唐雪鈺 侯巧玲 徐曉萱

摘 要：農(nóng)村電子商務為鄉(xiāng)村振興提供了新思路，對于扶貧脫困的意義重大但其發(fā)展還受很多條件的制約。本文基于農(nóng)村電子商務產(chǎn)業(yè)鏈以及綿陽市第三次全國農(nóng)業(yè)普查主要數(shù)據(jù)公報提出農(nóng)戶電子商務知識不足、農(nóng)村基礎設施水平較低、電商人才匱乏、農(nóng)村信息化建設水平較低，缺乏大數(shù)據(jù)運用以及未重視農(nóng)產(chǎn)品口碑營銷與品牌營銷五個制約因素，并針對這五個制約因素提出了相應的對策

關鍵詞：農(nóng)村電子商務；產(chǎn)業(yè)鏈；制約因素；對策

李克強總理在2018年政府工作報告提到，大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，明確指出“發(fā)展‘互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)，多渠道增加農(nóng)民收入”。2018年6月財政部、商務部、國務院扶貧辦聯(lián)合印發(fā)的《關于開展2018年電子商務進農(nóng)村綜合示范工作的通知》也指出農(nóng)村電子商務將成為帶動貧困人口穩(wěn)定脫貧、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的新動能、新引擎。農(nóng)村電子商務作為發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的重要途徑，扶貧脫困的重要方向，需要深入探索制約其發(fā)展的因素，針對制約因素制定相應對策，從而促進其進一步的發(fā)展，帶動農(nóng)民增收，促進鄉(xiāng)村振興發(fā)展。

一、農(nóng)村電子商務產(chǎn)業(yè)鏈簡介

圖1為當前綿陽市農(nóng)村電子商務產(chǎn)業(yè)鏈（以下簡稱產(chǎn)業(yè)鏈）結構，產(chǎn)業(yè)鏈有兩條主線，一條主線為由農(nóng)戶進行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，農(nóng)戶可直接在電子商務平臺發(fā)布商品信息，消費者通過商務平臺了解產(chǎn)品信息并在電子商務平臺上訂購產(chǎn)品，最后由農(nóng)戶直接發(fā)貨；另一條主線為由農(nóng)村電子商務企業(yè)收購農(nóng)產(chǎn)品并對農(nóng)產(chǎn)品進行包裝或者加工，然后在電子商務平臺或者零售終端進行銷售。

二、制約因素

（1）農(nóng)戶電子商務知識不足。農(nóng)戶是產(chǎn)業(yè)鏈的起始環(huán)節(jié)，農(nóng)戶主要作用在于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與供給。首先，大部分農(nóng)戶文化水平較低，交易思維較為固化，堅持“一手交錢一手交貨”的交易原則，然而電子商務普遍存在延期支付和延期交貨的現(xiàn)象，二者相互矛盾，導致農(nóng)戶對電子商務沒有安全感。其次，農(nóng)戶對電子商務的理解較為片面甚至部分農(nóng)戶對電子商務完全不了解，大多數(shù)農(nóng)戶認為電子商務就是簡單的通過網(wǎng)絡賣產(chǎn)品，只要有網(wǎng)絡就可以賣產(chǎn)品，然而對電子商務里面包含的商品營銷、信息化管理、物流等其他相關知識了解甚淺。

（2）農(nóng)村基礎設施水平較低。農(nóng)村基礎設施建設水平主要影響著產(chǎn)業(yè)鏈的前端部分以及整個產(chǎn)業(yè)鏈的物流部分，前端部分主要包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)戶通過電子商務平臺銷售。綿陽市網(wǎng)絡通訊設施還不夠完備，雖然有98.3%的村通寬帶但仍存在網(wǎng)絡不穩(wěn)定和網(wǎng)速不達標等現(xiàn)象，然而網(wǎng)絡是電子商務的關鍵并且對網(wǎng)絡要求較高，二者相悖制約了農(nóng)村電子商務的進一步發(fā)展。另外，綿陽市農(nóng)村的物流體系以及冷鏈物流設施較落后，據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，綿陽市只有23.3%的村有電子商務配送站點。

（3）農(nóng)村信息化建設水平較低，缺乏大數(shù)據(jù)運用。信息化水平低和大數(shù)據(jù)運用的缺乏使整條產(chǎn)業(yè)鏈針對性弱并且使其效率相對低下。由于大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)偏遠、交通不便等因素，大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)未使用現(xiàn)代化生產(chǎn)工具，因此農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出率以及產(chǎn)量相對較低，無法滿足企業(yè)以及消費者的需求，或者出現(xiàn)產(chǎn)品不達標等問題；缺乏對大數(shù)據(jù)的相關運用，無法進行針對性的生產(chǎn)以及銷售，資源無法合理分配與利用，造成產(chǎn)品與資源的浪費。例如，綿陽市的魔芋種植，因農(nóng)戶按照自己的方式進行種植，不重視其現(xiàn)代化的科學種植，使魔芋產(chǎn)量與質量低下，導致供給不足，由于無法保證其供給充足，魔芋加工企業(yè)實際產(chǎn)量均不足設計加工能力的 1/2，最后致使與魔芋相關的電子商務發(fā)展緩慢。

