蔡昆

【摘要】越來(lái)越多的微博用戶(hù)利用圖片分享購(gòu)物心得，產(chǎn)品通過(guò)買(mǎi)家貼圖達(dá)到二次傳播營(yíng)銷(xiāo)效果。本研究基于刺激一機(jī)體一反應(yīng)（Stimulus-Organism-Response，SOR）理論，從消費(fèi)者感知及消費(fèi)者體驗(yàn)兩個(gè)視角，構(gòu)建圖片對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響機(jī)制模型，并采用SPSS和AMOS實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：微博買(mǎi)家秀對(duì)消費(fèi)者感知有顯著影響，清晰度高、產(chǎn)品細(xì)節(jié)豐富、生活場(chǎng)景整潔的買(mǎi)家圖片會(huì)提升消費(fèi)者感知價(jià)值，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，模糊、粗糙、場(chǎng)景雜亂的買(mǎi)家圖片會(huì)加大消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，從而降低購(gòu)買(mǎi)欲望;買(mǎi)家秀與消費(fèi)者體驗(yàn)顯著相關(guān)，高品質(zhì)買(mǎi)家圖片會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生代入感，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)物欲望，低品質(zhì)買(mǎi)家圖片讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥感，進(jìn)而削弱購(gòu)物欲望。因此，商家應(yīng)加強(qiáng)移動(dòng)端客戶(hù)關(guān)系管理，激勵(lì)買(mǎi)家秀出高品質(zhì)圖片，強(qiáng)化口碑傳播效果，減少傳播負(fù)效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】買(mǎi)家秀 感知價(jià)值 感知風(fēng)險(xiǎn) 消費(fèi)者體驗(yàn) 購(gòu)買(mǎi)意愿

一、問(wèn)題的提出

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博成為用戶(hù)最多的社交平臺(tái)之一。用戶(hù)通過(guò)微博分享購(gòu)物心情，吸引關(guān)注，也間接助推了產(chǎn)品二次傳播。以往的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品圖片研究主要集中在購(gòu)物平臺(tái)賣(mài)家圖片內(nèi)容是否完整（范鈞等2014）、產(chǎn)品圖片與模特圖片排列順序（黃靜等2016）等，對(duì)基于社交平臺(tái)產(chǎn)品圖片研究甚少。事實(shí)上，微博已成為電商吸引流量的另一個(gè)重要渠道，來(lái)自微博買(mǎi)家的產(chǎn)品圖片更具說(shuō)服力，更有口碑傳播的天然優(yōu)勢(shì)。本文利用SOR模型，從消費(fèi)者感知與消費(fèi)者體驗(yàn)視角，探究微博用戶(hù)在瀏覽買(mǎi)家貼圖時(shí)，被圖形信息刺激并喚醒，從而做出購(gòu)買(mǎi)決策的機(jī)制與原理。SOR模型常用于視覺(jué)形象與消費(fèi)者行為關(guān)系研究，基于這一理論，本文展開(kāi)微博買(mǎi)家秀與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系研究，一方面補(bǔ)充消費(fèi)者行為相關(guān)理論研究，另一方面為商家做好視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)提供參考，研究具有理論與實(shí)踐雙重意義。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）相關(guān)概念

1.微博買(mǎi)家秀及圖片品質(zhì)

微博是由門(mén)戶(hù)網(wǎng)站提供的微型博客類(lèi)社交平臺(tái)（文中的微博特指新浪微博）。用戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、WAP頁(yè)面、手機(jī)客戶(hù)端發(fā)布消息或上傳圖片，將看到的、聽(tīng)到的、想到的事情寫(xiě)成一段文字，或發(fā)幾張圖片，隨時(shí)隨地分享給朋友;還可以關(guān)注朋友，即時(shí)看到朋友們發(fā)布的信息。同時(shí)微博還有@功能以及私信功能，提供“評(píng)論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，供用戶(hù)交流。截至2017年4月，新浪微博的月活躍用戶(hù)數(shù)高達(dá)3.41億，日均活躍用戶(hù)數(shù)1.5億，季度凈營(yíng)收2.28億美元，微博的社交營(yíng)銷(xiāo)功能得到高度認(rèn)可。

