王 迪 劉鳴箏

【內(nèi)容提要】互聯(lián)網(wǎng)時代，通過手機(jī)APP交流信息、購買產(chǎn)品和服務(wù)成為人們?nèi)粘Ｉ畹膬?nèi)容之一。為了更好的了解購物類APP受眾的使用偏好，本文以TAM模型為理論基礎(chǔ)，通過AHP法構(gòu)建模型，進(jìn)行購物類APP受眾接受度和滿意度評估。在AHP模型基礎(chǔ)上，利用TOPSIS法對下載量最高的淘寶、京東、網(wǎng)易考拉、小紅書和唯品會5款購物類APP進(jìn)行評估，總結(jié)其各自的特點(diǎn)，為受眾提供選擇依據(jù)。

據(jù)第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，到2018年12月為止，我國手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)8.17億，占全部網(wǎng)民的98.6%；我國通過手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購物的消費(fèi)者達(dá)5.9億，占全部網(wǎng)民的72.5%；手機(jī)APP在架數(shù)量達(dá)449萬款，其中電子商務(wù)類應(yīng)用規(guī)模為42.1萬款，占APP總數(shù)量的9.4%。手機(jī)上網(wǎng)已經(jīng)成為了網(wǎng)民最經(jīng)常使用的上網(wǎng)方式之一，而通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購物也成為了購物的主要渠道之一。因此，受眾在選擇購物類APP時，對APP的需求有哪些、現(xiàn)有的購物類APP在哪些方面滿足了受眾需求就有了比較大的研究價值，對購物類APP的研究也可以為受眾選擇APP提供一定的參考。

網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展引發(fā)了研究方法的變革，近年來，許多學(xué)者用量化研究方法進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)用戶行為的研究，基于小樣本的量化研究也逐漸成熟，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，以技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡寫為TAM）為基礎(chǔ)，用德爾菲法建立層次分析模型（Analytic Hierarchy Process，簡寫為AHP），并用TOPSIS（Technique for Order Preference by Similarity to an Ideal Solution）法對用戶數(shù)量最多的5款A(yù)PP進(jìn)行綜合分析，找出其各自的優(yōu)劣之處。如此，既幫助開發(fā)者充分了解受眾需求，也幫助受眾理性選擇適合自己需求的APP。

一、模型構(gòu)建

傳播學(xué)經(jīng)典理論“使用與滿足理論”認(rèn)為，受眾選擇媒介，是因?yàn)槊浇榭梢詽M足其需求。受眾選擇購物類APP是為了滿足其購物需求。受眾的總體購物需求可以細(xì)分為不同層次的需求，受眾對這些不同層次的需求強(qiáng)度可能是不同的，需要具體評估測量。對于購物類APP來說，受眾就是其用戶。為了測評用戶對購物類APP不同層級的需求，構(gòu)建模型如下：

（一）TAM模型

TAM模型是Davis等人在1989年以理性行為理論（TRA）為基礎(chǔ)，并剔除了TRA中規(guī)范信念等三個構(gòu)念所構(gòu)建的模型，起初就是為了解釋計算機(jī)被廣泛接受的原因。理性行為理論認(rèn)為人們對某事物的行為使用意向是由對該事物的態(tài)度決定的，而使用行為又被行為使用意向所決定。TAM模型認(rèn)為感知易用性和感知有用性會影響人們對該事物的態(tài)度，并進(jìn)而影響人們的使用行為，如圖1所示。

圖1 TAM模型示意圖

（二）德爾菲法確立準(zhǔn)則

為了避免個人主觀意見和個人喜好對評估模型的結(jié)果帶來偏差，本文采用德爾菲法對各準(zhǔn)則進(jìn)行評估，采納多人意見，減少個人習(xí)慣和態(tài)度所帶來的誤差，盡可能對購物類APP的受眾接受度有一個準(zhǔn)確的評估。德爾菲法也叫專家調(diào)查法，這種方法以匿名的方式進(jìn)行反饋，可以有效避免群體決策時出現(xiàn)少數(shù)服從多數(shù)或屈服于權(quán)威的弊端。

為確保調(diào)查數(shù)據(jù)的科學(xué)性、有效性和真實(shí)性，本研究選取了17位以互聯(lián)網(wǎng)作為主要購物方式且用過多個購物類APP的用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。在量表發(fā)放的過程中，用戶處于匿名狀態(tài)，相互之間不見面，不討論，只根據(jù)自身的使用經(jīng)驗(yàn)來填寫量表對各影響因素打分，確保發(fā)表的意見獨(dú)立自由。

