史宇

14億中國(guó)人的好胃口，正在推動(dòng)零食行業(yè)以前所未有的速度爆發(fā)。

2萬(wàn)多億元的中國(guó)零食行業(yè)年總產(chǎn)值，幾乎與遼寧省的年GDP持平，超過(guò)全國(guó)約一半的?。ㄊ袇^(qū)）。零食不再僅作為正餐的補(bǔ)充，人們消費(fèi)著各式各樣的零食，零食也滿足人們多樣化的需求。零食行業(yè)的持續(xù)爆發(fā)背后，是經(jīng)濟(jì)與情緒共同積累的結(jié)果。

萬(wàn)億零食的紅海市場(chǎng)，無(wú)論是傳統(tǒng)巨頭廝殺，抑或不速之客入侵，都已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的格局。但消費(fèi)火熱的同時(shí)，不僅是消費(fèi)升級(jí)以及零食企業(yè)和電商的巨大機(jī)遇，還暗藏著“品牌成長(zhǎng)乏力”等諸多問(wèn)題。在這個(gè)看似光鮮、實(shí)則晦暗不明的市場(chǎng)，或許唯有躬耕零食供應(yīng)鏈、打造品質(zhì)者，才能在持久戰(zhàn)中獲勝。

電商“高速賽道”

中國(guó)人從沒(méi)有像現(xiàn)在這樣愛(ài)吃零食。

“堅(jiān)果炒貨、蜜餞果干、膨化食品、糖果巧克力……現(xiàn)在零食的種類太豐富了，我可以根據(jù)不同的場(chǎng)景選擇不同的零食。工作的時(shí)候我會(huì)選擇巧克力、餅干這種能填飽肚子、補(bǔ)充能量的零食；在休閑放松的時(shí)候，會(huì)選擇洋芋片、可樂(lè)這種讓大腦更多分泌多巴胺的零食?！绷闶车目駸嵴咝“兹绱苏f(shuō)道。

網(wǎng)購(gòu)發(fā)達(dá)，促使消費(fèi)者不再是零星地買零食，而是大包、批量購(gòu)買。幾天前，濟(jì)南白領(lǐng)女青年袁亞在淘寶天貓買了一大箱的零食，有每日?qǐng)?jiān)果、乳酸菌口袋面包、水晶粽、牛肉粒、手撕魷魚(yú)等，種類很齊全。細(xì)數(shù)零食的種類，袁亞表示自己選擇零食的品種與過(guò)去有所改變，但不變的是吃零食的習(xí)慣。

近日，商務(wù)部發(fā)布《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2006-2016年的10年期間，零食行業(yè)總產(chǎn)值從4240.36億元增長(zhǎng)至22156.4億元。到2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬(wàn)億元。

“增量”的同時(shí)“消費(fèi)升級(jí)”也在悄然發(fā)生。數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國(guó)人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)6.5%，恩格爾系數(shù)降至28.4%，比上年下降0.9個(gè)百分點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士表示，收入提高是零食業(yè)紅火的重要支撐。在生活水平提升的前提下，人們的零食消費(fèi)擁有更多選擇空間，對(duì)商品的品質(zhì)要求也不斷提高。

這種變化始于7年前，零食經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折年。2012年，淘寶商城正式更名天貓，以極大的優(yōu)惠力度主動(dòng)邀請(qǐng)各個(gè)品牌商入駐并大量導(dǎo)流，從那時(shí)起，大量互聯(lián)網(wǎng)零食品牌涌現(xiàn)，可以說(shuō)，零售電商與零食電商的起步和發(fā)展幾乎同步。

線上零食伴隨著零售電商的發(fā)展，成為市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。2016年以后，市場(chǎng)逐步進(jìn)入線上線下融合發(fā)展的新零售階段，行業(yè)開(kāi)始向品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)。

