楊琦 曹李梅

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展正重新塑造著旅游者的行為模式，社交媒體作為旅行者的信息來源正扮演著越來越重要的角色。這項(xiàng)研究的目的是調(diào)查社交媒體在在線旅游信息搜索中的作用。通過在搜索引擎中使用一組預(yù)先設(shè)定的關(guān)鍵字，與10個(gè)旅游目的地的名字聯(lián)合篩選策略來制定旅行計(jì)劃。搜索結(jié)果表明，社交媒體是搜索結(jié)果的重要組成部分，同時(shí)搜索引擎可能會(huì)引導(dǎo)旅行者進(jìn)入旅游社交媒體網(wǎng)站。這項(xiàng)研究不僅證實(shí)了社交媒體在網(wǎng)絡(luò)旅游領(lǐng)域的重要性，而且為傳統(tǒng)的旅游相關(guān)信息提供商所面臨的挑戰(zhàn)提供了證據(jù)，并對旅游市場營銷策略的內(nèi)涵進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞：社交媒體搜索引擎旅游信息搜索在線旅游領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)營銷

一、引言

伴隨著現(xiàn)代旅游者越來越傾向于使用社交媒體來支持旅游活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)注旅游者在社交媒體中的行為表現(xiàn)及其影響機(jī)制成為境外學(xué)者們關(guān)注的話題。近年來，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了兩大“大趨勢”，凸顯出對旅游系統(tǒng)有重大影響的變化。一方面，所謂的社交媒體網(wǎng)站，代表著各種形式的消費(fèi)者生成的內(nèi)容（CGC），如博客、虛擬社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)、合作標(biāo)簽和媒體文件，在微博和微信等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上分享。許多社交網(wǎng)站幫助用戶發(fā)布和分享他們的旅游相關(guān)評論、意見和個(gè)人經(jīng)歷，這些信息可以作為其他人的信息。這支持了Thomas Friedman的觀點(diǎn)，消費(fèi)者在決定信息的生產(chǎn)和分配方面獲得了更大的權(quán)力，這是由于互聯(lián)網(wǎng)接人的扁平化造成的。與此同時(shí)，隨著游客使用這些社交媒體網(wǎng)站來描繪、重建和重現(xiàn)他們的旅行。另一方面，由于大量可用的信息，在線搜索已經(jīng)成為旅行者使用互聯(lián)網(wǎng)的一種日益主導(dǎo)的模式。最近的研究顯示，在度假計(jì)劃的背景下，搜索引擎是美國家庭的頭號在線信息來源。搜索引擎已經(jīng)成為一個(gè)強(qiáng)大的界面，可以作為旅游相關(guān)信息的“門戶”，同時(shí)也是一個(gè)重要的營銷渠道，通過這個(gè)渠道，旅游目的地和旅游企業(yè)可以聯(lián)系并說服潛在的訪問者。

旅游業(yè)是一個(gè)信息密集的產(chǎn)業(yè)，隨著散客旅游時(shí)代的到來以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為散客旅游者提供全程、隨身、便捷的個(gè)性化旅游信息服務(wù)，是提升旅游目的地和旅游企業(yè)競爭力的重要手段。因此，需要了解在線旅游領(lǐng)域的本質(zhì)，即網(wǎng)絡(luò)旅游相關(guān)信息的構(gòu)成。當(dāng)旅游者使用搜索引擎查找相關(guān)的旅游信息時(shí)，可能會(huì)暴露在社交媒體網(wǎng)站上，而不是其他旅游網(wǎng)站。鑒于此，本研究旨在以搜索引擎支持的旅游信息搜索為背景，探討社會(huì)媒體在網(wǎng)絡(luò)旅游領(lǐng)域的代表性。希望本研究能對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)趨勢進(jìn)行文獻(xiàn)分析，為網(wǎng)絡(luò)旅游市場營銷提供有益的見解。

