胡苗

[摘 要] 在中央加強(qiáng)對(duì)圖書出版單位社會(huì)效益評(píng)價(jià)考核的背景下，出版社需要積極思考應(yīng)該采取怎樣的經(jīng)營(yíng)策略，才能真正做到社會(huì)效益優(yōu)先，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)統(tǒng)一。本文試從選題論證、出版論證、產(chǎn)品分級(jí)和績(jī)效考核四個(gè)方面分析具體的經(jīng)營(yíng)策略，以期為出版社提供參考。

[關(guān)鍵詞] 社會(huì)效益 評(píng)價(jià) 考核 出版社 經(jīng)營(yíng)策略

[中圖分類號(hào)] G231[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2019） 03-0070-04

[Abstract] Under the background that the central government strengthens the evaluation and assessment of the social benefits of publishing houses， publishing houses need to think actively about the operational strategies they should adopt in order to truly achieve the priority of social benefits and the organic unity of social benefits and economic benefits. This paper tries to analyze the specific management strategies from four aspects： topic selection， publishing， product classification and performance appraisal， in order to provide reference for publishing houses.

[Key words] Social benefits Evaluation Assessment Publishing houses Management strategy

2018年12月底，中宣部印發(fā)《圖書出版單位社會(huì)效益評(píng)價(jià)考核試行辦法》（下文簡(jiǎn)稱《辦法》），進(jìn)一步加強(qiáng)圖書出版單位社會(huì)效益評(píng)價(jià)考核。

《辦法》指明圖書出版單位社會(huì)效益評(píng)價(jià)考核應(yīng)該堅(jiān)持的原則：圖書出版單位社會(huì)效益評(píng)價(jià)考核要堅(jiān)持正確出版方向、政治導(dǎo)向、價(jià)值取向，聚焦內(nèi)容生產(chǎn)，鼓勵(lì)多出精品，提高圖書質(zhì)量;堅(jiān)持定性評(píng)價(jià)和定量考核結(jié)合，做到客觀公平公正;統(tǒng)籌當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)，推動(dòng)圖書出版業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

《辦法》明確闡述圖書出版單位社會(huì)效益的含義：圖書出版單位社會(huì)效益是指圖書出版單位通過以圖書為主的出版物和與出版相關(guān)的活動(dòng)，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的價(jià)值和影響;說明圖書出版單位社會(huì)效益評(píng)價(jià)考核的主要內(nèi)容：圖書出版單位社會(huì)效益評(píng)價(jià)考核主要考核出版質(zhì)量、文化和社會(huì)影響、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和專業(yè)特色、內(nèi)部制度和隊(duì)伍建設(shè)等方面內(nèi)容。

《辦法》還闡明加強(qiáng)圖書出版單位社會(huì)效益評(píng)價(jià)考核的背景、目的、意義、指導(dǎo)思想和社會(huì)效益評(píng)價(jià)考核方式、評(píng)價(jià)考核程序、評(píng)價(jià)考核結(jié)果使用以及責(zé)任落實(shí)等方面。

圖書出版單位應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹《辦法》，將文件精神落實(shí)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的方方面面。下文試從出版社經(jīng)營(yíng)策略方面提出建議和參考。

1 嚴(yán)格選題論證，只做好選題，不做壞選題和平庸選題

必須下定決心，抓好選題這一出版源頭，強(qiáng)化選題論證，杜絕劣質(zhì)選題和平庸選題。

1.1 選題是源頭，創(chuàng)建品牌必須從源頭抓起

提高圖書質(zhì)量，提升社會(huì)效益，創(chuàng)建和維護(hù)品牌，首先就要把控源頭。只有從現(xiàn)在開始嚴(yán)把選題關(guān)，未來才能產(chǎn)生一本本的品牌圖書，才有可能形成具有說服力的品牌。以往出于完成經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的考慮，一些有包銷數(shù)量的一般選題、為了維護(hù)關(guān)系的一般選題，在一些出版社往往也能通過。但現(xiàn)在不能再姑息這種現(xiàn)象，必須下定決心，堅(jiān)決杜絕。