（三）AHP模型建立

AHP模型是1970年代初期由美國學(xué)者Saaty提出的。這種方法能夠?qū)⒍ㄐ詥栴}進(jìn)行定量研究，適用于多準(zhǔn)則決策。AHP模型能夠?qū)⒁粋€事物的多種影響因素聯(lián)系起來，變得有序化、層次化，然后再將專家的主觀判斷和研究人員的客觀分析相結(jié)合，通過成對比較法確定各影響因素的權(quán)重。

互聯(lián)網(wǎng)購物比實(shí)體店購物體現(xiàn)為以下幾個方面的優(yōu)勢：在價格方面，網(wǎng)上購物本身就要低于實(shí)體購物，折扣、減免等活動也遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于實(shí)體店面；在時間方面，用戶不受時間限制，即使在深夜也可以去買自己想要的物品；在空間方面，可以讓人們足不出戶就能夠進(jìn)行采購，節(jié)約交通成本和時間成本；便捷性方面，在幾分鐘內(nèi)就可以在多家店鋪內(nèi)對物品進(jìn)行挑選、對比即使是同樣的物品也能夠找到不同的價格；在網(wǎng)上可以更容易地找到自己想要的物品，而不用四處詢問翻找；同樣時下最流行商品信息在通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購物中更容易得知。

根據(jù)以上分析，在TAM模型的基礎(chǔ)上，本文將影響受眾信任度和使用感的影響因素概括為五方面，分別是便捷性、安全性、優(yōu)惠性、服務(wù)性、豐富性；其中有便捷性和安全性屬于易用性，優(yōu)惠性、服務(wù)性和豐富性屬于有用性，具體闡釋如下：

1.便捷性。便捷性共設(shè)置4項(xiàng)次準(zhǔn)則：提高購物效率，即受眾在購買商品時過程簡單不繁瑣，沒有購買后久不發(fā)貨的現(xiàn)象，可以有效地減少購物時間，提高效率；容易查找所需物品，即APP提供更好的信息檢索系統(tǒng)可以更準(zhǔn)確地查找商品，如圖片識別、條形碼識別等；操作界面簡單，即操作簡便易學(xué)；支付方式多，多種付款方式可以讓用戶在支付時有更多的選擇，從而避免了用戶持有的支付方式并不能在APP支付的困境，如微信支付、支付寶、白條免息等。

2.安全性。安全性共設(shè)置3項(xiàng)次準(zhǔn)則：信息安全，即APP要更好地保護(hù)隱私，避免信息泄露，不做信息買賣交易；財務(wù)安全，避免商家欺詐、財務(wù)詐騙等狀況出現(xiàn)；正品保障，APP加大監(jiān)管力度，杜絕商家以仿當(dāng)真，以劣充質(zhì)的行為，盡可能保障用戶的利益。

3.優(yōu)惠性。優(yōu)惠性共設(shè)置3項(xiàng)次準(zhǔn)則：優(yōu)惠活動多，多開展?jié)M減、折扣等促銷活動；同物品價格低，相同物品的價格低于其他APP，讓消費(fèi)者以最低的價格實(shí)現(xiàn)商品購買；積分兌換，日常消費(fèi)以及活動中積攢積分，積分達(dá)到一定數(shù)目可兌換物品或減少支付金額。

4.服務(wù)性。服務(wù)性共設(shè)置3項(xiàng)次準(zhǔn)則：客服幫助，用戶在有購買意向期間，遇到問題需要咨詢或幫助時，能第一時間獲得引導(dǎo)或得到解決辦法；售后服務(wù)，購買商品后在商品保持原有狀態(tài)下，支持七天無理由退貨，售出商品出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量等問題能夠得到解決；配送服務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)購買的商品，除虛擬產(chǎn)品外，絕大多數(shù)都需要快遞配送，APP可以將商品更快、更好的送到用戶手中。

5.豐富性。豐富性共設(shè)置3項(xiàng)次準(zhǔn)則：物品種類多，APP上對產(chǎn)品有細(xì)致的分類，擁有的商品更全面會使受眾的購物體驗(yàn)更好；熱門推薦多，對時下的熱門產(chǎn)品、產(chǎn)品的最新消息有大量推送，讓受眾獲得所需信息；同物品商家多，俗話說貨比三家，同一商品的商家多可以讓受眾有更多的選擇和對比，能夠選一個價格、發(fā)貨距離都更適合自己的。

依據(jù)德爾菲法回收的問卷，利用九級標(biāo)度法構(gòu)建判斷矩陣K，反映出各級準(zhǔn)則在同層準(zhǔn)則中對上一級影響度的大小以及對總目標(biāo)的影響程度。