二、文獻(xiàn)綜述

不同的技術(shù)界面，如搜索引擎、在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站和目的地營銷組織網(wǎng)站，促進(jìn)了在線旅行者和所謂的“在線旅游領(lǐng)域”之間的信息交流。社交媒體促進(jìn)了在線消費(fèi)者之間的互動(dòng)，已經(jīng)成為這一領(lǐng)域的重要組成部分。

1.在線旅游領(lǐng)域。在Internet的情景中，域是包含文本、圖像和以超文本格式存儲(chǔ)的音頻/視頻文件的鏈接、域名和Web頁面的集合。因此，在線旅游領(lǐng)域可以被理解為包含與旅游相關(guān)的所有信息實(shí)體。在線旅游領(lǐng)域的研究可以追溯到1999年，Werthner和Klein提出了一個(gè)概念性的框架，描述了互聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)者和行業(yè)供應(yīng)商的交互作用中扮演了促進(jìn)和中介角色。其中，受到較多關(guān)注的領(lǐng)域是旅游業(yè)的信息分析領(lǐng)域。例如，Pan和Fesenmaier（2006）使用“在線旅游信息空間”一詞來描述旅游信息搜索者所提供的超文本內(nèi)容的集合。該結(jié)果顯示，許多旅游網(wǎng)站在搜索結(jié)果中排名非常低，這使得在線旅行者很難通過這些搜索引擎直接訪問一些旅游網(wǎng)站。

2.互聯(lián)網(wǎng)中的社交媒體?！吧缃幻襟w”通?？梢员焕斫鉃榛诨ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用程序，它包含了消費(fèi)者生成的內(nèi)容，這些內(nèi)容包括“消費(fèi)者創(chuàng)造的媒體印象，通常是由相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)提供的，并在網(wǎng)上存檔或分享，以方便其他受影響的消費(fèi)者”。這些社交媒體產(chǎn)生的內(nèi)容是由消費(fèi)者創(chuàng)建、發(fā)起、傳播和使用的。這些新興的在線信息具有對產(chǎn)品、品牌、服務(wù)和問題進(jìn)行教育的意圖。

社會(huì)媒體以各種形式存在，服務(wù)于多種目的。通過社交媒體支持的消費(fèi)者生成的內(nèi)容是“事實(shí)與觀點(diǎn)、印象和情感的混合，具有明顯的主觀特征。像天涯社區(qū)旅游休閑板塊和馬蜂窩等這樣的虛擬旅游社區(qū)，游客可以在這里交換意見，關(guān)于共同利益話題的經(jīng)驗(yàn)。至少從20世紀(jì)90年代末開始，國外一些研究人員已經(jīng)進(jìn)行了調(diào)查它們在旅行中所發(fā)揮的作用和影響。

已進(jìn)入Web3.0的今天，包含了一系列新的技術(shù)應(yīng)用，如媒體和內(nèi)容聯(lián)合、混搭式應(yīng)用、標(biāo)簽、網(wǎng)絡(luò)論壇和留言板，客戶評級和評價(jià)系統(tǒng)，虛擬世界，拍客，博客和在線視頻（視頻博客）。這項(xiàng)研究強(qiáng)調(diào)了理解旅游者在創(chuàng)建和分享新體驗(yàn)的作用，對在線旅行者的信任，以及將它作為營銷智能的使用。像Tripadvisor.com這樣的網(wǎng)站的成功證明，在線旅游相關(guān)的消費(fèi)者評論也代表了大量的旅游目的社交媒體的核心價(jià)值。對這類社交媒體的研究，關(guān)注的是它的使用以及它對旅行決策的影響。

3.社交媒體與旅游信息搜索。隨著旅游信息交流領(lǐng)域中社交媒體作為新參與者的出現(xiàn)，旅游領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化。然而，過去對在線旅游領(lǐng)域的研究，在很大程度上只是考慮了在線旅行者與所謂的“旅游產(chǎn)業(yè)”之間的互動(dòng)。因此，筆者認(rèn)為，對網(wǎng)絡(luò)旅游領(lǐng)域的本質(zhì)的全面理解必須適當(dāng)?shù)胤从澈痛_認(rèn)社交媒體的存在和潛在影響。

