袁淑華

【摘 要】文章從產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略角度出發(fā)，分析我國(guó)文化旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及品牌建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題，提出文化旅游品牌建設(shè)體系，助力我國(guó)從旅游大國(guó)向旅游強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)業(yè)融合;文化旅游;品牌建設(shè)

【中圖分類號(hào)】F592 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2019）10-0285-02

文化旅游是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合體，其發(fā)展取決于文化要素和旅游要素，因此需要站在資源整合的高度上，確保文化旅游的長(zhǎng)效發(fā)展。根據(jù)國(guó)家旅游局《國(guó)家旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，不管是在文化旅游總?cè)藬?shù)上還是在文化旅游總收入上，文化旅游發(fā)展成果顯著。但是，在肯定文化旅游業(yè)發(fā)展成果的同時(shí)，也必須清醒地認(rèn)識(shí)到擺在文化旅游業(yè)發(fā)展道路上客觀存在的問(wèn)題，而解決問(wèn)題最好的途徑就是打造文化旅游品牌。

1 文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國(guó)文化旅游存在的突出問(wèn)題主要表現(xiàn)為以下5個(gè)方面：第一，文化資源與旅游資源融合不到位，只是實(shí)現(xiàn)了文化要素與旅游要素的簡(jiǎn)單累加，并未真正意義上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合;第二，文化旅游資源規(guī)劃與開(kāi)發(fā)不合理，導(dǎo)致不能給文化旅游消費(fèi)者帶來(lái)統(tǒng)一的完整的消費(fèi)體驗(yàn)，此外文化旅游資源開(kāi)發(fā)不徹底和過(guò)度開(kāi)發(fā)的現(xiàn)象依然存在;第三，文化旅游業(yè)投資結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，多數(shù)投資是政府行為，民間投資很少，這也在一定程度上制約了文化旅游業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)作;第四，文化旅游業(yè)相關(guān)體制機(jī)制不健全，導(dǎo)致在文化旅游具體經(jīng)營(yíng)過(guò)程中會(huì)存在鉆法律空子的行為，對(duì)于消費(fèi)者而言，其不文明行為也由于法律漏洞而不能得到及時(shí)制止;第五，文化旅游業(yè)人力資源短缺，導(dǎo)致整體服務(wù)水平很難提高;第六，文化旅游業(yè)配套基礎(chǔ)設(shè)施不健全，根本無(wú)法滿足新時(shí)代廣大文化旅游消費(fèi)者的需求。

2 文化旅游品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

2.1 文化旅游品牌意識(shí)淡薄

文化旅游業(yè)發(fā)展走品牌化之路是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提升、信息科技進(jìn)步的必然選擇。但是在文化旅游業(yè)品牌意識(shí)淡薄的情況依然存在，一方面，由于客觀的原因?qū)е缕放埔庾R(shí)淡薄，例如偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村文化旅游、生態(tài)、農(nóng)業(yè)休閑旅游等項(xiàng)目，可能作為文化旅游項(xiàng)目的供給者本身信息交流閉塞導(dǎo)致缺乏品牌意識(shí);另一方面，一些主觀原因也可能導(dǎo)致文化旅游品牌意識(shí)淡薄，例如政府的資金政策傾斜、少數(shù)民間投資唯利是圖的本質(zhì)等從根本上局限了文化旅游業(yè)的發(fā)展，品牌建設(shè)更是無(wú)從談起。

2.2 文化旅游品牌定位不精準(zhǔn)

文化旅游作為文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)物，其品牌定位應(yīng)同時(shí)兼顧文化要素、旅游目的地及相關(guān)配套設(shè)施要素，只有所有環(huán)節(jié)傳達(dá)出一致的品牌理念，才能更容易被消費(fèi)者記住、辨識(shí)，才能獲取消費(fèi)者的更多的關(guān)注度。反之，品牌定位模糊不清的文化旅游項(xiàng)目，無(wú)法與消費(fèi)者在情感上實(shí)現(xiàn)共鳴，那么就很難留住老顧客、開(kāi)發(fā)新顧客。目前，我國(guó)文化旅游品牌定位雷同現(xiàn)象非常嚴(yán)重，差異化不明顯，因此也很難為消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的文化旅游消費(fèi)體驗(yàn)。