自淘寶推出買(mǎi)家秀功能后，越來(lái)越多的商家鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)布產(chǎn)品圖片以達(dá)到二次傳播效果，一些買(mǎi)家甚至使用紅包返現(xiàn)等策略激發(fā)消費(fèi)者實(shí)物展示。在進(jìn)行相關(guān)研究時(shí)，有學(xué)者對(duì)買(mǎi)家秀進(jìn)行界定：買(mǎi)家秀是顧客在購(gòu)買(mǎi)某商品后，對(duì)商品進(jìn)行圖片拍攝，結(jié)合文字評(píng)論，發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的展示行為。鑒于網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)家秀發(fā)布的渠道可以是社交平臺(tái)或者電商平臺(tái)，本文將“微博買(mǎi)家秀”界定為：消費(fèi)者在微博發(fā)布的與所購(gòu)產(chǎn)品相關(guān)的圖片。

買(mǎi)家展示的圖片是本文討論的重點(diǎn)，但目前還沒(méi)有確切的買(mǎi)家圖片評(píng)價(jià)指標(biāo)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商品圖片評(píng)價(jià)有完整性、準(zhǔn)確性、專(zhuān)業(yè)性、可靠性、美觀性等相關(guān)因素（范鈞等，2014），有學(xué)者將生動(dòng)性和互動(dòng)性作為在線商品展示的兩個(gè)功能性特征進(jìn)行研究（jiang等，2007）。鑒于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者大多為女性消費(fèi)者，她們偏好清晰度高、構(gòu)圖唯美、能夠產(chǎn)生代入感的圖片，因此本文將買(mǎi)家秀圖片評(píng)價(jià)指標(biāo)界定為清晰度、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、以及生活場(chǎng)景三個(gè)維度。清晰度高、產(chǎn)品細(xì)節(jié)豐富、產(chǎn)品展示場(chǎng)景整潔意味著高品質(zhì)買(mǎi)家秀，反之圖片模糊、無(wú)細(xì)節(jié)、場(chǎng)景雜亂意味著低品質(zhì)買(mǎi)家秀。

2.消費(fèi)者感知及消費(fèi)者感知價(jià)值理論

消費(fèi)者感知是消費(fèi)者對(duì)外界刺激形成的機(jī)體反映。包含色彩、形狀、味道、溫度等客觀屬性，也包含功能、效用和心理偏好等主觀評(píng)價(jià)。消費(fèi)者感知價(jià)值是指消費(fèi)者感知利益（PerceivedBenefits）與感知付出（Perceived Sacrifices）之間的權(quán)衡。消費(fèi)者感知價(jià)值理論的思想可追溯到德魯克（1954），他認(rèn)為顧客購(gòu)買(mǎi)的是價(jià)值而不是產(chǎn)品。Zeithaml（1988）認(rèn)為消費(fèi)者感知價(jià)值是消費(fèi)者通過(guò)比較產(chǎn)品或服務(wù)的利得與獲取所付出代價(jià)后得出的整體評(píng)價(jià)，包括對(duì)商品質(zhì)量、價(jià)格的感知。消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)則是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生后，結(jié)果不能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)時(shí)，可能產(chǎn)生的不利后果（Cox，1967）。

3.消費(fèi)者體驗(yàn)及其測(cè)量維度

消費(fèi)者體驗(yàn)是指消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中獲得的感覺(jué)，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的體驗(yàn)可劃分為功利性體驗(yàn)和享樂(lè)性體驗(yàn)兩種基本類(lèi)型。Pine等將消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)劃分為4個(gè)維度，即娛樂(lè)（Entertainment）、學(xué)習(xí)（Educational）、幻想（Escapist）、審美（Esthetic），并認(rèn)為這四個(gè)維度的高感知共同構(gòu)成了消費(fèi)者良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