在現(xiàn)有的社交媒體文獻(xiàn)中，一個(gè)重要的限制是缺乏對其在在線旅游信息搜索中所扮演的角色的理解.尤其是在尋找旅游信息時(shí)，在線旅行者可能會(huì)接觸并實(shí)際使用這些社交媒體網(wǎng)站。社交媒體在多大程度上構(gòu)成了在線旅游領(lǐng)域，并沒有得到一個(gè)客觀、全面的理解。首先，社交媒體的出現(xiàn)引發(fā)了旅游營銷人員如何利用社交媒體支持在線營銷工作的問題。許多社交網(wǎng)站旅游業(yè)務(wù)也認(rèn)識到在他們的網(wǎng)站上包括用戶生成內(nèi)容的重要性，通常會(huì)以編輯的推薦形式發(fā)送給網(wǎng)站用戶。然而，如果不了解社交媒體在在線旅游信息搜索中的作用，旅游市場營銷人員利用這種“市場情報(bào)”的能力是非常有限的。

三、了解社交媒體在在線旅游信息搜索中的作用

社交媒體對旅行和旅游的影響必須從整個(gè)在線旅游領(lǐng)域的關(guān)系，特別是在旅游信息搜索的背景下進(jìn)行理解。通過考慮搜索引擎在旅行者使用互聯(lián)網(wǎng)中的重要作用，圖1提供了一個(gè)概念性的框架，說明了在線旅行者、搜索引擎和在線旅游領(lǐng)域之間的相互作用。它改編自Xiang等人（2008）的原始框架，這是基于一些過去的研究，主要集中于在線旅游信息搜索行為。這個(gè)框架強(qiáng)調(diào)了在線旅游領(lǐng)域的復(fù)雜性和搜索技術(shù)的主導(dǎo)地位。它包括三個(gè)關(guān)鍵的組成部分：（1）在線旅行者，他們是由大量個(gè)人和與旅行相關(guān)的需求驅(qū)動(dòng)的；（2）搜索引擎，在很大程度上決定了旅游領(lǐng)域的表現(xiàn)，通過界面特征的設(shè)計(jì)、搜索結(jié)果排名、鏈接，從而影響了旅行者的感知和決策；（3）在線旅游信息，由許多“參與者”提供的信息實(shí)體構(gòu)成，包括個(gè)體消費(fèi)者通過社會(huì)媒體，這一旅游領(lǐng)域具有獨(dú)特的語義結(jié)構(gòu)，由互聯(lián)網(wǎng)的超文本性質(zhì)和旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定。在很大程度上，搜索引擎定義了在線旅游信息領(lǐng)域的實(shí)際邊界，并規(guī)定了其代表的方式。特別是通用的搜索引擎，如百度在一個(gè)具體復(fù)雜的領(lǐng)域，如旅行和旅游，其內(nèi)存有內(nèi)設(shè)限定，導(dǎo)致旅游目的地和旅游供應(yīng)商如何以一種連貫的方式向在線旅行者提供旅游信息面臨一系列挑戰(zhàn)。

從概念框架上看，本文研究關(guān)注的是社交媒體在在線旅游領(lǐng)域的作用，這是由搜索引擎中關(guān)于旅游計(jì)劃內(nèi)容中所表現(xiàn)的。兩組研究問題已經(jīng)形成，第一個(gè)主要目的是了解社交媒體通過搜索引擎來表達(dá)的程度：

Q1a.當(dāng)一個(gè)在線旅行者使用搜索引擎搜索與旅游相關(guān)的信息搜索時(shí)，搜索引擎在搜索結(jié)果中顯示的是什么程度的搜索結(jié)果？