如今，零食電商仍然在高速賽道。國(guó)海證券分析認(rèn)為，線上渠道增速依舊最快、休閑零食線上滲透率仍可提升，預(yù)期在2020年線上滲透率提升至14%，2022年提升至16%。阿里的線上大數(shù)據(jù)也顯示，零食在線上食品銷售中是第一大支柱品類，且逐年上漲，零食增長(zhǎng)率要高于行業(yè)整體平均水平。

傳統(tǒng)品牌“落幕”

零食市場(chǎng)，線下冷清，線上火熱。

某品牌網(wǎng)店里，月度銷冠甚至超過(guò)50萬(wàn)筆，對(duì)門店來(lái)說(shuō)幾乎不可想象。2018年雙11，三只松鼠和良品鋪?zhàn)臃謩e以6.82億、4億銷售額在食品類TOP3占下位置，另一家入圍企業(yè)，是國(guó)酒茅臺(tái)。

在電商平臺(tái)，人們可以買到任何想得到的零食。堅(jiān)果炒貨、肉干肉脯、果脯蜜餞、糖果巧克力種類繁多，單是圖片就已把胃口勾去大半，幾款看下來(lái)目眩神迷，再碰到打折、滿減，優(yōu)惠券，理智的圍欄終于沖破，暢快加購(gòu)，下單付款，一氣呵成。

線上購(gòu)物能滿足一部分人的喜好，而這部分人恰好是零食產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。

根據(jù)CBNData發(fā)布的《2018線上零食消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，線上零食消費(fèi)的第一大消費(fèi)人群是23-28歲年齡段用戶，其次是29-35歲用戶，年輕人在零食上的購(gòu)買量要遠(yuǎn)大于他們的長(zhǎng)輩，90后對(duì)零食消費(fèi)的偏好程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其它各年齡段消費(fèi)者。

對(duì)于這些忙碌的年輕人，各種各樣的水果生鮮，種類繁多的餅干膨化、堅(jiān)果炒貨、糕點(diǎn)點(diǎn)心、奶酪乳制品、肉干鹵味、豆干蔬菜干等等，成為他們的日常食物主要來(lái)源。加上越來(lái)越流行的“無(wú)添加、無(wú)糖、低脂、粗糧”等健康概念，各種零食可以填補(bǔ)生活中零碎的需求，甚至可以部分替代正餐主食，而在線一鍵下單然后坐等快遞次日達(dá)，比親自跑去線下商超挑選再背回家方便得多。

同時(shí)，線上零食的火爆也刺激了其他商業(yè)模式的誕生和發(fā)展。

對(duì)于年輕人們來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)綜藝和劇集幾乎可以與網(wǎng)紅零食畫(huà)上等號(hào)。當(dāng)他們剛好是獨(dú)自在一線城市拼搏的年輕人，或許已經(jīng)習(xí)慣了窩在出租屋里一邊吃東西一邊看劇——既然現(xiàn)實(shí)已經(jīng)很苦逼了，真正的奢侈品牌又買不起來(lái)慰藉自己，但至少可以在零食上消費(fèi)升級(jí)，讓追劇的平淡日常顯得像一場(chǎng)盛宴?！俺圆ァ币惨虼苏Q生，有網(wǎng)紅零食作為噱頭，“吃播”迅速席卷各個(gè)直播平臺(tái)，成為最火爆的直播類型之一。

這類人群，對(duì)零食的要求可謂苛刻。那些伴隨著改革開(kāi)放春風(fēng)進(jìn)入國(guó)門的外國(guó)零食品牌已經(jīng)不具有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。健康且更適合國(guó)人口味的本土零食萌芽成長(zhǎng)，開(kāi)始同舶來(lái)品競(jìng)爭(zhēng)。隨著電商起步，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、周黑鴨等企業(yè)迎上風(fēng)口，拿到數(shù)十億資本投注，追趕提速。

與之相比，傳統(tǒng)食品企業(yè)的發(fā)展過(guò)于緩慢。做速凍食品的三全用了8年時(shí)間，才從上市時(shí)鄭州的一個(gè)基地發(fā)展到現(xiàn)在北上廣川周邊都有大基地，從幾個(gè)米面產(chǎn)品線擴(kuò)大至現(xiàn)在上百個(gè)品類。