可以采取選題投票制，參與選題論證會(huì)的策劃編輯、營(yíng)銷編輯、銷售人員，都可以對(duì)選題的可行性進(jìn)行投票，得票率超過一定比例，選題才可以通過。如果以前就有投票制，可以提高得票率要求。以前80%的得票率就能通過，現(xiàn)在必須達(dá)到90%。還可以通過調(diào)低選題通過率來實(shí)施，根據(jù)書號(hào)數(shù)量設(shè)置每年的選題總額，再設(shè)置相應(yīng)的選題通過率。比如，以前30%的選題都能通過，現(xiàn)在可以降低一半，調(diào)至15%。

1.2 嚴(yán)格論證可能造成新選題銳減，可以重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)常銷書

有人會(huì)說，選題論證過于嚴(yán)格有可能導(dǎo)致無書可出，一時(shí)找不到那么多好選題，可能造成新書數(shù)量銳減，難以完成任務(wù)指標(biāo)。其實(shí)，沒有足夠的新書，可以多花力氣推廣常銷書。常銷書由于已經(jīng)獲得了讀者的認(rèn)可，具備了良好的基礎(chǔ)，如果加大推廣力度，還有一定的發(fā)展空間，單品銷量有可能比新書增長(zhǎng)更快，再考慮到常銷書成本更低，效益也完全有可能超過新書。

以前，編輯疲于出版新書，推廣新書，給予常銷書的關(guān)注不夠。但如果新立項(xiàng)選題減少，編輯反而能騰出更多精力來運(yùn)營(yíng)常銷書。也許之前年銷5000冊(cè)的單品，現(xiàn)在可以提升到8000冊(cè);原來年銷1萬冊(cè)的，現(xiàn)在能到1.5萬冊(cè)。這樣的提升，比單純出版新書產(chǎn)生的增量更有意義。

1.3 平庸選題造成三大惡果，需要格外警惕

壞選題一般很容易被否決，更值得警惕的是平庸選題。有些出版社和編輯認(rèn)為，某些選題雖然一般，但能幫助完成任務(wù)、維護(hù)關(guān)系，而且也費(fèi)不了多大勁兒，適當(dāng)做一些沒有關(guān)系。但對(duì)于做平庸選題的代價(jià)，很多人沒有清醒的認(rèn)識(shí)。做任何事情都有機(jī)會(huì)成本，做平庸選題的機(jī)會(huì)成本包括如下三個(gè)方面。

一是對(duì)讀者的不負(fù)責(zé)任。有句話說得好，浪費(fèi)人的時(shí)間無異于謀財(cái)害命。出一本沒有多少價(jià)值的平庸圖書也是一樣，會(huì)浪費(fèi)讀者的時(shí)間精力，造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。

二是編輯付出的時(shí)間和精力。所有圖書都要完整地實(shí)施三審三校全流程，平庸圖書的出版也不例外，將占用全流程所有人員的時(shí)間和精力。但這樣的圖書往往只能印刷一次，造成了浪費(fèi)。

三是造成品牌的模糊。每一本平庸圖書的出現(xiàn)，都會(huì)給出版社的品牌造成一次傷害。

2 嚴(yán)格出版論證，只出好書，不出壞書和平庸圖書

除了嚴(yán)把選題關(guān)，還需要嚴(yán)把出版關(guān)，從制度和流程上予以保障，把好選題打造成好書。

2.1 不是所有好選題都會(huì)自動(dòng)成為一本好書

在選題論證之后，組稿、編輯加工、裝幀設(shè)計(jì)、渠道選擇、宣傳推廣……都會(huì)影響一本書的命運(yùn)。有時(shí)候，在所有環(huán)節(jié)的所有人都足夠努力，但也并不一定就能保證產(chǎn)出一本既叫好又叫座的精品好書。事實(shí)上，沒有任何人能夠完全保證這一點(diǎn)。但是，如果不在每個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，一個(gè)好創(chuàng)意、好選題，也有不小的概率成為一本不夠出彩的圖書。