（二）微博買(mǎi)家秀與消費(fèi)者感知的關(guān)系

視覺(jué)信息通過(guò)喚醒消費(fèi)者想象進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的積極態(tài)度，最終提高消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意愿（Minjung 2006）。由于受到符號(hào)消費(fèi)影響，不同商品圖片信息和文字信息會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)同感、價(jià)值評(píng)價(jià)等產(chǎn)生變化，如果信息恰好能提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，則會(huì)刺激購(gòu)買(mǎi)，反之則會(huì)增加感知風(fēng)險(xiǎn)，削弱購(gòu)買(mǎi)欲望。網(wǎng)上產(chǎn)品展示形式主要是產(chǎn)品圖片、模特圖片和評(píng)價(jià)文字。不同產(chǎn)品展示方式會(huì)導(dǎo)致不同體驗(yàn)價(jià)值，呆板單調(diào)的圖片展示及負(fù)面的商品評(píng)價(jià)會(huì)使消費(fèi)者感知到較低的體驗(yàn)價(jià)值，而有細(xì)節(jié)和模特參與的商品圖片與正向的商品評(píng)價(jià)更豐富的展示則會(huì)使消費(fèi)者獲得更高的、更生動(dòng)的體驗(yàn)價(jià)值。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

HI：微博買(mǎi)家秀圖片品質(zhì)與消費(fèi)者感知價(jià)值正相關(guān)，即買(mǎi)家秀圖片品質(zhì)高，則消費(fèi)者感知產(chǎn)品價(jià)值高;與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)相關(guān)，微博買(mǎi)家秀圖片品質(zhì)低，則消費(fèi)者感知產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)高。

（三）微博買(mǎi)家秀與消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)系

Edell&Staelin（1983）的研究認(rèn)為，有信息量的圖片和有美感的圖片會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)勸說(shuō)效應(yīng)。買(mǎi)家圖片會(huì)引起粉絲關(guān)注，促成他們對(duì)圖片信息產(chǎn)生學(xué)習(xí)、幻想及審美的感受等等（Arnold&Reynolds 2003）。Song&Kim（2012）研究在線零售的視覺(jué)呈現(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)在線圖片信息越多越好。尚旭彤（2015）通過(guò)實(shí)證表明：買(mǎi)家展示對(duì)虛擬觸覺(jué)的形成具有促進(jìn)作用，且對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿具有直接影響。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：微博買(mǎi)家秀圖片品質(zhì)與消費(fèi)者體驗(yàn)正相關(guān)。即買(mǎi)家圖片品質(zhì)高，則消費(fèi)者體驗(yàn)好，反之微博買(mǎi)家秀圖片品質(zhì)低則消費(fèi)者體驗(yàn)差。

（四）消費(fèi)者感知與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，自身對(duì)產(chǎn)品的感知起到了主導(dǎo)作用。Blackwell等認(rèn)為消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者再購(gòu)意愿起決定作用。Eggert等認(rèn)為：感知價(jià)值、滿意與行為意向之間存在著相互關(guān)系，即感知價(jià)值和滿意影響著消費(fèi)者行為意向且這種影響是直接的。消費(fèi)者的感知價(jià)值對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意向的影響是正面的。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H3：通過(guò)瀏覽微博買(mǎi)家圖片獲得的消費(fèi)者感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿正相關(guān)，即感知價(jià)值高購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng);消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買(mǎi)意愿負(fù)相關(guān)，即消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)高，購(gòu)買(mǎi)意愿低。

（五）消費(fèi)者體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)意愿

在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中，消費(fèi)者瀏覽產(chǎn)品圖片的過(guò)程也是學(xué)習(xí)的過(guò)程，即使沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)任何商品，消費(fèi)者在瀏覽過(guò)程中同樣通過(guò)學(xué)習(xí)獲得了愉悅和興奮的情緒。通過(guò)產(chǎn)品與環(huán)境結(jié)合展示圖片所營(yíng)造出的特殊氛圍，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生幻想，聯(lián)想出自己的另一個(gè)身份，這個(gè)身份可能是消費(fèi)者一直渴望或不斷追求的。Mathwick等的研究表明，生動(dòng)的產(chǎn)品展示圖片會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美體驗(yàn)，這種情緒直接影響到之后的瀏覽搜索以及購(gòu)買(mǎi)行為。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H4：通過(guò)瀏覽微博買(mǎi)家圖片獲得的消費(fèi)者體驗(yàn)與購(gòu)買(mǎi)意愿正-相關(guān)，即正向消費(fèi)者體驗(yàn)（良好、愉悅等）會(huì)提升購(gòu)買(mǎi)意愿，反之負(fù)向消費(fèi)者體驗(yàn)（差勁、難受）會(huì)降低購(gòu)買(mǎi)意愿。

