鄒育敏

近兩年致力于2B的微信推出名為“智慧36行”的計(jì)劃，具體到酒店業(yè)，可以簡(jiǎn)單地理解為微信構(gòu)架好底層技術(shù)、提供賦能工具，不僅體現(xiàn)為提升和優(yōu)化酒店運(yùn)營(yíng)、管理效率，在獲客和留存上，幫助酒店更高效地轉(zhuǎn)化超過(guò)10億的微信日活。這些都直擊酒店痛點(diǎn)。

未來(lái)酒店、智慧酒店都是兩三年前的概念，但過(guò)去一年，這個(gè)不那么新的概念正式開(kāi)始落地生根。其中，阿里推出了首家無(wú)人酒店“菲住布渴”，以酒店智能解決方案實(shí)驗(yàn)田的身份，整合阿里體系內(nèi)可用于酒店業(yè)的數(shù)字化手段在此打磨;百度牽手世茂酒店及度假村，宣布在上海佘山世茂洲際酒店（深坑酒店）正式落地百度DuerOS智慧酒店解決方案;騰訊則繼續(xù)深化智慧酒店策略，以微信生態(tài)為重要載體，和香格里拉、洲際等達(dá)成戰(zhàn)略合作。

酒店已成為商超之后，BAT正在全面攻略的線(xiàn)下場(chǎng)景之一。這個(gè)依然屬于勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)，正是最能體現(xiàn)技術(shù)賦能的空間。

浩華咨詢(xún)指出，在過(guò)去五年，盡管二三線(xiàn)城市的每可供房均攤員工數(shù)和每住客房均攤員工數(shù)因長(zhǎng)期入住率較低皆呈下降趨勢(shì)，但一線(xiàn)城市的均攤員工數(shù)仍高于香港。這也是當(dāng)前眾多的數(shù)字化解決方案致力于提升酒店人效比的原因。

阿里未來(lái)酒店CEO王群曾公開(kāi)表示，通過(guò)酒店管理平臺(tái)系統(tǒng)能力的提升，未來(lái)酒店的人效比是傳統(tǒng)同檔次、同等規(guī)模酒店的1.5倍。

對(duì)于正在面臨人力成本及酒店基層員工流失率居高不下的酒店來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)難以拒絕的數(shù)據(jù)。而在今年的微信公開(kāi)課Pro上，近兩年致力于2B的微信也推出名為“智慧36行”的計(jì)劃，具體到酒店業(yè)，可以簡(jiǎn)單地理解為微信構(gòu)架好底層技術(shù)、提供賦能工具，不僅體現(xiàn)為提升和優(yōu)化酒店運(yùn)營(yíng)、管理效率，在獲客和留存上，幫助酒店更高效地轉(zhuǎn)化超過(guò)10億的微信日活。

這些都直擊酒店痛點(diǎn)。

筆者近期采訪(fǎng)了微信支付、微信生態(tài)服務(wù)商金房卡以及正在使用微信智慧酒店解決方案的碧桂園酒店集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)碧桂園）、洲際酒店集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)洲際），旨在探討一個(gè)核心問(wèn)題：現(xiàn)階段，智慧酒店長(zhǎng)成什么模樣了。

微信做了什么？

微信智慧酒店生態(tài)的起點(diǎn)，要從微信支付和7天酒店的合作開(kāi)始說(shuō)起。

公開(kāi)資料顯示，2014年1月，微信為7天酒店提供了一整套客戶(hù)管理解決方案，包括查詢(xún)、預(yù)訂、客服、優(yōu)惠、支付等，7天酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過(guò)微信訂房，高達(dá)40%的用戶(hù)嘗試微信支付，微信訂單的成功入住率也高達(dá)96%。

而微信正式提出智慧酒店這一概念是在3年之后。這3年的時(shí)間里，微信公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等微信自身的產(chǎn)品能力日漸成熟，同時(shí)，微信月活用戶(hù)也已從2014年的將近5億增長(zhǎng)至2017年的將近10億，這個(gè)巨大的流量池是微信為酒店業(yè)提出解決方案的一大底氣。