2.2 只出好書需要制度保障，收稿、成書和付印三個(gè)節(jié)點(diǎn)非常關(guān)鍵

一是在收稿環(huán)節(jié)要確定書稿質(zhì)量過關(guān)，確實(shí)實(shí)現(xiàn)了選題策劃意圖。在選題論證環(huán)節(jié)，作者提供全稿的比例并不高，很多時(shí)候只有一些樣章，甚至只有選題思路和個(gè)別樣章。尤其是一些知名作者、專家作品，提供全稿的更是寥寥可數(shù)。但名家也有失手之時(shí)，不是所有名家的作品就一定是好作品，這和創(chuàng)作態(tài)度、創(chuàng)作時(shí)間、創(chuàng)作條件、具體執(zhí)筆人都有密切關(guān)系。如果收稿時(shí)達(dá)不到要求，那就得退改;退改多次還達(dá)不到，就得退稿。

二是在成書環(huán)節(jié)需要進(jìn)行二次論證。一般是在二校之前，這時(shí)圖書內(nèi)容已經(jīng)修改到位，排版已經(jīng)完成，封面設(shè)計(jì)方案已經(jīng)基本確定，圖書的最終形態(tài)已經(jīng)明晰。這時(shí)需要再次論證，最好有營(yíng)銷和銷售人員參與，確認(rèn)圖書內(nèi)容是否符合目標(biāo)讀者需要，表達(dá)方式是否適合目標(biāo)讀者閱讀，裝幀設(shè)計(jì)是否恰如其分，封面是否具有競(jìng)爭(zhēng)力等。

三是付印前的最后論證，最好有印前質(zhì)檢，保證編校質(zhì)量達(dá)標(biāo)，還要有營(yíng)銷和銷售人員參與，保證營(yíng)銷方案達(dá)標(biāo)，符合目標(biāo)市場(chǎng)需求，有足夠的預(yù)期銷量。在這一環(huán)節(jié)，出版社領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于簽字付印應(yīng)該慎之又慎，封面和內(nèi)文清樣、質(zhì)檢表、營(yíng)銷方案、宣傳資料、營(yíng)銷人員反饋意見等，都是提印必不可少的材料。

3 實(shí)行圖書分級(jí)，建立品牌書單

做好了選題論證和出版論證，提高新書質(zhì)量，運(yùn)營(yíng)好常銷書，就能逐步積累好書，建立品牌書單。運(yùn)營(yíng)好品牌書單，落實(shí)相關(guān)的績(jī)效考核，出版社的效益一定會(huì)不斷提升。

3.1 以出好書和打造品牌為核心，持之以恒一定會(huì)提高雙效益

《辦法》指出：“圖書出版單位績(jī)效考核為綜合性考核，需兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，并把社會(huì)效益放在首位，社會(huì)效益評(píng)價(jià)考核的占比權(quán)重在50%以上?！睆倪@一表述可以判斷，未來評(píng)判一家出版社是不是好出版社，主要不是看出版社有多少資產(chǎn)，賺了多少錢，而是看它出版了多少好書，創(chuàng)造了多少品牌，產(chǎn)生了多大的社會(huì)效益。對(duì)于出版社來說，最重要的資產(chǎn)是好書，是提供這些好書內(nèi)容的作者和編輯出這些好書的編輯。這才是出版社最寶貴的財(cái)富。

當(dāng)然，現(xiàn)在不少出版社的主管部門對(duì)出版社都有經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的考核，有人擔(dān)心主要實(shí)施社會(huì)效益考核會(huì)影響經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的完成，但其實(shí)二者并不矛盾。當(dāng)大家都以打造品牌為己任，認(rèn)真去申報(bào)每一個(gè)選題，去做好每一本書，推廣好每一本書，自然就會(huì)形成效益，不僅是社會(huì)效益，還包括經(jīng)濟(jì)效益。好書受到認(rèn)可，有市場(chǎng)，賣得多，積累一段時(shí)間，產(chǎn)生的利潤(rùn)必然會(huì)超過大量平庸圖書產(chǎn)生的利潤(rùn)。