（六）模型構(gòu)建

根據(jù)上述理論分析和研究假設(shè)，本文利用s-O-R（刺激一機(jī)體一反應(yīng)）理論構(gòu)建了微博買(mǎi)家秀對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制模型（圖1）。圖中微博買(mǎi)家圖片對(duì)應(yīng)模型中的刺激因素（Stimulus），消費(fèi)者感知價(jià)值、消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)應(yīng)機(jī)體因素（Organism），而購(gòu)買(mǎi)意愿則對(duì)應(yīng)反應(yīng)因素（Response）。

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）量表設(shè)計(jì)與變量測(cè)量

本文采用問(wèn)卷調(diào)查的方法檢驗(yàn)概念模型和研究假設(shè)，買(mǎi)家秀圖片品質(zhì)（PQ）作為影響購(gòu)買(mǎi)意愿的自變量，消費(fèi)者感知價(jià)值（PV）、消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)（PR）、消費(fèi)者體驗(yàn)（CE）三個(gè)變量作為影響購(gòu)買(mǎi)意愿的中介變量，而購(gòu)買(mǎi)意愿（PI）是因變量。所使用的量表是在借鑒前人相關(guān)研究并結(jié)合焦點(diǎn)小組訪談結(jié)果基礎(chǔ)上形成的。其中消費(fèi)者感知價(jià)值的測(cè)量參照Sheth等（1991）和Moraes等（2011）的研究，從功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量參照了Featherman&Pavlou（2002）和董大海等（2005）的研究，從功能、假貨等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。消費(fèi)者體驗(yàn)的測(cè)量參照Pine等，將消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)劃分為4個(gè)維度，即娛樂(lè)（Entertainment）、學(xué)習(xí)（Educational）、幻想（Escapist）、審美（Esthetic），并認(rèn)為這四個(gè)維度的高感知共同構(gòu)成了消費(fèi)者良好的購(gòu)物體驗(yàn)。網(wǎng)購(gòu)意愿的測(cè)量參考了Zeithaml和陳浩卓等的量表，從愿意網(wǎng)購(gòu)、未來(lái)可能網(wǎng)購(gòu)、推薦他人網(wǎng)購(gòu)等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，買(mǎi)家圖片品質(zhì)的測(cè)量指標(biāo)自編。問(wèn)題的測(cè)度采用李克特5級(jí)量表，要求答題者以曾經(jīng)瀏覽過(guò)的微博買(mǎi)家秀圖片作為基礎(chǔ)，根據(jù)實(shí)際感受和行為回答，從“完全不同意”到“完全同意”依次定位1-5分。

（二）預(yù)調(diào)查

為了提高量表的效度，在發(fā)放正式調(diào)查問(wèn)卷之前研究者先對(duì)問(wèn)卷內(nèi)容進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，首先邀請(qǐng)了電子商務(wù)領(lǐng)域的專(zhuān)家對(duì)量表的內(nèi)容和語(yǔ)句提出修改建議，然后發(fā)放預(yù)調(diào)查問(wèn)卷50份。收回有效問(wèn)卷46份，樣本有效率90%。利用SPSS19.0軟件對(duì)問(wèn)卷中各個(gè)變量的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，和可靠性分析，反饋給專(zhuān)家后，再次修改問(wèn)卷，最終形成如表1所示的18個(gè)題項(xiàng)的正式量表。