（4）電商人才匱乏。產(chǎn)業(yè)鏈各部分皆需電商人才進行指導和操作，特別是農(nóng)村電子商務企業(yè)的管理以及農(nóng)產(chǎn)品銷售部分。由于農(nóng)村地理條件和經(jīng)濟條件較差，電商人才避而遠之，電商人才極度匱乏，截止2016年末綿陽市農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營人員受教育程度大部分為小學初中，大專及以上的只占全市8.2%。農(nóng)村電子商務的發(fā)展需要電商人才的專業(yè)分析、專業(yè)眼光捕捉農(nóng)村電子商務的發(fā)展機遇并將機遇轉化為實際效益。

（5）未重視農(nóng)產(chǎn)品口碑營銷與品牌營銷。產(chǎn)業(yè)鏈終端為消費者和各零售終端，大部分消費者在購買不熟悉的產(chǎn)品時會依據(jù)參照群體意見和產(chǎn)品品牌美譽度進行購買決策。綿陽市特色農(nóng)產(chǎn)品較少，農(nóng)產(chǎn)品同質化嚴重，綿陽大部分農(nóng)產(chǎn)品在其他地方都有相應的替代品，并且其替代品還更為人所熟悉。綿陽市農(nóng)村電子商務在銷售農(nóng)產(chǎn)品部分忽略了農(nóng)產(chǎn)品相關口碑的打造以及品牌的建立，電子商務企業(yè)選擇零售終端時大部分也未考慮零售終端的品牌以及口碑，因此較大程度上限制了農(nóng)產(chǎn)品銷量的增長。

三、推進農(nóng)村電子商務發(fā)展的對策

（1）充分利用國家、政府等舉辦的免費農(nóng)村電子商務培訓。國家、政府等舉辦了很多針對農(nóng)村電子商務的免費培訓課程，旨在，提高農(nóng)戶對電子商務的認識和農(nóng)戶的積極性，糾正農(nóng)戶固化思想，使其接受并信任電子商務，也教農(nóng)戶一些農(nóng)村電子商務的開展方式與操作技巧，從而提升農(nóng)戶在產(chǎn)業(yè)鏈中的價值和地位。

（2）產(chǎn)業(yè)鏈與大數(shù)據(jù)結合。在“大數(shù)據(jù)時代”，科學的數(shù)據(jù)分析結果可以為實踐提供理論依據(jù)，并且提高成功率。將產(chǎn)業(yè)鏈與大數(shù)據(jù)結合，使大數(shù)據(jù)的使用貫穿產(chǎn)業(yè)鏈的始終，以達到充分利用資源，使效益達到最大化的目標。例如，對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)分析各產(chǎn)品的需求情況以及需求分布對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)進行相應的控制，合理分配各項資源，針對需求進行生產(chǎn)盡力達到供需平衡。

（3）農(nóng)村電商企業(yè)實行后向一體化，縮短產(chǎn)業(yè)鏈長度。具有實力的企業(yè)可以將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)納入企業(yè)業(yè)務，企業(yè)雇傭農(nóng)戶，穩(wěn)定農(nóng)戶收入，對農(nóng)戶進行相關培訓，實現(xiàn)產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量以及生產(chǎn)效率，嚴控農(nóng)產(chǎn)品質量，有效解決農(nóng)產(chǎn)品質量不達標的問題。

（4）加強網(wǎng)絡設施建設，完善物流體系。加強農(nóng)村網(wǎng)絡設施建設，提高網(wǎng)絡速度，保證網(wǎng)絡穩(wěn)定，以達到電子商務對網(wǎng)絡的基本要求。完善物流體系，首先要進行農(nóng)村交通建設，其次加強與各大物流公司進行合作，保證物流速度以及物流的服務質量。另外為了保證生鮮類農(nóng)產(chǎn)品新鮮度需增強冷鏈物流的相關建設，并與綿陽市的西部農(nóng)產(chǎn)冷鏈第一城加強合作。

（5）電商人才的培養(yǎng)與引進相結合。綿陽市政府可以與各高校聯(lián)合培養(yǎng)電商人才，可借鑒免費師范生的培養(yǎng)機制，從而保證農(nóng)村電子商務對電商人才的基本需求量。對于人才引進，各工作崗位可提供優(yōu)厚的工作條件，以彌補電商人才的心理落差；優(yōu)化各職位，使各職位有一定的上升空間，并采取一定的獎勵機制，以此提高電商人才的積極性。

（6）重視農(nóng)產(chǎn)品品牌以及農(nóng)產(chǎn)品口碑的建立。大力宣傳，提高品牌知名度，確保產(chǎn)品質量滿足顧客要求，提高品牌美譽度，在顧客中樹立良好的信譽，留住老顧客帶來新的顧客，最終增加銷量。選擇零售終端時也需慎重考慮，選擇可靠可信的商家，從而保證產(chǎn)品品牌與口碑不受影響，若產(chǎn)品品牌建立較為困難也可以選擇有自己品牌的零售商，借其品牌進行銷售。

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作者簡介：

唐雪鈺（1997—），女，漢族，四川內(nèi)江市人，西南科技大學經(jīng)濟管理學院在讀本科生。

侯巧玲（1997—），女，漢族，四川達州市人，西南科技大學經(jīng)濟管理學院在讀本科生。

徐曉萱（1998—），女，漢族，四川成都市人，西南科技大學經(jīng)濟管理學院在讀本科生。