王紫 邱敏

【摘 要】宜家將北歐家居設(shè)計(jì)風(fēng)格帶到世界各地，越來(lái)越多的北歐家居品牌開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。其中，來(lái)自丹麥的家具品牌——HAY，憑借豐富的色彩與極具辨識(shí)度的設(shè)計(jì)，迅速躋身家居市場(chǎng)，成為年輕人最?lèi)?ài)的流行家居品牌，甚至是時(shí)尚設(shè)計(jì)品牌中的佼佼者。文章將揭秘HAY迅速走紅的原因，探究它如何利用品牌定位與品牌營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)與核心消費(fèi)者的深度對(duì)話(huà)。

【關(guān)鍵詞】HAY;家居品牌;品牌價(jià)值主張;品牌營(yíng)銷(xiāo)

【中圖分類(lèi)號(hào)】J505 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2019）07-0249-02

HAY是來(lái)自丹麥的北歐家居品牌。如今，2002年“出道”的HAY已經(jīng)建造起了一個(gè)全球化的家居設(shè)計(jì)帝國(guó)：在50多個(gè)國(guó)家均有展售，擁有28家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)門(mén)店，INS“粉絲”數(shù)達(dá)到115萬(wàn)。僅僅用了12年的時(shí)間便打入中國(guó)市場(chǎng)，目前在北京、上海、杭州等一線(xiàn)城市擁有11家門(mén)店。HAY是全球成長(zhǎng)速度最快的設(shè)計(jì)品牌之一，被外媒稱(chēng)為宜家未來(lái)最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

1 年輕消費(fèi)群體助推家居行業(yè)升級(jí)

HAY品牌走紅的背后，是在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，崛起的年輕消費(fèi)群體助推家居行業(yè)升級(jí)。所以說(shuō)HAY既是家居品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的象征，也是年輕群體輕奢品牌消費(fèi)趨勢(shì)的代表。

家居用品行業(yè)的發(fā)展與國(guó)家經(jīng)濟(jì)及家庭收入水平直接關(guān)聯(lián)。宜家向家居零售轉(zhuǎn)型依托于“二戰(zhàn)”后商品經(jīng)濟(jì)的繁榮及人們對(duì)家居需求的升級(jí)。20世紀(jì)80年代，日本社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步、物質(zhì)豐富，人們開(kāi)始重視商品外觀(guān)與特色，MUJI應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)繁榮，中國(guó)更是步入消費(fèi)升級(jí)階段，人們有了更強(qiáng)的消費(fèi)力與更高的消費(fèi)需求，開(kāi)始探尋更多元、更具個(gè)性的消費(fèi)選擇。

與此同時(shí)，家居市場(chǎng)消費(fèi)者的人口結(jié)構(gòu)逐漸向年輕群體偏移。在中國(guó)，“85后”“90后”開(kāi)始布置自己的第一個(gè)家，他們是消費(fèi)主權(quán)意識(shí)崛起的一代，不再追求傳統(tǒng)意義上的名牌，而是注重更能凸顯個(gè)性和價(jià)值觀(guān)的小眾品牌。是他們?cè)炀土肆闶称放瓢俨菸?、服飾品牌Supreme、文具品牌Moleskine……如今，他們可能要將家居品牌重新洗牌。

消費(fèi)升級(jí)空間中的年輕消費(fèi)群體為家居品類(lèi)市場(chǎng)注入更多可能性，也給新的家居設(shè)計(jì)品牌爆發(fā)帶來(lái)契機(jī)。HAY正是誕生、成長(zhǎng)于這樣的時(shí)代，并且擁有契合年輕消費(fèi)群體的品牌基因，迅速被年輕消費(fèi)群體識(shí)別并選擇，躋身國(guó)際一線(xiàn)家居設(shè)計(jì)品牌。

2 瞄準(zhǔn)中檔的市場(chǎng)定位

HAY在創(chuàng)立之時(shí)便瞄準(zhǔn)了小批高端訂制家居與大眾零售家居之間的中檔市場(chǎng)，為年輕人提供價(jià)格中上、有鮮明設(shè)計(jì)感的家居用品。

HAY更富有洞察力的一點(diǎn)是意識(shí)到“小東西”的價(jià)值：HAY在2008年發(fā)現(xiàn)了家居配件設(shè)計(jì)品這一利基市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)關(guān)注到這一領(lǐng)域的家居品牌還寥寥無(wú)幾?，F(xiàn)在HAY官網(wǎng)上有家具（furniture）和配件（accessories & rugs）兩大類(lèi)產(chǎn)品，后者的數(shù)量已經(jīng)大大超過(guò)前者。這些“小東西”是品牌切入年輕消費(fèi)群體的最佳途徑，可以為品牌尋找并積累一大批忠實(shí)“粉絲”。

