閆甜靜 劉舒凱 廖翼

摘 要：隨著人們生活水平的改善和食品安全事件的頻發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌關(guān)注度日漸增加。文章對(duì)145名消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，得到結(jié)果：大部分消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的認(rèn)知程度不高，他們知道或聽說(shuō)過(guò)一些知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，或者對(duì)于家鄉(xiāng)的代表性產(chǎn)品比較熟悉，但是對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的內(nèi)涵沒(méi)有形成清晰認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者愿意嘗試購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，影響其購(gòu)買意愿的因素主要是購(gòu)買環(huán)境和服務(wù)態(tài)度、品牌規(guī)格及包裝、購(gòu)買目的等?；谏鲜鼋Y(jié)論，提出針對(duì)政府、企業(yè)和農(nóng)戶的建議，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域公用品牌;認(rèn)知;購(gòu)買意愿

一、引言

近年來(lái)，隨著居民經(jīng)濟(jì)收入的增加、食品安全事件的頻發(fā)，使得消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求日益提高。但另一方面，農(nóng)產(chǎn)品本身的特性，如品類的多樣性、信息的隱蔽性等，使其選購(gòu)過(guò)程較之工業(yè)品，面臨更多風(fēng)險(xiǎn)。品牌由此成為消費(fèi)者選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的重要依據(jù)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的地域性決定了建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的必然性。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指在特定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)，帶有地域特色的，為區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、農(nóng)戶、企業(yè)所共有的品牌，通常以“區(qū)域名+品類名”為品牌名稱，如長(zhǎng)白山人參、涪陵榨菜、陽(yáng)澄湖大閘蟹等。2017年中共中央國(guó)務(wù)院首次將“推進(jìn)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)”寫入中央一號(hào)文件。在中央及地方政府的政策引領(lǐng)下，各地區(qū)紛紛結(jié)合當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)特色產(chǎn)業(yè)，深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值，探索建設(shè)路徑。相關(guān)理論研究也基本圍繞農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌內(nèi)涵、建設(shè)模式、存在問(wèn)題及對(duì)策等展開。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的認(rèn)知如何？其購(gòu)買意愿受到哪些因素的影響？這些將為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)提供重要的決策參考。然而，目前理論界僅個(gè)別學(xué)者（張傳統(tǒng)，陸娟，2014）對(duì)此展開研究?；诖?，本研究從消費(fèi)者視角入手，通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌認(rèn)知及購(gòu)買意愿展開分析，提出促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌銷售的有效對(duì)策，以帶動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來(lái)源

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷共分為四個(gè)部分，第一部分為被調(diào)查者的個(gè)人基本信息，主要包括被調(diào)查者的性別、年齡、文化程度、基本收入（生活費(fèi)）、婚姻狀況等。第二部分是被調(diào)查者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的認(rèn)知。第三部分是影響被調(diào)查者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌購(gòu)買意愿的因素，分別從消費(fèi)者認(rèn)知和信任、品牌社會(huì)形象、品牌規(guī)格和包裝、宣傳及促銷活動(dòng)、購(gòu)買環(huán)境及服務(wù)態(tài)度和購(gòu)買目的來(lái)調(diào)查。第四部分是消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌購(gòu)買意愿的調(diào)查量表。其中第三、第四部分為該問(wèn)卷的核心部分。

2.調(diào)查基本情況

問(wèn)卷調(diào)查工作分為兩個(gè)階段：第一階段預(yù)調(diào)查采用人工發(fā)放方式發(fā)放問(wèn)卷50份，并根據(jù)調(diào)查中遇到的問(wèn)題對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了完善和修改。正式調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放采用網(wǎng)上發(fā)送和人工發(fā)放相結(jié)合的方式，線上問(wèn)卷主要通過(guò)“問(wèn)卷星”平臺(tái)發(fā)放。共發(fā)放問(wèn)卷208份，回收有效問(wèn)卷145份，有效回收率69.71%。

