劉貝貝 楊子威 廖芬 鄒俊

摘要：食品安全事件發(fā)生后，企業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇黉N策略對(duì)品牌資產(chǎn)具有重要影響?；谑录：院托袠I(yè)基率信息視角，以723名普通消費(fèi)者為研究對(duì)象，利用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法，采用方差分析、Bootstrap分析方法，探究企業(yè)促銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。研究結(jié)果表明，只有在食品安全事件模糊性較高的情況下，不同類型的企業(yè)促銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響具有顯著差異，此時(shí)捐贈(zèng)促銷比折扣促銷更有利。行業(yè)基率信息調(diào)節(jié)了企業(yè)促銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，消費(fèi)者懷疑起到了中介作用。因此，食品安全事件發(fā)生后，企業(yè)不僅要從危機(jī)事件本身入手，還要考慮企業(yè)所處的行業(yè)大環(huán)境，有針對(duì)性地采取恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)促銷策略，通過(guò)降低消費(fèi)者懷疑，提高企業(yè)品牌資產(chǎn)。

關(guān)鍵詞：食品安全;企業(yè)促銷;品牌資產(chǎn);事件模糊性;行業(yè)基率信息

中圖分類號(hào)：F324.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-9107（2019）02-0152-09

一、文獻(xiàn)綜述

食品安全問(wèn)題事件一直是社會(huì)各界廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。已有的關(guān)于食品安全問(wèn)題的研究，更多的是探討食品安全問(wèn)題事件的成因、后果和監(jiān)管問(wèn)題[1-3]，以及從企業(yè)層面出發(fā)，探討食品安全問(wèn)題事件發(fā)生后企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施[4-6]。由于網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，食品安全問(wèn)題造成的影響十分巨大，最直接的影響就是消費(fèi)者購(gòu)買意愿降低，產(chǎn)品銷量下滑，嚴(yán)重地?fù)p害了企業(yè)品牌資產(chǎn)[7-9]。

品牌資產(chǎn)，也稱品牌權(quán)益，主要指企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的附加價(jià)值，與企業(yè)的品牌、名稱以及符號(hào)相關(guān)[10]。品牌資產(chǎn)作為企業(yè)的長(zhǎng)期資產(chǎn)，是每個(gè)企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)之一。學(xué)者們從多個(gè)視角對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行了研究，從消費(fèi)者視角進(jìn)行的研究中，主要通過(guò)消費(fèi)者品牌態(tài)度、感知質(zhì)量和購(gòu)買意愿三個(gè)維度進(jìn)行[10]。品牌資產(chǎn)能夠增加企業(yè)價(jià)值（如通過(guò)品牌忠誠(chéng)、溢價(jià)以及對(duì)品牌的偏好）和顧客價(jià)值（如通過(guò)提高信息處理流暢性、購(gòu)買信心以及使用滿意度），并且基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)直接影響著企業(yè)價(jià)格、顧客意愿、營(yíng)銷溝通，以及品牌延伸和授權(quán)。換言之，基于顧客的品牌資產(chǎn)水平，有助于提高企業(yè)營(yíng)銷組合的有效性[11]。先前的研究表明，發(fā)生危機(jī)事件后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌持有不良的態(tài)度，降低了對(duì)品牌的信任[7-8]，從而降低消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌的購(gòu)買意愿[12]，對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)具有顯著的負(fù)面影響。

品牌資產(chǎn)與企業(yè)促銷密不可分。促銷是企業(yè)最常見(jiàn)的營(yíng)銷策略與營(yíng)銷手段，它是指企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，通過(guò)各種短期刺激影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的感知和評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響其購(gòu)買行為的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)[13-14]，其對(duì)提升企業(yè)營(yíng)銷指標(biāo)、提高企業(yè)品牌形象具有立竿見(jiàn)影的效果[15-16]。價(jià)格折扣和捐贈(zèng)促銷是企業(yè)最常見(jiàn)的兩種促銷方式。價(jià)格折扣指通過(guò)經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)的方式（例如打折促銷）促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買;而捐贈(zèng)促銷則是通過(guò)喚起消費(fèi)者的社會(huì)意識(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品參與公益活動(dòng)。具體而言，折扣促銷可對(duì)改善關(guān)鍵的營(yíng)銷指標(biāo)產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果[15]。以往的研究表明，折扣促銷除了可以使購(gòu)買時(shí)間的加速，還可以通過(guò)增加品牌轉(zhuǎn)換行為進(jìn)而使銷售增長(zhǎng)[17]，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，可能會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響[18]?？紤]到折扣促銷可能帶來(lái)的不利后果，企業(yè)也經(jīng)常采用另一種促銷工具，即捐贈(zèng)促銷[16]。與向消費(fèi)者本身提供經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)的折扣促銷相反，捐贈(zèng)促銷通過(guò)喚起消費(fèi)者的社會(huì)意識(shí)從而對(duì)提高企業(yè)社會(huì)形象起到間接作用 [19]。捐贈(zèng)往往與社會(huì)責(zé)任和美德相關(guān)，可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和企業(yè)品牌形象[20]。