近年來(lái)，中檔市場(chǎng)的潛力和價(jià)值已經(jīng)被廣泛認(rèn)同。中檔市場(chǎng)更符合當(dāng)代大眾的消費(fèi)需求，能夠更好地平衡價(jià)格與個(gè)性，已經(jīng)成為各個(gè)行業(yè)內(nèi)的爆發(fā)熱點(diǎn)。比如從2017年開(kāi)始，我國(guó)中檔酒店市場(chǎng)開(kāi)始全面爆發(fā)，“全季”“亞朵”“桔子”等酒店品牌迎來(lái)紅利。

在我國(guó)家居行業(yè)，同樣興起一批瞄準(zhǔn)中端市場(chǎng)的本土家居設(shè)計(jì)品牌，包括“造作”“一條生活館”“哲品”“大樸”“網(wǎng)易嚴(yán)選”等。與HAY相比，雖然這些中國(guó)品牌的品質(zhì)和設(shè)計(jì)還處于初級(jí)階段，但它們?cè)诒就潦袌?chǎng)擁有天然的渠道優(yōu)勢(shì)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)。因此未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)，HAY的最強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能并不是宜家，而是這些新生的中國(guó)本土家居設(shè)計(jì)品牌。

3 “買(mǎi)得起的好設(shè)計(jì)”品牌價(jià)值觀(guān)對(duì)話(huà)核心消費(fèi)者

品牌的價(jià)值觀(guān)主張與表達(dá)方式直接影響消費(fèi)者心中的品牌感受。對(duì)于具有社交與圈層特征的年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，擁有鮮明的價(jià)值觀(guān)主張的品牌更能吸引他們，更容易產(chǎn)生忠誠(chéng)，更容易聚合品牌“粉絲”群體。

HAY品牌具有鮮明的品牌價(jià)值觀(guān)——“做買(mǎi)得起的好設(shè)計(jì)”，通過(guò)價(jià)值觀(guān)與消費(fèi)者對(duì)話(huà)，這種價(jià)值觀(guān)實(shí)際上是通過(guò)產(chǎn)品和價(jià)值與消費(fèi)者直接對(duì)話(huà)。

3.1 好設(shè)計(jì)

HAY是一個(gè)時(shí)尚品牌，好設(shè)計(jì)是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。年輕消費(fèi)者崇尚自由，他們喜歡主動(dòng)出擊，產(chǎn)品只要足夠好看、好玩、好用，他們就會(huì)找得到。

HAY的設(shè)計(jì)理念誕生于北歐，將丹麥20世紀(jì)五六十年代的經(jīng)典設(shè)計(jì)元素運(yùn)用到新事物中進(jìn)行再設(shè)計(jì)，一切設(shè)計(jì)圍繞“堅(jiān)固、簡(jiǎn)約、快樂(lè)、實(shí)用”展開(kāi)，這是HAY設(shè)計(jì)風(fēng)格中源自北歐的簡(jiǎn)約基因。但HAY能夠從市場(chǎng)上泛濫的北歐風(fēng)設(shè)計(jì)中脫穎而出，更多地要?dú)w功于它有一顆不被“丹麥設(shè)計(jì)”定義的決心，積極地與世界各地知名的設(shè)計(jì)師甚至是建筑師合作。因此，HAY的產(chǎn)品既有來(lái)自北歐設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)約結(jié)構(gòu)，又有時(shí)尚的色彩與圖案，以及富有雕塑感的利落線(xiàn)條。HAY在北歐簡(jiǎn)約基因的美感保障下，努力實(shí)現(xiàn)了世界化、多元化的特性，對(duì)年輕消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的品牌辨識(shí)度與吸引力，在一眾北歐家居設(shè)計(jì)品牌中脫穎而出。

3.2 買(mǎi)得起

基于中檔市場(chǎng)的定位，HAY希望成為大眾消費(fèi)者的設(shè)計(jì)品牌。HAY不斷嘗試新材料、新工藝以降低成本，與世界知名設(shè)計(jì)師合作，提升產(chǎn)品附加值，變相讓利消費(fèi)者。除此之外，關(guān)于買(mǎi)得起，HAY是用質(zhì)量與可持續(xù)性來(lái)定義：HAY嚴(yán)格把控品質(zhì)，讓產(chǎn)品更加結(jié)實(shí)耐用，開(kāi)發(fā)更多功能，增加產(chǎn)品的使用場(chǎng)景與頻次，同時(shí)借助新技術(shù)與環(huán)保材料，讓產(chǎn)品能夠與消費(fèi)者相處多年，進(jìn)而降低相對(duì)價(jià)格。

“買(mǎi)得起的好設(shè)計(jì)”是貫穿HAY整個(gè)品牌的核心價(jià)值觀(guān)，這一價(jià)值觀(guān)不僅塑造了品牌差異化的個(gè)性，更是直擊年輕消費(fèi)群體的痛點(diǎn)，深受年輕人的喜愛(ài)與追捧，并且?guī)椭放茖?shí)現(xiàn)從0到1的升級(jí)。

4 圍繞“好設(shè)計(jì)”的跨界營(yíng)銷(xiāo)