Q1b.哪些類型的社交媒體網(wǎng)站是旅游相關(guān)信息搜索的結(jié)果？

為了進(jìn)一步證實(shí)社交媒體對旅游信息搜索的潛在影響，第二組問題將注意力集中在與搜索相關(guān)的更具體的問題上.包括：

Q2a.社交媒體如何在搜索結(jié)果頁面中分布？

Q2b.不同的目的地在社交媒體上產(chǎn)生的結(jié)果是不同的嗎？例如，相比較小的目的地，更大的目的地更可能產(chǎn)生更多的社交媒體搜索結(jié)果，反之亦然？

四、方法和研究設(shè)計(jì)

為了回答上述研究問題，設(shè)計(jì)了一種數(shù)據(jù)挖掘作業(yè)。選定的一組國內(nèi)目的地與一組關(guān)鍵字相結(jié)合，以查詢搜索引擎。

1.研究設(shè)計(jì)。在搜索與目的地相關(guān)的信息時(shí)，通過模仿旅行者使用搜索引擎來創(chuàng)建旅行計(jì)劃的場景。這個(gè)想法是為了檢查社交媒體的幾個(gè)方面.這些方面是基于特定查詢的搜索引擎所代表的。這些方面包括：（1）社交媒體在搜索引擎檢索結(jié)果中的比例；（2）在不同搜索結(jié)果頁面上社交媒體網(wǎng)站的顯示方式；（3）社交媒體網(wǎng)站的類型；（4）社交媒體網(wǎng)站的類型和特定的搜索關(guān)鍵詞和目的地之間的關(guān)系。具體來說，一組10個(gè)預(yù)定目的地名稱與關(guān)鍵字“旅游”組合在一起，形成了百度搜索的查詢。這樣可以最普遍性模擬出都是旅游者在尋找旅游目的地相關(guān)信息時(shí)可能會(huì)涉及到旅游相關(guān)詞匯的場景。

研究的重點(diǎn)是城市目的地，以保持信息搜索的上下文不變。綜合考慮城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、旅游資源、人口數(shù)量和地理多樣性，選取10個(gè)城市作為國內(nèi)的城市旅游目的地。這些目的地包括北京、上海、廣州、重慶、西安、?？凇⑷齺?、拉薩，以及我國臺(tái)北和我國香港。百度提供的搜索引擎被作為技術(shù)的焦點(diǎn)。百度之所以被選中，是因?yàn)樗砹藝鴥?nèi)目前最先進(jìn)的在線搜索技術(shù)，它在互聯(lián)網(wǎng)用戶中非常受歡迎，在國內(nèi)在線搜索市場占據(jù)主導(dǎo)地位。目前，據(jù)StatCounter GlobM Stats-Search Engine Market Share數(shù)據(jù)，2017年10月，百度國內(nèi)市場份額為82.99%，排名第一。此外，百度是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上最受歡迎的基于文本的中文搜索引擎，它要求用戶在文本搜索框中輸入查詢。因此，在評估國內(nèi)在線旅游信息搜索領(lǐng)域時(shí)，百度被認(rèn)為是最好的“候選者”。

如上所述，這10個(gè)目的地與關(guān)鍵詞“去哪玩”相結(jié)合，產(chǎn)生了10個(gè)查詢，這些查詢被輸入到百度中以獲取搜索結(jié)果。根據(jù)過去的文獻(xiàn)，大多數(shù)搜索引擎用戶只會(huì)在前三頁中回顧搜索結(jié)果。在這項(xiàng)研究中，檢索前3頁的搜索結(jié)果是為了在在線旅行計(jì)劃的背景下提供符合實(shí)際使用場景的研究數(shù)據(jù)。這樣根據(jù)，百度搜索默認(rèn)一頁10個(gè)搜索結(jié)果，10次查詢一共產(chǎn)生300個(gè)所需的搜索結(jié)果。

2.數(shù)據(jù)分析。將搜索結(jié)果中包含的網(wǎng)站分類為兩個(gè)步驟。首先，將300個(gè)搜索結(jié)果分類為社交媒體和非社交媒體網(wǎng)站。通過url訪問Web頁面，并指出Web頁面所處的網(wǎng)站是否是一個(gè)社交媒體網(wǎng)站?？偟膩碚f，225個(gè)搜索結(jié)果被確認(rèn)為社交媒體網(wǎng)站，大約占所有搜索結(jié)果的75%。

