鄒淼淼 劉迅

【摘要】 社交化媒體經(jīng)歷了從中心化大眾傳播到去中心化群體傳播再到再中心化的匿名傳播階段，為網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播加速、影響擴(kuò)大提供了基礎(chǔ)條件，謠言機(jī)制也因此發(fā)生了把關(guān)缺失與匿名傳播致使“公關(guān)危機(jī)”、新聞失實(shí)與群體感染催化“謠言風(fēng)暴”以及線上線下聯(lián)動(dòng)與泛娛樂(lè)化現(xiàn)象加速“沉默螺旋”的群體傳播嬗變。文章圍繞謠言機(jī)制的網(wǎng)絡(luò)輿情治理提出了集中公共話語(yǔ)權(quán)與重塑新聞倫理價(jià)值觀、防治網(wǎng)絡(luò)暴力與構(gòu)建輿論和諧生態(tài)環(huán)境以及強(qiáng)化社會(huì)公信力與規(guī)避“塔西佗陷阱”等對(duì)策，試圖從“防與治”角度瓦解和消融社交媒體中的謠言機(jī)制，保障網(wǎng)絡(luò)輿情的良好健康發(fā)展。

【關(guān)? 鍵? 詞】社交化媒體;謠言機(jī)制;傳播嬗變;輿情治理

【作者單位】鄒淼淼，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院;劉迅，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.09.018

Web3.0時(shí)代降低了網(wǎng)絡(luò)媒介的門(mén)檻，優(yōu)化了自媒體式傳播效果，催化了社交媒體的發(fā)展速度，卻也導(dǎo)致了謠言機(jī)制的裂變式蔓延，加劇了網(wǎng)絡(luò)輿論的正當(dāng)性危機(jī)。美國(guó)謠言研究學(xué)者奧爾波特認(rèn)為，謠言機(jī)制往往以公共突發(fā)性事件為突破口，利用傳播隱匿與口傳媒介進(jìn)行信息流變且缺乏有效性，在泛娛樂(lè)化時(shí)代作用機(jī)制下通過(guò)情緒煽動(dòng)與群體傳播分散主體話語(yǔ)權(quán)達(dá)到控制輿情的根本目的。在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，謠言機(jī)制憑借匿名傳播制造一個(gè)又一個(gè)輿論熱點(diǎn)，以群體感染與模仿為手段不斷引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展方向與社會(huì)影響作用，造成嚴(yán)峻的“輿論危機(jī)”。不難發(fā)現(xiàn)，謠言機(jī)制的產(chǎn)生、發(fā)展與輿情嬗變主要源于媒介、受眾、主體把關(guān)三大要素的地位缺失，其主要特點(diǎn)為受眾隱匿性、速度裂變式、內(nèi)容模糊化、傳播層次化與效果強(qiáng)烈性，若不加以輿情治理，不僅威脅網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，更容易激化社會(huì)輿論沖突。

一、社交媒體時(shí)代信息機(jī)制的傳播語(yǔ)境

1.從中心化的大眾傳播到去中心化的群體傳播

社交媒體時(shí)代的信息機(jī)制傳播語(yǔ)境逐漸從中心化的大眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿ブ行幕娜后w傳播。盡管大眾傳播與人際傳播兩者利用意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行中心化單向傳播活動(dòng)，但兩者之間的組合、補(bǔ)充、借用或?qū)α⒁泊嬖谙嗷マD(zhuǎn)化過(guò)程，從而形成社會(huì)傳播生態(tài)鏈。群體傳播構(gòu)成于群內(nèi)傳播與人際傳播之上，既包含傳統(tǒng)的中心化大眾傳播形式，又受到網(wǎng)絡(luò)媒介的加持而彰顯去中心化的多維傳播趨勢(shì)，主要原因是群體歸屬意識(shí)的強(qiáng)化激發(fā)了情緒傳播行為，讓傳播機(jī)制在群體暗示或感染下呈現(xiàn)與眾不同的信息流擴(kuò)散方向。因此，傳統(tǒng)的傳播中心不復(fù)存在，傳統(tǒng)大眾傳播中的接受者、消費(fèi)者等目標(biāo)對(duì)象極有可能利用網(wǎng)絡(luò)媒介的便利性轉(zhuǎn)變?yōu)樗褜ふ摺⒎答佌吲c主動(dòng)傳播者。中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)者楊磊認(rèn)為，傳統(tǒng)的中心化大眾傳播往往以社會(huì)認(rèn)同以及一致輿論作為傳播目的，但在社交媒介的自媒體式作用力下，媒介經(jīng)營(yíng)與群體傳播的話語(yǔ)權(quán)分散，往往促使傳播活動(dòng)向多維度、邊緣化、復(fù)雜式發(fā)展，豐富內(nèi)容與輿論沖突成為焦點(diǎn)，這種鮮明的區(qū)別在網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)代格外突出。

