邢嶄銘 張逸凡 顧晨瑜

2017年12月，一檔名為《國家寶藏》的節(jié)目橫空出世，空降熱搜，在文博業(yè)收獲了不小的反響。目前，《國家寶藏》已經(jīng)成為一檔關(guān)注度極高的文博類代表性節(jié)目。該節(jié)目立足于中華文化寶庫資源，通過對每件文物的梳理與總結(jié)，重繹文物背后的故事，讓更多的觀眾走進(jìn)博物館，在懂得如何欣賞文物之美的同時，也了解文物所承載的文明和中華文化延續(xù)的精神內(nèi)核，喚起大眾對文物保護(hù)、文明守護(hù)的重視。從《國家寶藏》這一節(jié)目切入，充分發(fā)揮該節(jié)目對于觀眾的吸引作用，推廣博物館及其文創(chuàng)產(chǎn)品，從而推動文博行業(yè)的發(fā)展，以此構(gòu)建并研究《國家寶藏》對文博行業(yè)的促進(jìn)機(jī)制模型具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和理論價值。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)新穎性

孫玉雙(2008)認(rèn)為：誰就會在同等條件下優(yōu)先獲得受眾的注意力, 得到受眾的認(rèn)可, 獲得優(yōu)勢的地位[1]。章志芹、朱瑋、劉端陽、夏健、陳潔(2013)認(rèn)為：要做好節(jié)目內(nèi)容的權(quán)威性和多樣性，還要追求其內(nèi)容的新穎性，才是節(jié)目成功的關(guān)鍵[2]。

(二)目的性

魏佳(2016)認(rèn)為：把握節(jié)目的目的性,兼顧其他,只有這樣,我們的電視節(jié)目才能摸準(zhǔn)時代的脈搏[3]。畢貴顯,王曉燕(2010)認(rèn)為：目的沖突時產(chǎn)生的獨(dú)特效果能帶來更大的現(xiàn)場效果和更強(qiáng)烈的沖擊感,能夠增強(qiáng)訪談的可聽、可視性[4]。

(三)教育性

姚笛(2010)認(rèn)為：電視媒體更有責(zé)任引導(dǎo)人的良性發(fā)展，媒體的教育性對人格的塑造起到了至關(guān)重要的作用[5]。計野航(2012)認(rèn)為：對于綜藝服務(wù)類節(jié)目來說，其宣傳教育性應(yīng)該是滲透進(jìn)節(jié)目中的一種意識，不見痕跡又無處不在地體現(xiàn)在節(jié)目的審美趣味、價值取向、道德主張等等之中，而不是生硬地添加進(jìn)去[6]。

二、研究設(shè)計

(一)樣本選取及數(shù)據(jù)來源

本文選取以在校學(xué)生為主等多年齡段人群樣本，并在2019年對其進(jìn)行問卷調(diào)查，收取155份問卷，其中有效問卷數(shù)量94份。在進(jìn)行回歸分析計算時所用的數(shù)據(jù)全部來源于調(diào)研收取的調(diào)查問卷，數(shù)據(jù)處理分析主要使用Eviews 8.0。

(二)研究假設(shè)

1.新穎性

新穎性是面對一種事物帶來的情緒刺激會使人產(chǎn)生對該事物的預(yù)期評估，并且產(chǎn)生不需要推論的偏好。在收看《國家寶藏》后，個體會產(chǎn)生好奇的情緒，以此刺激對于與節(jié)目本身相關(guān)的其他信息的好奇的情緒。新穎性的增強(qiáng)，有助于激發(fā)受眾的好奇心理，使其產(chǎn)生對相關(guān)信息進(jìn)一步了解的行為。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：《國家寶藏》的新穎性與觀眾對博物館游覽的意愿行為呈正相關(guān)。

2.目的性

目的性是指目標(biāo)提供發(fā)生行為的動機(jī)，并繼續(xù)執(zhí)行，直到達(dá)到目的，原有驅(qū)動力停止。在收看《國家寶藏》的刺激下，個體會產(chǎn)生進(jìn)一步了解節(jié)目及其相關(guān)內(nèi)容的動機(jī)。增強(qiáng)節(jié)目本身的目的性，有助于指導(dǎo)受眾關(guān)注的焦點(diǎn)，并使受眾按照節(jié)目策劃者所想的方向產(chǎn)生對應(yīng)行為。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：《國家寶藏》的目的性與觀眾對博物館游覽的意愿行為呈正相關(guān)。