平臺(tái)間的“吃貨”爭(zhēng)奪戰(zhàn)

線上零食這塊大蛋糕，分食者眾多。

但流量始終牢牢被掌控在幾個(gè)主流電商平臺(tái)的手中。淘寶的規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，用戶量最多、流量最大，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施高度成熟，爆款產(chǎn)品可以很容易地借助淘寶吃貨平臺(tái)觸達(dá)億級(jí)用戶，但淘寶要優(yōu)化流量分配，讓后來(lái)者也可以從大蛋糕中分得一塊。

京東早年通過(guò)3C自營(yíng)模式培養(yǎng)起一批高凈值用戶，但京東始終沒(méi)有在食品、美妝等其他個(gè)人生活品類上建立認(rèn)知度，換言之，當(dāng)用戶想買食物時(shí)，京東不會(huì)是下意識(shí)的選擇。蘇寧也曾推出“超級(jí)吃貨節(jié)”，但與京東相似，家電的印象根深蒂固，在食品上并無(wú)太大突破。

相比之下，拼多多已經(jīng)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)打響名頭，籠絡(luò)了一批三四五線到鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，盡管拼多多同樣也要解決“低價(jià)低質(zhì)”的難題，破除便宜無(wú)好貨的魔咒，但它已經(jīng)通過(guò)成功的策略占得了先機(jī)。

誰(shuí)更有可能打下市場(chǎng)？吃貨的戰(zhàn)爭(zhēng)，其實(shí)已經(jīng)演變成淘寶和拼多多的戰(zhàn)爭(zhēng)。

事實(shí)上，淘寶也擁有能夠觸達(dá)廣大下沉市場(chǎng)的能力。2019財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，在2018年4月到2019年3月這一年里新增的一億淘寶用戶中，有77%來(lái)自下沉市場(chǎng)；在零食消費(fèi)領(lǐng)域，淘寶三四線用戶的消費(fèi)人數(shù)占比超過(guò)5成，銷售增速快于一二線城市用戶。

淘寶的優(yōu)勢(shì)還在于品牌塑造能力和強(qiáng)大的執(zhí)行能力，“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”是一個(gè)教科書(shū)般案例。針對(duì)吃貨群體，淘寶又上線新品牌，“淘寶吃貨”，并在5月推出了吃貨節(jié)活動(dòng)。但光做美食大賣場(chǎng)是不夠的，淘寶還要搭建一個(gè)融合線上線下、阿里內(nèi)外的大食品生態(tài)體系。

今年，淘寶的做法是聯(lián)合淘寶直播、快手、梨視頻三大平臺(tái)、聯(lián)合百名KOL分時(shí)段輪播，推出了“明星直播間”“吃播排位賽”“原產(chǎn)地直播”等多個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，這種趣味性、陪伴式的互動(dòng)體驗(yàn)，更容易在低線城市用戶中拉升好感度；以出海捕撈、深山采蜜、農(nóng)家土特產(chǎn)現(xiàn)做現(xiàn)發(fā)、水果蔬菜現(xiàn)采現(xiàn)摘、養(yǎng)殖基地在線挑選為代表的原產(chǎn)地直播，也更能獲得三四線城市用戶的信任。

淘寶吃貨的這種互動(dòng)形式是雙贏：既為眾多小商家提供了一個(gè)有效的獲客引流渠道，也能通過(guò)強(qiáng)互動(dòng)進(jìn)一步深扎低線城市、觸達(dá)下沉市場(chǎng)用戶，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)的真正價(jià)值。

在此背景下，淘寶無(wú)疑已經(jīng)站穩(wěn)了線上零食的霸主地位。

無(wú)法忽視的行業(yè)壁壘

可以說(shuō)，每一個(gè)成功的線上零食品牌都恰逢其時(shí)的借助了電商平臺(tái)的紅利，它們的成功歸于每一步都踩在了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏上。

