文 / 艾 豐

要有效地推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，必須把基礎(chǔ)性的理論搞清楚，首先要把基本的概念搞清楚。

所謂品牌，不能簡單解釋為商品的牌子。品牌具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它是一種無形資產(chǎn)的載體，又是一種豐富的社會(huì)的經(jīng)濟(jì)資源。

品牌這個(gè)概念現(xiàn)在用得很廣泛。政治、經(jīng)濟(jì)、文化、人物等等方面都在使用這個(gè)概念。我們主要研究經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的品牌問題。

在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，對(duì)我們最重要的共有五種品牌：

第一種是商標(biāo)

商標(biāo)就是附著在商品上的企業(yè)的標(biāo)記。人們通過商標(biāo)可以知道這個(gè)產(chǎn)品是哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的。比如方便面，上面有“統(tǒng)一”的標(biāo)記，這個(gè)標(biāo)記就是商標(biāo)。

商標(biāo)里面有“馳名商標(biāo)”，它是商標(biāo)中的佼佼者。這個(gè)概念來源于1883年的《巴黎工業(yè)產(chǎn)權(quán)公約》。“工業(yè)產(chǎn)權(quán)”就是現(xiàn)在說的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。這個(gè)公約第六條是商標(biāo)，第二款就是馳名商標(biāo)。公約規(guī)定對(duì)馳名商標(biāo)要特殊保護(hù)和擴(kuò)大保護(hù)。商標(biāo)實(shí)際上只是一企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的載體，只有馳名之后，它才包含有比較多的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。所以要對(duì)它特殊保護(hù)和擴(kuò)大保護(hù)。所謂特殊保護(hù)，就是它享有一定的特權(quán)。比如許多國家的商標(biāo)注冊(cè)采取按注冊(cè)時(shí)間順序的原則，誰先注冊(cè)商標(biāo)就歸誰所有。但馳名商標(biāo)可以不遵守這條原則。到一個(gè)國家去注冊(cè)，如果有人已經(jīng)注冊(cè)了同樣商標(biāo)，你來晚了，但如果你是馳名商標(biāo)，也會(huì)允許你注冊(cè)，而把先注冊(cè)的取消。擴(kuò)大保護(hù)是足以構(gòu)成和馳名商標(biāo)混淆的商標(biāo)，雖然兩者不完全相同，也不允許注冊(cè)。比如中國曾經(jīng)有人注冊(cè)“茅合”酒。雖然不叫“茅臺(tái)”，但“合”字與“臺(tái)”字很容易混淆，所以也不允許它注冊(cè)。

一個(gè)國家馳名商標(biāo)的多少反映了一個(gè)國家的發(fā)展水平。馳名商標(biāo)太少，參加國際公約，實(shí)際上會(huì)出現(xiàn)權(quán)利和義務(wù)的不均衡，你要保護(hù)人家許多馳名商標(biāo)，而你自己要人家保護(hù)的馳名商標(biāo)卻很少。

馳名商標(biāo)本來是一個(gè)法律語言，打官司用的。但在今天的中國，在意義上實(shí)際已經(jīng)有了延伸，大家更多地是把它當(dāng)作名牌來使用。

第二種是商號(hào)

商號(hào)是企業(yè)的名稱，就象人的名字一樣。商標(biāo)和商號(hào)是不同的。商標(biāo)和產(chǎn)品相銜接，商號(hào)和企業(yè)相銜接。一個(gè)企業(yè)一般只能有一個(gè)商號(hào)，但商標(biāo)可以有許多個(gè)。有的企業(yè)，商標(biāo)和商號(hào)是一個(gè)，但在不同場合性質(zhì)不同。例如說“海爾冰箱”，這里的“海爾”是商標(biāo)，它標(biāo)志產(chǎn)品。說“海爾集團(tuán)”，這里的“海爾”是商號(hào)，它標(biāo)志企業(yè)。

也有的企業(yè)商號(hào)和商標(biāo)是不重合的。例如寶潔公司，“寶潔”是商號(hào)，它的商標(biāo)有許多個(gè)，“海飛絲”、“潘婷”、“沙宣”等是它的商標(biāo)。

