劉暢

[摘 要] 對當下童書營銷中常見的吸引童書受眾注意力的三種主流方法進行分析，認為傳統(tǒng)排行榜、童書品牌和自媒體公眾號在注意力經(jīng)濟視角下都有其各自不足之處。并從圖書產(chǎn)品、出版企業(yè)和政府機構(gòu)三個層面試圖構(gòu)建童書營銷的新路徑，提出在圖書產(chǎn)品層面可以嘗試以主題為紐帶的受眾建構(gòu)，讓童書受眾盡可能在購買過程中接收到更多出版物信息;出版企業(yè)可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，利用社交媒體打造意見領(lǐng)袖;以及政府層面應(yīng)該努力縮小文化階層的知識鴻溝。

[關(guān)鍵詞] 注意力經(jīng)濟 童書出版 童書營銷 受眾構(gòu)建

[中圖分類號] G235[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2019） 03-0086-05

[Abstract] This paper analyzes three main methods of attracting the attention of childrens book audience in the current marketing of childrens books， and points out that the traditional rankings， childrens book brands and self-Media public numbers have their own shortcomings in the perspective of attention economy. From the three levels of book products， publishing enterprises and government agencies， this paper tries to construct a new marketing path for childrens books， and puts forward that at the level of book products， we can try to construct the audience with theme as the link， so that childrens book audiences can receive as much publication information as possible in the process of purchase; publishing enterprises can give full play to their own advantages， make use of social media to create opinion leaders. At the government level， efforts should be made to narrow the knowledge gap between the cultural classes.

[Key words] Attention economy Publication of childrens books Childrens books marketing Audience construction

過去我們通常使用“讀者”來稱呼圖書的閱讀或使用主體，現(xiàn)如今出版業(yè)越來越多使用“受眾”這個名詞來代替過去“讀者”一詞。顯而易見的是，對于傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的閱讀，使用讀者這一稱呼依然是相當準確的，而受眾概念的廣泛使用，更多是基于一種社會建構(gòu)的需要。受眾的概念如何被建構(gòu)決定其發(fā)揮作用的方式，也決定媒介和它們的受眾之間的關(guān)系是怎樣被描繪、測量和評估的[1]?！拔覀兞?xí)慣將現(xiàn)代受眾視為選擇某種媒介產(chǎn)品或某個機構(gòu)的消費者群體。這些選擇常常具有直接的經(jīng)濟成果，在這個意義上，‘受眾‘這個術(shù)語有時具有商業(yè)內(nèi)涵” [2]。

在眾多媒介中，電影、電視、音樂在受眾建構(gòu)領(lǐng)域似乎比圖書有更大的進展。以電視節(jié)目為例，越來越多的電視頻道、多樣的節(jié)目類型、明星及嘉賓都進一步將整體受眾分化為不同的等級，收視率在某種意義上是電視臺的好幫手，使其隨時可以根據(jù)收視率的變化及比較來調(diào)整節(jié)目內(nèi)容，生產(chǎn)最符合分割市場的節(jié)目。出版業(yè)在受眾建構(gòu)方面的明顯滯后使圖書的出版流通成為單線性的過程，圖書生產(chǎn)—渠道—市場，便戛然而止，暢銷榜排名和有限的買家評論成為出版社和市場共有的“收視率”。注意力經(jīng)濟時代影響受眾購書行為的因素是否產(chǎn)生改變？如何更精準地吸引受眾的注意力？出版社是否有持續(xù)吸引受眾注意力的可能？本文以童書為研究對象，通過注意力的相關(guān)概念來討論這些問題。我們首先對童書這一領(lǐng)域的受眾進行研究，因為童書受眾與童書讀者的確存在很大差異（童書受眾或許是家長，而童書讀者大體還是兒童本身）。我們將討論當前最為流行的幾種營銷方式，并探討這些營銷方式如何去尋找自己的“注意力市場”。然后，我們研究如何更有效地吸引童書這一領(lǐng)域的受眾注意力。