總體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)企業(yè)促銷策略效果，以及企業(yè)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成和影響因素的研究對(duì)本文起到了重要的啟示作用，但這些研究結(jié)論的普適性及內(nèi)在影響機(jī)制有待進(jìn)一步的深化和發(fā)展。首先，以往的關(guān)于企業(yè)促銷策略的研究更多的是在一般環(huán)境下探討不同促銷策略的效果，很少在食品安全背景下對(duì)企業(yè)促銷策略進(jìn)行研究。但在實(shí)際情況中，由于食品安全事件對(duì)銷售的影響，企業(yè)為了盡快恢復(fù)銷量，通常會(huì)采取一定的促銷手段。其次，已有的關(guān)于企業(yè)品牌資產(chǎn)的研究更多的探討了影響因素及構(gòu)成，關(guān)于為什么這些因素會(huì)影響企業(yè)品牌資產(chǎn)的討論相對(duì)較少。因此，本文在食品安全背景下，運(yùn)用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法，試圖從問(wèn)題事件模糊度和行業(yè)基率信息的視角出發(fā)，探討企業(yè)促銷策略對(duì)品牌資產(chǎn)影響的內(nèi)在機(jī)制，為企業(yè)在食品安全事件發(fā)生后如何有效開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)提供一定的指導(dǎo)和借鑒。

二、研究假設(shè)

（一）企業(yè)促銷與品牌資產(chǎn)

食品安全事件發(fā)生后，恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)營(yíng)銷策略能夠有效地降低負(fù)面影響，提升企業(yè)品牌資產(chǎn)。折扣促銷是一個(gè)企業(yè)與經(jīng)濟(jì)相關(guān)的信號(hào)（例如，提供經(jīng)濟(jì)利益），而捐贈(zèng)促銷則是非經(jīng)濟(jì)信號(hào)（例如，反映企業(yè)的動(dòng)機(jī)或產(chǎn)品質(zhì)量）。食品安全事件帶來(lái)的負(fù)面社會(huì)影響使消費(fèi)者會(huì)更加偏重非經(jīng)濟(jì)信號(hào)，捐贈(zèng)促銷則傳達(dá)了一種企業(yè)值得信賴、負(fù)責(zé)任和仁慈的形象[20]，可以減少消費(fèi)者的負(fù)面認(rèn)知和情感反應(yīng)，降低消費(fèi)者懷疑度，從而緩解企業(yè)由于食品安全事件帶來(lái)的負(fù)面影響。相反，折扣促銷并不提供所需的非經(jīng)濟(jì)信號(hào)。當(dāng)消費(fèi)者將折扣促銷作為質(zhì)量線索時(shí)，會(huì)更多地導(dǎo)致劣質(zhì)的品牌評(píng)價(jià)[21-22]。因此，在食品安全事件模糊性較高的情況下，相較于價(jià)格促銷，捐贈(zèng)促銷會(huì)導(dǎo)致更有利的品牌認(rèn)知，對(duì)品牌資產(chǎn)具有積極的正向影響。在食品安全事件模糊性較低情況下，由于事件的責(zé)任方明確，此時(shí)企業(yè)無(wú)論采取何種促銷策略，對(duì)品牌資產(chǎn)的影響沒(méi)有差異?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)1。

H1：食品安全事件模糊性調(diào)節(jié)了企業(yè)促銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。當(dāng)安全事件模糊性較高時(shí)，捐贈(zèng)促銷比折扣促銷對(duì)提高企業(yè)品牌資產(chǎn)更有利;當(dāng)安全事件模糊性較低時(shí)，二者沒(méi)有顯著差異。

（二）行業(yè)基率信息的調(diào)節(jié)作用

行業(yè)基率信息是指行業(yè)發(fā)生危機(jī)或召回的頻率[23]。由于行業(yè)基率信息的可得性，很容易被消費(fèi)者作為判斷行業(yè)好壞的一個(gè)重要信息。已有研究表明，行業(yè)基率信息作為重要的環(huán)境因素，對(duì)消費(fèi)者口碑傳播意愿和企業(yè)責(zé)任歸因具有顯著的影響[23-24]。由此可見(jiàn)，在行業(yè)基率信息不同的情況下，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的責(zé)任歸因存在差異。而食品安全事件發(fā)生后，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的責(zé)任歸因會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度從而影響其品牌資產(chǎn)，因此，行業(yè)基率信息是企業(yè)促銷策略與品牌資產(chǎn)之間關(guān)系的重要調(diào)節(jié)變量。

雖然在有些行業(yè)，特別是耐用品行業(yè)，由于產(chǎn)品之間的差異性較大，可替代性較低，產(chǎn)品危機(jī)事件的發(fā)生可能不會(huì)外溢到整個(gè)行業(yè)。但是在食品行業(yè)中，因?yàn)楫a(chǎn)品之間相似性較大，可替代性較強(qiáng)，當(dāng)發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，特別是當(dāng)該行業(yè)多次被曝出存在食品安全問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者很容易將這種負(fù)面影響外溢到整個(gè)行業(yè)[25]。雖然在責(zé)任歸因時(shí)會(huì)相對(duì)減小對(duì)企業(yè)的責(zé)任歸因，但在消費(fèi)者認(rèn)知中更傾向于將食品安全事件的發(fā)生歸因于企業(yè)本身。此時(shí)，無(wú)論企業(yè)采取何種促銷方式，都很難改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的負(fù)面認(rèn)知。相對(duì)于高行業(yè)基率信息，雖然食品行業(yè)的相似性較高，但當(dāng)行業(yè)基率信息較低時(shí)，消費(fèi)者會(huì)傾向于認(rèn)為本次食品安全事件是一個(gè)偶然事件。特別是在食品安全事件模糊性較高的時(shí)候，企業(yè)采取捐贈(zèng)促銷，可以塑造出一種企業(yè)值得信賴、負(fù)責(zé)任和仁慈的形象[20]，對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)更加有利。相對(duì)于捐贈(zèng)促銷，企業(yè)采取折扣促銷可能會(huì)讓消費(fèi)者誤解為由于產(chǎn)品存在一定的問(wèn)題，所以企業(yè)采取降價(jià)折扣的銷售方式。因此在食品安全事件模糊性高的情況下，行業(yè)基率信息調(diào)節(jié)了企業(yè)促銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。當(dāng)行業(yè)基率信息較低時(shí)，相比于折扣促銷，企業(yè)采取捐贈(zèng)促銷的方式更加有效?；诖?，我們提出假設(shè)2。