表1 九級標(biāo)度法

根據(jù)計算結(jié)果，本文最終建立了購物類APP受眾接受度的評估模型，并確定了各級準(zhǔn)則，模型表述如圖2。

圖2 AHP模型結(jié)構(gòu)圖

二、模型檢驗(yàn)與權(quán)重分析

（一）一致性檢驗(yàn)

為避免計算結(jié)果被隨機(jī)因素干擾以及主觀判斷造成的不準(zhǔn)確，判斷矩陣需要滿足一致性，進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。一致性檢驗(yàn)的檢驗(yàn)方法如下：

RI是AHP方法中平均隨機(jī)一致性指標(biāo)，當(dāng)

n

=1，2，3，...，9時，RI的具體取值可從表2查找。

表2 隨機(jī)指標(biāo)表a鄧振源：《多準(zhǔn)則決策分析》，臺北：鼎茂圖書出版股份有限公司，2012年，第113頁。

CI

表示判斷矩陣偏離一致性的指標(biāo)，

CR

則是隨機(jī)一致性比率，

CR

值越小，則判斷矩陣的一致性越高；當(dāng)

CR

=

CI

/

RI

≥ 0.1時，則需要排查判斷矩陣數(shù)據(jù)，對判斷矩陣進(jìn)行調(diào)整。經(jīng)過計算，本研究CR值小于0.1，層次總排序結(jié)果具有很好的一致性。

（二）權(quán)重計算

一致性檢驗(yàn)成功后，即可把特征向量作為各層準(zhǔn)則的相對重要性的排序權(quán)重。本調(diào)查為群體決策，所以當(dāng)有R位專家、n個要素時，判斷矩陣的特征向量W應(yīng)滿足：

本次運(yùn)算均通過邁實(shí)層次分析法軟件自動計算，最終計算結(jié)果見表3。

表3 群決策相對權(quán)重表

三、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

從表3可以看見各級準(zhǔn)則的同級權(quán)重和全局權(quán)重，根據(jù)計算結(jié)果，對所有準(zhǔn)則對總目標(biāo)的重要程度進(jìn)行排序，可以看出：一級準(zhǔn)則層中有用性（0.5481）比易用性（0.4519）重要；二級準(zhǔn)則層中準(zhǔn)則的權(quán)重順序由高到低依次是安全性（0.2549）、服務(wù)性（0.2237）、便捷性（0.1970）、優(yōu)惠性（0.1863）、豐富性（0.1381）；三級準(zhǔn)則層中，權(quán)重重要度排在前五的是：財務(wù)安全（0.0905）、售后服務(wù)（0.08898）、信息安全（0.0825）、正品保障（0.0819）還有同物品價格低（0.0814）。

從排序結(jié)果可看出，人們通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購物時最在意購物方式的安全性，其次通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購物時能否得到優(yōu)質(zhì)、全面的服務(wù)也是人們所關(guān)心的。從三級準(zhǔn)則層的同級權(quán)重排序結(jié)果反映出：在安全性上，人們更看重自己的財務(wù)安全（0.3550），其次是信息安全（0.3236）和正品保障（0.3214）；在服務(wù)問題上，售后服務(wù)（0.4014）最為重要，物流服務(wù)（0.3565）其次，人們對客服幫助（0.2422）在意程度較低；在便捷性方面，人們更喜歡在購物中能夠比較容易地查找所需物品（0.3281），同時操作界面簡單也是人們喜歡的，支付方式多少（0.1599）的重要程度較低；優(yōu)惠性方面，同物品價格低（0.4371）最為重要，優(yōu)惠活動多（0.4151）也是人們更加在意的一點(diǎn)，而積分兌換（0.1479）的重要程度排在最后；在豐富性中，物品種類多（0.5187）重要性最高。

綜合來看，購物類APP想擁有更多的消費(fèi)者，想讓消費(fèi)者成為自己的忠實(shí)用戶，首先要保護(hù)好消費(fèi)者的財務(wù)安全和信息安全；同時對消費(fèi)者要負(fù)責(zé)到底，對售出的商品提供售后服務(wù)；其次平臺一定注意自己的信譽(yù)度，力保所賣物品都是正品，嚴(yán)格打假，不要出現(xiàn)“掛羊頭賣狗肉”的行為，讓消費(fèi)者買的放心，用的安心；價格方面也是非常被人們看重的，減少高額的利潤，利薄多銷才是吸引消費(fèi)者的最好途徑。而熱門推薦多、積分兌換以及支付方式多幾個影響因素對購物APP吸引消費(fèi)者的影響程度較低。