1 注意力視角下的童書受眾

1.1 童書受眾群體的多元化

“不同的經(jīng)濟、政治和文化群體定義各自不同的受眾概念，不同的媒介和文化形式的受眾也是不一樣的” [3]。在圖書的受眾中，童書的受眾相對較為特殊，呈現(xiàn)多元化特征。因此，在建構(gòu)這一受眾群體時，更多的是基于研究實施圖書消費行為的對象，即購書者。學(xué)齡前兒童由于能力的限制，其購書行為通常由父母來完成。而學(xué)齡兒童也不能完全擁有購書的自主權(quán)，一個原因是家長、學(xué)校老師的教育天職使其會行使替兒童挑選并購買圖書的職責(zé);另一原因是對于手機和電腦使用的干涉，導(dǎo)致這一購買行為往往由成年人來代替完成;有限的經(jīng)濟能力和較重的學(xué)習(xí)壓力也是兒童很少直接購買圖書的一個重要原因。

但不可否認，兒童對購買行為的影響也是巨大的。學(xué)齡前兒童會根據(jù)自己的親子閱讀體驗給出反饋，從而影響父母的購買行為。如孩子喜歡超級飛俠，喜羊羊與灰太狼等動畫形象，或是喜歡恐龍、汽車等某一主題，家長可能會在網(wǎng)上尋找與之相關(guān)的童書并購買，而孩子不喜歡的主題與內(nèi)容則會放棄再次購買。而學(xué)齡兒童除了對本身感興趣的主題圖書持續(xù)關(guān)注外，還可能因為同學(xué)閱讀的一本有意思的書而要求父母購買，一個班的同學(xué)都在讀某本小說的場景在學(xué)校中很常見。

1.2 童書受眾的“有限理性”

這一迥異于其他種類圖書的受眾構(gòu)成，使書受眾理性選擇的能力受到了諸多挑戰(zhàn)。以家長為代表的受眾群體為例，他們雖然擁有選擇權(quán)和購書的自主性，但他們無法代替兒童進行內(nèi)容的辨別，圖書又是一種典型的“經(jīng)驗品”，因此，他們更依賴于媒介推薦，來獲取自己需要的信息。同時，這一類受眾會因為自身偏好而進行童書消費，如當下社會的教育焦慮使得編程、數(shù)學(xué)思維等早教類童書銷量節(jié)節(jié)攀升;《給孩子讀詩》等人文素養(yǎng)類圖書也很受家長的歡迎，“應(yīng)該讀”和“愿意讀”往往成為家長和兒童不同的購書目的。男孩和女孩的閱讀種類也會被下意識地區(qū)分開，如男孩家長很少會為孩子購買公主或?qū)櫸镏黝}的圖書，女孩家長則對這類主題相當偏好;在樂高或機械類童書的讀者中，男孩要比女孩的比例高得多。家長所處的社會階層也會影響其對童書的購買，赫伯特·甘斯提出的社會階層與品位文化[4]理論就能很好解釋為何某些公眾號常年團購原版引進的外文圖書并熱賣。

但大多數(shù)身為家長的童書受眾并沒有很多時間與精力去從眾多童書中一本本挑選適合自己孩子的書，他們很少關(guān)注整個童書市場，但一旦與童書相關(guān)的信息呈現(xiàn)在他們面前，他們的購買行為又是相對高效的;家長的教育焦慮心理，又使童書受眾中的成年人極易受到外界影響從而產(chǎn)生消費行為，針對這一群體的注意力市場建構(gòu)也充滿機遇與可行性。