2.從去中心化的群體傳播到再中心化的匿名傳播

作為互聯(lián)網(wǎng)媒介的“強(qiáng)化版”，社交媒體時(shí)代的信息機(jī)制傳播語(yǔ)境受到多重因素影響，呈現(xiàn)從去中心化的群體傳播到再中心化的匿名傳播特征。在消解中心的文化理念下，社交化媒介加速了意見(jiàn)領(lǐng)袖的形成與網(wǎng)絡(luò)“圍觀”“景觀”現(xiàn)象的出現(xiàn)，大量自發(fā)性、非組織的網(wǎng)絡(luò)受眾通過(guò)聚集發(fā)聲與集中關(guān)注造成群體記憶與情感的爆發(fā)，在群體傳播作用下再度圍繞信息機(jī)制形成新的漩渦中心并進(jìn)行匿名傳播。盡管這種群體傳播以匿名式、不穩(wěn)定、情緒式手段參與，卻形成了強(qiáng)勢(shì)的輿情場(chǎng)域。中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)者高瑜鍵認(rèn)為，社交化媒體時(shí)代，公眾注意力往往關(guān)注的并非信源的多元化與豐富性，而是一種稀缺資源，在網(wǎng)絡(luò)媒介零門(mén)檻的作用下不同受眾構(gòu)建自我傳播場(chǎng)域，以分享功能創(chuàng)建群體傳播活動(dòng)。盡管個(gè)人動(dòng)機(jī)、文化背景等因素不同導(dǎo)致了去中心化群體傳播行為的產(chǎn)生，卻在精英群體的介入與傳播權(quán)威的作用下形成再中心化傳播形態(tài)。不過(guò)這種傳播形態(tài)具備兩個(gè)特征：第一是不同于大眾傳播的單一漩渦中心，這是一種多元化中心態(tài)勢(shì);第二是群體傳播在社交化媒體作用下?lián)碛懈鼜?qiáng)大的匿名傳播功能，為傳播語(yǔ)境發(fā)展提供了源源不竭的動(dòng)力。

二、謠言機(jī)制在社交媒體中的群體傳播嬗變

1.把關(guān)缺失與匿名傳播致使“公關(guān)危機(jī)”

社交化媒體網(wǎng)絡(luò)的把關(guān)缺失為群體傳播提供了得天獨(dú)厚的隱匿性，信息機(jī)制在不同傳播渠道中的嬗變衍化致使輿論“危機(jī)公關(guān)”現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，且社會(huì)影響巨大。以2018年10月28日的“重慶公交車墜江事件”為例，該事件的車載視頻曝光后迅速進(jìn)入公眾視野，24小時(shí)內(nèi)占領(lǐng)微博、微信等社交網(wǎng)站的熱門(mén)頭條，最初的事故原因在網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)為“逆行”“女司機(jī)”“高跟鞋”等關(guān)鍵詞，因而大量“鍵盤(pán)俠”以情緒性言辭進(jìn)行了所謂的“事件還原”，直到兩天后官方發(fā)聲才揭曉事故原因，真相因此反轉(zhuǎn)。

從傳播學(xué)角度來(lái)看，“重慶公交車墜江事件”在社交化媒體網(wǎng)絡(luò)中的謠言嬗變實(shí)質(zhì)為群體傳播的隱匿性與內(nèi)容把關(guān)的缺失性導(dǎo)致了“公關(guān)危機(jī)”現(xiàn)象的出現(xiàn)。湖北師范學(xué)院學(xué)者趙億認(rèn)為，在突發(fā)性事件中，往往由于官方輿情的正聲延遲與媒介把關(guān)失衡致使謠言裂變式發(fā)展，從而產(chǎn)生“公關(guān)危機(jī)”。一方面，社交化媒體缺少對(duì)新聞內(nèi)容的嚴(yán)格把關(guān)。在突發(fā)性公共事件發(fā)生后，社交化媒體往往為了追逐新聞時(shí)效性而將消息快速予以傳播發(fā)散，在缺乏把關(guān)核實(shí)的基礎(chǔ)上過(guò)多宣泄主觀情緒，干擾受眾價(jià)值判斷，為謠言滋生提供了“溫床”。另一方面，在輿論發(fā)酵過(guò)程中，官方的真相披露遲遲未到，匿名傳播作用下的謠言機(jī)制經(jīng)過(guò)虛假信息的包裝流向社交媒介網(wǎng)，更通過(guò)群體模仿進(jìn)一步壯大謠言惡勢(shì)力?！爸貞c公交車墜江事件”發(fā)生后，官方發(fā)聲延遲了兩天，期間各大社交網(wǎng)絡(luò)以訛傳訛，讓謠言不斷蔓延并嬗變?yōu)椤肮P(guān)危機(jī)”，因此在事件反轉(zhuǎn)后官方遭受了猛烈的指責(zé)。