第二步是將已識別的網(wǎng)站編碼成不同類型的社交媒體。雖然目前還沒有定義互聯(lián)網(wǎng)上的社交媒體類型，但在對現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行了廣泛的回顧之后，創(chuàng)建了4個(gè)主要類別。這些網(wǎng)站包括：（1）虛擬社區(qū)網(wǎng)站；（2）旅游攻略平臺(tái)網(wǎng)站；（3）個(gè)人博客和博客聚合網(wǎng)站；（4）分享媒體網(wǎng)站。

五、發(fā)現(xiàn)

首先，描述性分析結(jié)果顯示了社交媒體構(gòu)成了百度搜索中社交媒體所代表的在線旅游領(lǐng)域的相關(guān)程度。具體來說，這一分析的重點(diǎn)是識別社交媒體上的頂級域名（即網(wǎng)站），以及搜索結(jié)果中包含的社交媒體類型。

1.由百度搜索的旅游信息。在收集的前三頁300個(gè)搜索結(jié)果中，有225個(gè)（75%）被認(rèn)為是與社交媒體相關(guān)的搜索結(jié)果?？紤]到搜索結(jié)果的相對分散性，這表明社交媒體確實(shí)是在線旅游領(lǐng)域的重要組成部分，并且扮演著重要的角色。表1顯示的是各個(gè)目的地以“去‘該目的地玩”為搜索詞條的搜索結(jié)果。有相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)站構(gòu)成了該領(lǐng)域的社交媒體部分的核心，而有相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)站只出現(xiàn)過一兩次，代表了域名的長尾。換句話說，由百度搜索所顯示的社交媒體被一小撮“大玩家”所把持。

相關(guān)圖例顯示，社交媒體類型的分類。在所有225個(gè)社交媒體站點(diǎn)中，虛擬社區(qū)大約占了22%（67次）。這似乎表明了虛擬社區(qū)的地位。像知乎、天涯社區(qū)、貼吧、豆瓣以及其他BBS網(wǎng)站，是在線旅行者分享他們經(jīng)歷的主要平臺(tái)。這些網(wǎng)站的發(fā)展更長的歷史可能也會(huì)起到一定作用。旅游攻略平臺(tái)網(wǎng)站出現(xiàn)的搜索頻次最高，例如，馬蜂窩、攜程、百度旅游、途牛、驢媽媽、去哪兒、欣欣、藝龍、樂途、360旅游、窮游網(wǎng)等，占所有社交媒體網(wǎng)站的37%（110次）。博客類（例如，微博、百度經(jīng)驗(yàn)、百家號等）也代表了社交媒體的一個(gè)重要組成部分（占9%；在旅行信息搜索的背景下，百度檢索到的次數(shù)為28次）。這三種類型的組合，構(gòu)成了百度搜索中超主要的社交媒體。此外，還有圖片分享網(wǎng)站（伊J如，LOFTER樂乎）和媒體分享網(wǎng)站（例如，優(yōu)酷、愛奇藝等），占所有搜索結(jié)果的7%（20次）。最后除社交媒體之外的，即非社交媒體，包括政府旅游官方網(wǎng)站、旅游企業(yè)網(wǎng)站以及其他新聞網(wǎng)站等（例如，?？谑新糜伟l(fā)展委員會(huì)主辦的海南旅游官方網(wǎng)、中國青年國際旅行社官網(wǎng)、搜狐旅游、網(wǎng)易旅游等），占所有社交媒體網(wǎng)站的25%（75次）。

2.社交媒體和搜索查詢之間的聯(lián)系。這個(gè)分析的目的是檢查特定的搜索查詢和社交媒體表示之間是否有任何關(guān)系。從有關(guān)數(shù)據(jù)中可以看出，社交媒體網(wǎng)站的大部分目的地仍然非常類似。雖然這是一個(gè)小樣本的目的地，看來，社交媒體網(wǎng)站的數(shù)量為“大”目的地是相對穩(wěn)定的，而可能會(huì)有更多的變化相對“小”的目的地。