借助資本的力量，中國(guó)的零食產(chǎn)業(yè)在十年里走完了從生產(chǎn)到渠道的全面升級(jí)。線下起家，銷售渠道整合最為成熟的良品鋪?zhàn)樱€上收入占比從2015年的26.5%增長(zhǎng)到現(xiàn)今的44.8%；互聯(lián)網(wǎng)零食品牌三只松鼠的銷售幾乎依靠線上完成，創(chuàng)始人章燎原稱，2017年公司全年?duì)I收68.5億元，增速甩開(kāi)旺旺、康師傅等眾多傳統(tǒng)企業(yè)。

作為一家零食企業(yè)，三只松鼠幾乎不生產(chǎn)零食，更像是一家產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)：自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品，找上游近500家供應(yīng)商采購(gòu)原料，接著由合作加工廠生產(chǎn)，產(chǎn)品放在天貓、京東等電商平臺(tái)上銷售，再由快遞公司配送到顧客手中。相比傳統(tǒng)企業(yè)，它重資本、輕資產(chǎn)，重線上運(yùn)營(yíng)、輕傳統(tǒng)渠道。

身量更輕，反應(yīng)更快。這種模式下，企業(yè)能夠快速捕捉和響應(yīng)顧客需求，低成本地調(diào)整生產(chǎn)線，便于多樣化、分散地組織生產(chǎn)。

此外，三只松鼠準(zhǔn)確地抓住了客戶的痛點(diǎn)。針對(duì)較為年輕的消費(fèi)人群，“新鮮感”和“多樣化”是零食產(chǎn)品不可或缺的兩種元素。當(dāng)你在淘寶購(gòu)物時(shí)被喊一聲“親”，一定不會(huì)記得是哪家店，但是叫“主人”的，幾乎只有三只松鼠一家。

“我們品牌的靈魂就是有趣，通過(guò)打造品牌IP形象、接地氣的社會(huì)化營(yíng)銷等有趣創(chuàng)意的傳播，讓品牌貼近年輕人，這是我們最突出的優(yōu)勢(shì)?！闭铝窃榻B，三只松鼠的品牌logo是三只嘴巴張得很大的松鼠，它們還出過(guò)動(dòng)漫和繪本，通過(guò)周到的服務(wù)和萌式營(yíng)銷，讓顧客對(duì)品牌有了立體的感知，強(qiáng)化與顧客間的強(qiáng)連接。

即使如此，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒笠膊豢杀苊獾靥幱谛袠I(yè)的“混亂”中。

《中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2012—2017）》中寫明，國(guó)內(nèi)食品工業(yè)的“小、弱、散”格局沒(méi)有得到根本改變——全國(guó)1180萬(wàn)家獲得許可證的食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)中，絕大部分在10人以下，小微型企業(yè)和小作坊仍然占全行業(yè)的90%以上。

令人尷尬的現(xiàn)實(shí)是，在中國(guó)，我們吃到的絕大多數(shù)零食，無(wú)論有沒(méi)有品牌，基本都是代工廠生產(chǎn)。這些小廠幾乎一家一個(gè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、管理粗糙、質(zhì)量堪憂，整合起來(lái)難度相當(dāng)大。三只松鼠就曾因相關(guān)食品安全事故而斷送了IPO進(jìn)程，這代表著過(guò)度分散讓行業(yè)整體運(yùn)轉(zhuǎn)效率遲緩笨重。

最終的結(jié)果是引發(fā)零食公司成本上漲。“我們得花更多錢保證質(zhì)量。”良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春說(shuō)，凈利潤(rùn)一直不高成為全行業(yè)的通病。

搶食萬(wàn)億零食“大蛋糕”

雖然市場(chǎng)炙手可熱，但我國(guó)的休閑食品企業(yè)中，仍舊沒(méi)有龍頭。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011—2018年我國(guó)休閑食品排名前三位的上市企業(yè)市占率均不及20%。2018年我國(guó)休閑食品行業(yè)CR3僅19.7%，行業(yè)集中度依舊很低。

