譚宵寒

張小龍，這個顯赫的名字，一度成為綾致時裝智慧零售負(fù)責(zé)人劉東岳的心結(jié)。

2017年時，綾致在服務(wù)號里做了一版支持店外交易的H5，但服務(wù)號一個月只能推送4次，只有用戶主動找上門來，商家才能在48小時內(nèi)聯(lián)系到用戶。這體現(xiàn)了微信在商業(yè)上的一貫克制，但商家望著這條與品牌運(yùn)營、上新節(jié)奏格格不入的平臺紅線，束手無策。

“限制實(shí)在太多了。”劉東岳感嘆。

2017年的6月和9月，劉東岳接連拜見了兩位微信開放平臺負(fù)責(zé)人，希望平臺能將對消息觸達(dá)的限制放開一些。

劉東岳沒能如愿。微信開放平臺的工作人員做了幾百個相關(guān)方案，都被張小龍打了回來?！澳忝刻嵋粋€需求，微信開放平臺方面都得經(jīng)過很多評估，不能突破張小龍的底線。張小龍又不見任何人，就連內(nèi)部活動一年也只出現(xiàn)兩次，一次年會、一次公開課，你怎么去影響他？”劉東岳反問。

綾致的這版產(chǎn)品最終以失敗告終。不過綾致并不孤單，在2018年之前，這也是大多數(shù)試圖依托微信運(yùn)營的品牌的共同命運(yùn)。

然而，與此同時，另一種商業(yè)模式正在微信生態(tài)中悄悄孕育，那就是小程序。

2017年底，微信在深圳給綾致和另一家經(jīng)營小程序商城初見成效的女裝品牌組織了個見面會，這家女裝品牌經(jīng)營小程序商城效果不錯，已經(jīng)賺到錢了，這給了綾致信心，開始著手推動小程序建設(shè)。

現(xiàn)在，綾致是小程序商城中運(yùn)營效果最好的品牌，其每月來自小程序商城的銷售額約占整體銷售額的5%。而另一個數(shù)據(jù)是，來自天貓的銷售額占綾致總體銷售額的18%。

這種一方雄踞市場多年、一方份額快速增長的局面，似曾相識。

2017年3月，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東發(fā)了一條微頭條，“今天，京東商城大服飾事業(yè)部正式成立，服飾已經(jīng)是京東商城第一大品類，且增速最快?！笨瓷先?，他心情不錯。但僅幾個月后，品牌商家們紛紛撤店，便讓京東服裝品類整體GMV增長陷入停滯。

當(dāng)年雙11前夕，在一個月內(nèi)，太平鳥、歐時力、江南布衣、真維斯等40多個國內(nèi)知名服裝品牌官方旗艦店接連撤出京東?！熬〇|在服裝品類面臨十分艱難的‘二選一。從第二季度開始，已有一百多家中國當(dāng)?shù)胤b品牌被迫退出了京東平臺?！眲?qiáng)東后來在電話會議上說。

大多數(shù)服飾品類商家的線上主戰(zhàn)場是天貓旗艦店，它們一度嘗試過京東、唯品會，處在在平臺商業(yè)博弈的夾縫間，其中一些選擇了退出。現(xiàn)在，一眾服飾品牌商家陸續(xù)在微信上開起了小程序商城。2018年雙11當(dāng)天成交過億的77家服飾品牌中，除少數(shù)幾家未經(jīng)營小程序，幾家僅將小程序作為會員俱樂部或京東旗艦店的導(dǎo)流渠道外，大多數(shù)品牌都上線了可直接在小程序完成交易的小程序商城。借著小程序商城的東風(fēng)，騰訊這只巨大的駱駝，已經(jīng)將鼻子伸進(jìn)了服飾這個阿里的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域。

作為中國互聯(lián)網(wǎng)兩大巨頭，騰訊與阿里在多個領(lǐng)域爆發(fā)過激烈競爭，支付、云計(jì)算、線下零售……新一輪巨頭戰(zhàn)爭或許已經(jīng)在路上。這一次，是新零售。

