張爽 李嘉

摘要：消費(fèi)者作為市場(chǎng)的重要組成部分，對(duì)市場(chǎng)前景發(fā)展有預(yù)測(cè)和導(dǎo)向作用，了解消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)前景的態(tài)度，具有積極現(xiàn)實(shí)意義。從消費(fèi)者感知角度進(jìn)行分析，感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)消費(fèi)者態(tài)度及購(gòu)買意愿的影響，運(yùn)用logit模型、配對(duì)T檢驗(yàn)以及倍差法研究科普信息下的消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品態(tài)度變化。科普信息和價(jià)格都是影響消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品市場(chǎng)前景的因素，且科普信息強(qiáng)化了價(jià)格對(duì)市場(chǎng)前景的影響。轉(zhuǎn)基因食品推廣進(jìn)程中，客觀公正的信息傳遞是十分必要和緊迫的，在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要把握消費(fèi)者的購(gòu)買意愿合理定價(jià)，以期降低感知風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在明確經(jīng)濟(jì)收益時(shí)轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，提高對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的消費(fèi)意愿。

關(guān)鍵詞：科普信息披露價(jià)格轉(zhuǎn)基因食品市場(chǎng)前景倍差法

引言

轉(zhuǎn)基因技術(shù)是利用現(xiàn)代生物基因工程技術(shù)將外來基因移入生物體或在原有生物中剔除特定基因。以改變生物本身存在的問題。轉(zhuǎn)基因食品又被稱為基因改良食品或基因食品，是將具有轉(zhuǎn)基因成分的生物用作食品的一種食品。本文中研究的轉(zhuǎn)基因食品，指的是轉(zhuǎn)基因植物作物及制品。

FionaThome：等人對(duì)愛爾蘭消費(fèi)者接受轉(zhuǎn)基因抗枯萎病土豆的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受試者都喜歡傳統(tǒng)馬鈴薯。作者采用實(shí)驗(yàn)性的拍賣方法，在被告知潛在的經(jīng)濟(jì)和健康利益后，多達(dá)2/3的受試者表示，，他們將選擇20%的價(jià)格折扣的轉(zhuǎn)基因馬鈴薯。Iohn G.Knight等人為了檢驗(yàn)商品價(jià)格是否會(huì)改變消費(fèi)者行為，在新西蘭進(jìn)行了一項(xiàng)采購(gòu)實(shí)驗(yàn)：櫻桃標(biāo)記為轉(zhuǎn)基因櫻桃，有機(jī)櫻桃或常規(guī)櫻桃，價(jià)格水平操縱，以測(cè)試價(jià)格敏感性的不同的選擇。當(dāng)三種類型的櫻桃以市場(chǎng)價(jià)格定價(jià)時(shí)，大約27%的消費(fèi)者愿意購(gòu)買轉(zhuǎn)基因標(biāo)簽的櫻桃，當(dāng)轉(zhuǎn)基因櫻桃有15%折扣而有機(jī)櫻桃加價(jià)15%時(shí)，轉(zhuǎn)基因櫻桃市場(chǎng)份額增加到60%。趙牽等人在對(duì)京郊居民轉(zhuǎn)基因食品購(gòu)買意愿及影響因素分析中指出價(jià)格敏感性和信息渠道對(duì)京郊居民的態(tài)度及購(gòu)買意愿會(huì)有影響；由此可見，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。

哈佛大學(xué)的Bauer把心理學(xué)引入消費(fèi)者行為學(xué)，他指出感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因在于消費(fèi)者所采取的行動(dòng)可能產(chǎn)生無法預(yù)期的結(jié)果，即購(gòu)買行為可能帶來不愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度及消費(fèi)意愿受到消費(fèi)者感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)的共同作用影響，其中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度有負(fù)向影響，消費(fèi)者感知收益對(duì)消費(fèi)者態(tài)度有正向影響。孫若凡在對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策模型分析中指出：消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益是預(yù)測(cè)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的重要因素，消費(fèi)者對(duì)賣家的感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決定有顯著影響。故感知風(fēng)險(xiǎn)和感知收益影響消費(fèi)者態(tài)度。

