷的好機會。這種展示推銷既滿足了讀者現(xiàn)場購買的需求，也讓出版社可根據(jù)讀者購買的情況分析市場需求和產(chǎn)品動態(tài)，以便更好地開發(fā)新產(chǎn)品，同時能更好地滿足讀者和代理商更加直觀了解和認識教輔圖書的需求。③代理網(wǎng)點定期溝通推銷。發(fā)行人員定期向與之合作的代理商銷售網(wǎng)點提供當季新教輔圖書信息，通過拜訪和溝通，達到信息互通的目的。④互動推銷。出版社可以定期舉辦公益學(xué)習(xí)講座、新書發(fā)布會或者讀者見面會活動。好的服務(wù)活動的開展能提升出版社良好的社會美譽度。通過舉辦購書有獎、作者簽名售書等活動，既能與讀者互動，刺激他們購買欲望，又能提升讀者對出版社文化的認可度和信任度。

二是非營銷員促銷。主要有以下幾種方式：①各種廣告媒體促銷。出版社可以利用自己的多品種教輔圖書，互相在圖書封底做廣告宣傳，同時也可以利用某些發(fā)行量比較大的基礎(chǔ)教育類雜志或報紙等做廣告宣傳。通過在這些雜志和報紙上做海量的廣告，可以讓購買者加深對教輔圖書品種的認識，了解所宣傳圖書的特點，從而達到想要的宣傳效果。②服務(wù)至上促銷。重點做好與各地市的教育主管部門、新華書店和各級代理商的工作溝通、信息溝通和其他服務(wù)，學(xué)會和編輯、作者、印刷廠、讀者建立好的合作關(guān)系。時刻牢記作為文化傳播單位，既重視文化傳播，又重視品牌形象，把社會效益放在首位。本著為教育服務(wù)的心態(tài)，本著對讀者負責(zé)的態(tài)度，做好產(chǎn)品，讓讀者認可、接納我們的產(chǎn)品。③新媒體促銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售已占據(jù)了圖書銷售的很大一部分市場。包括出版社網(wǎng)站、天貓旗艦店、短信推送平臺、當當網(wǎng)、京東商城、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)圖書銷售平臺來宣傳產(chǎn)品。利用網(wǎng)絡(luò)平臺減少成本和場地費用，可以把節(jié)約的費用作為書價的折扣優(yōu)惠來吸引讀者。

（五）網(wǎng)絡(luò)營銷策略

一是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的教輔圖書營銷。當前的在線教育產(chǎn)品，基本只做到了“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，或者“互聯(lián)網(wǎng)×教育”，未來的教育應(yīng)該是借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢重新定義學(xué)習(xí)模式和創(chuàng)新教育體制，形成互動的教與學(xué)的模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的流行，教育出版社可以在服務(wù)好傳統(tǒng)學(xué)校教育的同時，也可以為在線教育提供產(chǎn)品服務(wù)。可以和在線教育平臺共同開發(fā)學(xué)習(xí)產(chǎn)品，個性定制適合在線學(xué)習(xí)平臺學(xué)生的學(xué)習(xí)輔助材料，為在線教育學(xué)習(xí)者提供重難點微課視頻講解，讓學(xué)生在課余時間根據(jù)學(xué)習(xí)需要查看相關(guān)微課視頻講解。

二是互聯(lián)網(wǎng)思維的教輔圖書營銷。對出版社來說，互聯(lián)網(wǎng)思維出版營銷模式主要有三個方面：第一，架構(gòu)一個融合網(wǎng)絡(luò)、智能的“云出版”平臺，利用新媒介技術(shù)，把傳統(tǒng)的廣告營銷、新媒體口碑營銷以及社交網(wǎng)站的互動營銷結(jié)合起來;第二，充分利用大數(shù)據(jù)來收集、挖掘和分析用戶數(shù)據(jù);第三，構(gòu)建新媒介生態(tài)下的多點支撐盈利模式，出版社可以在自建的服務(wù)平臺，包括該社官網(wǎng)和天貓店，將教輔圖書數(shù)字版放在平臺上，以讀者下載閱讀收費的方式來盈利。通過加強對電子版內(nèi)容的開發(fā)和加工，變一次銷售為多次銷售，提高內(nèi)容收益。

三是微信訂閱號和APP平臺互動營銷。隨著手機閱讀和平板閱讀設(shè)備的普及，出版社通過微信訂閱號來宣傳新的產(chǎn)品，關(guān)注訂閱號的家長和學(xué)生能及時了解信息并直接網(wǎng)購。同時打造出版社自己的APP，讓出版社的合作伙伴和讀者都能通過下載安裝APP來了解該社最新產(chǎn)品，例如對書稿手跡、作者生活照、電子書等全方位呈現(xiàn)出產(chǎn)品背后的故事，為教輔圖書建立專門的興趣小組和討論板塊，為學(xué)生群體提供交流平臺體驗。線下通過讀書俱樂部模式，延伸應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)上，形成龐大社群規(guī)模，在新媒體環(huán)境下開發(fā)出版社教輔圖書的新空間，利用這樣的互動方式，不僅能對出版社品牌和產(chǎn)品有很好的宣傳，還能增強讀者對該社產(chǎn)品的消費黏性。

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（作者單位系安徽教育出版社）