2.新聞失實(shí)與群體感染催化“謠言風(fēng)暴”

當(dāng)謠言機(jī)制進(jìn)入媒介傳播渠道后，“假新聞”充斥著整個(gè)媒介空間并通過(guò)傳播活動(dòng)不斷激發(fā)受眾情緒，形成集合行為中的傳播機(jī)制，如群體暗示與群體感染，以此改變信息流擴(kuò)散方式，進(jìn)一步催化“謠言風(fēng)暴”。以2018年“堂姐頂替上大學(xué)事件”為例，一開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)一邊倒趨勢(shì)，民眾在同情黃海霞被頂替上大學(xué)的同時(shí)，對(duì)黃風(fēng)玲進(jìn)行了激烈的批判，微博評(píng)論、微信朋友圈充斥著大量情緒激動(dòng)的言論，甚至形成了網(wǎng)絡(luò)暴力。

南京政治學(xué)院學(xué)者孫亦祥認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)謠言機(jī)制緣于新聞失實(shí)，“假新聞”的產(chǎn)生因素除了媒介新聞倫理規(guī)范的失守，最根本的是社交網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播隱匿。在“堂姐頂替上大學(xué)事件”發(fā)展過(guò)程中，不斷有各種小道消息對(duì)事件真相予以歪曲，甚至一度以大量情緒化言論施加網(wǎng)絡(luò)暴力行為，如謾罵、曝光當(dāng)事人生活隱私等。謠言機(jī)制的傳播嬗變主要是為達(dá)到傳播效果從而人為地干預(yù)事件真相，新聞媒介在信息加工和內(nèi)容擇取上過(guò)度迎合受眾心理而進(jìn)行了議程設(shè)置，從而讓受眾接受的信息殘缺不全或模糊不清。與此同時(shí)，不少社交網(wǎng)絡(luò)為了滿足運(yùn)營(yíng)需求主動(dòng)傳播“假新聞”，如在“堂姐頂替上大學(xué)事件”中，微博平臺(tái)中的“假新聞”標(biāo)題以“可憐”“欺騙”等主觀詞匯進(jìn)行了誤導(dǎo)傳播。在新聞失實(shí)的基礎(chǔ)上，群體傳播的盲目性會(huì)迅速開(kāi)啟輿論場(chǎng)域與集合行為，傳播行為不僅存在主觀性，更以激烈的情緒引發(fā)群體感染現(xiàn)象，最終嬗變?yōu)椤爸{言風(fēng)暴”并造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。

3.線上線下聯(lián)動(dòng)與泛娛樂(lè)化現(xiàn)象加速“沉默螺旋”

數(shù)字技術(shù)與媒介融合強(qiáng)化了社交媒體的傳播性能，在用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)為謠言機(jī)制的快速擴(kuò)散提供了便捷手段，一度出現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，加上泛娛樂(lè)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，謠言機(jī)制加速了“沉默螺旋”的產(chǎn)生與發(fā)展，讓輿情呈現(xiàn)一邊倒的負(fù)面態(tài)勢(shì)。2011年3月11日日本“3·11”地震引發(fā)了核泄漏，社會(huì)上一時(shí)間掀起了“碘鹽可以防輻射”的謠言，短短數(shù)天多地爆發(fā)了搶鹽大戰(zhàn)。這種從網(wǎng)絡(luò)謠言到現(xiàn)實(shí)行動(dòng)的謠言機(jī)制不僅導(dǎo)致了社會(huì)秩序混亂，更加劇了公眾的恐慌情緒。此外，在2018年8月“德陽(yáng)女醫(yī)生自殺事件”傳播過(guò)程中，一邊倒的輿論壓力以及憑空捏造的所謂“事實(shí)”讓安穎彥無(wú)法辯白并最終選擇自殺。這種謠言機(jī)制的形成并非真正的理性討論，而是意見(jiàn)環(huán)境的壓力作用讓人們產(chǎn)生懼怕孤立的心理，強(qiáng)勢(shì)性脅迫公眾趨同于優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)，從而形成了“沉默螺旋”。