3.2 在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域集中持續(xù)發(fā)力最有可能形成品牌

落實(shí)到具體的管理措施上，可以建立品牌書單，對(duì)選題和圖書都進(jìn)行分級(jí)。選題可以先分兩級(jí)，有潛力暢銷的選題是A級(jí)選題，能細(xì)水長(zhǎng)流、保持常銷的是B級(jí)選題。出版后如果有變化，還可以調(diào)整。兩級(jí)目標(biāo)都沒達(dá)到的，可以淘汰。

現(xiàn)有產(chǎn)品中，根據(jù)出版社的實(shí)際情況，單品銷售冊(cè)數(shù)排在前10%—20%的，可以定為A級(jí)，其余為B級(jí)。把編輯資源和推廣資源都往A級(jí)選題和A級(jí)圖書傾斜。這樣經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間，一定會(huì)加強(qiáng)和放大A級(jí)選題的優(yōu)勢(shì)。在A級(jí)圖書最多的細(xì)分領(lǐng)域積累一段時(shí)間，就有可能形成品牌。經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證、建立良好口碑的A級(jí)圖書，可以列入品牌書單。

3.3 運(yùn)營(yíng)品牌書單，放大品牌價(jià)值

品牌書單需要用心運(yùn)營(yíng)，具體來說，至少可以在如下五個(gè)方面加以運(yùn)用。

一是制作品牌書單插頁，放入出版社每一本書，讓所有讀者都能看到。

二是在出版社書目上重點(diǎn)展示品牌圖書。把書目上的最佳位置、最醒目的位置都留給品牌圖書。

三是在展會(huì)上重點(diǎn)展示品牌圖書。通過燈箱廣告、易拉寶、圖書碼堆等方式突出品牌圖書的重要性。

四是宣傳活動(dòng)以品牌圖書為核心。在媒體宣傳、線上線下各種活動(dòng)中以品牌圖書推廣為重點(diǎn)，把80%的人、財(cái)、物各種資源往10%—20%的品牌圖書傾斜。

五是定期舉辦品牌圖書作者答謝會(huì)，給予品牌圖書作者物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，維護(hù)好最重要的作者資源。

4 落實(shí)績(jī)效考核，確保社會(huì)效益優(yōu)先，質(zhì)量和品牌優(yōu)先

要讓社會(huì)效益優(yōu)先深入人心，讓質(zhì)量和品牌優(yōu)先成為出版社員工的主動(dòng)追求和自覺行為，必須在績(jī)效考核制度上作相應(yīng)的調(diào)整和設(shè)計(jì)。

4.1 對(duì)編輯的考核重點(diǎn)從碼洋和利潤(rùn)逐步過渡為圖書質(zhì)量、文化和社會(huì)影響以及單品銷量

一是重點(diǎn)考核編輯策劃圖書的質(zhì)量。圖書質(zhì)量中的內(nèi)容質(zhì)量主要通過選題論證和出版論證來把關(guān)，關(guān)鍵是堅(jiān)持正確政治方向、出版導(dǎo)向和價(jià)值取向。對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的考核是重中之重，在嚴(yán)格選題論證和出版論證、圖書出版數(shù)量減少的前提下，可以實(shí)施全品種印前審讀，確保內(nèi)容質(zhì)量過關(guān)。對(duì)于圖書編校質(zhì)量、裝幀設(shè)計(jì)質(zhì)量和印裝質(zhì)量，也需要進(jìn)行嚴(yán)格的考核。應(yīng)大幅提高圖書質(zhì)量在考核中的分值占比，獎(jiǎng)勵(lì)質(zhì)檢優(yōu)秀的圖書編輯，嚴(yán)懲質(zhì)檢不合格的圖書編輯。