2吸引童書受眾注意力的幾種模式

2.1 傳統(tǒng)排行榜依然是重要的信息來源

最常見及有效的爭奪童書受眾注意力的辦法之一，就是讓自己的書被受眾“看到”，如盤踞在圖書暢銷榜的前列（暢銷榜是口碑營銷的完美案例，買的人越多，這本書就越暢銷，越暢銷的書，買的人就越多），或是在各種優(yōu)惠活動中，出現(xiàn)在推薦頁面。筆者曾經(jīng)做過一次市場調(diào)查，暢銷榜幾乎是絕大部分家長在自主購書時會參考的對象。如果對這一購買行為做簡單的概括，那就是參照暢銷榜，根據(jù)兒童年齡分級及日常閱讀喜歡的主題，進行“選擇購買”或是“不選擇購買”。但很少有家長會仔細去辨別新書暢銷榜、24小時暢銷榜、年度暢銷榜、按價格帶榜等排行榜的差別，網(wǎng)站的設(shè)定決定他們首先注意到哪個暢銷榜，并將之作為參照。而網(wǎng)站通過提供這類榜單或是專題，極易產(chǎn)生“從眾效應(yīng)”和“羊群效應(yīng)”。此外，也可將實體書店中圖書的黃金展位、海報等理解為是另一種形式的暢銷榜（容易吸引童書受眾的注意力）。

開卷等數(shù)據(jù)公司提供的業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對于出版企業(yè)而言有著重要的意義，可以了解具體某本圖書的動銷情況，從而倒推圖書的質(zhì)量及營銷狀態(tài)。但對于童書受眾而言，這些數(shù)據(jù)并沒有太多參考性，主要原因在于這類數(shù)據(jù)的獲取及推送基本都是針對出版企業(yè)或從業(yè)人員，普通的受眾對之沒有了解。

2.2 童書品牌營銷嘗試拐點渠道

對于出版社而言，一本童書不僅要與同類型的其他童書競爭，還要與動畫片、聽書軟件、在線課程等爭奪受眾的注意力。出版社很難直接把具體某本童書的信息推送給受眾。一方面，出版社數(shù)量眾多，童書種類也五花八門，即使是同一出版社，每年出版的童書數(shù)量也相當可觀，接收并閱讀相應(yīng)的圖書信息會花費大量的時間與精力。此外，每個出版社涉及的童書主題也各不相同，其中許多內(nèi)容對于童書受眾來說是不需要的過剩信息，因此，童書受眾關(guān)注相對應(yīng)的出版社來獲取新書快訊顯然是一件并不現(xiàn)實的事。

出版社與童書受眾之間的關(guān)聯(lián)不大緊密，出版社也一直在嘗試建立更為直接且長效的信息傳播機制，因此，出版社一直沒有停止品牌打造的步伐。理想狀態(tài)是，出版社成功打造被受眾認可的童書品牌，從而占據(jù)受眾的童書注意力市場，受眾會因為品牌而產(chǎn)生偏好，持續(xù)地發(fā)生購買行為。但圖書這一傳統(tǒng)媒介的品牌傳播在數(shù)字時代遭遇極大挑戰(zhàn)，過去的受眾習(xí)慣于自己主動搜尋信息，品牌是他們進行搜尋時重要的參考依據(jù)。而數(shù)字時代微信公眾號、抖音、喜馬拉雅等社交媒體的出現(xiàn)，能幫助受眾利用稀缺的注意力快速獲取有價值的信息，已然成為童書受眾的新的購買渠道偏好，關(guān)注幾個公眾號，按照他們的新書推薦來購買明顯要更輕松便捷?！皠P叔講故事” “常青藤爸爸”“愛讀童書媽媽小莉”等社交媒體大V的影響力甚至超越“蒲蒲蘭繪本館” “魔法象”“愛心樹”等優(yōu)秀的童書品牌。這些大V的團購專場，半小時內(nèi)銷售上萬套圖書的情況很常見，以至于不少出版社在推出新書時直接選擇與微信公眾號獨家合作的方式來進行營銷。但不能因此認為品牌營銷已經(jīng)被淘汰，對于愿意投入較多注意力的受眾而言，圖書品牌依然是購買質(zhì)量的保障。而對于出版社來說，打造品牌某種程度上與提升圖書質(zhì)量息息相關(guān)?，F(xiàn)在各大圖書網(wǎng)站頁面上都會有出版社及相應(yīng)圖書品牌的店鋪，也是一種變相的注意力引流模式。再者，將作者或主題打造成品牌或書系也是很有效的一種拐點渠道，這類品牌或書系雖然涉及的范圍較小，但往往由于針對性強，營銷效果要比出版社打造的“大品牌”更為理想，如楊紅櫻、鄭淵潔、曹文軒等作者的圖書一直有著較高的銷量;禹田文化傳媒的“長青藤國際大獎小說書系”和中信出版社的“科學(xué)跑出來系列”也是很好的例子。

