姜悅

經(jīng)典小說世界名著通過一系列創(chuàng)新式的營銷策略保持了熱度，幻想小說則借著《三體》等作品爆火喚醒的國內(nèi)科幻熱潮迎來一波上揚(yáng)。

小說是最為常見的一類文學(xué)體裁，以刻畫人物形象為中心，通過完整的故事情節(jié)和環(huán)境描寫來反映社會(huì)生活。小說類圖書的選材非常自由廣泛，可涉及到生活的方方面面，它可以是人們生活的一處縮影，也可以是作者刻畫的一個(gè)獨(dú)立世界。小說來源于現(xiàn)實(shí)生活又超脫于現(xiàn)實(shí)生活，它帶來的身臨其境的感受以及強(qiáng)烈的情感共鳴讓讀者不知不覺沉醉其中。

碼洋比重小幅下降

從開卷對全國圖書零售市場監(jiān)控的數(shù)據(jù)來看，最近幾年，小說類圖書在圖書綜合零售市場的規(guī)模總體呈現(xiàn)小幅度下降態(tài)勢：從2014年到2018年，小說類圖書實(shí)體店渠道碼洋比重持續(xù)下滑，由8.80%下降到6.74%，只在2016年有過小幅度提升，主要受到東野圭吾《解憂雜貨店》《白夜行》等熱銷作品的帶動(dòng);小說類圖書網(wǎng)店渠道碼洋比重在2014～2017年持續(xù)增長，由6.25%上升到7.52%，近兩年出現(xiàn)小幅下降，由7.52%下降到7.26%。但從品種規(guī)模來看，小說類圖書品種規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，動(dòng)銷品種穩(wěn)步上升。

世界名著、外國推理等類別占比提升

小說類是屬于文學(xué)類的一個(gè)細(xì)分類，與其同分類級別的還有中國古典文學(xué)、散雜文、文學(xué)理論及研究、成人繪本漫畫、戲劇詩歌以及文學(xué)其他。2019年1～4月，小說類在文學(xué)圖書市場碼洋比重達(dá)61.94%，是文學(xué)中最大的細(xì)分類。

從小說類的細(xì)分類構(gòu)成來看，中國一般當(dāng)代小說、小說世界名著、外國一般當(dāng)代小說、中國幻想小說、外國推理懸疑小說、中國都市情感小說的碼洋占比相對較高。近年來碼洋占比下降比較明顯的類別有中國都市情感小說、中國青春校園小說和外國一般當(dāng)代小說，另外總體占比較少的中國恐怖冒險(xiǎn)小說、中國職場商場小說、中國官場小說等幾個(gè)類別碼洋比重也呈現(xiàn)下降趨勢。中國青春校園小說、中國都市情感小說碼洋占比持續(xù)下降主要受到郭敬明、韓寒等為代表的青春文學(xué)以及張嘉佳《從你的全世界路過：讓所有人心動(dòng)的故事》等暖心作品暢銷書熱度逐漸下降影響;外國一般當(dāng)代小說2018年一改持續(xù)遞增趨勢，從2017年的16.13%驟降到2018年的13.87%，主要受到《新經(jīng)典文庫.東野圭吾作品（39）.解憂雜貨店》《擺渡人》《追風(fēng)箏的人》等經(jīng)典暢銷書熱度降低影響。中國恐怖冒險(xiǎn)小說隨著盜墓熱的散去碼洋占比由2015年的5.27%下降到2018年的2.22%;中國職場商場小說伴隨影視劇“杜拉拉升職計(jì)”成為昔日黃花;中國官場小說中“侯衛(wèi)東官場筆記”、“侯海洋基層風(fēng)云”、《二號首長》等暢銷書熱度早已退去，影視劇帶動(dòng)的《人民的名義》熱銷也已是兩年前的事情。