2017年9月，微信生態(tài)酒店正式被提出，微信小程序是這個(gè)生態(tài)當(dāng)中最重要的一環(huán)，充當(dāng)了酒店和住客之間的交互的介質(zhì)，通過(guò)OTA、微信錢(qián)包、酒店APP、酒店公眾號(hào)、酒店前臺(tái)，以及電話(huà)預(yù)訂等渠道進(jìn)來(lái)的訂單信息（包括預(yù)付、選房的信息）匯總到PMS后，會(huì)連接酒店的小程序，而小程序又對(duì)接酒店許多硬件設(shè)備，實(shí)現(xiàn)住客自助刷臉入住，以提升前臺(tái)辦理入住手續(xù)的效率。

同時(shí)，針對(duì)酒店的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率問(wèn)題，智慧酒店生態(tài)引入企業(yè)微信，將根據(jù)酒店各個(gè)部門(mén)的職能進(jìn)行細(xì)化，設(shè)有客房、餐飲、禮賓、財(cái)務(wù)、后勤、保安、人力等模塊，通過(guò)企業(yè)微信移動(dòng)辦公的能力，實(shí)現(xiàn)各個(gè)模塊高效協(xié)同，進(jìn)一步提升酒店運(yùn)營(yíng)效率。

而最新微信智慧酒店解決方案，據(jù)微信支付酒店業(yè)解決方案負(fù)責(zé)人稱(chēng)，目前已在深坑酒店全面落地，共有三個(gè)模塊：智慧營(yíng)銷(xiāo)、智慧運(yùn)營(yíng)和智慧服務(wù)。

“當(dāng)前階段，酒店最主要的訴求在于降低獲客成本，做好直客營(yíng)銷(xiāo)，這是智慧營(yíng)銷(xiāo)部分。用戶(hù)到達(dá)前臺(tái)后，前臺(tái)可以快速辦理入住或住客自主刷臉入住，減少排隊(duì)這是智慧運(yùn)營(yíng)的體現(xiàn)。智慧服務(wù)主要指用戶(hù)利用微信或酒店里的智能硬件實(shí)現(xiàn)快速喚起相關(guān)的客房服務(wù)，比如關(guān)燈、送餐等?！蔽⑿胖Ц秷F(tuán)隊(duì)解釋說(shuō)。

據(jù)微信官方測(cè)算：傳統(tǒng)辦理入住的流程需要5分鐘以上，而利用微信智慧酒店生態(tài)，用戶(hù)刷身份證后，無(wú)論是前臺(tái)還是自助均可以在數(shù)秒之內(nèi)實(shí)現(xiàn)訂單信息的傳送和電子房卡的激活。

據(jù)微信支付團(tuán)隊(duì)透露：“2019年，高星酒店、度假型酒店會(huì)是微信智慧酒店生態(tài)重點(diǎn)攻略的對(duì)象。國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)和微信之間基本上已經(jīng)有了非常全面的合作，但高星酒店因?yàn)楫a(chǎn)品的形態(tài)、內(nèi)部的模塊、所聯(lián)動(dòng)的資源更多元，在技術(shù)對(duì)接上需要突破的環(huán)節(jié)和限制更多，所以希望在解決方案成熟后能做更多的覆蓋?！?/p>

微信支付強(qiáng)調(diào)，覆蓋更多的酒店或全盤(pán)輸出解決方不是微信智慧酒店生態(tài)的目的，而是希望能實(shí)現(xiàn)為酒店量身定制，根據(jù)不同酒店的痛點(diǎn)打磨好解決方案。

“針對(duì)不同的痛點(diǎn)提出對(duì)應(yīng)的方案，和第三方合作伙伴及酒店一起開(kāi)發(fā)、磨合、迭代。為什么現(xiàn)在刷臉入住的酒店還不多，就是因?yàn)檫@樣的技術(shù)還沒(méi)有完美到可以向全行業(yè)復(fù)制粘貼那步，不同的酒店對(duì)這項(xiàng)技術(shù)的要求是不一樣的?！蔽⑿胖Ц敦?fù)責(zé)人如是說(shuō)。