2.3 自媒體：有效的媒介消費

近幾年在圖書營銷領(lǐng)域最大的一個變革或許就是自媒體營銷的優(yōu)勢凸顯。從傳統(tǒng)的圖書發(fā)行，到網(wǎng)上書店的興起，再到新媒體傳播，童書受眾獲取圖書信息的來源也發(fā)生著改變。隔一段時間會在手機里收到的圖書團購?fù)扑?，成為許多人購書的菜單，而論壇或是群聊中某個家長的親身體驗，也能讓很多人產(chǎn)生購買欲望。但人們的注意力是有限的，從這個角度而言，稀缺而集中的注意力反而使精準營銷成為可能。

與關(guān)注出版社的公眾號或是微博從而獲取大量圖書信息不同，童書受眾收藏并關(guān)注的往往是他們認為有價值的內(nèi)容，這使得許多自媒體公眾號成為這一領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。法國社會學(xué)家皮埃爾·布迪厄所謂的“文化資本分配的不平等”，以及“面對自然和文化消費功能時相似的價值觀和認知前提”，也是公眾號進行受眾構(gòu)建的重要理論支持。不少家長因為認可某個公眾號或是群聊、論壇中意見領(lǐng)袖的觀點，而對他們的圖書推薦也較為認可。每個公眾號或是論壇、微信群都有其特定的受眾，如“年糕媽媽”的受眾群體更多為年輕父母，其發(fā)布的內(nèi)容多以育兒知識有關(guān)，推薦的童書也以學(xué)齡前兒童使用的較為多見（為了擴大受眾群體，后續(xù)又推出了各地區(qū)的年糕媽媽公眾號），“常青藤爸爸”則更關(guān)注早教領(lǐng)域，公眾號的內(nèi)容也偏重于教學(xué)理念，課程推薦。“兩小無猜”則是主打英語課程與原版外文圖書團購?！巴瘯鴭寢屓帷彪m然主打童書，也并非是一個單純推薦圖書的公眾號，它的標簽將自己定義為“分享新生代家庭教育資源”，并時常推出與閱讀理念有關(guān)的相關(guān)推文。

上文提到的這些育兒類公眾號（或是兒童教育類公眾號）能市場細分出一部分特定人群，這個群體作為特定產(chǎn)品（或系列）的潛在消費者而存在，它們與出版社的公眾號最大的區(qū)別是它們能更熟練地運用“消費的社會心理學(xué)”來構(gòu)建注意力市場。將伊萊休·卡茨重新確認的“使用滿足理論”作為考察路徑，從獲取信息、自我認同、整合與社會互動、娛樂等四種維度出發(fā)，可以一探究竟。這些公眾號不僅僅是進行圖書推薦或課程售賣，還包括與之相關(guān)的教育理念、情感分享、資訊傳播等。用一位家長的話說，“我關(guān)注這個公眾號，因為她所傳達的育兒教育理念我非常認同，文章寫得也很生動有趣，讓我能感同身受。而且感覺她教育出來的孩子也很優(yōu)秀，是我理想的樣子。因此，我覺得她推薦的東西肯定是不錯的，而且價格也比較優(yōu)惠，我跟著她的推薦購買就很省心?！痹谶@位家長眼中，公眾號的主體就是真實存在的意見領(lǐng)袖，她/他因為有著成功的教育經(jīng)驗，從而獲得家長的肯定。受眾通過關(guān)注取消關(guān)注取消這樣的反復(fù)篩選后，留下符合自己期望值的公眾號，公眾號則通過點擊率和留言率來調(diào)整自己的營銷策略，從而使同質(zhì)性人群更加聚集。