拋開(kāi)復(fù)雜的線下市場(chǎng)，線上已初見(jiàn)分曉。三只松鼠14.3%、百草味9.8%、良品鋪?zhàn)?.7%，如今，線上三強(qiáng)的格局已基本形成。正因如此，三只松鼠和良品鋪?zhàn)訂?dòng)IPO后一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。以它們的銷售體量，登陸資本市場(chǎng)對(duì)整個(gè)行業(yè)的重要性不言而喻。

而今，無(wú)論品類還是銷售渠道，各大品牌都在殊途同歸，搶食零食這塊“蛋糕”。

以瓜子炒貨為主業(yè)的洽洽開(kāi)始進(jìn)入堅(jiān)果市場(chǎng)。2018年年度股東大會(huì)上，董事長(zhǎng)陳先保稱公司將全面定位堅(jiān)果領(lǐng)域，下決心“all in堅(jiān)果”。

歷經(jīng)“中年危機(jī)”的旺旺嘗試過(guò)旺仔毛衣、小饅頭沙發(fā)、邦德咖啡醬等一系列吸睛的跨界營(yíng)銷后，開(kāi)始加碼線下直營(yíng)門店，計(jì)劃年底全國(guó)主題門店開(kāi)至150家。

良品鋪?zhàn)忧笞冎钠惹?，先后更換了品牌代言人和logo、調(diào)整門店結(jié)構(gòu)、布局海外市場(chǎng)、開(kāi)設(shè)多業(yè)態(tài)超級(jí)零售店等。其線下門店則逐漸從街邊店向購(gòu)物中心店轉(zhuǎn)移，目前已有近400家購(gòu)物中心店入駐武漢、南京、杭州、成都等城市的頂級(jí)商圈。未來(lái)計(jì)劃半數(shù)以上的新開(kāi)門店將集中在大型購(gòu)物中心。

三只松鼠也加快了線下的步伐。招股書(shū)中寫明，計(jì)劃在二、三線城市廣開(kāi)線下體驗(yàn)店，于兩年建設(shè)期內(nèi)使用募投資金完成100家門店布局?！熬€上賣貨已經(jīng)到一個(gè)節(jié)點(diǎn)?！闭铝窃ツ暝谝淮尾稍L中如此總結(jié)，聲稱未來(lái)三只松鼠選擇自營(yíng)+阿里零售通兩條線路，其中包括超過(guò)200平方米的自營(yíng)投食店，功能以消費(fèi)者體驗(yàn)以及產(chǎn)品展示為主，規(guī)劃2019年開(kāi)到150家。

憑借早期優(yōu)勢(shì)下沉的零食品牌，依舊面臨著重重挑戰(zhàn)。去年，周黑鴨高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭戛然而止，營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑，全年凈利潤(rùn)將比上年下跌近30%，遭遇上市以來(lái)最嚴(yán)重的“業(yè)績(jī)下滑”。根源在于一二線城市已基本布局完畢周黑鴨，在下沉市場(chǎng)獲客乏力，盈利問(wèn)題難解。

借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，零食電商繞過(guò)了傳統(tǒng)巨頭的渠道壁壘，迅速成長(zhǎng)。零食行業(yè)也從以簡(jiǎn)單補(bǔ)充飲食需求為核心的粗放經(jīng)營(yíng)“1.0版”過(guò)渡到了貼合顧客物質(zhì)消費(fèi)、精神愉悅?cè)轿恍枨蟮摹?.0版”新時(shí)代。顯然，零食行業(yè)發(fā)展迎來(lái)了春天。而介入線下后，如何為線上引流，突破線上的增長(zhǎng)瓶頸，在擴(kuò)張同時(shí)維持店鋪坪效、把盈利做高，將是所有零食品牌需要面臨的難題。

這表示零食行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。在消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)催生下，零食市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，新變化也催生了新商機(jī)。春潮涌動(dòng)的同時(shí)，大浪也很可能將某些企業(yè)拍死在沙灘上。