3.教育性

教育性是《國家寶藏》給觀眾帶來的刺激會因為內(nèi)容的不同而產(chǎn)生不同的刺激效果。在本文中，由于《國家寶藏》的文博教育類的節(jié)目性質(zhì)，會讓觀眾個體在收到收看節(jié)目的刺激的同時，產(chǎn)生對于主體的思考，會由于主體自身的教育意義而受到感化，自動接受知識的傳播。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：《國家寶藏》的教育性與觀眾對博物館游覽的意愿行為呈正相關(guān)。

(三)變量定義

1.運(yùn)算定義

模型采用觀眾意愿行為作為因變量，用Y表示。模型的自變量分別為新穎性、目的性、教育性，分別用X1、X2、X3表示。所用變量全部取自然對數(shù)進(jìn)行替代表示進(jìn)行運(yùn)算。

2.操作化定義(表1所示)

表1 操作化定義

(四)模型設(shè)計

為檢驗上述假設(shè)并確保結(jié)果的可靠性，本文擬建立如下模型：

lnY=β0+β1lnX1+β2lnX2+β3lnX3+μ

三、實(shí)證結(jié)果及分析

(一)描述性統(tǒng)計分析

對于在觀眾博物館游覽的意愿中，有35.11%的觀眾在觀看了《國家寶藏》之后，較深程度地萌生了去某個博物館參觀游覽的想法，并了解了文物的資料，甚至有少部分觀眾已經(jīng)將博物館安排進(jìn)入了下一次的行程；觀看《國家寶藏》后游覽意愿平均得分為4.72/10，新穎性/目的性/教育性平均得分分別為3.13/3.57/3.78(5分制)，從新穎性來看，各個觀眾之間差異顯著，有覺得十分新穎的，也有覺得平淡乏味的；從目的性來看，分布較為均勻，觀眾對于《國家寶藏》本身傳遞的價值接受程度較為平均和集中；從教育性來看，樣本數(shù)據(jù)極差較大，大家對于《國家寶藏》的教育意義感知并不一致，有人深受教育，有人卻沒什么感覺。

(二)線性回歸分析及檢驗

本文對模型進(jìn)行回歸分析如表2：

表2模型線性回歸結(jié)果

由表2回歸結(jié)果可以看出，新穎性在99%的顯著性水平下與觀眾對博物館游覽的意愿行為正相關(guān)、目的性在99%的顯著性水平下與觀眾對博物館游覽的意愿行為正相關(guān)，教育性雖顯示與觀眾對博物館游覽的意愿行為正相關(guān)，但未能通過檢驗。

故對lnX1、lnX2重新建立線性回歸模型如表3：

表3修正的線性回歸結(jié)果

如表3所示，運(yùn)用最小二乘法進(jìn)行修正回歸后重新建立觀眾對博物館游覽的意愿行為與《國家寶藏》新穎性lnX1和目的性lnX2的回歸方程，通過對調(diào)整后模型擬合優(yōu)度檢驗得到，模型可決系數(shù)和調(diào)整后的可決系數(shù)分別為0.511和0.500，擬合優(yōu)度適中，觀眾對博物館游覽的意愿行為能被模型解釋的部分較多。

通過方差分析，證明在模型中觀眾對博物館游覽的意愿行為與兩個解釋變量都在1%的顯著性水平下線性相關(guān)。

通過t檢驗，證明在1%的顯著性水平下，模型的回歸系數(shù)檢驗均顯著，所以最終方程如下：

lnY=0.2529+0.3585lnX1+0.6498lnX2

綜上所述，無法推算出教育性與觀眾對博物館游覽的意愿行為之間的確定關(guān)系，新穎性和目的性都與觀眾對博物館游覽的意愿行為呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

四、結(jié)論與建議

筆者通過本次研究可以得出，對于《國家寶藏》而言，增強(qiáng)節(jié)目的新穎性有助于使觀眾對博物館游覽的意愿增強(qiáng)，但是與目的性相比，目的性帶來的轉(zhuǎn)化率更高，兩者均對文博行業(yè)存在正面影響。

基于以上結(jié)果，筆者提出以下建議：文博類節(jié)目應(yīng)積極注重目的性建設(shè)，打造核心內(nèi)容，在節(jié)目的策劃上要注意安排文史知識以及明星的引導(dǎo)性臺詞；在保證目的性建設(shè)的前提下，進(jìn)行新穎性建設(shè)，創(chuàng)新節(jié)目模式，激發(fā)觀眾好奇心理，做出有競爭力的創(chuàng)新布景，策劃出更具風(fēng)格的節(jié)目表現(xiàn)風(fēng)格。