第三方服務(wù)商做了什么？

雖然名為微信智慧酒店生態(tài)，但微信在這一生態(tài)中僅提供底層的算法、方案和接口能力，真正的功能實(shí)現(xiàn)還有賴(lài)第三方服務(wù)商支持。

“比如說(shuō)小微，它是一種技術(shù)能力。微信公開(kāi)課Pro上演示的智能機(jī)器人，全是第三方廠(chǎng)商做的硬件，我們只是把小微這種技術(shù)能力開(kāi)放給硬件廠(chǎng)商。”微信支付團(tuán)隊(duì)舉例說(shuō)，“由小微這項(xiàng)技術(shù)能力實(shí)現(xiàn)的智能客控已經(jīng)在亞朵和深坑酒店都有落地，但正式落地不久，具體效果還有待觀(guān)察?！?/p>

相比智能客控，目前在微信生態(tài)進(jìn)行智慧營(yíng)銷(xiāo)是一種更常見(jiàn)的做法，市場(chǎng)上亦有金房卡、有贊、直客通等成熟玩家，騰訊投資的微盟通過(guò)收購(gòu)向蜜鳥(niǎo)也進(jìn)入該領(lǐng)域。

以金房卡為例，據(jù)創(chuàng)始人韓義透露，目前已服務(wù)超過(guò)15000家酒店，以高星酒店為主。金房卡作為微信智慧酒店運(yùn)營(yíng)商，幫助酒店做直銷(xiāo)預(yù)訂、預(yù)售和社群營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)是為酒店提供一個(gè)交易工具。

隨著微信智慧酒店解決方案的成熟，韓義認(rèn)為，這無(wú)論對(duì)酒店還是金房卡來(lái)說(shuō)都是一件值得歡喜的事情，“比如接入小程序之后，酒店在微信里多了一個(gè)流量入口，而對(duì)金房卡來(lái)說(shuō)，后臺(tái)可以同步服務(wù)公眾號(hào)和小程序兩個(gè)前端，無(wú)論是庫(kù)存管理、商品上架還是用戶(hù)體驗(yàn)、會(huì)員信息都不會(huì)有任何偏差?！?/p>

“過(guò)去外資酒店集團(tuán)更多把微信當(dāng)成一個(gè)發(fā)布信息的平臺(tái)，現(xiàn)在他們也漸漸意識(shí)到這個(gè)平臺(tái)對(duì)酒店的銷(xiāo)售和服務(wù)能夠起到很大的推動(dòng)作用?！表n義說(shuō)。

如今，像洲際、溫德姆、希爾頓等酒店集團(tuán)均已開(kāi)通集團(tuán)官方微信小程序，以實(shí)現(xiàn)預(yù)訂、客房管家、發(fā)票管理、目的地玩樂(lè)推薦等一個(gè)或多個(gè)功能。同時(shí)，像金房卡所提供的預(yù)售和社群營(yíng)銷(xiāo)工具也正在被外資酒店所采納。

韓義曾表示，預(yù)售的核心就是提前圈客，重點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)爆款，爆款決定了預(yù)售的交易額及流量投資回報(bào)率。爆款一方面需要通過(guò)產(chǎn)品組合提高稀缺性，另一方面通過(guò)高性?xún)r(jià)比獲得較高的轉(zhuǎn)化率，本質(zhì)上就是薄利多銷(xiāo)。

韓義舉例說(shuō)，深坑酒店開(kāi)業(yè)前夕微信預(yù)售額達(dá)到200多萬(wàn)元，聚合公眾號(hào)粉絲達(dá)到3萬(wàn)，“今年深坑的小目標(biāo)是整個(gè)微信銷(xiāo)售要達(dá)到2000萬(wàn)元的交易額，預(yù)計(jì)占到總營(yíng)收的5%?10%”。

如今在微信生態(tài)提供金房卡類(lèi)似服務(wù)的，還有PMS服務(wù)商。事實(shí)上，PMS作為酒店最核心的系統(tǒng)之一，貫穿整個(gè)微信智慧酒店生態(tài)，包括智慧運(yùn)營(yíng)的刷臉入住、智慧服務(wù)的智能客控等，此前和微信合作刷臉入住的主要是藝龍投資的住哲，未來(lái)微信想要覆蓋更多酒店，還要尋求與更多PMS服務(wù)商合作。