二是重點(diǎn)考核編輯所策劃圖書產(chǎn)生的文化和社會(huì)影響。包括重點(diǎn)項(xiàng)目、獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)、社會(huì)評(píng)價(jià)、國際影響四個(gè)方面。為了加強(qiáng)可操作性，建議對(duì)這四個(gè)方面實(shí)施量化考核。比如，可以按照重點(diǎn)項(xiàng)目、獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)、社會(huì)評(píng)價(jià)、國際影響的重要程度，直接給予相關(guān)編輯物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，并將物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)乘以一定系數(shù)，折算為編輯認(rèn)同考核利潤(rùn)，然后按照該類圖書的平均毛利率（凈利率）倒推，折算為認(rèn)同考核碼洋。比如，某編輯策劃的一本圖書獲得某重要獎(jiǎng)項(xiàng)，出版社獎(jiǎng)勵(lì)5000元，該類獎(jiǎng)項(xiàng)的折算系數(shù)為50，該類圖書的平均毛利率為20%，那么該編輯的認(rèn)同考核利潤(rùn)為25萬元，認(rèn)同考核碼洋為125萬元。

三是重點(diǎn)考核編輯所策劃圖書的單品銷量。為集中優(yōu)勢(shì)資源，形成品牌特色，可以考慮用單品銷量替代一部分碼洋指標(biāo)。為了與經(jīng)濟(jì)指標(biāo)銜接，這種改變建議是漸進(jìn)的，不一定要一步到位，可以先嘗試碼洋和利潤(rùn)指標(biāo)減半，或減一定比例，余下只考核單品凈銷售冊(cè)數(shù)。轉(zhuǎn)型初期，不限定每個(gè)編輯每年要出版的新書本數(shù)，而只考核已出版圖書。比如，達(dá)到一定銷售冊(cè)數(shù)的單品要有幾種。如果做出一本單品銷量很高的新書，比如10萬冊(cè);或者將常銷書銷量提高了相當(dāng)幅度，比如從每年2萬冊(cè)提高到5萬冊(cè)，可以不考核總碼洋或者大幅降低總碼洋指標(biāo)。

4.2 對(duì)營(yíng)銷和銷售人員的考核從碼洋和回款逐步過渡為品牌圖書單品銷量

把品牌圖書單品銷量指標(biāo)列入營(yíng)銷編輯和銷售人員任務(wù)書，把品牌圖書在當(dāng)年要求達(dá)到的銷量作為硬指標(biāo)予以考核，從而將營(yíng)銷人員和銷售人員的關(guān)注點(diǎn)從銷售總額轉(zhuǎn)向品牌圖書單品銷量，從制度上保證營(yíng)銷和銷售資源向品牌圖書傾斜。

總而言之，出版社應(yīng)嚴(yán)格依照《辦法》所說的，以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想和黨的十九大精神為指導(dǎo)，堅(jiān)持中國特色社會(huì)主義文化發(fā)展道路，堅(jiān)持以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作生產(chǎn)導(dǎo)向，遵循出版生產(chǎn)傳播規(guī)律，自覺承擔(dān)“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的使命任務(wù)，建立健全確保把社會(huì)效益放在首位，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的體制機(jī)制，著力推出更多傳承文明、傳播知識(shí)、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展和科技進(jìn)步的優(yōu)秀出版產(chǎn)品，更好滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮興盛。

注 釋

[1] 中宣部印發(fā)《圖書出版單位社會(huì)效益評(píng)價(jià)考核試行辦法》[OL].[2019-03-12].http：//www.bookdao.com/article/412606/

[2] 中央首次出臺(tái)社會(huì)效益量化考核文件，給出版業(yè)傳遞了什么信號(hào)[N].中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2019-03-08

[3] 李玉平.讓“社會(huì)效益評(píng)價(jià)”助推出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[N].中國新聞出版廣電報(bào)，2019-04-11

（收稿日期：2019-04-20）