H2：在食品安全事件模糊性較高的情況下，行業(yè)基率信息調(diào)節(jié)了企業(yè)促銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)影響。當(dāng)行業(yè)基率信息較低時(shí)，捐贈(zèng)促銷比折扣促銷對(duì)品牌資產(chǎn)更有利;當(dāng)行業(yè)基率信息較高時(shí)，二者沒(méi)有顯著差異。

（三）消費(fèi)者懷疑的中介作用

消費(fèi)者懷疑是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)不信任的一般傾向，是一種基本的信念[26]，不僅包括對(duì)企業(yè)發(fā)布的信息的真實(shí)性的懷疑，還包括對(duì)企業(yè)采取行為或發(fā)布信息的動(dòng)機(jī)的懷疑[27]。消費(fèi)者懷疑是決定企業(yè)營(yíng)銷效果的重要因素，并通過(guò)影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)、行為等直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)[28-29]。品牌資產(chǎn)反映了消費(fèi)者評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者的態(tài)度，因此，消費(fèi)者懷疑直接影響消費(fèi)者品牌態(tài)度，進(jìn)而對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響，基于此考慮，消費(fèi)者懷疑是企業(yè)促銷策略與品牌資產(chǎn)間的重要中介變量。消費(fèi)者懷疑越高，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌態(tài)度越不利，企業(yè)品牌資產(chǎn)越低。

消費(fèi)者懷疑受到許多因素的影響，不僅受到消費(fèi)者自身因素、企業(yè)本身因素的影響[3]，還會(huì)受到社會(huì)環(huán)境和相關(guān)信息的影響，例如企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境以及消費(fèi)者所接觸到的信息等[31]。因此，當(dāng)食品安全事件的模糊性較高時(shí)，行業(yè)基率信息作為消費(fèi)者判斷的重要影響因素，對(duì)消費(fèi)者態(tài)度具有重要影響。當(dāng)行業(yè)基率信息較高時(shí)，該行業(yè)多次發(fā)生的食品安全事件使得消費(fèi)者傾向于認(rèn)為這是一個(gè)普遍存在的問(wèn)題。此時(shí)，不管企業(yè)采取何種促銷策略，高行業(yè)基率信息帶來(lái)的負(fù)面影響都會(huì)較大程度地覆蓋企業(yè)促銷帶來(lái)的影響。當(dāng)行業(yè)基率信息較低時(shí)，良好的行業(yè)形象為消費(fèi)者企業(yè)形象的診斷奠定了良好的基礎(chǔ)。此時(shí)，相對(duì)于折扣促銷，企業(yè)采取捐贈(zèng)促銷的方式，可以在展示企業(yè)良好形象的同時(shí)，進(jìn)一步獲得消費(fèi)者信任，降低消費(fèi)者懷疑?；诖?，本文提出了假設(shè)3和假設(shè)4。

H3：在食品安全事件模糊性較高的情況下，行業(yè)基率信息調(diào)節(jié)了企業(yè)促銷方式對(duì)消費(fèi)者懷疑的影響。當(dāng)行業(yè)基率信息較低時(shí)，相較于折扣促銷，企業(yè)采取捐贈(zèng)促銷可降低的消費(fèi)者懷疑;當(dāng)行業(yè)基率信息較高時(shí)，二者沒(méi)有顯著差異。

H4：在食品安全事件模糊性較高的情況下，消費(fèi)者懷疑中介了企業(yè)促銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。

綜合上述分析和假設(shè)，建構(gòu)本研究的理論模型，見(jiàn)圖1。

三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

本文共設(shè)計(jì)了2個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證上文提出的假設(shè)。實(shí)驗(yàn)1檢驗(yàn)了食品安全事件的模糊度與企業(yè)促銷類型對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，實(shí)驗(yàn)2檢驗(yàn)了行業(yè)基率信息的調(diào)節(jié)作用，以及消費(fèi)者懷疑的中介作用。采用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法，根據(jù)現(xiàn)實(shí)中實(shí)際被曝光的食品安全事件改編形成模擬情景材料，根據(jù)預(yù)實(shí)驗(yàn)保證實(shí)驗(yàn)材料操縱的有效性，通過(guò)實(shí)驗(yàn)材料刺激消費(fèi)者，觀察不同類型企業(yè)促銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。為了提高研究的普適性，我們運(yùn)用不同的實(shí)驗(yàn)刺激物檢驗(yàn)食品安全問(wèn)題背景下企業(yè)促銷的作用。實(shí)驗(yàn)1運(yùn)用巧克力作為刺激材料，實(shí)驗(yàn)2分別運(yùn)用奶制品和飲用水作為實(shí)驗(yàn)材料。

