劉燁

黨的十八大以來，我國的外宣工作取得了很大進(jìn)步，在一定程度上扭轉(zhuǎn)了以往中國在國際傳播場中“失語”的尷尬局面，但對外傳播的有效性問題，是當(dāng)下我國外宣實(shí)踐中無法回避且必須正視的問題，它關(guān)系到我國的對外傳播能否真正落地，進(jìn)而影響到在國際傳播場域中國家形象的塑造。

在傳播研究的視域之中，傳播效果是從“認(rèn)知改變”到“態(tài)度改變”再到“行為改變”這樣一個(gè)由表及里的深化過程。筆者認(rèn)為，對外傳播的有效性也應(yīng)表現(xiàn)為一種多層級(jí)結(jié)構(gòu)：從認(rèn)知層面，他國受眾能否知曉并理解我們傳播的內(nèi)容；從態(tài)度層面，他國受眾是否認(rèn)同并支持我們傳播的內(nèi)容；從行為層面，他國受眾是否基于其認(rèn)知和態(tài)度的改變，進(jìn)而改變其面對中國的行為方式。

反觀我國對外傳播的歷史脈絡(luò)，尤其是我國在進(jìn)行對外傳播探索的初期，過于強(qiáng)調(diào)媒介產(chǎn)品的對外輸出，而未深入思考他國受眾的跨文化接受問題，甚至在部分程度上導(dǎo)致了他國受眾的接受無力。

隨著我國對外傳播實(shí)踐的不斷深入，無論是對外傳播的渠道路徑、話語模式，還是表現(xiàn)形式，都在不斷地發(fā)生變革，也帶來了我國對外傳播事業(yè)的全面開花。尤其是伴隨著Web2.0社交化傳播范式的不斷深入，國際社交傳播場域成為各國爭奪話語權(quán)的主戰(zhàn)場。現(xiàn)如今，Web3.0智能化傳播的號(hào)角已經(jīng)吹響，各國也開始積極布局智能傳播，新技術(shù)成為Web3.0時(shí)代對外傳播的決勝法寶。

一、新技術(shù)改變對外傳播傳統(tǒng)形態(tài)

從Web1.0時(shí)期的“上網(wǎng)”，到Web2.0時(shí)期的“社交”，其目的是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)社會(huì)向網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的平移，而Web2.0向Web3.0的“智能”轉(zhuǎn)變，其邏輯線路是要溶解現(xiàn)實(shí)世界與網(wǎng)絡(luò)世界的界限，最終實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)一體化的建構(gòu)，而智能技術(shù)便是構(gòu)建人類社會(huì)“想象的共同體”這一場景的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2019年2月28日發(fā)布的報(bào)告顯示，我國目前的網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)8.29億，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模達(dá)8.17億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)98.6%。這一組數(shù)據(jù)表明，我國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展依靠人口紅利的階段已接近尾聲，諸多學(xué)者提出了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“下半場”或“深水區(qū)”等概念，提出互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展由增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觥?/p>

不同于增量市場依靠用戶數(shù)量的增加與市場規(guī)模的擴(kuò)大來盈利，存量市場更注重的是已有用戶的盤活，讓用戶之間的交往關(guān)系為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展帶來張力。毋庸置疑，存量市場的行為邏輯便是讓用戶深度參與與自主建構(gòu)，將用戶的主體性與能動(dòng)性提升至前所未有的高度。因此，以交互、沉浸、參與為偏向的智能化媒介技術(shù)便與Web3.0時(shí)代有著天然的契合性。目前可以看到的是，大數(shù)據(jù)、VR等新技術(shù)手段從對外傳播的內(nèi)容、渠道、平臺(tái)等多個(gè)方面改變了我國對外傳播的傳統(tǒng)形態(tài)。