（三）數(shù)據(jù)收集與樣本描述

本文的調(diào)查對(duì)象為新浪微博用戶(hù)。數(shù)據(jù)來(lái)源于“金數(shù)據(jù)”平臺(tái)發(fā)布的在線問(wèn)卷調(diào)查，歷時(shí)1個(gè)月。參與調(diào)查有189名消費(fèi)者，收回有效問(wèn)卷180份。樣本有效率90%。問(wèn)卷的前2項(xiàng)是甄別項(xiàng)，選擇“否”的問(wèn)卷自動(dòng)停止答題。同時(shí)問(wèn)卷設(shè)置必答項(xiàng)、同一IP和設(shè)備設(shè)置限制，問(wèn)卷無(wú)漏答和重復(fù)填寫(xiě)現(xiàn)象。

180個(gè)樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征如表2所示，男性80人，占44%，女性100人，占56%，性別比例為1：1.25，從年齡構(gòu)成看，18-25歲之間的人數(shù)最多，占49%，其次是26-35之間的人群，占41%，總體來(lái)看，與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體特征相符，有較好的典型性和代表性。

（四）數(shù)據(jù)分析

1.信度分析

信度是指量表測(cè)驗(yàn)結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性及可靠性。本文使用SPSS19.0軟件對(duì)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。各結(jié)構(gòu)變量的Cronbachd系數(shù)值在0.7以上的（如表3所示），表明量表中變量的信度水平較高，量表具有較好的內(nèi)部一致性。

2.效度分析

效度是指問(wèn)卷正確測(cè)量變量的程度。本文主要檢驗(yàn)內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。內(nèi)容效度是指量表內(nèi)容在多大程度上反映或代表了本文所要測(cè)量的變量。由于消費(fèi)者感知價(jià)值與感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)均參考中外相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家已經(jīng)開(kāi)發(fā)的成熟量表，且經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)查后的專(zhuān)家修改量表，因此，量表具有較好的內(nèi)容效度;結(jié)構(gòu)效度是指測(cè)量工具可以衡量某一特質(zhì)或抽象概念的程度?？梢詮氖諗啃Ф群蛥^(qū)別效度兩個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)。通過(guò)采用SPSS19.0對(duì)樣本進(jìn)行KMO檢驗(yàn)，KMO值為0.939，樣本量與問(wèn)卷變量的比率為45：1，樣本量180份，問(wèn)卷樣本量充足，說(shuō)明適合做因子分析。由表4可知各變量的所有測(cè)度項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.718-0.925之間，大于0.6，并且在p<0.001的條件下通過(guò)顯著性t檢驗(yàn);同時(shí)，各變量的平均方差抽取量AVE在0.706-0.877之間，均大于0.5，表明各變量均有較好的收斂效度。量表中每個(gè)變量的復(fù)合信度CR值在0.833與0.956之間，表明各測(cè)度項(xiàng)具有較好的信度。

區(qū)別效度指不同變量測(cè)度項(xiàng)之間的差異程度，它反映了測(cè)度項(xiàng)與變量之間的緊密程度。檢驗(yàn)區(qū)別效度，首先要計(jì)算變量間的相關(guān)系數(shù)矩陣和每個(gè)變量的AVE值的平方根，若某個(gè)變量的AVE值平方根大于它與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明這個(gè)變量具有較好的區(qū)別效度。區(qū)別效度的檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示，每個(gè)變量的AVE值的平方根都大于它與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明變量之間有較好的區(qū)別效度。

3.模型估計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

本文應(yīng)用AMOS21.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析檢驗(yàn)，模型各項(xiàng)擬合指標(biāo)基本達(dá)到結(jié)構(gòu)方程模型的要求，具體數(shù)值見(jiàn)表6，卡方比自由度介于1-3之間，相對(duì)擬合指數(shù)NFI、RFI、IFI、CFI均大于臨界值0.9，RMSEA小于臨界值0.08，說(shuō)明模型具有較好的擬合度。

本文采用最大擬然估算法對(duì)路徑系數(shù)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，相應(yīng)的路徑系數(shù)及檢驗(yàn)結(jié)果如表7所示。