社交化媒體為謠言機(jī)制的快速蔓延提供了傳播前提，大量虛假信息以低俗、暴力、媚俗、泛娛樂(lè)化內(nèi)容吸引受眾關(guān)注度，通過(guò)群體傳播的集合信息流引導(dǎo)受眾行為，甚至從線上聯(lián)動(dòng)至線下，通過(guò)侵犯隱私、人身侮辱等手段將網(wǎng)絡(luò)輿論引流至現(xiàn)實(shí)生活。南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院學(xué)者趙夢(mèng)溪認(rèn)為，在社交化媒體時(shí)代，“劣勢(shì)意見(jiàn)的沉默”與“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的放聲大呼”依舊是潛移默化的，在傳播隱匿性與信息任意性的作用下，“鍵盤(pán)俠”毫無(wú)顧忌與心理負(fù)擔(dān)，不再成為傳統(tǒng)大眾傳播活動(dòng)中的意見(jiàn)附庸，而是各抒己見(jiàn)式地參與到傳播活動(dòng)中，以一種娛樂(lè)化、戲謔化的“圍觀”或“景觀”行為加劇了謠言影響，讓群體傳播逐漸嬗變?yōu)椤半s亂的編碼”。

三、謠言機(jī)制在社交媒體中的輿情治理對(duì)策

1.集中公共話語(yǔ)權(quán)，重塑新聞倫理價(jià)值觀

隨著社交媒介的傳播優(yōu)勢(shì)不斷強(qiáng)化，謠言機(jī)制頻繁出現(xiàn)且社會(huì)危害日益加劇。因此，必須集中公共話語(yǔ)權(quán)并重塑新聞倫理價(jià)值觀，以保障社交媒介網(wǎng)絡(luò)輿情的正當(dāng)性發(fā)展。第一，官方應(yīng)當(dāng)出臺(tái)社交媒體的平臺(tái)監(jiān)管機(jī)制，在突發(fā)性公共事件發(fā)生之際既要確保新聞報(bào)道的即時(shí)性，更要確保新聞?wù)鎸?shí)性，以大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)時(shí)監(jiān)管輿情走向，設(shè)立合理的謠言應(yīng)急處理機(jī)制，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)謠言并及時(shí)處理，謹(jǐn)防“公關(guān)危機(jī)”的出現(xiàn)。第二，傳播媒介要謹(jǐn)遵新聞職業(yè)法規(guī)與道德規(guī)范，只有尊崇新聞倫理價(jià)值觀，才能合理引導(dǎo)集合行為中的信息流情況，才能保障新聞內(nèi)容的客觀性與真實(shí)性，體現(xiàn)社交媒體時(shí)代的傳播價(jià)值。第三，國(guó)家相關(guān)部門(mén)應(yīng)合理參與突發(fā)性公共事件的傳播活動(dòng)，及時(shí)敦促事件官方公布權(quán)威消息，第一時(shí)間占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，利用把關(guān)、議程設(shè)置等功能及時(shí)審核新聞報(bào)道內(nèi)容，防止“假新聞”進(jìn)入社交媒體網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致群體性情緒傳播現(xiàn)象的出現(xiàn)，于源頭上減少謠言機(jī)制的出現(xiàn)頻率并積極構(gòu)建專業(yè)性意見(jiàn)領(lǐng)袖，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情常態(tài)發(fā)展。

2.防治網(wǎng)絡(luò)暴力，構(gòu)建輿論和諧生態(tài)環(huán)境

防治網(wǎng)絡(luò)暴力，構(gòu)建輿論和諧生態(tài)環(huán)境是消除突發(fā)性公共事件謠言機(jī)制傳播嬗變，促進(jìn)社交媒體網(wǎng)輿情發(fā)展正當(dāng)性與有效性的必然手段。重慶第二師范學(xué)院學(xué)者劉奇表示，大數(shù)據(jù)時(shí)代社交媒體的普及化傳播渠道為突發(fā)性公共事件后的謠言治理提供了難度，卻也提供了技術(shù)支持與參考方向。防治網(wǎng)絡(luò)暴力，從根本上瓦解謠言機(jī)制的輿論效用應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)。首先，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將傳統(tǒng)把關(guān)主體予以智能化轉(zhuǎn)變，具體可從輿情收集、輿情分析、輿情引導(dǎo)三個(gè)方向進(jìn)行突發(fā)性公共事件的輿論分析，針對(duì)謠言范圍、大小以及傳播策略進(jìn)行逐個(gè)擊破。其次，合理利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行社交化媒體輿情信息的監(jiān)測(cè)，及時(shí)監(jiān)測(cè)突發(fā)性公共事件的報(bào)道情況，并適時(shí)根據(jù)輿情側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行輿論引導(dǎo)，以有效的源頭預(yù)警杜絕謠言機(jī)制的產(chǎn)生與傳播，精準(zhǔn)破除網(wǎng)絡(luò)輿論暴力現(xiàn)象。最后，國(guó)家要出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)規(guī)范社交媒體中群體傳播的內(nèi)容要素，嚴(yán)厲打擊非法散布謠言的行為，并及時(shí)通過(guò)微博、微信等公眾平臺(tái)進(jìn)行權(quán)威消息的發(fā)布，從根本上杜絕謠言機(jī)制的形成，防治網(wǎng)絡(luò)暴力，科學(xué)、合理地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展，多角度構(gòu)建輿論和諧的生態(tài)環(huán)境。

