余釩

[摘 要] 大學(xué)生可謂是我國知識(shí)創(chuàng)業(yè)的潛在生力軍，對(duì)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用，積極引導(dǎo)和鼓勵(lì)培養(yǎng)大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)對(duì)開發(fā)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)資源、進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。目前我國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的失敗率很高，這不僅與高校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育落后、創(chuàng)業(yè)融資難、市場競爭激烈等因素有關(guān)，還與大學(xué)生自身的知識(shí)素質(zhì)不高、缺少創(chuàng)業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)業(yè)心態(tài)不穩(wěn)定等因素有重要關(guān)系。因此，從構(gòu)建創(chuàng)業(yè)型營銷模式、設(shè)定企業(yè)的營銷行為、培養(yǎng)持續(xù)營銷力三方面提出針對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營銷策略，以期幫助大學(xué)生創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營與發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生;創(chuàng)業(yè)企業(yè);創(chuàng)業(yè)營銷

[中圖分類號(hào)] 279.2;647.38[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）05-0069-02

一、引言

近年來，在“大眾創(chuàng)新，萬眾創(chuàng)業(yè)”時(shí)代大背景下，越來越多的大學(xué)生選擇創(chuàng)業(yè)，在此過程中大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的問題也逐漸暴露。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)失敗率高達(dá)90%，客觀因素包括缺乏創(chuàng)業(yè)資金、融資渠道不通暢、校企合作機(jī)制不完善、創(chuàng)業(yè)環(huán)境薄弱等。此外，Li和Feng指出大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者自身的創(chuàng)業(yè)技能和知識(shí)能力不足，沒有充分了解市場現(xiàn)狀，創(chuàng)業(yè)決策不當(dāng)，不能夠制定正確的影響策略，這些均是導(dǎo)致大學(xué)生創(chuàng)業(yè)失敗的重要原因。

大學(xué)生可謂我國知識(shí)創(chuàng)業(yè)的潛在生力軍，對(duì)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用，也是推動(dòng)我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要途徑，文章就大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中的營銷策略方面的問題進(jìn)行深入探究，并基于問題給出針對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營銷策略。

二、文獻(xiàn)綜述

創(chuàng)業(yè)企業(yè)一般指處于企業(yè)生命周期初期的企業(yè)（詹強(qiáng)南，2015）。在建設(shè)創(chuàng)新型國家的背景下，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎和推動(dòng)力（張玉利，2006），積極鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，已經(jīng)成為各國均在實(shí)施的戰(zhàn)略性措施。也有學(xué)者認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)資源即政府、企業(yè)、高校和社會(huì)各界的資源是重要問題，需要形成政校企合作的協(xié)同機(jī)制，以推動(dòng)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)發(fā)展（任澤中，2017）。德國Zhao博士認(rèn)為強(qiáng)弱關(guān)系的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)會(huì)影響創(chuàng)業(yè)，也即會(huì)影響創(chuàng)業(yè)者獲得情感支持和資源的多少。還有學(xué)者指出，高層次創(chuàng)業(yè)人才的稀缺，創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)教育的不足是影響大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功率的重要因素（徐小洲，2015）。同時(shí)據(jù)資料顯示，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)“行百里者半九十”的原因大多在于企業(yè)面臨企業(yè)財(cái)務(wù)管理方面的問題。大學(xué)生的財(cái)務(wù)管理基礎(chǔ)知識(shí)欠缺、意識(shí)薄弱、基礎(chǔ)工作不規(guī)范（張兆曦，2013）?，F(xiàn)有研究者也曾提出，眾籌模式的改進(jìn)有利于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的融資發(fā)展，而校園眾籌可以將面向校園的宣傳與眾籌平臺(tái)連接起來，成功的可行性更大（趙宇翔，2016）。

可見，影響創(chuàng)業(yè)的因素很多。對(duì)創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)是大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)最亟需也是需要持續(xù)改進(jìn)的重要方面，也即創(chuàng)業(yè)能力是提升大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功率的重要內(nèi)在因素（劉世剛，2005）。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生大部分較為優(yōu)秀，但卻面臨著創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足和團(tuán)隊(duì)合作不好等問題（李亞員，2017）。創(chuàng)業(yè)營銷更強(qiáng)調(diào)處于變化復(fù)雜和資源匱乏的環(huán)節(jié)下的營銷，此時(shí)的營銷對(duì)于經(jīng)營影響更強(qiáng)烈，創(chuàng)業(yè)者需要跳脫營銷活動(dòng)本身，著重創(chuàng)新創(chuàng)造，引導(dǎo)消費(fèi)者（林嵩，2010）。成功的創(chuàng)業(yè)營銷一般要經(jīng)歷創(chuàng)意營銷、商業(yè)設(shè)計(jì)營銷、產(chǎn)品潛力營銷和企業(yè)潛力營銷這四個(gè)階段（宋學(xué)寶，2003）。還有研究提到，我國很多原本初期具有競爭力的企業(yè)，大多由于營銷能力方面不足或缺少持續(xù)發(fā)力的能力而失?。ㄕ矎?qiáng)南，2015）。