（一）實(shí)驗(yàn)一

1.被試與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。該實(shí)驗(yàn)以巧克力蛆蟲(chóng)事件為原型改編成模擬情境材料，通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站共收集問(wèn)卷323份。問(wèn)卷由網(wǎng)站隨機(jī)向網(wǎng)民推送，排除填寫不完整、答題時(shí)間過(guò)快、不符合邏輯的問(wèn)卷，剩余有效問(wèn)卷291份，有效回收率90.1%。其中，男性占48.8%，女性占51.2%。

實(shí)驗(yàn)采用2（企業(yè)促銷類型：折扣促銷vs. 捐贈(zèng)促銷）×2（食品安全事件模糊程度：高vs. 低）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，其中企業(yè)促銷類型和食品安全事件模糊程度為自變量，品牌資產(chǎn)為因變量。要求被試首先閱讀食品安全事件的材料，隨后完成對(duì)品牌資產(chǎn)的測(cè)量，最后回答操作性檢驗(yàn)的問(wèn)題。

2. 變量操縱與測(cè)量。企業(yè)促銷類型的操縱主要分為折扣促銷和捐贈(zèng)促銷。折扣促銷為每件巧克力商品打8折，即在原價(jià)10元的基礎(chǔ)上優(yōu)惠2元;捐贈(zèng)促銷的形式為每購(gòu)買一件10元的巧克力，企業(yè)就拿出2元用于支持慈善事業(yè)。食品安全事件責(zé)任模糊度的操縱主要表現(xiàn)為：（1）模糊程度高，即食品安全事件發(fā)生的原因可能是由產(chǎn)品本身導(dǎo)致的，即企業(yè)本身問(wèn)題;也可能是由消費(fèi)者存放不當(dāng)導(dǎo)致，即消費(fèi)者自身原因;（2）模糊程度低，即食品安全事件發(fā)生的原因很明確，是產(chǎn)品本身存在問(wèn)題，即企業(yè)責(zé)任。為了增加實(shí)驗(yàn)的真實(shí)性，食品安全事件的發(fā)布均仿照微博熱搜的形式，以微博網(wǎng)頁(yè)的形式呈現(xiàn)。

品牌資產(chǎn)的測(cè)量主要參考了Aaker[10]的量表，主要通過(guò)消費(fèi)者品牌態(tài)度、感知質(zhì)量和購(gòu)買意愿3個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，測(cè)量均采用7點(diǎn)李克特評(píng)分，品牌態(tài)度的測(cè)量題項(xiàng)有3個(gè)，例如“我認(rèn)為該企業(yè)公司是一個(gè)好企業(yè)”“我很喜歡該企業(yè)”“我對(duì)該企業(yè)的評(píng)價(jià)很正面”（1=非常不同意，7=非常同意）（Cronbachs α=0.909）;感知質(zhì)量的測(cè)量為“多大程度上您認(rèn)為該企業(yè)的產(chǎn)品是可靠的？”（1=非常不可靠，7=非?？煽浚?購(gòu)買意愿的測(cè)量為“您有多大可能購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品？”（1=非常不可能，7=非?？赡埽?/p>

3.分析與結(jié)果。首先對(duì)自變量的操縱進(jìn)行檢驗(yàn)。為了檢驗(yàn)試驗(yàn)材料的有效性，在試驗(yàn)完成后，測(cè)量了消費(fèi)者對(duì)于食品安全事件模糊程度的認(rèn)知，通過(guò)直接詢問(wèn)被試“請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為此次食品安全事件的原因是否明確？”，采用李克特7點(diǎn)評(píng)分量表，1表示非常模糊，7表示非常明確。結(jié)果表明，t（289）=29.518，p<0.001，說(shuō)明實(shí)驗(yàn)材料操縱成功。

為了檢驗(yàn)企業(yè)促銷類型和食品安全事件模糊度的交互作用，以品牌資產(chǎn)為因變量，以企業(yè)促銷類型（折扣、捐贈(zèng)）和食品安全事件模糊度（高、低）為自變量進(jìn)行多因素方差分析。結(jié)果表明，企業(yè)促銷類型（F（1，290）=27.552，p<0.001）和食品安全事件模糊程度（F（1，290）=129.306，p<0.001）對(duì)品牌資產(chǎn)均有顯著影響;并且，兩者共同作用對(duì)品牌資產(chǎn)的改變具有顯著影響（F（1，290）=18.639，p<0.001）。由此可知，企業(yè)促銷類型和食品安全事件模糊程度兩者的交互作用顯著。為了進(jìn)一步深入分析，我們又進(jìn)行了品牌資產(chǎn)在食品安全事件模糊度和企業(yè)促銷各個(gè)水平上的簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，當(dāng)食品安全事件模糊程度較高時(shí)，捐贈(zèng)促銷顯著優(yōu)于折扣促銷，且二者差異顯著（F（1，144）=48.927，p<0.001，M高捐贈(zèng)=4.770>M高促銷=3.721）。當(dāng)食品安全事件模糊程度較低時(shí)，企業(yè)兩種促銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響差異不顯著（F（1，145）<1，p=0.524>0.05， ns.），見(jiàn)圖2。因此，假設(shè)1得到驗(yàn)證。