四、購物類APP的使用與滿足評估

（一）TOPSIS法的基本原理

TOPSIS法也叫理想解近似度偏好順序評估法，是Yoon和Hwang兩位學(xué)者1981年提出的多準(zhǔn)則評估方法。TOPSIS法通過對多個評估對象和理想化最佳解的接近程度進(jìn)行排序以確定最優(yōu)方案。

根據(jù)TOPSIS的基本原理，我們利用購物類APP受眾接受模型來估測具體的購物類APP，將相關(guān)準(zhǔn)則量化并進(jìn)行最優(yōu)解的排序，從而對各購物類APP的受眾接受度進(jìn)行排序。

（二）利用TOPSIS法對購物類APP受眾接受度評估

本次評估從Apple Store和安卓APP商城中選取了5款購物類APP，它們分別是淘寶、京東、網(wǎng)易考拉、小紅書和唯品會。這五款購物類APP在Apple Store和安卓APP商城中無論是下載量還是用戶評分排名都比較靠前，雖然都是購物類APP，但又都各有所長，都有各自的特點(diǎn)。

根據(jù)已經(jīng)建立的購物類APP受眾接受模型，我們讓13位使用過上述5款購物類APP的用戶依照模型的三級準(zhǔn)則，根據(jù)自己的使用感受分別對這5款購物類APP的每一項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評分。最后調(diào)查人員將所有問卷匯總，并求取5款購物類APP每項(xiàng)分?jǐn)?shù)的算數(shù)平均值作為最終得分，評分均值見表4。

表4 用戶評分均值

進(jìn)行APP績效值

X

（

i

=1，2，…，

n

；

j

=1，2，…，

m

）的衡量，根據(jù)表4建立對淘寶、京東、網(wǎng)易考拉、小紅書和唯品會的評估矩陣

Q

=［

X

］（表5）。

表5 評估矩陣Q =［Xij］

2.為了使各準(zhǔn)則的衡量單位具有一致性，同時避免產(chǎn)生極端值而影響近似度距離的衡量，使用（1）式將評估績效值歸一化，得到歸一化矩陣

G

=［

g

（

A

）］

n×m

，

g

（

A

）表示

A

計劃在

D

準(zhǔn)則的歸一化值（見表6）。

表6 …歸一化矩陣G=［gj（Ai）］n×m

3.權(quán)重越大的評估準(zhǔn)則，其績效值也就越重要，用AHP計算出的各準(zhǔn)則權(quán)重乘以歸一化績效值，建立加權(quán)歸一化矩陣

V

=［

v

］（2）。

表7 加權(quán)歸一化矩陣V =［vij］

即京東的受眾接受度在五款購物類APP中最高，其次為淘寶，小紅書的受眾接受度最低排在最后。

五、購物類APP受眾接受度評估結(jié)論

TOPSIS法對于購物類APP的受眾接受度排序具有很好的適用性，通過計算5個模型中不同準(zhǔn)則的理想解與負(fù)理想解，并計算5個購物類APP與其的距離，得到的最優(yōu)解為京東，即京東在5款購物類APP中受眾接受度最高，從數(shù)據(jù)可以看出，京東在安全性、物流服務(wù)和售后服務(wù)等方面做的要好于其他平臺，而其他方面也都得到了受眾的認(rèn)可。

淘寶雖然商品豐富度很高，價格方面優(yōu)惠更多，付款也更便捷，但在正品保障等受眾更在意的方面上做的稍差一些，想要更好的發(fā)展，一定要把信息、財務(wù)安全以及物流、售后服務(wù)做得更好。網(wǎng)易考拉是一款以跨境業(yè)務(wù)為主的平臺，正品保障是其優(yōu)勢，它在此次評估中排在第3位，它需要在物流服務(wù)等方面改善。唯品會在評估中排在第4位，該APP雖然優(yōu)惠活動等方面做的很好，但物品豐富度、售后服務(wù)等方面急需加強(qiáng)。小紅書的受眾接受度最低，它雖然是一款購物類APP，但它對自己的定位很大一部分是社交，在此次測評中處于劣勢也許與此有關(guān)。該評估流程與結(jié)論證明了前文所構(gòu)建的購物類APP受眾接受度評估體系有一定的實(shí)用意義，購物類APP受眾接受度評估體系與TOPSIS法結(jié)合，適用于對所有購物類APP受眾評價與排序。

通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購物已經(jīng)成為了人們購物的主要方式之一。本文構(gòu)建的購物類APP受眾接受度評估體系既可以幫助受眾將不同的購物類APP進(jìn)行比較，了解到各APP的差異性，選擇適合自己的購物類APP，也可以讓購物類APP經(jīng)營者了解用戶需求，發(fā)現(xiàn)各自的優(yōu)勢和劣勢，及時完善和補(bǔ)救，從而得到良性發(fā)展。