傳統(tǒng)的出版社很難去營造這樣一個社交媒體，因為出版社每年有繁多的出版圖書種類，涉及到各個年齡段，各種文化階層，究竟該用一種什么身份去構(gòu)建這個虛擬的意見領(lǐng)袖，并不是一件簡單的事。而這些大V們按父母需求精心撰寫的推文，對很多出版社編輯來說也是有心無力，當一本書是放在當當、京東等網(wǎng)上書城售賣的時候，你又怎么能用一個母親的口吻去寫你的育兒理念呢？

當然，與實體書店和網(wǎng)站不同，自媒體作為“推送”媒體，盡管展現(xiàn)其建構(gòu)童書受眾的能力，也在建構(gòu)受眾方面效果顯著，但在童書營銷領(lǐng)域依然無法成為主體力量。畢竟，童書購買在兒童教育類公眾號或是其他自媒體中并不是最主要的構(gòu)成部分，利潤與其他相比也不夠可觀，因此推薦的圖書數(shù)量及推薦頻次都相當有限，即使是“童書媽媽三川玲”這樣偏重于圖書推薦的公眾號，與圖書相關(guān)的內(nèi)容也在全部推文中占比不高。

3 吸引受眾注意力：童書營銷的路徑優(yōu)化策略

數(shù)字時代吸引受眾注意力的關(guān)鍵之一在于將盡可能多的童書產(chǎn)品推送至受眾面前，無論是通過移動終端的自媒體獲得，或是在網(wǎng)上得到相關(guān)童書信息。無法被看見就意味著無法得到受眾的注意力，也就不可能產(chǎn)生消費行為。而另一個關(guān)鍵點則是當成功獲取受眾注意力后，又能如何使受眾產(chǎn)生偏好或是忠誠度，從而直接建立與受眾之間的信息通道，占據(jù)受眾的注意力市場。這一部分將圍繞這兩個關(guān)鍵點，試圖提出幾種營銷路徑優(yōu)化策略。

3.1 圖書產(chǎn)品：以主題為紐帶的受眾建構(gòu)

品牌營銷一直被認為是一種有效的主動拉取（Pull）模式，童書領(lǐng)域也打造了一部分較為有影響力的童書品牌。登錄網(wǎng)上書店，便可以在首頁看到不少童書品牌的專區(qū)，如啟發(fā)繪本館，蒲公英童書館、奇想國等。這些圖書品牌因為其相對優(yōu)良的質(zhì)量，在各大圖書網(wǎng)站擁有一席之地，并能得到相對優(yōu)先的引流，在圖書網(wǎng)站推出的活動中，經(jīng)常也會以圖書品牌的專題來吸引受眾的注意力。但是在線下一項針對童書受眾的問卷調(diào)查及深度訪談中，可以發(fā)現(xiàn)受眾盡管可能會因為看見這類專題而點擊進入繼而產(chǎn)生購買行為，卻很少產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的偏好，主動認準某幾個圖書品牌持續(xù)購買。甚至比預(yù)期的更糟糕的是，絕大多數(shù)家長與兒童都無法說出童書品牌的品牌名稱，品牌打造變成面向中間商的利器而非受眾。

在主動檢索行為中，主題、作者是童書受眾最常使用的檢索關(guān)鍵詞。主題指的是童書的主題內(nèi)容或者主人公系列，如恐龍、公主、情商培養(yǎng)、性教育、皮皮魯、米小圈等，童書受眾會根據(jù)自己的需求來進行檢索，然后根據(jù)主題圖書的銷量及評價進行選購，且只在前幾頁進行挑選，因此，銷量低的童書很難進入受眾的視野。作者的知名度，受歡迎度也是童書受眾在購書時的重要參考依據(jù)，目前在網(wǎng)上或是部分實體書店通常也會有針對作者的圖書專題。