小程序商城活了

2016年上半年，微信將要發(fā)布小程序的消息不脛而走，當(dāng)時，它還被叫做應(yīng)用號。一年后，小程序姍姍來遲。張小龍?jiān)趶V州亞運(yùn)城體育館里的那場演講，讓很多人記住了小程序初始形態(tài)的關(guān)鍵詞——“去中心化”。

順著這套邏輯，2017年初，母嬰童零售品牌孩子王副總經(jīng)理、CTO何輝帶著團(tuán)隊(duì)一口氣做了七八個小程序，做門店互動活動的、門店產(chǎn)品租用的、講故事的、拼團(tuán)的……但效果始終平平。

孩子王為什么要做小程序？那段時間，孩子王內(nèi)部總是在討論這件事，“我們的微商城H5做得也挺好，到底為什么要投入這么多資源在這個生態(tài)里？”討論了幾個來回，孩子王也沒找到繼續(xù)投入的理由，一度又把重心轉(zhuǎn)回了APP和微商城，直到2018年初，孩子王才又開始重新重視起小程序?！拔覀円鲋行幕男〕绦?，就像APP一樣，復(fù)刻門店已有業(yè)務(wù)，這也包括會員和商城。”

拉到騰訊的時間線。2018年3月，騰訊成立了智慧零售戰(zhàn)略合作部?！八那白嗍?，從2017年11月開始，騰訊進(jìn)行了一系列頻繁的投資收購操作。”智慧零售戰(zhàn)略合作部的副總經(jīng)理田江雪解釋。

何輝向創(chuàng)業(yè)邦形容，在這個部門成立之前，他們的通訊錄里躺著騰訊各個業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，微信支付的、社交廣告的、微信開放平臺的，“聯(lián)系是分散的?！钡虏块T設(shè)立了客戶經(jīng)理，先系統(tǒng)性地與商家對接，再走內(nèi)部的溝通流程。

“2018年騰訊不會再像過去那樣頻繁地用資本手段尋求戰(zhàn)略合作，而是著眼在不同的領(lǐng)域，做出智慧零售的標(biāo)桿。”掛帥新部門負(fù)責(zé)人的騰訊副總裁林璟驊在部門成立后說。商家密集地籌備在小程序上開店的時段開始了。

來自騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，先后負(fù)責(zé)過綾致、優(yōu)衣庫等重點(diǎn)服飾商戶運(yùn)營的姚凌鵬向創(chuàng)業(yè)邦透露，騰訊當(dāng)時并未設(shè)定指定的拉新任務(wù)，對合作商家也沒有“篩選”一說，只是前期會去尋找一些核心重點(diǎn)的、有互信基礎(chǔ)，并且也愿意做一些投入的商家。

“當(dāng)有幾個品牌真正做出業(yè)績、帶出增量，被其它品牌看到，自然會加速騰訊對品牌的滲透速度?！眲|岳說。

2018年騰訊逐步確定了20多個深度合作的核心品牌商家，這其中有10余家是服飾鞋帽品類的品牌。“服飾是目前智慧零售的核心業(yè)態(tài)之一?！币α棂i解釋，服飾貨品的上新速度和更新頻率會相對更快，商家有觸達(dá)用戶的需求，“他們需要不斷地去告訴顧客，‘我們上新了。”

2018年3月，內(nèi)部準(zhǔn)備已久，綾致定下了北京西單大悅城的一家店開始試運(yùn)行小程序商城，卻沒達(dá)到預(yù)期效果。后來他們換了套思路，找到天津郊區(qū)的一個店鋪，與之前對比強(qiáng)烈的是，培訓(xùn)完導(dǎo)購的當(dāng)天，小程序商城便有了交易轉(zhuǎn)化?！澳抢锏膶?dǎo)購珍惜任何一個流量?！眲|岳后來反思，“很多人包括我自己都會認(rèn)為，推小程序一定要找流量大的場所，但實(shí)際上，流量大商鋪的導(dǎo)購并不在乎線上帶來的銷售?！?/p>

快時尚品牌優(yōu)衣庫也是騰訊智慧零售的實(shí)驗(yàn)室之一。2018年5月，優(yōu)衣庫上線了一版小程序，但并不支持用戶在小程序上完成交易，需要用戶打開瀏覽器，在天貓、淘寶的APP購買商品——這實(shí)際發(fā)揮的作用是，免費(fèi)為優(yōu)衣庫的天貓旗艦店導(dǎo)流。