商標(biāo)和商號(hào)分離或合一，各有各的優(yōu)勢。分離的一般是為了突出產(chǎn)品，合一的一般是為了突出企業(yè)。

從現(xiàn)在世界的趨勢看，越來越多的企業(yè)在逐漸突出自己的企業(yè)品牌，也就是越來越重視把商號(hào)作為主打品牌。

服務(wù)業(yè)的品牌主要就是商號(hào)，例如希爾頓飯店，沃爾瑪超級(jí)市場，就是商號(hào)作為自己的品牌。

第三種是公用品牌

以上的兩種品牌，都是本企業(yè)專用的品牌，我用了你就不能用。商標(biāo)和商號(hào)的專用權(quán)是受法律保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

公用品牌則不同，它是可以由許多企業(yè)共用的，當(dāng)然要有一定的條件。有認(rèn)證性的，例如國際羊毛局頒發(fā)的“純羊毛標(biāo)志”就是這樣的品牌，達(dá)到羊毛局規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過一定的程序，許多企業(yè)都可以使用這種標(biāo)志。我國的皮革協(xié)會(huì)頒發(fā)的“真皮標(biāo)志”、“真皮王標(biāo)志”也屬于這類品牌。有原產(chǎn)地保護(hù)性的，如法國波爾多地區(qū)的葡萄酒，“波爾多”就是原產(chǎn)地。我國的龍井茶，“龍井”就是原產(chǎn)地。有評(píng)價(jià)性的?，F(xiàn)在，中國名牌戰(zhàn)略委員會(huì)每年都要評(píng)定一批“中國名牌產(chǎn)品”，“中國名牌產(chǎn)品”如果作為一個(gè)品牌的話，它就屬于評(píng)價(jià)性的公用品牌。它的內(nèi)涵是：世界先進(jìn)水平，中國領(lǐng)先水平?；蛘吆唵蔚卣f，是中國目前這方面最好的產(chǎn)品。

公用品牌的作用很大，打個(gè)比喻，人們出國可以坐兩種飛機(jī)，一種是專機(jī)，只有最高首長有專機(jī)可坐；一種是民航機(jī)，一般人坐的是民航機(jī)。完全靠自己的品牌（專機(jī)）打到世界上去，當(dāng)然很好，但能夠做到這一點(diǎn)的，畢竟是少數(shù)企業(yè)，大多數(shù)企業(yè)最方便的辦法，還是靠公用品牌（民航機(jī)）的幫助。

第四種是借用品牌

這類品牌本身并不是經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的品牌，但經(jīng)過借用可以發(fā)揮重要的經(jīng)濟(jì)作用。例如2008年奧運(yùn)會(huì)，是國際大型體育活動(dòng)，不是經(jīng)濟(jì)品牌。但它的標(biāo)志可以成為品牌并發(fā)揮經(jīng)濟(jì)作用，也可以通過類似“2008年奧運(yùn)會(huì)特許飲料”、“2008年奧運(yùn)會(huì)特許服裝”等方法，把它品牌化，發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。聯(lián)想集團(tuán)通過贊助奧運(yùn)會(huì)獲得了“2008奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商”的稱號(hào)，其實(shí)也是一個(gè)借用品牌。這種借用品牌可以達(dá)到一般品牌不能達(dá)到的功效。

我國的“健力寶”是最早懂得利用這類品牌啟動(dòng)的企業(yè)，從70年代末80年代初，它就贊助中國女排。中國女排獲得世界“三連冠”，在日本東京開新聞發(fā)布會(huì)。一個(gè)日本記者問中國女排，你們?yōu)槭裁茨軌颢@得“三連冠”？一個(gè)女排姑娘回答說：“因?yàn)槲覀兒冉×?。”于是日本記者寫文章說，中國女排能夠獲得“三連冠”，是因?yàn)樗齻兒取皷|方魔水”。健力寶由此在國內(nèi)外名聲大振。

第五種是載體品牌

所謂載體品牌，表示的是一個(gè)地區(qū)或一個(gè)范圍，它們自身雖然并不完全具備品牌的全部要素，但它仍然可以發(fā)揮重要的品牌作用。例如北京的“王府井”、“中關(guān)村”、“中央商務(wù)區(qū)”都屬于這一類品牌。許多地方在打造城市品牌，也屬于這一類。在我們國家，很多城市注意打造自己的載體品牌。象溫州，象晉江，象大連等城市，在這方面都取得了顯著的成效。

