冷鵬 朱方園 周緒元

【摘要】課題組通過廣泛調(diào)研結(jié)合案例分析，研究了“生態(tài)沂蒙山優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”品牌建設(shè)存在的問題，提出提升沂蒙優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品價值度、知名度、美譽度、忠誠度等影響力的策略和措施。

【關(guān)鍵詞】“生態(tài)沂蒙山 優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品” 產(chǎn)自臨沂 品牌

“生態(tài)沂蒙山優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”作為我市農(nóng)產(chǎn)品的整體形象和廣告語在全國已經(jīng)初具影響，進一步打響“生態(tài)沂蒙山優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”品牌，讓沂蒙優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走向全國、走向世界，意義重大。

一、“生態(tài)沂蒙山優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”的品牌現(xiàn)狀及存在問題

臨沂市2009開始實施品牌農(nóng)業(yè)計劃，2012年至2016年主打“生態(tài)沂蒙山，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”這一價值訴求，打造沂蒙優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌概念。2016年4月提出并打造的臨沂市農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌“產(chǎn)自臨沂”，則是根據(jù)階段發(fā)展要求在“生態(tài)沂蒙山，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”上的提升和突破，也是山東省首個背書區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的地市級區(qū)域公用品牌。

（一）品牌現(xiàn)狀

2009年，以“生態(tài)沂蒙山，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”作為臨沂農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，覆蓋臨沂當?shù)匕ǖ乩順酥井a(chǎn)品在內(nèi)的符合公用品牌授權(quán)機制的產(chǎn)品。其中，臨沂地標產(chǎn)品共有35個，包括：蒼山大蒜、新村銀杏等。2016年，提出了“產(chǎn)自臨沂”區(qū)域公用品牌，涵蓋農(nóng)業(yè)種植、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)、農(nóng)機服務(wù)等領(lǐng)域。

（二）運營現(xiàn)狀

1、品牌營銷運營現(xiàn)狀。

“產(chǎn)自臨沂”品牌于2016年建立，目前處于初期階段。目前初步形成規(guī)則，基本按照vI體系和logo實施，統(tǒng)一印刷包裝。

2、標準認證體系和質(zhì)量安全體系建設(shè)現(xiàn)狀

目前由于“產(chǎn)自臨沂”區(qū)域公用品牌屬于建立初期，而早前“生態(tài)沂蒙山，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”在標準化基地建設(shè)做了較大投入，在生長環(huán)境、種養(yǎng)殖環(huán)節(jié)以及加工環(huán)節(jié)形成了潛在規(guī)范，但在書面標準體系的建設(shè)上較為滯后，而針對貯運操作、文化內(nèi)涵以及銷售方式的標準體系建設(shè)目前還屬空白，目前整體的品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系建設(shè)仍處于初級階段，各體系均未出臺相關(guān)文件資料。

3、品牌傳播渠道建設(shè)現(xiàn)狀

在第一輪農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建規(guī)劃時，采取了開展品牌大營銷的策略，而在2016年4月“產(chǎn)自臨沂”這一區(qū)域公用品牌創(chuàng)建后，在宣傳層面上很少投入，截至目前，主要通過參加展銷會、舉辦農(nóng)事節(jié)慶活動、籌辦相關(guān)會議以及伴隨實體店實現(xiàn)落地宣傳，尚未出現(xiàn)大區(qū)域眭的、全國性的品牌宣傳。

4、銷售渠道建設(shè)現(xiàn)狀

“產(chǎn)自臨沂”主要借助品牌運營方現(xiàn)有渠道資源進行渠道布局，采取“線上+線下聯(lián)動”、“農(nóng)貿(mào)市場與社區(qū)店BC兩端把握”的戰(zhàn)略拓展批發(fā)和零售雙渠道。但經(jīng)過觀察，品牌體驗店內(nèi)的產(chǎn)品的品牌屬性模糊、臨沂當?shù)禺a(chǎn)品特色不明顯。