綜上所述，根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)所述，提出給予大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)營銷策略，以期幫助企業(yè)更好地識(shí)別市場機(jī)會(huì)和把握資源，產(chǎn)生實(shí)踐價(jià)值，同時(shí)為后來者的理論研究做參考。

三、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)在營銷上存在的問題

（一）客觀問題

1.創(chuàng)業(yè)教育落后

根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，雖然大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意愿強(qiáng)烈，但是其創(chuàng)業(yè)知識(shí)薄弱，對(duì)所在大學(xué)的創(chuàng)業(yè)教育普遍評(píng)價(jià)不高。同時(shí)也發(fā)現(xiàn)各高校創(chuàng)業(yè)教育較為同質(zhì)化，把創(chuàng)業(yè)教育看成一種活動(dòng)，沒能完善適合國情的教育模式和教育監(jiān)督評(píng)價(jià)體系，教師學(xué)生均沒能投入精力（高桂娟，2013）。政府在創(chuàng)業(yè)教育上的政策支持也相對(duì)落后，扶持資金無法滿足足夠的創(chuàng)業(yè)教育項(xiàng)目。

2.創(chuàng)業(yè)融資難

據(jù)共青團(tuán)中央的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，我國自主創(chuàng)業(yè)的畢業(yè)學(xué)生認(rèn)為其創(chuàng)業(yè)的最大障礙是“缺乏資金”。融資是當(dāng)下大學(xué)生創(chuàng)業(yè)必須面對(duì)的重要問題，首先，我國政策支持缺乏連續(xù)性，學(xué)生面臨著“二次貸款”困難的問題;其次，大學(xué)生沒有固定資產(chǎn)抵押，沒有足夠的人際關(guān)系網(wǎng)，沒有融資經(jīng)驗(yàn)等，因此學(xué)生融資渠道狹窄。第三，信貸市場上融資的信息不對(duì)稱問題導(dǎo)致容易出現(xiàn)道德風(fēng)險(xiǎn)而騙取貸款，銀行風(fēng)險(xiǎn)上升而加劇融資門檻，創(chuàng)業(yè)者更加難以融資，形成惡性循環(huán)（鄭巧，2013），但針對(duì)此種情況我國政府制度方面的供給尚無法滿足需求。

3.市場競爭激烈

創(chuàng)業(yè)企業(yè)參與競爭的過程和行為是動(dòng)態(tài)變化的，創(chuàng)業(yè)企業(yè)處于現(xiàn)代商業(yè)網(wǎng)絡(luò)之中，勢必要和多個(gè)主體發(fā)生競爭關(guān)系，故存在著來自多方的壓力。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)受到來自相同境遇下其他創(chuàng)業(yè)企業(yè)的壓力，首要面臨的現(xiàn)實(shí)問題就是其是否能夠獲得學(xué)?；蛘馁Y助;其次市場上成熟的同類型企業(yè)，更是其強(qiáng)大的對(duì)手，如何與之在市場上博弈，也是創(chuàng)業(yè)企業(yè)生存的關(guān)鍵點(diǎn)。但“在競爭中合作，合作中競爭”也是當(dāng)代企業(yè)之間打破傳統(tǒng)戰(zhàn)略格局的重要現(xiàn)象之一（張懷英，2018）。

（二）主觀問題

1.營銷知識(shí)不健全

當(dāng)下大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)教育不夠完善，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)學(xué)生雖然課業(yè)成績可能較好，但思想觀念依然停留在傳統(tǒng)營銷思維上，無法有效跟上快速變化的發(fā)展。

2.缺少營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

市場營銷課程作為一門實(shí)踐性和應(yīng)用型很強(qiáng)的學(xué)科，目前長期以來高校均重視理論教學(xué)，而忽視實(shí)踐教學(xué)。同時(shí)，如今大學(xué)生雖獨(dú)具特性但缺乏堅(jiān)韌的意志力和自制力，在組織協(xié)調(diào)和人際溝通能力上存在較大與創(chuàng)業(yè)不能匹配的問題，對(duì)社會(huì)上的人情世故了解甚少。由此，沒有經(jīng)驗(yàn)地創(chuàng)業(yè)，常常導(dǎo)致既無法學(xué)以致用，又無法理性判斷，做出正確決策。