擴(kuò)大一點(diǎn)范圍看，國家也可以成為載體品牌，甚至可以說，從世界范圍看，第一個(gè)載體品牌就是國家。我們常說“意大利皮鞋”、“法國香水”、“瑞士手表”等，這里的國家名稱實(shí)際上就起著載體品牌的作用。中國的消費(fèi)者其實(shí)并不知道多少意大利皮鞋的企業(yè)品牌，但商店告訴你這是意大利皮鞋，然后告訴你這是世界名牌，你就會(huì)相信，因?yàn)槟阒酪獯罄?/p>

載體品牌對(duì)我們國家的品牌戰(zhàn)略來講具有特殊重要的意義。對(duì)于后進(jìn)的國家，打造國際品牌很不容易，因此就要注意發(fā)揮群體的作用。筆者提出過要打“經(jīng)濟(jì)乒乓球”，就是一定要搞好我們的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，利用我們的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)去打造品牌，就容易一些。一些地方形成了產(chǎn)業(yè)集群，利用產(chǎn)業(yè)集群去打造品牌，也要注意打造載體品牌，“溫州的皮鞋”、“晉江的運(yùn)動(dòng)鞋”都是這樣出名的。載體品牌打造出來了，眾多的企業(yè)，包括名牌企業(yè)和非名牌企業(yè)都會(huì)受益。北京朝陽區(qū)打造了一個(gè)“中央商務(wù)區(qū)”（CBD）的品牌，整個(gè)區(qū)的經(jīng)濟(jì)都提升了，其受益多少是很難計(jì)算的。

五種品牌后面有三種主體。商標(biāo)、商號(hào)的主體是企業(yè)，公用品牌的操作主體是中介機(jī)構(gòu)，借用品牌和載體品牌的操作主體是政府。

知道了品牌有五種，我們就要善于發(fā)揮三種主體的作用，綜合使用這五種品牌，并把它有機(jī)地結(jié)合起來，形成合力。目前溫州在這方面做的比較自覺。他們的企業(yè)著力打造自己的商標(biāo)、商號(hào)，行業(yè)協(xié)會(huì)著力打造當(dāng)?shù)氐墓闷放?，政府著力打造載體品牌。溫州已經(jīng)獲得了“中國鞋都”、“中國低壓電器之鄉(xiāng)”等十來個(gè)稱號(hào)，這些其實(shí)都是載體品牌。這些品牌有機(jī)地結(jié)合起來，有力地推動(dòng)著溫州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。所以，多種品牌的綜合使用，不僅是一個(gè)企業(yè)也是一個(gè)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展乃至一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要思路。

5月19日，一代風(fēng)云人物艾豐走了——從此，世間再無艾豐！

艾豐是一代新聞巨匠。一生采寫了無數(shù)影響深遠(yuǎn)的新聞報(bào)道；改變了“新聞無學(xué)”之偏見；組織了中國質(zhì)量萬里行等一系列影響廣泛的大型社會(huì)活動(dòng)……艾豐的辭世，是中國新聞界的重大損失！李克強(qiáng)等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、新聞、企業(yè)等社會(huì)各界紛紛致挽聯(lián)哀悼，吊唁者排成了長長巨龍，這又是新聞界的光榮！

艾豐是一代品牌大家。他是中國名牌事業(yè)的最早倡導(dǎo)者和引領(lǐng)者，發(fā)起和組織“馳名商標(biāo)保護(hù)組織”、“中國品牌節(jié)”等大型活動(dòng)。他是中國名牌理論的奠基人，是公認(rèn)的名牌理論權(quán)威。他又是中國名牌培育的“教父”……艾豐的辭世，是中國品牌界的重大損失！

為此，本刊特發(fā)表艾豐老師的品牌啟蒙文章《如何正確認(rèn)識(shí)品牌概念》，以表達(dá)對(duì)艾豐先生的沉痛悼念！

艾豐老師，一路走好！