這些技術(shù)，酒店最看重什么？

盡管微信聯(lián)合第三方服務(wù)商提供了多種產(chǎn)品能力，但當(dāng)前酒店應(yīng)用得最多的只有兩種能力：一是流量轉(zhuǎn)化能力，二是會(huì)員服務(wù)能力。

碧桂園酒店集團(tuán)是微信智慧生態(tài)的代表玩家之一。2018年，碧桂園微信交易額預(yù)計(jì)達(dá)2億元，并且基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)了酒店P(guān)LUS會(huì)員卡的營(yíng)銷(xiāo)模式，其會(huì)員卡交易額已破千萬(wàn)元，會(huì)員復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)了70%。

碧桂園電商會(huì)員部總監(jiān)李苗欣表示，利用微信實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)仍是現(xiàn)階段酒店最看重的能力，碧桂園酒店采用小程序+公眾號(hào)二合一的運(yùn)營(yíng)模式，利用小程序進(jìn)行拉新，發(fā)揮其獲客能力，降低獲客成本，利用公眾號(hào)進(jìn)行用戶(hù)運(yùn)營(yíng)管理，提高用戶(hù)黏性。

與碧桂園于小程序上線(xiàn)時(shí)便切入客房預(yù)訂不同，洲際酒店集團(tuán)（IHG）2018年底才真正讓小程序與PMS打通實(shí)現(xiàn)即時(shí)預(yù)訂。洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)首席營(yíng)銷(xiāo)官王藺表示，這在國(guó)際高星品牌中算是一種領(lǐng)先。

IHG優(yōu)悅會(huì)小程序除預(yù)訂外，還為會(huì)員提供360°酒店全景照片查看功能，同步實(shí)時(shí)更新會(huì)員的專(zhuān)屬優(yōu)悅禮遇并上線(xiàn)“優(yōu)拍”這一會(huì)員積分拍賣(mài)功能。王藺稱(chēng)，這是洲際考量會(huì)員在餐飲、文化、藝術(shù)、體育等多個(gè)領(lǐng)域的需求，旨在通過(guò)形式豐富的獎(jiǎng)品兌換及熱門(mén)活動(dòng)的競(jìng)拍參與，提升用戶(hù)黏性及會(huì)員的忠誠(chéng)度。

此外，王藺表示，微信支付新近推出的押金支付功能也是洲際將與微信智慧酒店生態(tài)深入合作的環(huán)節(jié)。

微信押金支付的優(yōu)勢(shì)在于，酒店掃描客人的微信支付付款碼即可完成押金和房費(fèi)的收取，用戶(hù)離店時(shí)直接扣除房費(fèi)或客房消費(fèi)，剩余金額原路退還至客人微信支付賬號(hào)，如果扣除超額用戶(hù)也僅需要在微信補(bǔ)交。

“我們希望能夠利用微信押金支付來(lái)改善用戶(hù)在預(yù)訂/入住/退房的體驗(yàn)，相比于傳統(tǒng)酒店服務(wù)的流程，這樣的體驗(yàn)更加適應(yīng)80、90甚至00后的用戶(hù)習(xí)慣及需求?！蓖跆A說(shuō)。

有意思的是，在微信智慧酒店解決方案的應(yīng)用上，即便是同一個(gè)集團(tuán)旗下的酒店也有不同的解決方案需求。同時(shí)，各大酒店集團(tuán)除了官方微信及小程序外，旗下酒店也分別擁有官方微信及小程序，且一般而言互不打通。

就官方和旗下酒店微信及小程序定位上，碧桂園和洲際均認(rèn)為集團(tuán)官方扮演的是引流入口，通過(guò)品牌知名度及影響力進(jìn)行獲客引流，單點(diǎn)的小程序可以更多嵌入具有本地化特色的場(chǎng)景服務(wù)和功能應(yīng)用，利用“附近的小程序”吸引酒店周邊用戶(hù)，為顧客提供更加便捷高效個(gè)性化的服務(wù)。