2.3 文化旅游品牌形象有待統(tǒng)一、提升

文化旅游的品牌形象系統(tǒng)亦可借鑒企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，即通過(guò)構(gòu)MI系統(tǒng)、VI系統(tǒng)和BI系統(tǒng)來(lái)傳達(dá)出具有高度一致性的文化旅游品牌形象，如此，不僅有利于文化旅游品牌形象的廣泛傳播，也有利于區(qū)別其他文化旅游項(xiàng)目。但是在文化旅游品牌形象建設(shè)過(guò)程中，并沒(méi)有真正意義上實(shí)現(xiàn)理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別和行為識(shí)別的有效統(tǒng)一。例如，有些文化旅游項(xiàng)目的品牌標(biāo)志及建筑風(fēng)格與其倡導(dǎo)的旅游理念背道而馳，服務(wù)提供者的服務(wù)行為過(guò)于標(biāo)準(zhǔn)化缺乏當(dāng)?shù)靥厣龋疾焕谕黄放菩蜗蟮膫鞑ゼ靶蜗蟮奶嵘?，因此文化旅游品牌形象設(shè)計(jì)工作迫在眉睫。

2.4 文化旅游缺乏對(duì)外交流與合作

一方面，文化旅游業(yè)的發(fā)展在一定程度上存在與其他旅游項(xiàng)目缺少溝通交流合作的情況，導(dǎo)致出現(xiàn)的最突出的問(wèn)題是文化旅游項(xiàng)目同質(zhì)化。文化旅游項(xiàng)目同質(zhì)化最嚴(yán)重的后果就是旅游消費(fèi)者的流失，失去對(duì)某個(gè)具體文化旅游品牌的信任。文化旅游各項(xiàng)目之間，完全可以通過(guò)溝通合作，相互挖掘自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)協(xié)同發(fā)展。另一方面，文化旅游業(yè)發(fā)展也缺乏與旅游消費(fèi)者的有效溝通，導(dǎo)致其文化旅游項(xiàng)目或者某個(gè)文化旅游產(chǎn)品并不能真正滿足消費(fèi)者需求。

2.5 文化旅游營(yíng)銷管理水平不高

對(duì)于發(fā)展文化旅游業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷管理不可或缺，高效的市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平可助力文化旅游向好發(fā)展。但是，由于文化旅游業(yè)營(yíng)銷管理人才的缺乏，導(dǎo)致無(wú)論是在營(yíng)銷調(diào)研、品牌建設(shè)、品牌維護(hù)提升、營(yíng)銷反饋等環(huán)節(jié)均存在軟肋，故很多文化旅游項(xiàng)目的發(fā)展一直不溫不火，不見(jiàn)起色。

3 文化旅游品牌建設(shè)實(shí)施體系

3.1 樹(shù)立市場(chǎng)觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)

市場(chǎng)存在，競(jìng)爭(zhēng)即存在，想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，唯有立即著手構(gòu)建文化旅游品牌。文化旅游市場(chǎng)發(fā)展如何，具體文化旅游項(xiàng)目發(fā)展如何，都最終取決于文化旅游消費(fèi)者。在魚(yú)龍混雜的文化旅游領(lǐng)域中，文化旅游消費(fèi)者最終會(huì)做出什么樣的決定呢？毋庸置疑，知名度高的、美譽(yù)度好的，獨(dú)具文化旅游特色的文化旅游項(xiàng)目或者產(chǎn)品必是首選，這就是品牌的力量。因此，想要在文化旅游領(lǐng)域中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，就必須抓住文化旅游的市場(chǎng)屬性，并在市場(chǎng)化運(yùn)作中鑄造文化旅游品牌。

3.2 明確品牌定位，構(gòu)建品牌體系

第一，合理規(guī)劃、開(kāi)發(fā)文化旅游資源。文化旅游規(guī)劃應(yīng)堅(jiān)持“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”一站式服務(wù)理念，不僅僅是體現(xiàn)為對(duì)文化的需求或者對(duì)旅游的需求，而是對(duì)所有與文化旅游具有相關(guān)性的一切需求的載體的合理規(guī)劃。此外，也必須保證文化旅游資源的合理開(kāi)發(fā)。