3.強(qiáng)化社會(huì)公信力，規(guī)避“塔西佗陷阱”

強(qiáng)化社會(huì)公信力與規(guī)避“塔西佗陷阱”是解決社交化媒體網(wǎng)絡(luò)中謠言亂象的根本舉措。社交化媒體網(wǎng)絡(luò)將謠言機(jī)制的傳播權(quán)力從機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移到個(gè)人，在網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下往往分散了公共話語(yǔ)權(quán)，社會(huì)公信力散亂無(wú)序且號(hào)召力缺失。因此，第一，要保障突發(fā)性公共事件的傳播真實(shí)性，以真實(shí)促有效，全方位客觀詮釋事件真相，避免由于主觀偏頗或其他人為原因?qū)е聜鞑ナ?，建立媒介誠(chéng)信形象，從而提升社會(huì)公信力。尤其是可以以專業(yè)型意見(jiàn)領(lǐng)袖帶動(dòng)群體傳播的輿論發(fā)展發(fā)向，確保社會(huì)公信力的優(yōu)良基礎(chǔ)。第二，要注重對(duì)受眾媒介素養(yǎng)的教育，以多領(lǐng)域的媒介素養(yǎng)熏陶提升受眾對(duì)流言、謠言機(jī)制的自我防御或抵制，充分發(fā)動(dòng)群體傳播的傳播優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，將社交媒體網(wǎng)絡(luò)打造成一個(gè)理性探索與平等發(fā)言的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)公信力的構(gòu)建目標(biāo)。從傳播學(xué)角度來(lái)看，突發(fā)性公共事件反復(fù)出現(xiàn)后都存在一個(gè)共同詬病：官方第一時(shí)間缺席與主流媒體的議程把關(guān)缺失，導(dǎo)致媒介公信力不斷下降。在社交媒體網(wǎng)絡(luò)中，只有實(shí)行實(shí)名制傳播，敦促、監(jiān)督官方的傳播作用與報(bào)道職責(zé)，才能讓突發(fā)性公共事件的謠言機(jī)制被“扼殺”在傳播嬗變的搖籃之中，從而規(guī)避“塔西佗陷阱”，在強(qiáng)化社會(huì)公信力的同時(shí)引導(dǎo)輿情平穩(wěn)、健康發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

社交化媒體中的傳播活動(dòng)從中心化的傳統(tǒng)大眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿ブ行幕娜后w傳播到再中心化的匿名傳播，從而為突發(fā)性公共事件的謠言機(jī)制提供了發(fā)展條件，不僅讓謠言機(jī)制的傳播速度加快、范圍拓展以及影響加劇，更對(duì)官方平臺(tái)、政府、主流媒體與受眾造成了嚴(yán)重影響。社交化媒體作為我國(guó)新興媒體的代表，在大數(shù)據(jù)平臺(tái)等多元化媒介技術(shù)方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，更是近年來(lái)謠言的集散地。謠言機(jī)制的蔓延與網(wǎng)絡(luò)暴力頻發(fā)的群體傳播嬗變讓原本正常、穩(wěn)定的“理性探討”演變成混亂、無(wú)序的“情緒發(fā)泄”，不僅導(dǎo)致了“公關(guān)危機(jī)”“謠言風(fēng)暴”以及“沉默螺旋”現(xiàn)象，更進(jìn)一步滋生了大量的網(wǎng)絡(luò)暴力行為，甚至對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的和諧發(fā)展造成了極大的負(fù)面影響。對(duì)社交化媒體網(wǎng)絡(luò)輿情亂象與謠言現(xiàn)狀的治理，也因此任重而道遠(yuǎn)。

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