至于官方和旗下酒店微信及小程序是否進(jìn)行數(shù)據(jù)打通，李苗欣則表示“可以進(jìn)行打通”。但目前來(lái)看，鮮有酒店集團(tuán)可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)在官方號(hào)預(yù)訂后，旗下酒店公眾號(hào)可以即時(shí)推送相應(yīng)酒店及玩樂(lè)信息給用戶(hù)的功能。據(jù)韓義透露，目前碧桂園酒店集團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)號(hào)和旗下酒店號(hào)的數(shù)據(jù)打通。

當(dāng)消費(fèi)者，特別是手機(jī)比錢(qián)包重要、習(xí)慣刷臉的90后、00后在想象智慧酒店的酷炫時(shí)，必定不是今天微信智慧酒店這樣部分解決酒店痛點(diǎn)的模樣，因?yàn)樵诰频昀锾芍暱仃P(guān)燈、打開(kāi)微信購(gòu)買(mǎi)酒店的服務(wù)對(duì)他們來(lái)說(shuō)不是什么新鮮事。

過(guò)去幾年，當(dāng)人們提到智慧酒店時(shí)一定會(huì)提及位于日本長(zhǎng)崎豪斯登堡主題公園、以機(jī)器人服務(wù)為亮點(diǎn)的古怪酒店。但在今年初，《華爾街日?qǐng)?bào)》曝光古怪酒店將裁掉超過(guò)一半的機(jī)器人，這家原希望用機(jī)器人解決用工短缺的酒店不得不重新招募人工補(bǔ)充。

被裁掉的機(jī)器人包括在每個(gè)酒店房間里值班的玩偶形語(yǔ)音助手Churi，它本該承擔(dān)如天貓精靈、Alexa一樣的功能，但由于常?；卮鸩簧现T如“主題公園幾點(diǎn)開(kāi)門(mén)”這樣簡(jiǎn)單的問(wèn)題而被用戶(hù)吐槽。還有的機(jī)器人則是因服役年齡太久、維護(hù)成本高昂而被裁。

阿爾法狗在圍棋界制霸人類(lèi)無(wú)疑是人工智能發(fā)展一個(gè)里程碑，只可惜在關(guān)乎日常的實(shí)際應(yīng)用領(lǐng)域，所謂人工智能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如達(dá)不到人類(lèi)操作應(yīng)有的精細(xì)和敏感。同時(shí)，機(jī)器人或其他智能硬件本身的投資和維護(hù)成本是一大問(wèn)題，酒店是否有相應(yīng)的人才儲(chǔ)備來(lái)應(yīng)對(duì)智能化潮流也是一個(gè)需要考慮的條件。

如何用技術(shù)提高效率的同時(shí)降低酒店運(yùn)營(yíng)成本，這幾乎是現(xiàn)在大大小小的酒店最關(guān)心的問(wèn)題。

關(guān)于酒店科技或是技術(shù)，至少遵循兩個(gè)原則：一切技術(shù)運(yùn)用應(yīng)該以提高服務(wù)和管理效率為目的，從而讓企業(yè)獲得更為高效的運(yùn)行模式，并有效降低管理和服務(wù)成本，提升酒店的運(yùn)營(yíng)能力，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);一切技術(shù)的運(yùn)用應(yīng)以提升客戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)為目的，并通過(guò)客戶(hù)體驗(yàn)的提升來(lái)獲得產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

前者的解決只是時(shí)間問(wèn)題。更重要的后者，百年以來(lái)不管酒店的硬件如何升級(jí)，關(guān)于賓至如歸、溫暖服務(wù)的內(nèi)涵一直沒(méi)有被改變過(guò)，這始終是一家酒店獲得好評(píng)最重要的一項(xiàng)指標(biāo)，越高級(jí)的酒店越在乎最基礎(chǔ)的安全衛(wèi)生以及服務(wù)時(shí)員工與顧客間舉手投足的互動(dòng)，成熟技術(shù)介入后，酒店是會(huì)選擇成就一家無(wú)人酒店，還是讓原有的酒店人從重復(fù)勞動(dòng)中解放出來(lái)參與到更多機(jī)器無(wú)法替代的服務(wù)中？酒店又該頭疼了。

* 資料來(lái)源：環(huán)球旅訊