由于童書的種類繁多，傳統(tǒng)意義上的童書品牌很難做到面面俱到。品牌只能主打質(zhì)量牌，但在眾多的優(yōu)質(zhì)圖書中更為精準的吸引受眾，傳統(tǒng)童書品牌似乎并沒有那么順利。參考網(wǎng)上書店的專題設(shè)計，我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站經(jīng)常使用的專題除了作者、童書品牌外，內(nèi)容專題最為常見，如宇宙專題、自主閱讀專題、小小科學(xué)家專題等等。這些專題能最快速地將此類童書信息傳遞給受眾，甚至包括一些冷門小眾書籍，成為另一種模式的微型排行榜。

由此可見，除了傳統(tǒng)認知中的童書機構(gòu)品牌，以主題為紐帶的受眾構(gòu)建也是有效獲取受眾注意力的一種方式。這類受眾構(gòu)建，可以是在童書出版之前的整合規(guī)劃，盡可能在種類豐富的同時充分拓展某一熱門主題，如國際大獎，認知系列等，使得每一本書的出版在未來都有可能是一個書系品牌;也可以是專題活動設(shè)計，主動尋求圖書之間的聯(lián)系來設(shè)計專題進行營銷，直接在某本書的購買頁面提供多本同主題書的超鏈接也是簡單有效的辦法;還可以在圖書描述或是相關(guān)圖書推薦上模擬出專題的效果，如勒口，封底處的廣告位可以推薦類似主題的童書，以及在書中夾雜類似的書單廣告等?？傊M可能在一本書的頁面信息上推送受眾有可能感興趣的其他童書信息，模擬“超鏈接”的模式來獲取更多的受眾注意力。

3.2 出版企業(yè)：利用社交媒體打造意見領(lǐng)袖

童書受眾會主動搜尋自己所需要的圖書，但童書受眾的特殊性，以及數(shù)字時代受眾普遍習(xí)慣于推送（Push）的特點，使得打造自媒體意見領(lǐng)袖顯而易見是數(shù)字時代重要的一個營銷環(huán)節(jié)。盡管出版社或是童書品牌大多都已經(jīng)有自己的公眾號，但影響力很有限，與前文提到的部分自媒體的火熱不可同日而語，原因前文也進行了分析，不再贅述?？蓮钠渌嵌瓤矗霭嫔邕M行推薦仍然有其明顯的優(yōu)勢，如童書品種豐富，編輯對圖書內(nèi)容熟悉，適宜推薦專題，價格具有主動性，受眾對出版社有較高的信任度等。如何利用好這些優(yōu)勢，避開薄弱環(huán)節(jié)，是出版社社交媒體營銷的關(guān)鍵。

目前，出版企業(yè)也做了不少這方面的嘗試，如由出版單位和聯(lián)合推廣媒體一起推出的人文社科聯(lián)合書單公眾號，專注發(fā)布人文社科新書資訊，自2015年開始推出，目前每期閱讀量幾千至數(shù)萬不等。由新世相讀書會聯(lián)合多家新媒體社群共同發(fā)起的“好書首發(fā)聯(lián)盟”，以及公眾號“谷聲熊”也在嘗試此類的圖書推薦。童書領(lǐng)域的自媒體公眾號“新童書研究所”選擇了一種相對新穎的受眾構(gòu)建模式，它不是官方意義上的出版社公眾號，主體是一個熱愛閱讀也有著童書從業(yè)者身份的媽媽，風(fēng)格接近于普通的親子公眾號，但側(cè)重于童書推薦和出版人采訪，有些類似于在出版圈內(nèi)有一定影響力的公眾號“做書”?！靶峦瘯芯克卑l(fā)起的新童書首發(fā)推薦聯(lián)盟嘗試將童書出版人、出版機構(gòu)、受眾直接聯(lián)系在一起，是將親子公眾號的優(yōu)勢和出版社公眾號優(yōu)勢結(jié)合在一起的一種嘗試。

