摘 要：品牌的規(guī)劃、宣傳、發(fā)展與維護(hù)是通過(guò)品牌文化的塑造與推廣來(lái)實(shí)現(xiàn)的。文章從品牌、品牌文化、品牌塑造及品牌推廣的概念上進(jìn)行了闡述，分析了OPPO手機(jī)現(xiàn)如今的營(yíng)銷狀況以及OPPO手機(jī)在品牌文化塑造及推廣進(jìn)程中所遇到的困難、問(wèn)題及成因。

關(guān)鍵詞：OPPO手機(jī)；國(guó)產(chǎn)手機(jī)；品牌塑造；品牌推廣

1 理論背景

品牌指公司名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，其代表產(chǎn)品的一系列的附加值，它能夠吸引消費(fèi)者的注意并且建立品牌的誠(chéng)信度，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和認(rèn)知是通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)的。品牌文化通過(guò)各種途徑向消費(fèi)者傳遞品牌的相關(guān)信息，這些途徑包括學(xué)術(shù)文化、文藝文化、新聞廣播、體閑娛樂(lè)、旅游行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、影像音樂(lè)、體育健身等各個(gè)領(lǐng)域。品牌塑造，是指將品牌置于適當(dāng)?shù)奈恢蒙蠈?duì)其進(jìn)行合理的評(píng)價(jià)活動(dòng)。品牌塑造需要經(jīng)歷一個(gè)艱難險(xiǎn)阻、任重而道遠(yuǎn)的過(guò)程，品牌塑造的核心內(nèi)容包括影響力、美譽(yù)度和誠(chéng)信度的打造，知名企業(yè)可以通過(guò)雄厚的資金實(shí)力、豐富的人才資源和大量的廣告效應(yīng)對(duì)品牌進(jìn)行塑造，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情（高士杰等，2019【1】）。品牌推廣是企業(yè)樹(shù)立品牌形象并充分獲得消費(fèi)者認(rèn)可的行為。它的主要目的在于提升品牌知名度和認(rèn)可率，使品牌形象深入人心（張玉艷，2014【2】）。

2 OPPO手機(jī)品牌文化在塑造和推廣上的問(wèn)題及產(chǎn)生原因

近年來(lái)，OPPO手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷形式大好，市場(chǎng)份額在逐年增長(zhǎng)，但是和國(guó)外大品牌手機(jī)相比，無(wú)論是在新產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)的速度上還是在把握消費(fèi)者的心理上都存在一定的距離（曹偉，2015【3】）。"明星宣傳"、"廣告效應(yīng)"、"價(jià)格戰(zhàn)術(shù)"是OPPO手機(jī)常用的宣傳方式，這一套宣傳方式的確起到了一定的作用，但是從品牌塑造的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃來(lái)看，重視品牌戰(zhàn)略的建立、更新品牌理念、塑造品牌文化仍然是手機(jī)廠商優(yōu)化推廣策略的前提。但是，OPPO手機(jī)在推廣過(guò)程中仍然存在著以下誤區(qū)：

2.1 重視品牌知名度而忽略品牌美譽(yù)度

OPPO的現(xiàn)狀是影響力高和口碑度低。而且OPPO手機(jī)品牌的平均返修率非常高，是蘋果、三星等國(guó)際品牌的兩倍，平均投訴率也比較高，也基本是國(guó)際品牌的兩倍，這也正是國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)形勢(shì)危機(jī)的原因所在。通過(guò)原因分析可以看出，出現(xiàn)這種情況的原因?yàn)榇蟛糠諳PPO手機(jī)廠商關(guān)注度放在營(yíng)銷上與擴(kuò)大市場(chǎng)份額上。廠商的競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目?jī)H限于銷量、產(chǎn)品種類、新款產(chǎn)品推出速度上，沒(méi)有足夠重視自身技術(shù)、制造工藝及售后服務(wù)方面存在的問(wèn)題，從而導(dǎo)致?lián)Q貨率高于同類品牌（寶凱馨，2014【4】）。

2.2 重銷售而輕品牌

OPPO手機(jī)在拓展市場(chǎng)時(shí)，主打價(jià)格戰(zhàn)，使自身利潤(rùn)越來(lái)越少。但是從結(jié)果上看，國(guó)際品牌卻沒(méi)有因此失去很多的市場(chǎng)占有率。反而蘋果、三星等市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。另外，和國(guó)際大品牌相比，OPPO成本控制能力明顯較弱（田學(xué)軍等，2015【5】），并且主打價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的連續(xù)降價(jià)傷害了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。相比來(lái)看，國(guó)際手機(jī)品牌十分重視自身品牌的塑造與維護(hù)上。不僅如此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)方面，這些公司主要負(fù)責(zé)手機(jī)的開(kāi)發(fā)、軟件的編制等工作。然后，他們將這些技術(shù)轉(zhuǎn)讓給品牌持有者。在這個(gè)過(guò)程中，品牌持有者的利益空間是很大的。若手機(jī)出現(xiàn)降價(jià)情況，品牌持有者將會(huì)將降價(jià)的壓力轉(zhuǎn)移給代加工的廠商，以至于他們不會(huì)犧牲太大。但是因成本帶來(lái)的壓力，OPPO手機(jī)品牌將會(huì)在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中黯然神傷。國(guó)際品牌手機(jī)的廠商之所以能夠獲取高額利潤(rùn)，很大一部分原因在于它將品牌的價(jià)值充分地發(fā)揮了出來(lái)。