如今跨界已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要方式，并且不再局限于個(gè)人化與明星化的跨界，是趨向普及化與大眾化的跨界。HAY常常借助多種多樣的品牌跨界合作來(lái)“蹭”流量與熱度，但與其他品牌出發(fā)點(diǎn)不同的是，HAY的核心方法依舊是以產(chǎn)品設(shè)計(jì)為中心來(lái)消除邊界，進(jìn)而跨界打造大眾化的生活方式。比如，HAY與秉持相同美學(xué)理念的服飾品牌COS合作多年，將兩者的設(shè)計(jì)元素融入對(duì)方的產(chǎn)品，每一季度的合作系列產(chǎn)品都給人帶來(lái)耳目一新的視覺(jué)享受。與美國(guó)音箱品牌SONOS合作，將HAY設(shè)計(jì)中辨識(shí)度極高的顏色元素融入音箱的設(shè)計(jì)。

其中，最受關(guān)注且在中國(guó)市場(chǎng)上激起極大水花的，就是HAY與宜家聯(lián)手跨界合作。兩大品牌宣布合作之初便吸引了廣泛關(guān)注，大家都好奇二者到底將呈現(xiàn)怎樣的作品。

（1）2016年6月的“民主設(shè)計(jì)日”活動(dòng)上，宜家宣稱(chēng)將聯(lián)手HAY和英國(guó)設(shè)計(jì)師TomDixon推出合作款。

（2）隨后以隱秘的視頻形式宣布合作，視頻采用超現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格，畫(huà)風(fēng)迷幻、有趣好玩，提起大家的好奇心。

（3）2017年7月，這一納維亞組合終于揭開(kāi)合作系列的神秘面紗，系列名定為“Ypperlig”（挪威語(yǔ)，意為“極致、美好與卓越”），旨在通過(guò)對(duì)日常最基本、最經(jīng)典的產(chǎn)品進(jìn)行再設(shè)計(jì)，以達(dá)到人們心目中對(duì)這些物品的期待。

（4）2017年10月14日，Ypperlig系列在宜家的指定門(mén)店上市，熱門(mén)產(chǎn)品迅速被一搶而空。整個(gè)系列共推出72件單品，主打客廳家居，包括桌椅、沙發(fā)、柜體、燈具和其他配件系列。該系列產(chǎn)品以素雅的灰色、原木色為基調(diào)，綠色為主調(diào)。更吸引人的是，HAY對(duì)宜家著名的購(gòu)物袋進(jìn)行了再設(shè)計(jì)，做了圖案和顏色更新。

在這次合作中，HAY充當(dāng)設(shè)計(jì)師角色，最終的產(chǎn)品由宜家方發(fā)售。宜家需要HAY的幫助來(lái)實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)和品質(zhì)上的轉(zhuǎn)型，HAY需要宜家的平臺(tái)為自身的品牌熱度再添一把火。最終這兩家公司為消費(fèi)者帶來(lái)可以承受得起的、耳目一新的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，達(dá)到多贏(yíng)的良好局面。

具體到中國(guó)市場(chǎng)，這次聯(lián)名使得HAY在我國(guó)有了更廣泛的知名度。同時(shí)HAY也向宜家學(xué)習(xí)如何“在設(shè)計(jì)中心系中國(guó)消費(fèi)者”，如何為比北歐家庭空間狹小許多的中國(guó)家庭進(jìn)行設(shè)計(jì)，以及如何使用平板包裝、如何與中國(guó)的供應(yīng)商合作，從而與中國(guó)本土商品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

5 總結(jié)與反思

HAY依靠對(duì)年輕消費(fèi)者的洞察，對(duì)中檔市場(chǎng)的定位及獨(dú)特的品牌價(jià)值觀(guān)主張與品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，成為家居界的新星。

但值得思考的是，未來(lái)隨著工藝水平的不斷提升，以及創(chuàng)新瓶頸的臨近，設(shè)計(jì)將逐步走向趨同。在這樣的趨勢(shì)下，“HAY們”可能要走下凡間。設(shè)計(jì)可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)從0到1的突破，但品牌從1到N的全面爆發(fā)勢(shì)必需要更多依靠營(yíng)銷(xiāo)傳播。尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，“HAY們”更加迫切地需要提升內(nèi)容與渠道上的雙重營(yíng)銷(xiāo)力。

希望未來(lái)HAY能夠走進(jìn)更多中國(guó)家庭，讓好設(shè)計(jì)來(lái)提升我們的生活美感與質(zhì)感。也希望HAY能夠更加本土化，在中國(guó)實(shí)現(xiàn)真正的“買(mǎi)得起”，并且“玩得好”的好設(shè)計(jì)。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]阮睿，劉杰成.北歐家居設(shè)計(jì)的表現(xiàn)及影響研究[J].家具與室內(nèi)裝飾，2018（8）：52-53.

[2]郭超.北歐現(xiàn)代家居設(shè)計(jì)的情感化表達(dá)[J].美術(shù)教育研究，2015（22）：62.

[3]林草倚.2019年家居業(yè)迎轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期[J].中國(guó)林業(yè)產(chǎn)業(yè)，2019（3）：37-38.

[責(zé)任編輯：高海明]