基于研究一的結(jié)論，當(dāng)食品安全事件模糊性較高的時(shí)候，企業(yè)采取不同的促銷策略對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響沒(méi)有顯著差異。因此，在實(shí)驗(yàn)二中，我們主要在食品安全事件模糊性較高的前提下，探討行業(yè)基率信息對(duì)企業(yè)促銷策略效果的影響。

（二）實(shí)驗(yàn)二

1.被試與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)二開(kāi)始之前，我們通過(guò)預(yù)調(diào)查，首先了解消費(fèi)者對(duì)于不同行業(yè)發(fā)生食品安全事件基率信息的認(rèn)知，即對(duì)于不同行業(yè)發(fā)生食品安全事件頻率的主觀感知。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于乳制品行業(yè)、肉制品行業(yè)發(fā)生的食品安全事件頻率的感知顯著高于飲品行業(yè)、主糧行業(yè)。同時(shí)，考慮現(xiàn)實(shí)中實(shí)際發(fā)生過(guò)的模糊性較高的食品安全事件，并結(jié)合消費(fèi)者對(duì)行業(yè)基率信息的感知，我們最終選取了奶粉和飲用水作為刺激物。最終實(shí)驗(yàn)材料以“奶粉蟲(chóng)卵事件”和“礦泉水蟲(chóng)卵事件”為原型改編而成。

“奶粉蟲(chóng)卵事件”材料描述為，“近日有消費(fèi)者反映，自己購(gòu)買的奶粉在食用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)含有黑色的疑似蟲(chóng)卵的物質(zhì)。有關(guān)部門表示，出現(xiàn)此類事件有可能是由于企業(yè)在加工和包裝過(guò)程中處理不當(dāng)導(dǎo)致，但也有可能是消費(fèi)者在食用過(guò)程中的密封和保存不當(dāng)所致。事件的原因正在進(jìn)一步調(diào)查中?！?/p>

“礦泉水蟲(chóng)卵事件”材料描述為，“近日有消費(fèi)者反映，購(gòu)買的某品牌礦泉水在瓶蓋處發(fā)現(xiàn)有黃色的類似蟲(chóng)卵的東西，導(dǎo)致飲用后出現(xiàn)腹疼腹瀉。有關(guān)部門表示，這種情況可能是由于企業(yè)包裝或運(yùn)輸過(guò)程中存在問(wèn)題所致，但也不排除由于消費(fèi)者儲(chǔ)存環(huán)境溫?zé)崆也煌L(fēng)導(dǎo)致。事件的原因正在進(jìn)一步調(diào)查中?！?/p>

本實(shí)驗(yàn)采用2（企業(yè)促銷類型：折扣促銷vs. 捐贈(zèng)促銷）×2（行業(yè)基率信息：高vs. 低）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，其中企業(yè)促銷類型和行業(yè)基率信息為自變量，品牌資產(chǎn)為因變量。要求被試首先閱讀食品安全事件的材料，隨后完成消費(fèi)者懷疑和品牌資產(chǎn)的測(cè)量，最后回答操作性檢驗(yàn)的問(wèn)題。通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站共收集問(wèn)卷400份。問(wèn)卷由網(wǎng)站隨機(jī)向網(wǎng)民推送，排除填寫不完整、答題時(shí)間過(guò)快、不符合邏輯的問(wèn)卷，剩余有效問(wèn)卷383份，有效回收率95.8%。其中，男性占45.2%，女性占54.8%。

2.變量的操縱與測(cè)量。企業(yè)促銷類型的操縱同實(shí)驗(yàn)一相同。行業(yè)基率信息的操縱通過(guò)不同的食品行業(yè)進(jìn)行操縱，其中乳制品行業(yè)為高行業(yè)基率信息，礦泉水行業(yè)為低行業(yè)基率信息。

消費(fèi)者懷疑的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，主要參考了Lei等的研究量表[23]，并根據(jù)消費(fèi)者訪談最終確定了3個(gè)題項(xiàng)，例如“您認(rèn)為M品牌在此次事件中要付多大的責(zé)任？”“您多大程度上懷疑此次事件是M品牌的錯(cuò)？”“您多大程度上認(rèn)為M公司在此次事件中應(yīng)該被責(zé)備？”，測(cè)量均采用7點(diǎn)李克特評(píng)分，1代表非常小，7代表非常大。品牌資產(chǎn)的測(cè)量與實(shí)驗(yàn)一相同，消費(fèi)者懷疑和品牌態(tài)度的Cronbachs α系數(shù)值分別為0.830、0.913，表明量表具有很高的信度。

3.分析與結(jié)果。首先，對(duì)自變量的操縱進(jìn)行檢驗(yàn)。為了檢驗(yàn)試驗(yàn)材料的有效性，在試驗(yàn)完成后，測(cè)量消費(fèi)者對(duì)于不同行業(yè)食品安全事件發(fā)生頻率的認(rèn)知，即行業(yè)基率信息，通過(guò)直接詢問(wèn)被試“您認(rèn)為乳制品行業(yè)/礦泉水行業(yè)發(fā)生食品安全事件的頻率如何？”，采用李克特7點(diǎn)評(píng)分量表，1表示非常低，7表示非常高，數(shù)值越大表示行業(yè)基率信息越高。結(jié)果表明，t（381）=-23.846，p<0.001，說(shuō)明實(shí)驗(yàn)材料操縱成功。