首先，從內(nèi)容形式方面考察，以大數(shù)據(jù)、VR/AR、語音模擬、人像識(shí)別等智能媒介技術(shù)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品，在對外傳播場域中具有獨(dú)特的效果。如擅長語音模擬技術(shù)的科大訊飛公司曾在產(chǎn)品展示會(huì)上推出一款模仿特朗普說話的語音產(chǎn)品，引起了西方媒體的廣泛關(guān)注，尤其是其打造的“訊飛聽見”等產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了30多種語言的快速互譯，突破了對外傳播的第一大關(guān)即語言關(guān)，也有助于我國的融媒體產(chǎn)品在海外的快速落地。

其次，從渠道層面考察，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)支持下的渠道更易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的抵達(dá)。在媒介化社會(huì)程度越來越高的當(dāng)下，人們的互聯(lián)網(wǎng)上的任何痕跡都可以被納入到浩瀚的數(shù)據(jù)庫中，每個(gè)人在智能算法的系統(tǒng)之中都是以數(shù)據(jù)的形式而存在。大數(shù)據(jù)的最大特點(diǎn)在于具有預(yù)測性，尤其是通過數(shù)據(jù)算法還可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化抵達(dá)，二者的合力實(shí)現(xiàn)傳播效果的裂變。如抖音海外版TikTok借助其大數(shù)據(jù)的分發(fā)功能，在日本以及東南亞市場取得了極大的成功，多次占據(jù)日本蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)排行榜第一名，甚至還催生了一大批日本“網(wǎng)紅”。需要特別提出的是，抖音、快手這樣的短視頻應(yīng)用還具有云計(jì)算支持的審查系統(tǒng)，可以快速適應(yīng)海外各個(gè)國家和地區(qū)的法規(guī)限制，能在海外市場安全、迅速落地。

最后，從平臺(tái)上看，主要依托大數(shù)據(jù)和超級(jí)算法建立的傳播平臺(tái)發(fā)揮著越來越大的作用。以“中國之聲”的新形象面向海外觀眾的中央廣播電視總臺(tái)，根據(jù)大數(shù)據(jù)算法形成區(qū)域性的用戶畫像，在不同國家和地區(qū)有不同的傳播方案，如在非洲、東南亞等欠發(fā)達(dá)地區(qū)主要進(jìn)行中國電影、電視劇的傳播，而在歐美國家主要進(jìn)行中國城市形象宣傳片的推廣，尤其注重利用臉書、推特、優(yōu)兔等社交媒體進(jìn)行海外傳播?！度嗣袢請?bào)》《中國日報(bào)》的英文客戶端、中國環(huán)球電視網(wǎng)以及新華社的“New China”海外推廣平臺(tái)，都逐步向融媒體的全球聚合平臺(tái)發(fā)展，既有新聞推送，又有視頻、音頻匯聚，還有用戶創(chuàng)造內(nèi)容和用戶互動(dòng)。

二、新技術(shù)在對外傳播中的應(yīng)用前景

正如上文所言，智能化是媒介融合發(fā)展到下半場的必經(jīng)之路，傳播分眾化、精準(zhǔn)化也已逐漸成為全球傳播者們的共識(shí)，新技術(shù)也為我國的外宣事業(yè)帶來了巨大的張力空間。

一是利用大數(shù)據(jù)、媒體算法等技術(shù)生成更精準(zhǔn)的海外用戶畫像，根據(jù)他們的習(xí)慣和文化傳統(tǒng)量身定做專屬的對外傳播方案。海外受眾對傳播內(nèi)容、形式、渠道、平臺(tái)的偏好更加多元化，必須一國一策，制定精準(zhǔn)化傳播策略。比如，對發(fā)展中國家，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)傳播的有用性和適應(yīng)性，傳播的內(nèi)容不要過于復(fù)雜晦澀。對發(fā)達(dá)國家，要強(qiáng)調(diào)傳播的思想性和精細(xì)化，傳播的方式不要“大水漫灌”，春風(fēng)化雨、潛移默化影響受眾是最好的選擇。