而碼洋占比呈現(xiàn)上升趨勢的是小說世界名著、中國一般當(dāng)代小說、外國推理懸疑小說、中國幻想小說等幾類，中國一般當(dāng)代小說憑借《活著》等書碼洋占比由2016年的12.42%上升到2018年的14.66%;小說世界名著得益于近年《海底兩萬里》《鋼鐵是怎樣煉成的》《月亮與六便士》等書銷售火爆的帶動(dòng)而在2018年呈現(xiàn)明顯上升，碼洋占比增加0.62個(gè)百分點(diǎn);中國幻想小說受超級暢銷科幻小說“三體”系列帶動(dòng)由2014年的9.44%上升到2018年的11.51%;外國推理懸疑小說受東野圭吾作品帶動(dòng)由2014年的5.66%上升到2018年的10.06%。

“盜墓”熱消退 科幻潮興起

近年來，市場更迭交替，不同類別的小說市場有著不同的暢銷熱點(diǎn)。

經(jīng)典小說世界名著通過一系列創(chuàng)新式的營銷保持了熱度。公版經(jīng)典作品的銷量提升是出版社的難題，難在找不到合適的營銷點(diǎn)。但近年來，一些出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)找到了合適的名著圖書宣傳方法，《局外人》等原本讀者較少的經(jīng)典名著在創(chuàng)新營銷策略的助力下，成功登上開卷虛構(gòu)類暢銷榜。文化類綜藝節(jié)目對名著圖書的帶動(dòng)也十分明顯，例如2018年底“一本好書”就帶動(dòng)了不同版本《月亮與六便士》的火爆銷售。此外，近年來中小學(xué)對原著閱讀關(guān)注上升，一改經(jīng)典圖書的暢銷量級，《老人與?！贰逗５變扇f里》《簡·愛》《鋼鐵是怎樣煉成的》等經(jīng)典圖書銷量從2014年開始連番上升。一旦通過全新的設(shè)計(jì)和到位的宣傳，勾起大眾的閱讀興趣，公版書同樣可以成為暢銷品，為出版方帶來收益。

推理懸疑小說則憑借東野圭吾等頭部作家作品的牽動(dòng)迎來崛起。推理小說在中國一直屬于小眾閱讀領(lǐng)域，原本在國內(nèi)讀者群并不大。但從2016年起，東野圭吾成為推理懸疑市場中最大的熱點(diǎn)，與其他日系推理小說作家不同，東野圭吾的作品更“大眾化”而非“推理專業(yè)化”，同時(shí)它的作品淡化了日式文化，很多故事即使套在中國也可以成立，易于讀者產(chǎn)生共鳴。此外，在國內(nèi)銷售最好的東野圭吾作品都不屬于正統(tǒng)的推理作品，東野圭吾的讀者也有很多不會(huì)閱讀其他推理作品，因此他的作品可算是一個(gè)特例。而國產(chǎn)推理懸疑小說主要集中在“心理罪”系列、“法醫(yī)秦明”系列等著重離奇罪案和犯罪心理描寫且?guī)в幸欢植酪蛩氐男≌f，影視劇對這些小說也起了帶動(dòng)作用，純粹的推理探案類小說表現(xiàn)一般，市場較小。

外國一般當(dāng)代小說領(lǐng)域近來缺少新暢銷熱點(diǎn)，原來的暢銷書熱度持續(xù)下降。一直以來，外國一般當(dāng)代小說市場憑借《新經(jīng)典文庫.東野圭吾作品（39）.解憂雜貨店》《擺渡人》《追風(fēng)箏的人》等暢銷書碼洋占比持續(xù)上升，在2017年成為小說類占比最高類別，但2018年以來，這一市場始終沒有出現(xiàn)新的暢銷熱點(diǎn)。隨著《追風(fēng)箏的人》等暢銷多年的圖書市場逐漸趨向飽和，外國一般當(dāng)代小說市場占比陡然下降，被中國一般當(dāng)代小說趕超。