為了檢驗(yàn)企業(yè)促銷類型和行業(yè)基率信息的交互作用，以品牌資產(chǎn)為因變量，以企業(yè)促銷類型（折扣、捐贈(zèng)）和行業(yè)基率信息（高、低）為自變量進(jìn)行多因素方差分析。結(jié)果表明：企業(yè)促銷類型對(duì)品牌資產(chǎn)的影響邊緣顯著（F（1，382）=9.184，p=0.003<0.05），行業(yè)基率信息對(duì)品牌資產(chǎn)影響顯著（F（1，382）=31.638，p<0.001）;兩者共同作用對(duì)品牌資產(chǎn)的改變具有顯著影響（F（1，382）=87.998，p<0.001）。進(jìn)一步的簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)表明，當(dāng)行業(yè)基率信息較高時(shí)，兩種企業(yè)促銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響差異顯著，且折扣促銷顯著優(yōu)于捐贈(zèng)促銷（F（1，197）=15.685，p<0.01，M高折扣=4.066>M高捐贈(zèng)=3.303）;而當(dāng)行業(yè)基率信息較低時(shí)，企業(yè)采取捐贈(zèng)促銷方式則顯著優(yōu)于折扣促銷方式，二者差異顯著（F（1，184）=116.429，p<0.001，M低捐贈(zèng)=5.106>M低折扣=3.615），見(jiàn)圖3。因此，假設(shè)2得到部分驗(yàn)證。

為了檢驗(yàn)企業(yè)促銷類型和行業(yè)基率信息的交互作用對(duì)消費(fèi)者懷疑的影響，以消費(fèi)者懷疑為因變量，以企業(yè)促銷類型（折扣、捐贈(zèng)）和行業(yè)基率信息（高、低）為自變量進(jìn)行多因素方差分析。結(jié)果表明：企業(yè)促銷方式（F（1，382）=122.399，p<0.001）與行業(yè)基率信息（F（1，382）=216.625，p<0.001）對(duì)消費(fèi)者懷疑均有顯著影響;并且，兩者共同作用對(duì)消費(fèi)者懷疑的改變具有顯著影響（F（1，382）=142.653，p<0.001）。進(jìn)一步簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)表明，當(dāng)行業(yè)基率信息較高時(shí)，兩種企業(yè)促銷方式對(duì)消費(fèi)者懷疑的影響無(wú)顯著差異（F（1，197）=1.028，p=0.312>0.05）;而當(dāng)行業(yè)基率信息較低時(shí)，企業(yè)采取捐贈(zèng)促銷方式則顯著優(yōu)于折扣促銷方式，二者差異顯著（F（1，184）=223.330，p<0.001，M低捐贈(zèng)=3.372

消費(fèi)者懷疑的中介作用檢驗(yàn)，并且這種中介作用受到行業(yè)基率信息的調(diào)節(jié)，即為被調(diào)節(jié)的中介作用，或是有條件的間接效應(yīng)[32]。采用Bootstrap中介檢驗(yàn)方法[33]，參照Z(yǔ)hao等的中介分析程序[34]，按照Preacher和Hayes等提出的中介分析模型檢驗(yàn)消費(fèi)者懷疑在企業(yè)促銷和行業(yè)基率信息的交互項(xiàng)和品牌資產(chǎn)之間的中介作用[32，35]。選擇模型7，將Bootstrap再抽樣設(shè)定為5 000次，數(shù)據(jù)結(jié)果表明，消費(fèi)者懷疑中介了企業(yè)促銷方式和行業(yè)基率信息的交互作用對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，且整體中介作用顯著（95%CI：LLCI=-1.596，ULCI=-0.897，不包含0;作用大小為-1.233）。只有在行業(yè)基率信息較低時(shí)，消費(fèi)者懷疑中介作用顯著（95%CI：LLCI=0.886，ULCI=1.471，不包含0，作用大小為1.164）;行業(yè)基率信息較高時(shí)，95%置信區(qū)間包括，作用不顯著（95%CI：LLCI=-0.214，ULCI=0.068，包含0）。因此，假設(shè)4得到驗(yàn)證。

進(jìn)一步分析各變量之間的關(guān)系可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)促銷方式（β=-4.345，se=0.299，t=-14.507，p<0.001）和行業(yè)基率信息（β=-1.976，se=0.300，t=-6.588，p<0.001）對(duì)消費(fèi)者懷疑的影響顯著，且二者的交互作用對(duì)消費(fèi)者懷疑的影響依然顯著（β=2.235，se=0.187，t=11.944，p<0.001）。消費(fèi)者懷疑對(duì)品牌資產(chǎn)的影響顯著，且系數(shù)為負(fù)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)企業(yè)責(zé)任的懷疑越大，則對(duì)該品牌的態(tài)度、感知和評(píng)價(jià)越負(fù)面，企業(yè)品牌資產(chǎn)越低（β=-0.552，se=0.046，t=-12.056，p<0.001）;但加入消費(fèi)者懷疑變量之后，企業(yè)促銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響不顯著，說(shuō)明消費(fèi)者懷疑完全中介了二者之間的關(guān)系（β=-0.209，se=0.127，t=-1.648，p=0.100 2>0.05，ns.）。因此，再一次驗(yàn)證了假設(shè)3和假設(shè)4。