當(dāng)時，可直接在微信里完成交易的小程序已在路上。10月，與智慧零售團(tuán)隊(duì)溝通了6個月才完成最終版的優(yōu)衣庫掌上旗艦店正式上線，“優(yōu)衣庫也看好微信的流量?！币α棂i說，“他們希望在微信環(huán)境內(nèi)，建立一個自營的私域流量池，能夠自主控制、經(jīng)營自己的用戶和流量。”

到2018年底，部分商家的小程序商城營收已經(jīng)初見成效。2018年雙11當(dāng)天，小程序商城為綾致帶來了1000多萬的營收。隨后到來的12月中旬的促銷季，綾致在小程序上投注了眾多資源。“我們認(rèn)為這是小程序容易爆發(fā)的時間點(diǎn)。”劉東岳判斷。

促銷季來臨前，綾致購買了大量營銷資源，比如，用戶在小程序上發(fā)生交易，商家會贈送騰訊視頻的會員卡;在小程序商城上，用戶也可以享受與天貓同等的折扣、同樣的折扣券。

對導(dǎo)購的每日轟炸也開始了，“該發(fā)朋友圈了！”“該跟顧客互動了！”按照以往商家對導(dǎo)購的要求，每日發(fā)一次朋友圈即可，但在促銷季，每天早8點(diǎn)-10點(diǎn)、12點(diǎn)-2點(diǎn)、晚6點(diǎn)-8點(diǎn)，各個導(dǎo)購群里，負(fù)責(zé)人都會進(jìn)行三波提醒。

最終，在12月的這場促銷季里，小程序商城兩周給綾致帶來了超5000萬元營收。而公司對小程序商城的計(jì)劃是，2019年，小程序商城的銷售額達(dá)到大盤的5%，已經(jīng)達(dá)到這一數(shù)字的品牌沖擊10%的目標(biāo)。

這個促銷季也是騰訊智慧零售第一期倍增計(jì)劃剛開始打磨的時期。后來，田江雪把這個時間點(diǎn)列為智慧零售發(fā)展的第三個重要時間點(diǎn)，前兩個分別是密集投資零售類企業(yè)和成立智慧零售戰(zhàn)略合作部。“當(dāng)時大家會認(rèn)為，私域做不出什么流量?！碧锝┱f，但在那次集中性培訓(xùn)中，每一個品牌商家的問題都是“流量太大了，接不住那么大的流量?！?h3>私域運(yùn)營戰(zhàn)

所謂私域流量，是指用戶和數(shù)據(jù)是商家自己的資源，商家能直接接觸客戶并向其推廣商品，而無需被動地靠平臺推薦或廣告曝光。

來自國家統(tǒng)計(jì)局的一個數(shù)字是，2019年4月，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重僅為18.6%。這也是田江雪認(rèn)為的私域流量增長的動力來源——未來的零售增長更多來自于線下超80%的商品交易，而私域能更便捷地融合線上線下，并以更好的技術(shù)手段刺激這部分的總額增長。

私域正是小程序商城打出去的賣點(diǎn)。“群聊、公眾號、小程序、導(dǎo)購等等都可以劃到這個類型中?！碧锝┱f。

“私域是指你不是被平臺電商綁架的?！彬v訊副總裁林璟驊強(qiáng)調(diào)了多次，“不僅客戶關(guān)系在你手上，更重要的是客戶行為交互數(shù)據(jù)也在你手上，所以洞察、業(yè)務(wù)發(fā)展、業(yè)務(wù)延展，都在你手上?！?/p>

但私域流量也有尷尬之處，其流量來自于商家，從線下導(dǎo)入進(jìn)小程序商城的交易是否大部分只是將線下銷售額平移到小程序上？

一位微信小程序行業(yè)負(fù)責(zé)人告訴創(chuàng)業(yè)邦，他們曾觀察過與微信合作密切的品牌小程序數(shù)據(jù)，包括時尚、服裝、美妝等領(lǐng)域，得出的結(jié)論是，小程序做的是行業(yè)增量生意，并未侵蝕線下商業(yè)。