恐怖冒險(xiǎn)小說隨著盜墓主題熱度的持續(xù)下降，近來也呈現(xiàn)出頹勢。由“鬼吹燈”、“盜墓筆記”系列掀起一波盜墓恐怖熱潮逐漸散去。引進(jìn)版的懸疑小說并不容易在國內(nèi)市場上獲得成功，國內(nèi)原創(chuàng)的此類小說憑借與中國民間傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合，運(yùn)用風(fēng)水、盜墓等國內(nèi)讀者耳熟能詳?shù)脑?，在國?nèi)較容易獲得轟動(dòng)性的效果。但距離盜墓小說興盛已經(jīng)過去十余年，這類小說早已不復(fù)當(dāng)年之勇，近年來除了受電影或網(wǎng)劇上線短期帶動(dòng)“鬼吹燈”和“盜墓筆記”系列的銷量提升，其他多數(shù)恐怖冒險(xiǎn)小說市場占比持續(xù)走低。

另外一邊，幻想小說則借著《三體》等作品爆火喚醒的國內(nèi)科幻熱潮迎來一波上揚(yáng)，其中玄幻仙俠成為市場主流?；孟腩愋≌f又可以細(xì)分為奇幻/魔幻、玄幻和科幻類，其中奇幻/魔幻類小說的主要讀者是90后、00后群體，奇思妙想的奇幻世界讓這些讀者欲罷不能。在國內(nèi)市場上，西方傳統(tǒng)奇幻受眾群不大，只有《魔戒》《霍比特人》等受到影視劇帶動(dòng)的作品銷量較高，而江南的“龍族”系列等國產(chǎn)魔幻小說更受歡迎。玄幻小說則是完全來源于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的小說類型，目前已經(jīng)成為市場主流，無論是面向男性讀者的《斗羅大陸》《斗破蒼穹》《武動(dòng)乾坤》，還是面向女性讀者的《花千骨》《三生三世十里桃花》等作品都廣受歡迎。這類小說的讀者主要有兩種，一種是已有長篇系列的讀者，如“斗羅大陸”系列，一旦系列推出新作，這些讀者就會(huì)繼續(xù)購買。另一種讀者本身沒有閱讀玄幻小說的習(xí)慣，不會(huì)特別去購買此類小說，但喜歡看影視劇或同人漫畫，并喜歡購買相關(guān)熱門原著小說。在科幻小說方面，隨著《三體》在2015年獲得雨果獎(jiǎng)，該系列在國內(nèi)的銷量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長;2016年《北京折疊》的獲獎(jiǎng)，又帶火了郝景芳。近幾年科幻小說市場暢銷作品基本全是劉慈欣和郝景芳的作品，引進(jìn)版科幻小說除了被選入中學(xué)推薦讀物的《基地》之外也鮮有暢銷書，說明這一市場還沒有被培養(yǎng)起來，讀者大多是跟風(fēng)購買獲獎(jiǎng)作品或應(yīng)學(xué)校要求為孩子購買課外讀物，而不是源于對此類作品的喜愛。

總體來說，同一個(gè)系列的暢銷書是可以帶動(dòng)整個(gè)細(xì)分類的增長，作品暢不暢銷全看作者的寫作水準(zhǔn)以及營銷能否引起讀者的閱讀興趣產(chǎn)生購買欲望。對比以上幾種發(fā)展方向比較明確的類別，小說市場其他幾個(gè)細(xì)分類的作者寫作形式和讀者群體都沒有被很好地培養(yǎng)起來，未來還有很長的路要走。

數(shù)據(jù)說明：本文主要數(shù)據(jù)均來源于開卷信息技術(shù)有限公司自1998年7月建立的“全國圖書零售觀測系統(tǒng)”?！叭珖鴪D書零售市場觀測系統(tǒng)”參照全國圖書市場的分布和結(jié)構(gòu)以及零售POS系統(tǒng)的使用情況，旨在通過收集全國主要圖書市場的主要零售門市的逐月零售數(shù)據(jù)，對圖書零售進(jìn)行科學(xué)的分析，以了解全國圖書市場的整體狀況及變動(dòng)趨勢，及時(shí)準(zhǔn)確地反映圖書的銷售狀況。