一、樣本構(gòu)成

問卷樣本涉及大一到大四4個(gè)年級(jí)、10個(gè)不同學(xué)院的北京農(nóng)學(xué)院在校生。研究采取隨機(jī)分層抽樣，調(diào)查問卷與實(shí)驗(yàn)法相結(jié)合的方法，面對(duì)面進(jìn)行問卷調(diào)查。參與數(shù)據(jù)調(diào)查的受訪者共計(jì)241名，每位受訪者在調(diào)查過程中填寫科普信息前后兩份問卷，共計(jì)發(fā)放問卷482份，樣本中有36份問卷存在數(shù)據(jù)缺失，故本研究回收有效樣本量為446，問卷有效率為92.53%。

二、數(shù)據(jù)分析

1.科普信息披露前后，價(jià)格自變量與市場(chǎng)前景態(tài)度因變量的顯著性關(guān)系探究?jī)r(jià)格與市場(chǎng)前景的顯著性關(guān)系，命名價(jià)格為自變量x，市場(chǎng)前景為因變量Y，科普信息披露前后分別對(duì)自變量和因變量進(jìn)行回歸分析，科普信息披露前為第一組，價(jià)格自變量命名為X1，市場(chǎng)前景命名為Y1；科普信息披露后為第二組，價(jià)格自變量命名為X2，市場(chǎng)前景態(tài)度命名為Y2。

科普信息披露前和科普信息披露后的概率分別為0.004和0，均小于顯著性水平0.05，即當(dāng)系數(shù)不同時(shí)為0時(shí)，被解釋變量與解釋變量之間的線性關(guān)系顯著，可以建立線性方程。科普信息披露前F=sig值為0.004<0.05，非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B為3.285和0.364，價(jià)格對(duì)市場(chǎng)前景有顯著影響，得出線性回歸方程：Y1=3.285+0.364X1?？破招畔⑴逗螅現(xiàn)=sig值為0，遠(yuǎn)小于0.05，j}標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B為3.541和0.37，即價(jià)格自變量對(duì)市場(chǎng)前景的影響極為顯著，得出線性回歸方程，Y2=3.541+0.37X2。由此可見，科普信息披露前后，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)前景均有顯著影響。

2.科普信息披露前后，因變量市場(chǎng)前景的變化。根據(jù)問卷題目：您認(rèn)為未來轉(zhuǎn)基因食品的市場(chǎng)前景怎樣？設(shè)定原假設(shè)為：同一樣本的受訪者在科普信息披露前后對(duì)市場(chǎng)前景的發(fā)展態(tài)度無明顯差異。則備擇假設(shè)為：同一樣本的受訪者在科普信息披露前后對(duì)市場(chǎng)前景的發(fā)展態(tài)度明顯不同?？破招畔⑴肚昂笫茉L者對(duì)市場(chǎng)前景的態(tài)度進(jìn)行配對(duì)樣本T檢驗(yàn)。配對(duì)結(jié)果表明：消費(fèi)者對(duì)于轉(zhuǎn)基因食品市場(chǎng)前景的態(tài)度在5%的置信水平上存在顯著差異，說明科普信息對(duì)消費(fèi)者態(tài)度具有顯著影響，且科普信息前對(duì)轉(zhuǎn)基因食品市場(chǎng)前景態(tài)度均值為3.35，科普信息后均值為3.69，上升了0.35，這表明科普信息披露對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生了正向的積極影響。

3.虛擬變量科普信息對(duì)價(jià)格和市場(chǎng)前景的影響。假設(shè)轉(zhuǎn)基因食品和傳統(tǒng)食品價(jià)格相同，一階差分即數(shù)列相鄰兩項(xiàng)之差，即科普信息披露后受訪者是否會(huì)選擇購(gòu)買轉(zhuǎn)基因食品與科普信息披露前受訪者是否會(huì)購(gòu)買轉(zhuǎn)基因食品之差，一階差分后得到信息披露后價(jià)格對(duì)市場(chǎng)前景發(fā)展態(tài)度的變化值.回歸分析得到價(jià)格對(duì)市場(chǎng)前景變化的顯著性影響。