六、討論

考慮到他們在促進(jìn)旅游者進(jìn)入在線旅游領(lǐng)域的重要作用，搜索引擎直接或間接地促進(jìn)了社交媒體的旅游信息搜索。這項(xiàng)研究探討了社交媒體網(wǎng)站在一個(gè)國內(nèi)最大的搜索引擎百度所代表的程度。盡管調(diào)查涉及的目的地?cái)?shù)量非常有限，旅行者可能使用的搜索查詢也很有限，但調(diào)查結(jié)果揭示了一些關(guān)鍵的在線旅游領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)。因此，這一研究有助于理解在線旅游領(lǐng)域及其對在線旅游營銷的影響。

研究結(jié)果表明，社交媒體確實(shí)是網(wǎng)絡(luò)旅游領(lǐng)域的非常重要組成部分，因此在使用搜索引擎的旅行計(jì)劃中扮演著重要的角色。然而，他們并沒有在搜索結(jié)果頁面上消費(fèi)所有的空間，因此，為旅游營銷人員留出空間，使他們能夠有效地與社交媒體爭奪消費(fèi)者的注意力。社交媒體包括各種各樣的網(wǎng)站，允許用戶以不同的方式分享他們的經(jīng)歷，包括發(fā)布他們的故事、評論、甚至是他們的照片和電影片段。有人可能會(huì)認(rèn)為，由于他們的分布式特性和可重復(fù)性，他們可能不會(huì)像其他行業(yè)供應(yīng)商提供的其他內(nèi)容一樣在百度中享有同樣的地位。然而，社交媒體出現(xiàn)在百度搜索結(jié)果頁面的前幾頁，而不是被“埋葬”在不太可能被在線旅行者訪問的地方。這表明，考慮到百度使用的特定排名算法，這些社交媒體網(wǎng)站在其網(wǎng)站的規(guī)模、其內(nèi)容的更新性質(zhì)和相關(guān)性以及與互聯(lián)網(wǎng)上其他網(wǎng)站的連接程度等方面都是相當(dāng)可觀的。

調(diào)查結(jié)果還揭示了社交媒體和旅游者可能使用的搜索查詢之間的一些有趣的關(guān)系。具體來說，社交媒體的作用并不是依賴于特定的目的地，因?yàn)榇蠖鄶?shù)目的地（至少在這個(gè)研究中使用的相對較小的樣本中）包含了大致相同數(shù)量的社交媒體網(wǎng)站，這些網(wǎng)站提供了消費(fèi)者生成的內(nèi)容。

七、結(jié)論和啟示

1結(jié)論。這項(xiàng)研究在本質(zhì)上探索了在線旅游信息領(lǐng)域，搜索引擎在這一領(lǐng)域的作用，以及對旅游市場營銷人員的影響。具體來說，這項(xiàng)研究首先證實(shí)了社交媒體在旅游信息搜索領(lǐng)域的重要性。特別是，現(xiàn)有的文獻(xiàn)關(guān)注的領(lǐng)域在社交媒體實(shí)際構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)旅游領(lǐng)域的程度上，我們所知甚少。通過一個(gè)最重要的渠道（即：通過一個(gè)最重要的渠道——搜索引擎，向旅行者提供這類信息的范圍），這項(xiàng)研究能夠在現(xiàn)有旅游文獻(xiàn)中關(guān)于在線旅游信息搜索的一些空白。