2.3 熱衷于廣告

如今OPPO手機(jī)廣告做得如火如荼，在各大娛樂(lè)節(jié)目中熱播。OPPO廠商偏激的以為品牌的塑造與推廣靠的是廣告效應(yīng)、廣告代言，他們甚至不惜花巨額資金來(lái)爭(zhēng)奪央視的黃金時(shí)間。他們殊不知這種過(guò)分看重廣告作用，單純看廣告提高銷量是其在品牌塑造中存在的誤區(qū)之一。OPPO手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的初期階段，單純依靠廣告曾取得過(guò)矚目的成績(jī)，因此導(dǎo)致市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念困在這樣的誤區(qū)內(nèi)。廣告只有在特定的時(shí)間和空間內(nèi)才具有的作用，注重了眼前的利益，卻忽略了長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。事實(shí)上，檢驗(yàn)手機(jī)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與影響力，并不是只有廣告才能夠帶來(lái)，而是品牌效應(yīng)的整體作用的結(jié)果。以此可以看出，OPPO手機(jī)企業(yè)這幾年來(lái)在廣告上的巨大付出，僅提高了一個(gè)品牌的知名度確沒(méi)有塑造出一個(gè)鮮明的品牌。

2.4 品牌定位不明確

從整體表現(xiàn)來(lái)看，OPPO手機(jī)廠商并沒(méi)有認(rèn)真考慮品牌的定位情況及其產(chǎn)品具體應(yīng)該主攻哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。廠商一門心思考慮著如何把企業(yè)做大，卻忽略了品牌的開(kāi)發(fā)。OPPO手機(jī)廠商曾試著將其覆蓋面籠罩于高端、中端及低端三個(gè)市場(chǎng)，不分伯仲，均衡發(fā)展。但是這種想法是相當(dāng)荒謬的，因?yàn)檫@種策略會(huì)使市場(chǎng)成本壓力增大。手機(jī)依據(jù)性能也會(huì)有高中低端之分。即使手機(jī)問(wèn)世時(shí)它的價(jià)值很高， 但經(jīng)歷過(guò)一個(gè)階段后也會(huì)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，于是高端手機(jī)不自然的變成了低端手機(jī)。

2.5 沒(méi)有統(tǒng)一的品牌核心

OPPO手機(jī)廠商欠缺品牌運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，隨著價(jià)格戰(zhàn)的展開(kāi)，豐富多彩的促銷活動(dòng)代替了曾經(jīng)的整合營(yíng)銷，導(dǎo)致消費(fèi)者只要一想到OPPO手機(jī)就會(huì)想到降價(jià)活動(dòng)，這個(gè)理念應(yīng)該是適合于三個(gè)不同市場(chǎng)的。遺憾的是我們的OPPO手機(jī)基本上沒(méi)有做到這一點(diǎn)，最后導(dǎo)致擴(kuò)充低端市場(chǎng)時(shí)沒(méi)能保高端市場(chǎng)的占有率。只有形象清晰的品牌才能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可，盡管每個(gè)時(shí)期會(huì)有每個(gè)時(shí)期的廣告語(yǔ)，但其品牌的主旨內(nèi)容是不變的。品牌的重要的使命是打動(dòng)消費(fèi)者的心，使消費(fèi)者對(duì)其承認(rèn)并獲得認(rèn)可。而OPPO手機(jī)廠商始終注重于低價(jià)策略的施行，從來(lái)沒(méi)有思考過(guò)自已在消費(fèi)者的心里處在一個(gè)什么樣的地位。廠商經(jīng)常會(huì)缺少對(duì)品牌的整體定位問(wèn)題。常常是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)單純就是宣傳產(chǎn)品自身，只向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品本身的信息，沒(méi)有恰到好處的對(duì)品牌的信息進(jìn)行傳遞，沒(méi)能充分利用產(chǎn)品宣傳的機(jī)會(huì)而進(jìn)行品牌形象的建立。成功的品牌形象應(yīng)該從其下屬所有產(chǎn)品中體現(xiàn)出來(lái)。

2.6 缺少對(duì)品牌的建設(shè)維護(hù)

OPPO廠商對(duì)于各種促銷活動(dòng)重視度極高，但這些活動(dòng)只能增加產(chǎn)品銷量，對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)起不到根本作用。而此時(shí)，他們只看重了產(chǎn)品銷量的提升，從而忽略了品牌的運(yùn)營(yíng)情況。最后，所有促銷活動(dòng)不能帶動(dòng)產(chǎn)品銷量時(shí)，投入的促銷費(fèi)用卻無(wú)法收回。OPPO廠商大都比較看重眼前的利益，總是把目光放在能快速收回效益的投資上，從中快速收取利潤(rùn)。雖然國(guó)際品牌也將謀求利潤(rùn)作為經(jīng)營(yíng)的宗旨，但他們也不吝惜于對(duì)研發(fā)的投資，并且愿意為研究付出經(jīng)歷與時(shí)間。

3 總結(jié)

OPPO手機(jī)企業(yè)經(jīng)歷了從關(guān)注產(chǎn)品定價(jià)到品牌文化塑造與推廣的過(guò)程，現(xiàn)在走上了一條品牌差異化道路，這使我們看到了民族手機(jī)企業(yè)發(fā)展的希望。但是，OPPO手機(jī)面臨的來(lái)自國(guó)際大牌手機(jī)的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：熊亮宇（1993—），男，韓國(guó)慶熙大學(xué)工商管理專業(yè)碩士，研究方向：企業(yè)管理，品牌戰(zhàn)略管理。