調(diào)查樣本男生所占比例為37.2%，女生所占比例為62.8%。年齡層以青年為主，大多數(shù)受訪者的年齡在16歲-24歲之間。文化程度主要以本科或大專為主，占比為71.7%，初中及以下被調(diào)查者基本上與高中及中專的調(diào)查者所占比例相持平，碩士及以上的人數(shù)占比較少，僅占5.5%。受訪者的身份大多數(shù)為學(xué)生，其次為自由職業(yè)者占。月收入或生活費(fèi)基本在0-5000元之間，5000元以上的占比較少。

三、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌認(rèn)知和購(gòu)買意愿分析

消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌了解程度的調(diào)查結(jié)果顯示，大部分消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的了解程度不高，他們知道或聽說(shuō)過(guò)一些知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，或者對(duì)于家鄉(xiāng)的代表性產(chǎn)品比較熟悉，但是對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的內(nèi)涵沒(méi)有形成清晰認(rèn)識(shí)（如表1）。消費(fèi)者獲取農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌信息的主要渠道是互聯(lián)網(wǎng)、電視和親朋好友，這也從側(cè)面反映出實(shí)體渠道，如水果店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等在宣傳農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌方面存在不足。當(dāng)詢問(wèn)消費(fèi)者最相信哪個(gè)供貨主體提供的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌信息時(shí)，36.55%的消費(fèi)者選擇了政府相關(guān)機(jī)構(gòu)及部門，其次是農(nóng)民專業(yè)合作社或行業(yè)協(xié)會(huì)，占比26.21%（如表2）。因此，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)充分發(fā)揮自身公信力優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的宣傳和推廣。

在調(diào)查當(dāng)中我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌感興趣，他們有購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的計(jì)劃。并且在進(jìn)行了第一次嘗試之后，如果感覺(jué)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌比普通農(nóng)產(chǎn)品好，他們?cè)敢膺M(jìn)行第二次購(gòu)買，甚至長(zhǎng)期購(gòu)買。在詢問(wèn)消費(fèi)者放棄購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的原因時(shí)，價(jià)格較高以及購(gòu)買不方便成為了主要的限制原因，其次影響較大的是品牌知名度不高以及對(duì)供貨主體不信任。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌購(gòu)買意愿影響因素分析

查閱已有文獻(xiàn)，結(jié)合部分消費(fèi)者訪談，本研究將可能影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌購(gòu)買意愿的因素分為5大類，分別是：品牌社會(huì)形象、品牌規(guī)格及包裝、宣傳及促銷活動(dòng)、購(gòu)買環(huán)境和服務(wù)態(tài)度、購(gòu)買目的等。采用李克特五分量表對(duì)影響因素的重要性進(jìn)行打分，1分-5分分別表示完全不贊同、不太贊同、基本贊同、比較贊同和完全贊同。

1.品牌社會(huì)形象

本研究設(shè)計(jì)了6個(gè)題項(xiàng)反映農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌社會(huì)形象。結(jié)果顯示，該變量總均值為3.33。6個(gè)題項(xiàng)中，得分最高的是口碑評(píng)價(jià)。其次，原產(chǎn)地特色被認(rèn)為是非常重要的變量，比如新疆阿克蘇蘋果廣受歡迎與其產(chǎn)地特色分不開。另外，原產(chǎn)地知名度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策也發(fā)揮了一定影響。例如同等條件下，消費(fèi)者選擇西湖龍井的可能性大于越鄉(xiāng)龍井，這是因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，西湖作為原產(chǎn)地對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更加熟悉。

2.品牌規(guī)格及包裝

品牌規(guī)格及包裝變量包括4個(gè)題項(xiàng)，均值達(dá)到3.54。消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的了解并不多，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品信息的隱蔽性限制了消費(fèi)者的了解，因此消費(fèi)者希望從包裝上獲取更多信息。面對(duì)同樣的產(chǎn)品，包裝上的信息越完整越詳細(xì)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品越可靠越安全，消費(fèi)者選擇購(gòu)買的可能性就越大。與此同時(shí)，消費(fèi)者希望包裝能較好體現(xiàn)地域特色，對(duì)產(chǎn)地進(jìn)行介紹，并且強(qiáng)調(diào)適度包裝，以免包裝費(fèi)用增加銷售價(jià)格。