5、配套系統(tǒng)建設(shè)現(xiàn)狀

“產(chǎn)自臨沂”區(qū)域公用品牌的建設(shè)和運營尚處于初級階段，目前所售產(chǎn)品以加工品為主、初級農(nóng)產(chǎn)品為輔，在冷鏈物流方面未進行全面建設(shè)，而作為品牌管理（涉及生產(chǎn)和營銷數(shù)據(jù)監(jiān)測以及分析優(yōu)化）的重要基礎(chǔ)設(shè)施即大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建設(shè)也未開展。牌

“產(chǎn)自臨沂”區(qū)域公用品牌當前的建設(shè)工作值得肯定，但就品牌運營工作全面推進而言，還存在很多問題，從基礎(chǔ)體系建設(shè)等問題上看，目前“產(chǎn)自臨沂”區(qū)域公用品牌的建設(shè)工作還處于初級階段。

二、品牌建設(shè)實施路徑

（一）全市形成共同價值觀，追求高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌

作為區(qū)域公用品牌的“產(chǎn)自臨沂”要求區(qū)域內(nèi)有關(guān)主體形成對產(chǎn)自臨沂品牌的共同認知，這有利于形成品牌建設(shè)合力，最大程度發(fā)揮區(qū)域公用品牌對各有關(guān)主體的影響力和目標實現(xiàn)。

（二）轉(zhuǎn)變行政管理觀念，提高效率，推動產(chǎn)業(yè)集群品牌發(fā)展

發(fā)起成立中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌聯(lián)盟，為品牌建設(shè)搭建高端發(fā)展平臺。成立臨沂市“產(chǎn)自臨沂”品牌促進會，統(tǒng)領(lǐng)品牌建設(shè)。壯大“產(chǎn)自臨沂”子品牌培育庫，促進“產(chǎn)自臨沂”母子品牌同步發(fā)展，形成農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的產(chǎn)業(yè)集群。

（三）找準市場定位，完善“產(chǎn)自臨沂”品牌培育機制

搭建生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會，建設(shè)以政府、運營中心和產(chǎn)業(yè)協(xié)會為主體的管理機制，使“產(chǎn)自臨沂”既體現(xiàn)了政府背書的權(quán)威性，又有行業(yè)的約束性，同時不失市場主體的靈活性。建立“產(chǎn)自臨沂”品牌管理體系。充分運用商標使用協(xié)議、統(tǒng)一包裝物、質(zhì)量保證金、實地質(zhì)量抽查等手段，對商標運用進行全過程規(guī)范。加強經(jīng)費、人員、場所等保障，建立品牌培育考核機制。

（四）創(chuàng)新品牌的營銷模式，優(yōu)化“產(chǎn)自臨沂”品牌營銷模式

在品牌競爭實踐中，市場營銷模式往往有著“牽一發(fā)而動全身”的效果，其優(yōu)化和創(chuàng)新往往有著出奇制勝的效果。加強“產(chǎn)自臨沂”全媒體宣傳推廣，采取傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，開展特色農(nóng)事活動農(nóng)旅結(jié)合跨界推廣，并利用現(xiàn)有的以及即將鋪設(shè)的銷售渠道開展精準營銷。以傳統(tǒng)農(nóng)耕文化為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為輔助，在宣傳文化的過程中，開展品牌宣傳，提高產(chǎn)品附加值，提升品牌文化底蘊。政府安排落實必要的資金、人員和載體，多渠道、多層次、多形式開展品牌的推廣與宣傳，使政府、部門和企業(yè)形成合力，推動品牌全面發(fā)展。