二是利用人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、5G等新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新基礎(chǔ)上的二次創(chuàng)新，占領(lǐng)對外傳播的制高點(diǎn)。目前，我國在海外實(shí)現(xiàn)落地的傳播平臺(tái)以娛樂終端為主，國內(nèi)的一些主流媒體及其生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還沒有完全通過海外平臺(tái)落地。因此，要抓緊利用新技術(shù)開發(fā)出一些創(chuàng)新型終端，比如外語新聞客戶端、基于音視頻的社交工具，拿出一些真東西、硬家伙，充分展示我們的技術(shù)優(yōu)勢。

三是關(guān)注新技術(shù)的海外落地，找到傳播內(nèi)容的最佳技術(shù)載體，探索建立海外的研發(fā)中心和新技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地。新技術(shù)應(yīng)用要走本土化的路子，可以通過收購、并購以及其他多種合作方式，把國外的一些成熟技術(shù)和我們的新技術(shù)對接，用好當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)人員，統(tǒng)籌好經(jīng)濟(jì)投入、文化搭載與新技術(shù)落地之間的關(guān)系。比如，在東南亞的中國文化傳播，可以圍繞漢語學(xué)習(xí)尋求技術(shù)突破，開發(fā)適合海外受眾學(xué)習(xí)漢語的客戶端或社交媒體欄目，逐步建立以技術(shù)為支撐，研發(fā)、培訓(xùn)、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)為一體的多功能基地，力求取得傳播實(shí)效。

三、對外傳播應(yīng)用新技術(shù)需注意的問題

今天，新技術(shù)日新月異的飛速發(fā)展為中國對外傳播提供了一片藍(lán)海。AI（人工智能）、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈這些媒體界的新寵，契合了移動(dòng)傳播時(shí)代海外受眾的接受習(xí)慣和喜好，還有更廣闊的成長空間。但新技術(shù)這一對外傳播的助推器，也是一把“雙刃劍”，我們在有效利用的同時(shí)必須注意以下幾個(gè)問題。

首先，新技術(shù)提升了對外傳播的速度，擴(kuò)展了對外傳播的空間邊界，但絕不能濫用。今天的傳播有一個(gè)誤區(qū)，就是習(xí)慣性地復(fù)雜化，有些內(nèi)容的傳播不一定要過度包裝或者加個(gè)“虛擬”“全景”這樣的噱頭，傳統(tǒng)的一些方式還要保留或借鑒。我們要在對外傳播領(lǐng)域選擇適當(dāng)?shù)膫鞑バ问?，新技術(shù)是輔助、支撐或是提供一種選擇的可能性，而不是必選項(xiàng)。

其次，新技術(shù)加大了對外傳播的成本，必須綜合考慮傳播收益、效果和傳播成本的效費(fèi)比，實(shí)現(xiàn)對外傳播的增值。正如中國企業(yè)曾在海外掀起一股并購熱潮，以收購國外大牌企業(yè)為豪，但實(shí)際上有些收購只是“賠本賺吆喝”，中國企業(yè)投入的巨大資金在海外被套牢。誠然，若我國的對外傳播實(shí)踐不計(jì)代價(jià)地使用新技術(shù)或者不節(jié)制地“砸錢”以追求吸睛效果，盡管在一定時(shí)期或者一定范圍內(nèi)提升了關(guān)注度，但是卻無法獲得持續(xù)性的效果，傳播的“性價(jià)比”較低，不易于形成常態(tài)機(jī)制。

最后，我們理想的對外傳播是價(jià)值和理念的傳播，不要讓新技術(shù)所偏向的的趣味性取代內(nèi)容的深刻性。新技術(shù)帶來的傳播加成作用主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的分享性、互動(dòng)性，尤其是趣味性方面，但我們傳播最重要的，也是最需要落地的是傳播的內(nèi)容，需要把內(nèi)容潛移默化地輸入海外用戶的頭腦中。這個(gè)過程僅有趣味性是不夠的，還必須認(rèn)真研究內(nèi)容，讓傳播的內(nèi)容符合當(dāng)?shù)厥鼙姷目谖?。如對歐美國家的傳播過程中，不僅要講故事，還要講系統(tǒng)化與科學(xué)化的理論，讓他們了解并信服我們的邏輯體系，改變他們認(rèn)為中國文化缺乏理性精神的刻板印象。