同一受訪者信息披露后與信息披露前做差，得出科普信息披露這一虛擬變量對(duì)受訪者的影響，即差分變量0L；信息披露后市場(chǎng)前景命名為Y，d與Y做回歸分析，差分變量sig值為0.002，當(dāng)系數(shù)不同時(shí)為0時(shí)，被解釋變量與解釋變量之間的線性關(guān)系顯著，可以建立線性方程。顯著性水平為0.002，科普信息披露前后均小于顯著性水平，該模型可用?？破招畔⑴肚癋=sig值為0.002<0.05，結(jié)果顯示：科普信息披露前后價(jià)格差分變量a對(duì)市場(chǎng)前景有顯著影響；非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B為3.626和0.271，得出線性回歸方程：Y1=3.626+0.271a。進(jìn)而得出：科普信息強(qiáng)化了價(jià)格對(duì)市場(chǎng)前景的影響。

三、研究結(jié)果

1.價(jià)格在科普信息披露前后均顯著影響市場(chǎng)前景?？破招畔⑴肚昂蟆r(jià)格對(duì)市場(chǎng)前景的影響均顯著。受訪者在選擇食品時(shí)會(huì)注重考慮價(jià)格因素，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買轉(zhuǎn)基因食品的影響非常顯著。當(dāng)轉(zhuǎn)基因食品價(jià)格低于普通食品價(jià)格時(shí).受訪者更愿意購(gòu)買轉(zhuǎn)基因食品。如果轉(zhuǎn)基因技術(shù)能夠給消費(fèi)者帶來明確收益，消費(fèi)者的對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度偏積極。

2.科普信息披露前后，市場(chǎng)前景發(fā)生顯著變化。消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品本身的認(rèn)識(shí)、購(gòu)買傾向和購(gòu)買行為都對(duì)轉(zhuǎn)基因食品市場(chǎng)前景有重要的影響?？破招畔⑴肚昂?。受訪者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的市場(chǎng)發(fā)展前景的態(tài)度有了顯著的變化。當(dāng)受訪者接收到肯定轉(zhuǎn)基因食品價(jià)值及安全性的科普信息披露后。受訪者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品市場(chǎng)前景由不積極轉(zhuǎn)變?yōu)楸容^積極。由比較積極轉(zhuǎn)化為更加積極。從科學(xué)角度進(jìn)行口頭披露。豐富和加深了受訪者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知，對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的市場(chǎng)前景的態(tài)度有了顯著變化。

3.科普信息強(qiáng)化了價(jià)格對(duì)市場(chǎng)前景的影響?？破招畔?duì)轉(zhuǎn)基因食品的市場(chǎng)前景的影響是顯著的，在價(jià)格不變的情況下，信息披露后與信息披露前比較，一階差分后的價(jià)格自變量對(duì)市場(chǎng)前景有更顯著影響，受訪者更愿意購(gòu)買轉(zhuǎn)基因食品。即在價(jià)格不變的情況下，科普信息這一虛擬變量對(duì)市場(chǎng)前景起到積極的影響?？破招畔⒄驈?qiáng)化了價(jià)格對(duì)轉(zhuǎn)基因食品市場(chǎng)前景的影響。

四、相關(guān)建議

研究結(jié)果顯示，總體來看，消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的消費(fèi)意愿與對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的了解程度呈正相關(guān)。根據(jù)上述研究結(jié)果，提出以下建議：

1.積極推進(jìn)科普信息披露工作，降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)?？破招畔⑴逗?，轉(zhuǎn)基因食品市場(chǎng)前景發(fā)生正向轉(zhuǎn)變。加強(qiáng)生物技術(shù)及轉(zhuǎn)基因食品科普宣傳力度，通過加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的了解來消減消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)；充分利用媒體宣傳，適當(dāng)在市場(chǎng)中、課堂上進(jìn)行知識(shí)普及，傳遞科學(xué)客觀信息。

2.適當(dāng)降低轉(zhuǎn)基因食品定價(jià)，提高消費(fèi)者感知收益。價(jià)格因素在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)起到重要作用，轉(zhuǎn)基因食品在傳統(tǒng)食品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良，在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要把握消費(fèi)者的購(gòu)買意愿合理定價(jià)，以期消費(fèi)者在明確經(jīng)濟(jì)收益時(shí)轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，提高消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的消費(fèi)意愿。