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

研究基于食品安全事件背景，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法探討了不同類型的促銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，并考察了事件模糊性以及行業(yè)基率信息的調(diào)節(jié)作用。得出以下結(jié)論：

1.食品安全事件模糊程度和企業(yè)促銷方式之間的交互作用顯著地影響了企業(yè)品牌資產(chǎn)。當(dāng)食品安全事件模糊性較高時(shí)，企業(yè)采取捐贈(zèng)促銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)更有利;當(dāng)食品安全事件模糊性較低時(shí)，兩種促銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響沒(méi)有顯著差異，這一結(jié)論驗(yàn)證了本研究提出的假設(shè)1。信息的明確性可以有效地降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知[36]，當(dāng)食品安全事件的模糊性較高時(shí)，消費(fèi)者不能準(zhǔn)確地對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行判斷，只能依賴已有的信息進(jìn)行推斷。企業(yè)捐贈(zèng)促銷方式從側(cè)面反映出了企業(yè)的愛(ài)心與責(zé)任，有利于贏得消費(fèi)者正面的品牌態(tài)度與品牌認(rèn)知。而品牌態(tài)度和品牌認(rèn)知作為企業(yè)品牌資產(chǎn)中重要的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)整體品牌資產(chǎn)的提升具有重要作用;企業(yè)折扣促銷作為一種常見(jiàn)的企業(yè)促銷方式，可以幫助企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲得較高的產(chǎn)品銷量。但當(dāng)食品安全事件模糊度較高時(shí)，企業(yè)采取折扣促銷的方式反而容易被消費(fèi)者當(dāng)作是一種判斷產(chǎn)品質(zhì)量安全的信號(hào)，傾向于認(rèn)為該產(chǎn)品確實(shí)存在問(wèn)題，企業(yè)采取低價(jià)銷售只是想要對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品進(jìn)行處理，因而不利于企業(yè)品牌資產(chǎn)的提升。當(dāng)食品安全事件的模糊性較低時(shí)，明確食品安全事件的責(zé)任歸因在于企業(yè)，此時(shí)兩種促銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響沒(méi)有差異。

2.在食品安全事件模糊性較高的情況下，企業(yè)促銷方式和行業(yè)基率信息的交互作用對(duì)品牌資產(chǎn)影響顯著。當(dāng)行業(yè)基率信息較低時(shí)，相對(duì)于折扣促銷，企業(yè)采取捐贈(zèng)促銷更有利于提升品牌資產(chǎn);當(dāng)行業(yè)基率信息較高時(shí)，兩種促銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)的影響無(wú)顯著差異。已有研究表明，環(huán)境因素對(duì)危機(jī)責(zé)任的歸因具有重要的影響作用[37-38]。對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)品的差異性較小，可替代性較大，原料及制作工藝相似性較高，行業(yè)基率信息經(jīng)常會(huì)被消費(fèi)者作為判斷一個(gè)行業(yè)好壞的重要信息。當(dāng)食品行業(yè)中的某一產(chǎn)品類型經(jīng)常出現(xiàn)食品安全問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者很容易根據(jù)以往的信息對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行外部歸因，即便事件模糊性較高，消費(fèi)者也更傾向于認(rèn)為是企業(yè)的問(wèn)題。此時(shí)，企業(yè)采取捐贈(zèng)促銷方式，不僅不會(huì)贏得消費(fèi)者贊賞與信任，反而令消費(fèi)者更加懷疑企業(yè)的能力與品質(zhì)，負(fù)面影響企業(yè)品牌資產(chǎn)。當(dāng)發(fā)生問(wèn)題的食品行業(yè)以往發(fā)生的食品安全事件較少時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該食品行業(yè)的普遍認(rèn)識(shí)較好，在危機(jī)事件模糊性較高的情況下，企業(yè)采取捐贈(zèng)促銷的方式有利于獲得消費(fèi)者信任，從而可進(jìn)一步提升品牌資產(chǎn)。

3.在食品安全事件模糊性較高的情況下，企業(yè)促銷方式和行業(yè)基率信息的交互作用對(duì)消費(fèi)者懷疑的影響顯著。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的不信任導(dǎo)致了消費(fèi)者懷疑，并且這種懷疑不僅針對(duì)企業(yè)發(fā)布的信息，還包括對(duì)企業(yè)發(fā)布信息的動(dòng)機(jī)和行為[22]。食品安全事件發(fā)生后，在危機(jī)事件模糊性較高的情況下，企業(yè)采取任何行為都會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)其行為背后動(dòng)機(jī)的猜測(cè)。當(dāng)食品危機(jī)行業(yè)的基率信息較高時(shí)，即便事件的責(zé)任歸因不明確，消費(fèi)者仍傾向于相信是企業(yè)的責(zé)任。此時(shí)，不管企業(yè)采取何種促銷方式，消費(fèi)者都會(huì)高度懷疑企業(yè)的行為目的。當(dāng)食品危機(jī)行業(yè)的基率信息較低時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該行業(yè)不存在刻板印象，在危機(jī)事件模糊度較高的情況下，消費(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)能夠更加客觀地去分析食品安全事件的原因。相對(duì)于采取折扣促銷，企業(yè)采取捐贈(zèng)促銷的方式有利于減少消費(fèi)者對(duì)食品安全事件的企業(yè)歸因，使得消費(fèi)者愿意去相信企業(yè)有能力生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品，從而降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的懷疑。

