童晰

摘要：隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)建和完善對企業(yè)來說越來越重要。屈臣氏在零售業(yè)取得的巨大成功，得益于對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的正確運用。本文首先從流程管理的角度，將屈臣氏的CPM劃分為客戶定位、客戶價值設(shè)計、客戶反饋三個部分。其次，從實施策略的角度深入分析屈臣氏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的特點。分析得出，屈臣氏通過CRM的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確定位了消費人群，并創(chuàng)造良好的環(huán)境，強調(diào)個性化的服務(wù)，樹立品牌效應(yīng)，培養(yǎng)了忠實的客戶群。最后本文總結(jié)了屈臣氏CRM對國內(nèi)零售企業(yè)的啟示。

關(guān)鍵詞：屈臣氏;客戶關(guān)系管理;分析

隨著信息技術(shù)的發(fā)展特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實施得到極大推動，并在近幾年迅速流行。加強客戶關(guān)系管理正被越來越多的企業(yè)所重視。屈臣氏成為零售業(yè)翹楚的重要原因在于對CRM的成功運用。

一、企業(yè)基本情況介紹

屈臣氏是目前遍布全球引領(lǐng)健康、時尚和美麗的零售集團，旗下超過10，000家零售商店，無論在歐美市場還是亞洲市場都處于零售行業(yè)的領(lǐng)先地位。它集中了全球高品質(zhì)的保健產(chǎn)品及美容產(chǎn)品，除此之外還創(chuàng)立了自有品牌——屈臣氏，開發(fā)了彩妝、護膚品等1000多個單品，屈臣氏能從競爭激烈的零售行業(yè)中脫穎而出，必然有它的過人之處。屈臣氏的成功為能為我國的保健美容零售企業(yè)提供借鑒和經(jīng)驗。

二、理論基礎(chǔ)

本文所涉及的理論知識有：現(xiàn)代市場營銷學(xué)中的個性化營銷理論，它是企業(yè)面向消費者，直接服務(wù)于顧客，并按照顧客的特殊要求制作個性化產(chǎn)品的新型營銷方式。它注重產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新、服務(wù)管理，致力于為不同的顧客提供個性化的服務(wù)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，個性化營銷的重要性日益凸顯。還運用了包括產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳四個策略的4P營銷理論。

三、屈臣氏客戶關(guān)系管理的核心流程

（1）客戶定位

屈臣氏有準(zhǔn)確的客戶定位。當(dāng)其它保健及美容零售商陷入價格戰(zhàn)的陷阱無法自拔時，屈臣氏憑借百年的經(jīng)驗，根據(jù)對全球多個市場的觀察和研究對目標(biāo)市場進行了重新定義：將目標(biāo)客戶鎖定在18-35歲的女性。這一客戶群體的特點是：既有追求美麗的愿望，又有經(jīng)濟上的實力，還具有愿意體驗新鮮事物、追求時尚與品質(zhì)的動力與精力。但時間緊張不太愛去大超市購物，追求舒適的購物環(huán)境。在這樣清晰的定位下，屈臣氏的商品組合呈現(xiàn)出鮮明的瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群的特征。

（2）客戶價值設(shè)計

為了了解消費者的真實需求，提高消費者的滿意度，為客戶創(chuàng)造價值，屈臣氏從產(chǎn)品、服務(wù)、人員、流程等多方面進行了創(chuàng)新或重組。首先，屈臣氏降低了商品貨架的高度，這樣女性顧客可以輕易地看到和拿到位于頂層的貨品。其次，為了減少顧客排隊付款的等待時間，提高消費體驗，只要收銀臺處排隊人數(shù)超過4人，馬上會有其他店員來開啟另一臺收款機進行收款。如果所有收款機都已使用，則其他員工會在收銀臺幫忙結(jié)賬流程，提高效率。正是這種合理的客戶價值設(shè)計，為顧客提供了更好的消費體驗，從而提升了屈臣氏的品牌形象，增加顧客對屈臣氏品牌的忠誠度。

（3）客戶反饋

屈臣氏建立了良好的客戶交流和反饋機制，包括開通會員全國免費撥打熱線、對會員專線接聽員進行管理和培訓(xùn)。同時，在店鋪定期發(fā)放會員反饋表，給填寫會員反饋表的會員一定積分獎勵，了解會員不斷變化需求，提煉改進建議。經(jīng)過認真研究，屈臣氏形成了自己的一套客戶服務(wù)。為了滿足客戶，從顧客進入商店，一個真誠的微笑，始終與客戶溝通，幫助客戶找到自己的產(chǎn)品。與顧客的良好交流使屈臣氏的服務(wù)質(zhì)量、顧客的滿意度都在不斷提高，既有利于保住現(xiàn)有的顧客群體，又能吸引潛在的顧客。

四、客戶關(guān)系管理的實施策略

（1）價格策略

對于屈臣氏這樣一家個人護理用品零售商來說，低價格是重要的。屈臣氏經(jīng)常開展一系列低價活動，比如，滿減活動、贈送小禮品。屈臣氏的另一價格優(yōu)勢在于其自有品牌，屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)及銷售訂貨都與制造商直接聯(lián)系，省去了許多中間環(huán)節(jié)，占據(jù)了成本領(lǐng)先地位，所以屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的價格歷來比同類產(chǎn)品在其他超市售價便宜20%～30%，消費者在屈臣氏總能擁有“好用不貴”的體驗。

（2）產(chǎn)品策略

在多年發(fā)展過程中，屈臣氏的品牌形象不僅沒有老化，而是隨著市場變化，在原有的品牌形象和積淀基礎(chǔ)上，緊緊圍繞目標(biāo)客戶群的習(xí)慣和期待進行新的品牌培育和形象傳播，不斷為“屈臣氏”品牌賦予新的價值。屈臣氏基本上每三個月都會推出一些由屈臣氏自行開發(fā)，并委托化妝品生產(chǎn)廠代工生產(chǎn)的產(chǎn)品。在研發(fā)產(chǎn)品之前，屈臣氏首先會進行深入的市場調(diào)研，了解顧客需要什么，以確保生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品。

（3）營銷策略

個性化服務(wù)。在國內(nèi)，屈臣氏是第一家以“個人護理”概念經(jīng)營的門店，其個性化服務(wù)在零售業(yè)獨樹一幟。屈臣氏2009年就引入了個性化服務(wù)——會員的會員資格，并且不斷創(chuàng)新形成特色。屈臣氏通過收集每一份網(wǎng)絡(luò)中心會員信息，分析客戶需求，同時也為每一位客戶提供個性化服務(wù)，從而提高客戶的滿意度。

良好的購物環(huán)境。屈臣氏精心營造良好的購物環(huán)境，以時尚都市人為目標(biāo)，店鋪整體色調(diào)為明朗活潑以滿足年輕人的心理。主要以綠色為主，兼顧藍色和黃色更能讓顧客進入商店。每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區(qū)，貨品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。

五、屈臣氏的客戶關(guān)系管理對國內(nèi)零售企業(yè)的啟示

（1）采取客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時，需要在目標(biāo)消費人群的鎖定上下功夫。

（2）零售業(yè)的競爭已不再只是價格競爭，品牌是目標(biāo)顧客心中的核心價值。

（3）企業(yè)要建立客戶服務(wù)系統(tǒng)，滿足客戶的而勝化需求。

（4）企業(yè)要加強與客戶的交流，保持企業(yè)對顧客的吸引力。