其次，這項(xiàng)研究提供了對兩類旅游信息提供商（旅游業(yè)和在線消費(fèi)者）之間潛在緊張關(guān)系的初步了解。這項(xiàng)研究的結(jié)果顯示，社交媒體網(wǎng)站在在線旅游信息搜索中“無處不在”。某些社交媒體網(wǎng)站，如馬蜂窩、攜程、知乎和豆瓣，可以被認(rèn)為是更全面、更真實(shí)的旅游信息網(wǎng)站，它們正變得越來越受歡迎，而且很可能發(fā)展成為主要的在線旅游信息來源。此外，社交媒體的增長不僅體現(xiàn)在這些頻繁使用的網(wǎng)站上，而且還體現(xiàn)在不同類型的社交媒體和旅游信息搜索設(shè)置的眾多小網(wǎng)站上。特別是，博客網(wǎng)站（如微博和百家號）和社交網(wǎng)站（例如貼吧、微信公眾號）正在進(jìn)入過去由傳統(tǒng)供應(yīng)商主導(dǎo)的領(lǐng)域。調(diào)查結(jié)果證實(shí)，旅游市場營銷人員再也不能忽視社交媒體在傳播旅游相關(guān)信息方面的作用，而不必?fù)?dān)心會(huì)變得無關(guān)緊要。

最后，這項(xiàng)研究提供了對旅游市場營銷人員通過了解什么驅(qū)使在線旅行者到社交媒體網(wǎng)站的方法，從而深入了解社會(huì)信息空間的方法。旅游營銷人員正面臨著分銷渠道的轉(zhuǎn)變和新媒體的出現(xiàn)。為了應(yīng)對這些變化，旅游營銷人員需要了解技術(shù)動(dòng)態(tài)，以便更好地聯(lián)系和推廣他們的業(yè)務(wù)和目的地。隨著互聯(lián)網(wǎng)最近的變化，使得內(nèi)容變得簡單，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的信息傳播和使用方式上獲得了更多的權(quán)力。搜索引擎構(gòu)成了這樣一種技術(shù)，在旅游營銷的背景下，真實(shí)友好信息似乎是至關(guān)重要的。

2啟示。考慮到搜索在網(wǎng)絡(luò)信息搜索方面的主導(dǎo)地位，搜索引擎為在線旅行者提供了“跳躍板”來訪問社交媒體網(wǎng)站。在這樣的背景下，搜索關(guān)鍵詞和搜索引擎顯示搜索結(jié)果的方式（例如，排名、元數(shù)據(jù)等）決定旅行者對訪問特定網(wǎng)站的可能性。例如，對于營銷人員來說，了解什么類型的搜索查詢可能會(huì)生成更多的代表社交媒體內(nèi)容的搜索結(jié)果，或者是什么類型的社交媒體成為特定目的地的搜索結(jié)果，這將是非常有用的。這些知識將使旅游營銷人員有效地監(jiān)控信息傳播渠道的變化，從而為他們的在線營銷努力制定成功的策略。

未來的互聯(lián)網(wǎng)旅游將集中在以消費(fèi)者為中心的技術(shù)支持旅游組織與顧客互動(dòng)動(dòng)態(tài)，旅游相關(guān)組織需要通過新途徑追求實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。這一發(fā)現(xiàn)清楚地表明，搜索引擎優(yōu)化的需要和搜索引擎廣告的巨大需求，以確保一個(gè)旅游網(wǎng)站的表現(xiàn)，并能與社交媒體網(wǎng)站的排名相抗衡。此外，對旅游目的地利益相關(guān)者，特別是目的地管理者和企業(yè)經(jīng)營者需要在旅游目的地或供應(yīng)商網(wǎng)站上整合社交媒體組件，提高旅游目的地傳播性和塑造良好的口碑。有了所謂的Web 3.0技術(shù)，這種集成不僅是可能的，而且也是相對容易的。

八、局限性和未來的研究

鑒于其探索性的性質(zhì)，這項(xiàng)研究有幾個(gè)局限性。除了缺乏全面性，由于有限數(shù)量的關(guān)鍵字和目的地選擇，本研究采用橫截面數(shù)據(jù)反映方法，只有一爪快照的社交媒體代表通過一個(gè)受歡迎的搜索引擎在一個(gè)特定的時(shí)刻，特定群體的目的地。未來的研究應(yīng)側(cè)重于改善這一研究領(lǐng)域的外部有效性，包括更多的目的地，反映出更大范圍的目的地和地理區(qū)域。