3.缺失穩(wěn)定創(chuàng)業(yè)心態(tài)

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)不論對(duì)創(chuàng)業(yè)融資還是產(chǎn)品營銷均抱著較為急功近利的態(tài)度，過于積極的心態(tài)也顯示他們沒有做好進(jìn)行長期不斷改進(jìn)創(chuàng)業(yè)過程的準(zhǔn)備。由此會(huì)造成兩種情況：第一，學(xué)生融資預(yù)期過高，導(dǎo)致融資受阻或失敗之后，創(chuàng)業(yè)者會(huì)受到較大打擊，無法持續(xù)進(jìn)行經(jīng)營。第二，部分學(xué)生自我滿足感強(qiáng)，容易安于現(xiàn)狀而錯(cuò)失良機(jī)（李偉，2014）。

四、針對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營銷策略

（一）構(gòu)建創(chuàng)業(yè)型營銷模式

創(chuàng)業(yè)企業(yè)要長期存活，需要以創(chuàng)業(yè)營銷的思維策略打入市場。傳統(tǒng)營銷認(rèn)為銷售更多是一個(gè)靜態(tài)被動(dòng)的營銷方式，看重短期的低風(fēng)險(xiǎn)和收益。Deshpande和Kinnear（1999）認(rèn)為創(chuàng)業(yè)營銷必須是跨界的，跨功能的、跨原則導(dǎo)向的。創(chuàng)業(yè)營銷關(guān)注的是從產(chǎn)品研發(fā)到客戶關(guān)系管理的多層次上營銷的促進(jìn)作用。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該把創(chuàng)業(yè)精神充分地賦予營銷，構(gòu)建符合自身的創(chuàng)業(yè)型營銷模式（林嵩，2010）。通常來講，由于創(chuàng)業(yè)活動(dòng)既復(fù)雜也動(dòng)蕩，為更好的掌握創(chuàng)業(yè)營銷的實(shí)施，創(chuàng)業(yè)者需要利用整合思維，處理好企業(yè)長期發(fā)展和短期發(fā)展的戰(zhàn)略關(guān)系，由上至下具體實(shí)施操作，并輔之以有效的前饋和反饋機(jī)制，推動(dòng)營銷活動(dòng)的實(shí)施。

（二）設(shè)定企業(yè)的營銷行為

創(chuàng)業(yè)企業(yè)的新產(chǎn)品要真正留住市場，需要從購買意向上設(shè)定企業(yè)的營銷行為。創(chuàng)業(yè)企業(yè)的新產(chǎn)品是持續(xù)保持市場活力的重要因素，因此在營銷策略方向上，第一可以從行為態(tài)度上考慮。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)更具有社群營銷優(yōu)勢，以更親切的態(tài)度進(jìn)行銷售，能夠較快速地贏得顧客。第二可以從面子意識(shí)上考慮，新產(chǎn)品的宣傳側(cè)重點(diǎn)，會(huì)影響購買者的意識(shí)。對(duì)于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，針對(duì)不同消費(fèi)群體的營銷側(cè)重點(diǎn)可有所差異，以便更好地抓住顧客。第三可以從群體一致性上考慮，更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該給消費(fèi)者更多消費(fèi)后的歸屬感。第四從感知行為控制上來說，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營銷策略通常注重售出，而非留住顧客，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)的營銷策略可加入更多適合學(xué)生群體的感性回報(bào)，同時(shí)做好售后服務(wù)工作。

（三）培養(yǎng)持續(xù)營銷力

創(chuàng)業(yè)企業(yè)要向上發(fā)展，需要有持續(xù)營銷力。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)的規(guī)模一般不大，企業(yè)營銷策略更像是“單個(gè)作戰(zhàn)”，通常無法產(chǎn)生持續(xù)的營銷力。顯然，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展之初，無法做到以上能力，但對(duì)于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展到一定程度的營銷啟示，便是在定位、產(chǎn)品、價(jià)格和渠道上多方下功夫，培養(yǎng)持續(xù)營銷力。

[參考文獻(xiàn)]

[1]吳方鵬.應(yīng)用型本科大學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新培養(yǎng)模式的探討[J].中國教育學(xué)刊，2015（S2）：278-279.

[2]徐小洲，梅偉惠，倪好.大學(xué)生創(chuàng)業(yè)困境與制度創(chuàng)新[J].中國高教研究，2015（1）：45-48+53.

[3]李偉.大學(xué)生創(chuàng)業(yè)問題研究綜述[J].經(jīng)濟(jì)研究參考，2014（54）：41-52.

[責(zé)任編輯：史樸]