第二，打造高素質(zhì)文化旅游服務(wù)團(tuán)隊(duì)，普遍提高文化旅游供給者的綜合服務(wù)水平。一是引進(jìn)高端人才，高端人才應(yīng)該是既懂文化又懂旅游，還懂文化旅游項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理之道的人。二是提升目前在崗位上的從事文化旅游具體服務(wù)專項(xiàng)工作的人員服務(wù)水平，一方面可以打通文化旅游領(lǐng)域人才流動(dòng)通道，用于溝通經(jīng)驗(yàn)，相互學(xué)習(xí)等;另一方面加大繼續(xù)教育與培訓(xùn)力度，可以與高等院校或者知名文化旅游企業(yè)建立合作伙伴關(guān)系，致力于人才的培養(yǎng)。三是切實(shí)了解文化旅游從業(yè)人員的物質(zhì)需求與精神需求狀況，提升文化旅游從業(yè)人員待遇水平，確保其無(wú)后顧之憂，全身心投入文化旅游業(yè)。

第三，加大社會(huì)各界投資力度，形成多元出資格局。政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)文化旅游的深度開(kāi)發(fā)力度，同時(shí)加大對(duì)文化旅游企業(yè)的資金投入和相關(guān)政策的傾斜，從而確保文化旅游發(fā)展原動(dòng)力。國(guó)家層面，一方面需要出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，同時(shí)約束文化旅游供給者與消費(fèi)者的行為;另一方面要出臺(tái)文化旅游民間資本注入及文化旅游金融保險(xiǎn)相關(guān)政策，從而形成多元出資格局，確保形成良性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，助力文化旅游產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

第四，完善配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造“一站式”服務(wù)體系。文化旅游業(yè)的發(fā)展應(yīng)該始終秉承“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”一站式發(fā)展理念，在充分發(fā)揮文化旅游項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，確保文化旅游其他配套功能應(yīng)有盡有，配備齊全且高水準(zhǔn)。此外，在保證一站式發(fā)展理念的同時(shí)，不能喧賓奪主，其他配套基礎(chǔ)設(shè)施務(wù)必以服務(wù)文化旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力為基本要求，從而實(shí)現(xiàn)文化與商業(yè)的無(wú)縫對(duì)接。

3.3 加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，做好品牌推廣

文化旅游品牌的營(yíng)銷推廣工作主要包括2個(gè)方面，一是確定品牌營(yíng)銷推廣的載體，二是確定品牌營(yíng)銷推廣的范圍及渠道。文化旅游品牌營(yíng)銷推廣的支撐點(diǎn)可以從以下幾個(gè)方面著手：文化效應(yīng)、歷史效應(yīng)、名人效應(yīng)、自然景觀效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，雖然打出的是概念，但是預(yù)期效果將會(huì)非?？捎^，因?yàn)榫呦蟮拇砜偙瘸橄蟮男稳莞哒f(shuō)服力。營(yíng)銷的載體既已確定，那么到底該如何推廣？首先，務(wù)必明確推廣范圍，即目標(biāo)顧客群。在這里目標(biāo)顧客群指所有的文化旅游的消費(fèi)群體。其次，構(gòu)建文化旅游品牌推廣渠道。任何品牌的推廣都離不開(kāi)媒體，不管是自媒體還是大眾媒體，文化旅游的品牌推廣也不例外，必須借助媒體的力量進(jìn)行推廣宣傳。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，不管是政府機(jī)關(guān)還是企事業(yè)單位，官微、官博、官網(wǎng)及相關(guān)社區(qū)論壇都承載了推廣宣傳的重大使命，文化旅游服務(wù)提供者亦可借鑒成功的營(yíng)銷推廣體系來(lái)宣傳推介自己。最后，文化旅游消費(fèi)者數(shù)量，可借助文化旅游消費(fèi)者的自媒體進(jìn)行宣傳推廣，口碑傳播效果往往更出乎意料。

3.4 完善反饋機(jī)制，注重品牌維護(hù)

文化旅游品牌傳播反饋機(jī)制需要多方主體共同參與其中。在信息反饋過(guò)程中，政府、社會(huì)公眾、消費(fèi)者作為信息的發(fā)送者而存在，即將對(duì)具體某個(gè)文化旅游項(xiàng)目所作的綜合評(píng)價(jià)或某一方面的評(píng)價(jià)告知該項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人，而該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在這個(gè)信息反饋過(guò)程中同時(shí)扮演信息接收者和信息發(fā)送者的角色，一方面接收來(lái)自其他主體的反饋信息，另一方面對(duì)反饋的信息加以處理并告知相應(yīng)主體。因此，從該過(guò)程不難看出，完善的反饋機(jī)制能夠使文化旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)自身的品牌發(fā)展情況有更客觀的認(rèn)識(shí)，而且以正確的方式處理反饋信息，亦能有助于品牌形象的維護(hù)與提升。

參 考 文 獻(xiàn)

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