4.在食品安全事件模糊性較高的情況下，消費(fèi)者懷疑中介了企業(yè)促銷方式和行業(yè)基率信息的交互作用對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。消費(fèi)者懷疑是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)不信任的一般傾向[21]，消費(fèi)者懷疑會(huì)顯著負(fù)向的影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)及購(gòu)買意愿。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的態(tài)度是衡量品牌資產(chǎn)的重要維度之一，因此消費(fèi)者懷疑對(duì)品牌資產(chǎn)的影響顯著。消費(fèi)者懷疑越高，消費(fèi)者態(tài)度越負(fù)面，企業(yè)品牌資產(chǎn)越低，即消費(fèi)者懷疑顯著地負(fù)向影響了品牌資產(chǎn)。消費(fèi)者懷疑的產(chǎn)生主要由消費(fèi)者對(duì)事件的歸因所影響，而環(huán)境又是影響消費(fèi)者歸因的重要影響因素。在食品安全事件模糊性較高的背景下，企業(yè)不同的促銷策略是影響消費(fèi)者判斷的重要信息，并且行業(yè)基率信息決定了消費(fèi)者對(duì)該行業(yè)環(huán)境的主要認(rèn)知，因此企業(yè)促銷方式和行業(yè)基率信息的交互作用對(duì)消費(fèi)者懷疑具有顯著的影響。綜上所述，消費(fèi)者懷疑中介了企業(yè)促銷方式和行業(yè)基率信息的交互作用對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。

（二）研究啟示

食品安全問(wèn)題一直是我國(guó)社會(huì)各界廣泛關(guān)注的重要民生問(wèn)題。食品安全事件的發(fā)生，不論責(zé)任在誰(shuí)，必然會(huì)影響食品企業(yè)的產(chǎn)品銷售與企業(yè)聲譽(yù)。因此，企業(yè)在解決食品安全事件導(dǎo)致的企業(yè)危機(jī)時(shí)，一定要考慮食品安全事件的具體情況與行業(yè)大背景，從而有針對(duì)性地處理危機(jī)問(wèn)題。

1.企業(yè)在注重提高產(chǎn)品銷售、提升企業(yè)利潤(rùn)和有形資產(chǎn)的同時(shí)，更要注重企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，即企業(yè)形象、消費(fèi)者信任與態(tài)度等無(wú)形的、無(wú)法用金錢來(lái)衡量，但對(duì)企業(yè)的有形資產(chǎn)具有重大影響的因素。在解決問(wèn)題的同時(shí)，時(shí)刻把消費(fèi)者放在第1位。

2.發(fā)生食品安全問(wèn)題后，企業(yè)一定要首先明確責(zé)任歸因。如果事件發(fā)生的原因并不明確，不能確定企業(yè)產(chǎn)品存在問(wèn)題，還是消費(fèi)者在儲(chǔ)存、使用過(guò)程中存在問(wèn)題時(shí)，企業(yè)不論采取否認(rèn)還是承認(rèn)等問(wèn)題處理方式都是不合適的。此時(shí)，企業(yè)不妨采取一些其他的手段，從側(cè)面表明企業(yè)的態(tài)度。提高企業(yè)產(chǎn)品銷量最常用的辦法就是企業(yè)促銷策略，企業(yè)可以采取捐贈(zèng)促銷的方式，展現(xiàn)企業(yè)的愛(ài)心與責(zé)任，降低消費(fèi)者懷疑，從而提高企業(yè)品牌資產(chǎn)。

3.企業(yè)在采取促銷策略時(shí)，不僅要考慮食品安全事件的模糊性，還要考慮企業(yè)所處行業(yè)的大背景。當(dāng)所處行業(yè)基率信息較高時(shí)，相對(duì)于折扣促銷，企業(yè)采取捐贈(zèng)促銷的方式很可能會(huì)適得其反。當(dāng)所處行業(yè)基率信息較低時(shí)，企業(yè)采取捐贈(zèng)促銷的方式更容易獲得消費(fèi)者正面評(píng)價(jià)，提高品牌資產(chǎn)。

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Influence of Enterprise Promotion on Brand Equity After Food Safety Event

LIU Beibei， YANG Ziwei， LIAO Fen， ZOU Jun

（College of Economics and Management， Huazhong Agricultural University， Wuhan430070， China）

Abstract：After a food safety incident， enterprises adopting appropriate promotion strategies have an important impact on brand equity. From the perspectives of event ambiguity and industry base rate information， this paper explores the influence of the enterprises promotion on brand equity， using the quasi experiment method， variance analysis and Bootstrap analysis， with the sample of 723 ordinary consumers. The results show that only in the context of high ambiguity of food safety events， different impact of enterprise promotion on brand equity is significant， and the donation promotion is more advantageous than discount promotion. The industry base rate information moderates the influence of the enterprise promotion on brand equity， and consumer suspicion plays a mediating role. Therefore， after a food safety incident， enterprises must not only start from the crisis itself， but also consider the industry environment， and adopt appropriate enterprise promotion strategies in a targeted manner to improve brand equity by reducing consumer suspicion.

Key words：food safety; enterprise promotion; brand equity; ambiguity of events; base-rate information