而出版社的自媒體矩陣在小范圍內(nèi)也起到良好的作用，不少出版人自己的公眾號以及圖書品牌的公眾號還是有著一定的影響力?！皬拇罅康摹畱?yīng)用服務(wù)里挑選后，人們就把無限量的媒介環(huán)境里很大的一部分信息剔除出去，結(jié)果就產(chǎn)生了一個‘被選中界面?？梢哉f，這是一個定制的‘媒介多元體——即可以管理，似乎又相當個人化” [5]。庫爾德利的描述對出版企業(yè)的自媒體營銷有一定的啟示意義，精準性非常重要。統(tǒng)觀全局，出版企業(yè)的社交媒體營銷還是需要步步為營，畢竟大號的打造既是實力也是機遇。是否能夠在出版社內(nèi)部分化出更有針對性的公眾號，如分板塊或是年齡段打造自媒體矩陣？能否通過積分、會員等級、良好的互動模式等來提升受眾的忠誠度以及獲取反饋，如類似于化妝品牌的會員制或是“多抓魚”的積分兌換，是否能采用“聯(lián)合推廣人”的模式來快速增加公眾號的受眾群體，圖書推薦與相關(guān)課程能否有機結(jié)合（同時占領(lǐng)知識付費的市場）等一系列問題，依然有實戰(zhàn)操作的價值。

3.3 政府支持：縮小文化階層的知識鴻溝

吸引受眾注意力的前兩條路徑無疑針對的還是具備一定媒介素養(yǎng)的受眾群體，他們有能力利用移動媒體或是互聯(lián)網(wǎng)進行圖書檢索及購買，也認可兒童教育并愿意為此消費。但“消費媒介需要花費金錢和時間……窮人或是必須從事幾份工作才能維持生活的人不太容易有休閑時間。另外，有一些媒介會更貴一些，大多數(shù)人其實是接觸不到他們的” [6]。如美國學(xué)者勞倫斯·格羅斯伯格所言，我國還有一部分相對文化層次偏低的群體，他們無暇或是無力獲取童書出版的相關(guān)信息，比如留守兒童，部分外出務(wù)工的家長等。如果我們將目光不停留在這一群體上，那所謂的媒介消費不平等就無法消除。

“農(nóng)家書屋”已經(jīng)推行許多年，這一政策體現(xiàn)的便是全民閱讀的理念，將圖書直接送進農(nóng)家，給生活在農(nóng)村的農(nóng)民群體創(chuàng)造閱讀的條件。在童書領(lǐng)域，也有類似的政府行為，例如各地市推出的“各年級必讀書目”，通過學(xué)校教育發(fā)放清單的方式讓家長關(guān)注兒童需要閱讀的圖書。部分機構(gòu)也響應(yīng)國家號召，在幼兒園或是學(xué)校建立了閱讀館，由機構(gòu)采購圖書，幼兒園和學(xué)校配合使用，如每周組織在校兒童進行一次圖書借閱，不需要家長的參與和幫助。讓童書直接走進校園或是公共場所（如少年宮、小區(qū)、商場等），也是獲取這部分受眾注意力的有效途徑之一。出版企業(yè)如何和政府、學(xué)校、相關(guān)機構(gòu)建立高效優(yōu)質(zhì)的溝通渠道，讓利于民，是這一路徑的核心所在。

注 釋

[1][3][6][美]勞倫斯·格羅斯伯格.媒介建構(gòu)：流行文化中的大眾媒介[M].南京：南京大學(xué)出版社，2014：222-223，222，290

[2][英]詹姆斯·韋伯斯特.注意力市場：如何吸引數(shù)字時代的受眾[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2017：8

[4][美]詹姆斯·羅爾.媒介、傳播、文化：一個全球性的途徑[M].北京：商務(wù)印書館，2012：179

[5][英]尼克·庫爾德利.媒介、社會與世界：社會理論與數(shù)字媒介實踐[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2016：56

（收稿日期：? 2019-04-02）