（五）構(gòu)建“產(chǎn)自臨沂”品質(zhì)保障體系

1、構(gòu)建“產(chǎn)自臨沂”標準體系

按照“國內(nèi)領(lǐng)先，國際先進”的要求，積極構(gòu)建覆蓋全類別、全產(chǎn)業(yè)鏈的“產(chǎn)自臨沂”產(chǎn)品標準體系和覆蓋生產(chǎn)經(jīng)營全過程的“產(chǎn)自臨沂”管理標準體系。

2、構(gòu)建“產(chǎn)自臨沂”認證體系

按照“企業(yè)申報+第三方認證+政府監(jiān)管”的思路，建立“產(chǎn)自臨沂”認證模式。強化認證市場監(jiān)管特別是對“產(chǎn)自臨沂”認證后的監(jiān)管，確?！爱a(chǎn)自臨沂”認證的權(quán)威性和有效性。

3、建立農(nóng)產(chǎn)品品牌準入準出體系

明確準入范圍和條件，以快速檢測與定量檢測相結(jié)合，以結(jié)果為導(dǎo)向，把好品牌準入關(guān)。實現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品“從田頭到餐桌”的全程可追溯，把好品牌準出關(guān)。

4、建立產(chǎn)品質(zhì)量督查體系

推進“產(chǎn)自臨沂”品牌誠信體系建設(shè)。建立健全產(chǎn)品安全風險分析制度，綜合分析利用監(jiān)督檢查、產(chǎn)品檢測情況數(shù)據(jù)，做好“產(chǎn)自臨沂”產(chǎn)品輿情監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)消除潛在安全隱患。

5、加大“產(chǎn)自臨沂”品牌保護力度 建立完善企業(yè)自我保護、政府依法監(jiān)管、市場監(jiān)督和司法維權(quán)保障“四位一體”的品牌保護體系。探索建立跨區(qū)域聯(lián)合執(zhí)法機制，依法嚴厲打擊“產(chǎn)自臨沂”侵權(quán)違法行為。

6、優(yōu)化資源配置，深化供應(yīng)鏈金融

以信息流帶動技術(shù)流、資金流、人才流、物資流，促進資源配置優(yōu)化，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)智能化、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)化水平，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)量和質(zhì)量的雙提高。為供應(yīng)鏈上的所有成員企業(yè)提供系統(tǒng)融資。

（六）壯大“產(chǎn)自臨沂”人才科技支撐和服務(wù)平臺

1、推進“產(chǎn)自臨沂”人才隊伍建設(shè)

加強“產(chǎn)自臨沂”企業(yè)標準化、質(zhì)量管理、計量、認證認可、品牌推廣等專業(yè)人才培訓(xùn)，建立完善由職業(yè)院校、成人學校、社會培訓(xùn)機構(gòu)、公共實訓(xùn)基地、農(nóng)技站和行業(yè)協(xié)會等共同參與的技能人才培養(yǎng)體系，為打造“產(chǎn)自臨沂”品牌輸送一大批高素質(zhì)產(chǎn)業(yè)技術(shù)人才。

2、建設(shè)品牌公共服務(wù)平臺，實現(xiàn)“物聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”體系的頂層設(shè)計和共建共享

“產(chǎn)自臨沂”大數(shù)據(jù)涵蓋農(nóng)業(yè)產(chǎn)前產(chǎn)中產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)，為農(nóng)業(yè)經(jīng)營者傳播先進的農(nóng)業(yè)科學技術(shù)知識、生產(chǎn)管理信息以及農(nóng)業(yè)科技咨詢服務(wù)，打通農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理決策水平，增強市場抗風險能力。

3、統(tǒng)籌“產(chǎn)自臨沂”冷鏈物流體系建設(shè)

以農(nóng)產(chǎn)品貯運標準與物流標配箱為基礎(chǔ)，統(tǒng)籌謀劃構(gòu)思，制定品牌冷鏈物流體系規(guī)劃并分布實施，建設(shè)由農(nóng)產(chǎn)品基地到城市主干道到全省主要城市的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，解決“農(nóng)產(chǎn)品上行難”問題，從而完善現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系。