“我們內(nèi)部也在討論，小程序商城帶來的銷量是增量，還是挪走了某個渠道的一部分銷量?！焙屋x介紹，2015年起，孩子王就開始重點(diǎn)發(fā)力APP;但經(jīng)常會有一些在門店消費(fèi)的顧客不愿下載APP。而去年小程序商城上線后，他們發(fā)現(xiàn)，總體裝機(jī)量有了很大提升，小程序覆蓋了一部分此前的數(shù)字化手段所不能覆蓋的顧客，社群分享等裂變手段也隨之被激活，觸發(fā)了顧客的購買欲望。

劉東岳做過一個統(tǒng)計(jì)，在小程序商城里發(fā)生的交易，有80%是線下店沒有的貨品?！半m然小程序商城的流量來自線下，但銷售額未必是侵蝕線下的銷售份額?！绷硗庖唤M數(shù)據(jù)是，小程序商城的銷售額有20%發(fā)生在閉店時間，20%為異地銷售。

而對于某些店鋪來說，即便帶來的增量不多，但小程序商城的到來也是效率的提升。綾致旗下一家位于機(jī)場的門店，其目前來自于小程序商城的銷售額占總體銷售額能達(dá)到20%，一個原因是，在小程序商城上線前，每個導(dǎo)購手中就已沉淀了五六百名顧客，但過去他們店外交易的模式是，顧客向?qū)з忁D(zhuǎn)賬、門店打包發(fā)貨?！艾F(xiàn)在是，做的事情比之前少了，但收入沒有變少。”劉東岳說。

或者彌補(bǔ)天氣影響帶來的線下客流銳減。4月，連著下了一周雨，鄭州幾家七匹狼的門店幾乎沒有客流，苦無生意的導(dǎo)購們開始琢磨，能不能做一次小程序活動試試看。當(dāng)天下午，預(yù)案出爐;幾個小時后，線上秒殺活動上線;當(dāng)天，7家門店共產(chǎn)生了150單交易，這一成績甚至超過了日常線下交易的單量。

更多的玩法可以在私域展開，比如社群分享、社交拼團(tuán)、社交游戲和社交立減金。這也是綾致今年接下來的計(jì)劃，通過拼多多式地社交分享引流到小程序。

拼多多的成功突圍已經(jīng)證明了這些模式的可能性。如果社交裂變可以造出一家200億美元市值的上市公司，那沒理由帶不起品牌商家的銷量。

這也是小程序商城運(yùn)營的關(guān)鍵。這套運(yùn)營體系的核心是人，也是其中最難推進(jìn)的環(huán)節(jié)?！皫兹f名員工分散在全國上百個城市。只向?qū)з徧峁┮唤M工具毫無用處?！奔宇櫩偷奈⑿藕糜选⑴笥讶Φ幕游陌?、將朋友圈的互動轉(zhuǎn)化為私聊……劉東岳說，真正搭建起來一套運(yùn)營系統(tǒng)比想象中的至少難10倍以上。

仍有一些商家的小程序商城在現(xiàn)階段表現(xiàn)得不盡如人意。在去中心化的商業(yè)形態(tài)里，如果商家并非超級品牌、無法獲得太多的自然搜索流量，在線下店面又未進(jìn)行適當(dāng)?shù)牧髁繉?dǎo)入，也未進(jìn)行社交端的運(yùn)營，這樣的小程序商城與店面展示櫥窗無異。

“我們發(fā)現(xiàn)，確實(shí)有一些商家在關(guān)起門來做小程序商城，但不重視觸點(diǎn)運(yùn)營的搭建和投入實(shí)踐，坐著等流量來，而不是去尋找運(yùn)營觸點(diǎn)，在私域運(yùn)營這場戰(zhàn)上，他們將無法取得優(yōu)勢?！币α棂i說。

一家知名服飾品牌商提起小程序商城，他們不愿多說，原因是小程序商城對整體銷售額的貢獻(xiàn)微不足道。

“用工具思路做小程序，是賺不到錢的?！眲|岳舉了個例子，“你扔出來100萬，有20個服務(wù)商能做出來一模一樣的工具，但是如果你想要一套完整的運(yùn)營體系，沒有人敢說‘我可以?！?h3>騰訊要的是微信生態(tài)里的勃勃生機(jī)