路徑系數(shù)及顯著性如圖2所示。圖片品質(zhì)（0.371）對(duì)感知價(jià)值顯著正相關(guān)、感知價(jià)值（0.561）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿顯著正相關(guān)、圖片品質(zhì)（-0.218）對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)相關(guān)、感知風(fēng)險(xiǎn)（-0.482）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿顯著負(fù)相關(guān)，圖片品質(zhì)（0.145）對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)顯著正相關(guān)，消費(fèi)者體驗(yàn)（0 363）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿顯著正相關(guān)。說(shuō)明所有假設(shè)均能得到支持;在影響購(gòu)買(mǎi)意愿的所有因素中，感知價(jià)值最為重要。

四、研究結(jié)論、意義與討論

（一）研究結(jié)論

本文旨在探討微博買(mǎi)家秀圖片帶來(lái)的消費(fèi)者感知及體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響。通過(guò)構(gòu)建SOR機(jī)制模型，實(shí)證分析了微博買(mǎi)家秀圖片品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響程度及其作用原理。為學(xué)術(shù)研究提供了一個(gè)從消費(fèi)者感知與體驗(yàn)視角闡釋網(wǎng)購(gòu)行為的機(jī)制框架。研究豐富了消費(fèi)者行為理論，支持了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)策略。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，研究發(fā)現(xiàn)：第一，微博買(mǎi)家秀圖片品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者感知存在顯著正相關(guān)影響。清晰、有細(xì)節(jié)、生活場(chǎng)景整潔的買(mǎi)家秀圖片會(huì)提升消費(fèi)者價(jià)值評(píng)價(jià)，進(jìn)而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的欲望，反之則會(huì)降低消費(fèi)者價(jià)值評(píng)價(jià)，減少購(gòu)買(mǎi)欲望;第二，微博買(mǎi)家秀圖片品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)存在顯著負(fù)相關(guān)，模糊、無(wú)細(xì)節(jié)買(mǎi)家秀圖片會(huì)加大消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)，進(jìn)而減少購(gòu)物意愿;第三，微博買(mǎi)家秀圖片品質(zhì)與消費(fèi)者體驗(yàn)正相關(guān)，高品質(zhì)的買(mǎi)家秀圖片會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生代入感，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)物欲望，低品質(zhì)買(mǎi)家秀圖片讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥感，進(jìn)而削弱購(gòu)物欲望。

（二）營(yíng)銷(xiāo)意義

微博是商家獲取流量非常好的渠道。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)微博端客戶(hù)關(guān)系管理，一方面通過(guò)策劃客戶(hù)活動(dòng)激發(fā)買(mǎi)家秀出高品質(zhì)圖片，達(dá)到口碑營(yíng)銷(xiāo)效果，另一方面對(duì)買(mǎi)家秀圖片進(jìn)行管理，減少低品質(zhì)買(mǎi)家秀圖片對(duì)產(chǎn)品傳播的負(fù)面影響。

（三）研究討論

本研究存在以下局限：

第一，買(mǎi)家圖片評(píng)價(jià)缺乏統(tǒng)一性。由于買(mǎi)家秀的研究尚處于起步階段，相關(guān)文獻(xiàn)缺乏，本文的買(mǎi)家圖片評(píng)價(jià)指標(biāo)是在借鑒他人研究成果并參照女性視覺(jué)偏好提煉出來(lái)的，不涉及準(zhǔn)確性、專(zhuān)業(yè)性、可靠性等其他與圖片質(zhì)量相關(guān)的指標(biāo)及其影響研究。

第二，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為可能還受到其他因素的影響。微博買(mǎi)家圖片盡管對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為有顯著影響，但在消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策中，還存在商品價(jià)格、獲取商品難易程度、商家服務(wù)及物流成本等中介或者調(diào)節(jié)變量的交互效應(yīng)，對(duì)此本研究未做深入探討。

第三，研究樣本量有限。本研究調(diào)查范圍僅限于新浪微博用戶(hù)，樣本規(guī)模和廣度都不足，這可能會(huì)影響研究結(jié)論的精確性和普適性。未來(lái)將考慮擴(kuò)大調(diào)查范圍和規(guī)模，進(jìn)一步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ停⒆鞲钊胂到y(tǒng)的研究。