對商家來說，社交裂變的劃算之處在于獲客成本相對更低。商家經(jīng)營小程序商城，也無需向微信繳納管理費(fèi)和傭金。

這樣看來，作為騰訊智慧零售的陣地之一，小程序商城似乎未能給公司帶來直接收益。騰訊攪入戰(zhàn)局的收益是什么？

何輝說，現(xiàn)在每個月孩子王都會舉辦“智慧零售購物節(jié)”這樣的活動，這一天，線下門店使用的全是微信的工具，比如微信支付、掃碼購、拼團(tuán)。

一位微信支付負(fù)責(zé)人告訴創(chuàng)業(yè)邦，去年下半年，在小程序上發(fā)生的交易額有了明顯增長，也給微信支付帶來了更多的用戶和交易，這自然也推動了微信支付整體營收的增長。

“微信環(huán)境內(nèi)的生意越多，其對微信支付的份額貢獻(xiàn)也會越大，微信支付的滲透率和對顧客的滲透率是同時向上走的?！币α棂i表示，當(dāng)商家想運(yùn)營好私域化流量，也會有一定的投入，比如投放朋友圈廣告以獲取新客。

“對其它業(yè)務(wù)肯定是有提升和增長的?！碧锝┱f，但她更想強(qiáng)調(diào)的是，騰訊做智慧零售不只是基于自身場景，“我們看到，零售業(yè)會有下一代的應(yīng)用方式，這是我們更關(guān)心的。”

“微信做很多布局不是為了賺錢的。”何輝向創(chuàng)業(yè)邦分析，在微信的場子里，完全沒有商品交易也是走不通的，除了有在這里聊天的，還需要有賣貨的、賣課的，而當(dāng)這些人要進(jìn)入這個場子，微信就需要在現(xiàn)階段投入。另外，零售行業(yè)在發(fā)生變化，微信是可以承接這種變化的載體，如果騰訊想要為新零售廠商提供生態(tài)環(huán)境，就有必要建起基礎(chǔ)設(shè)置。

“這并非短期獲利的問題。當(dāng)越來越多的人將生態(tài)架構(gòu)搭建在微信里，社交廣告就會越來越有效果，用微信的人越來越多，微信群的粘性就會越來越強(qiáng)?！倍⑿诺纳芷谝脖阍俅伪谎娱L。“騰訊要的是微信生態(tài)里的勃勃生機(jī)?！焙屋x說。

天貓接戰(zhàn)

當(dāng)小程序商城漸漸崛起，它與“平臺電商”的正面對抗似乎也將到來。

2014年，騰訊將旗下一攬子電商業(yè)務(wù)打包給京東的動作，宣告了騰訊電商戰(zhàn)略的失敗。幾年過去，騰訊側(cè)了個身，又闖了進(jìn)來。而處境相同的是，它依然需要與它的老對手阿里爭奪同一批品牌商家。

這一回，轉(zhuǎn)身做助手而非親自入場的騰訊也不再是完全地處于劣勢。“品牌商家需要有更多的選擇?！鄙鲜鑫⑿胖Ц敦?fù)責(zé)人向創(chuàng)業(yè)邦分析，“微信生態(tài)可以給予他們更多的用戶、流量。商家也認(rèn)為，在這樣的生態(tài)里，能夠做私域流量的經(jīng)營，而非被平臺所限制。”

最直接的是收益。劉東岳算過一筆賬，從全年維度來看，小程序商城的利潤率會比天貓旗艦店高一些。

還有社交流量的導(dǎo)入。一位商家告訴創(chuàng)業(yè)邦，他做了一年多的天貓智慧門店，但最終沒有從中獲利。“沒有流量，就無法形成線上轉(zhuǎn)化?！碧熵埰炫灥晖扑偷南⒁步K日堆積在無人問津的手機(jī)淘寶消息里。“但每天有7.5億人平均每天刷2.5小時的朋友圈。”

阿里會因此警惕、緊張嗎？

多位商家向創(chuàng)業(yè)邦表示，天貓暫時還沒有任何針對小程序商城的動作?！疤熵堄脩艉托〕绦蛏坛怯脩舻闹丿B比大概是10%，而絕大多數(shù)不是一批人?！眲|岳說，小程序的交易量絕大多數(shù)產(chǎn)生自線下客群，而一個普遍存在現(xiàn)象是，相同品牌的線下客群與線上客群的重疊比相對較低。

一位阿里內(nèi)部人士打了個比方，天貓就像是西單大悅城，小程序商城就像是一個獨(dú)立專賣店，“如果你要購物，你會選擇哪個？”

另一位接近阿里的人士也向創(chuàng)業(yè)邦表示，對于品牌商開設(shè)商城，阿里并不緊張?！捌放圃谛〕绦蜷_旗艦店其本質(zhì)等于建一個官網(wǎng)，或是在辦公樓里開一個展示廳，這是很正常的行為。但天貓是公域，可以提供一整套的生態(tài)玩法和計(jì)劃。”

也有接近阿里的人士向創(chuàng)業(yè)邦分析，一直以來，微信在商業(yè)化方面都相對克制，但構(gòu)建商業(yè)生態(tài)需要消費(fèi)狂歡的氛圍，如何解決這之間的矛盾也是小程序需要回答的問題。

姚凌鵬并不同意，“林璟驊講過一句話，‘購物行為不是一定要在一個中心化的平臺里才能完成。目前，我們看到很多商家愿意跟我們向前跑，并且也取得了比較好的成績。沒有人能拒絕好事。”

但阿里也不是完全忽視了小程序商城。2019年4月，天貓公布了未來三年的4個小目標(biāo)，其中之一就是將品牌官方旗艦店升級為品牌的消費(fèi)者運(yùn)營主陣地。

天貓?jiān)谶@個時間點(diǎn)開始更重視私域流量的運(yùn)營與小程序商城有關(guān)嗎？“會的。我們也會有壓力，這也是良性競爭，我們也想讓旗艦店變成品牌運(yùn)營粉絲的陣地?！卑⒗餇I銷事業(yè)部總經(jīng)理家洛向創(chuàng)業(yè)邦回應(yīng)。

而騰訊智慧零售似乎也不見得只停留在私域。早前，因?yàn)橹腔哿闶鄯矫娴暮献鳎c致獲得了一筆50萬的廣告虛擬金，這筆虛擬金最終為他們帶來了200多萬的銷售額。

雖然田江雪向創(chuàng)業(yè)邦表示，騰訊智慧零售堅(jiān)定不移地支持私域流量的發(fā)展。但從戰(zhàn)場上來看，朋友圈廣告的投放，讓騰訊智慧零售一路從私域打到了公域。而阿里一項(xiàng)重要收入來源就是商家們的廣告位費(fèi)用。

還有新品方面的戰(zhàn)爭。去年雙11前夕，優(yōu)衣庫將一款與知名時裝設(shè)計(jì)師合作的溫暖內(nèi)衣系列放在了其微信小程序的“掌上旗艦店”首發(fā)，比門店提前一天?！拔⑿派缃换挠|點(diǎn)，能夠帶動用戶傳播和分享，放大品牌的力量，這是小程序商城與社交平臺天然的放大作用?！碧锝┱f。

新品策略正是天貓未來三年的重點(diǎn)策略之一。此前，天貓定下目標(biāo)，要在三年內(nèi)幫助全球品牌發(fā)布超1億款新品且孵化100個年銷售額超10億的新品牌，為此，天貓還將手機(jī)淘寶首頁的天貓入口替換成了“天貓新品”。

但很多品牌商家的選擇仍然是全渠道同時上新，從目前的情況來看，選擇在小程序商城獨(dú)家首發(fā)新品的品牌正在逐漸增多，據(jù)統(tǒng)計(jì)，騰訊智慧零售二期倍增商家中，已經(jīng)有20%商家選擇在小程序首發(fā)新品。

此前，林璟驊分享過一組數(shù)據(jù)，騰訊智慧零售業(yè)務(wù)幫助品牌實(shí)現(xiàn)增量最高達(dá)10%。當(dāng)這個數(shù)字越來越大，當(dāng)用戶通過社交裂變更多地在小程序商城上發(fā)生交易，巨頭戰(zhàn)爭會再次爆發(fā)嗎？