邵占鵬

摘要：消費者通過電商渠道購物時無法接觸商品本身，網(wǎng)店設計與商品界面表意是決定商品轉化率的關鍵環(huán)節(jié)，農(nóng)民網(wǎng)商能否掌握網(wǎng)絡空間表意能力關系著農(nóng)村電商的轉型升級。研究從“空間表意”理論視角出發(fā)，基于鄉(xiāng)城電商網(wǎng)絡空間表意的比較，發(fā)現(xiàn)農(nóng)民網(wǎng)商在網(wǎng)絡空間表意上呈現(xiàn)為數(shù)據(jù)裝飾不足、樸素鄉(xiāng)土風和單純賣貨的特點，與城市電商存在較大差距。農(nóng)民網(wǎng)商應該適當加大網(wǎng)絡空間表意的資金和精力投入，更多地走出去學習先進做法;地方商務局等部門要為農(nóng)村電商提檔升級助力，提升農(nóng)民網(wǎng)商的網(wǎng)店裝修、創(chuàng)意設計等能力;農(nóng)民網(wǎng)商應采取線上線下分工合作、技術入股等多種形式整合資源，發(fā)揮團隊協(xié)作優(yōu)勢。

關鍵詞：農(nóng)民網(wǎng)商;空間表意;城市電商

中圖分類號：F325.2文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107（2019）02-0090-09

引言

近些年，農(nóng)村電商蓬勃發(fā)展。根據(jù)阿里研究院的統(tǒng)計，全國淘寶村數(shù)量從2009年的3個發(fā)展為2017年的2 118個（涉及24個省市），2017年全國淘寶村開設的活躍網(wǎng)店已超過49萬個，銷售額超過1 200億元[1]。而且，京東、郵政、微商以及其他區(qū)域性地方平臺的數(shù)據(jù)尚不在統(tǒng)計之中。在農(nóng)村電商如火如荼發(fā)展的同時，同質化競爭、規(guī)模與品牌效應弱、提檔升級難等問題一直困擾著農(nóng)村電商發(fā)展。

電子商務得以實踐的關鍵環(huán)節(jié)是“轉化”（包括下單轉化率、支付轉化率、成交轉化率等），沒有一定程度的轉化率，網(wǎng)店在店鋪流量和實際運營方面的投入就得不到回報。由于消費者在電子商務中無法直接接觸商品，而是借助電商平臺上商品展示的信息、圖像、記錄、評價等象征符號來決定是否下單購買。為了獲取更高的轉化率，網(wǎng)商們在店鋪和商品的網(wǎng)絡空間裝飾上下足了功夫。

那么，農(nóng)民網(wǎng)商在網(wǎng)絡空間裝飾方面的表現(xiàn)如何，相比于城市電商公司以及未來電商發(fā)展趨勢，農(nóng)民網(wǎng)商在網(wǎng)絡空間裝飾上存在哪些局限，又將如何應對呢？網(wǎng)絡空間裝飾的背后揭示了怎樣的符號規(guī)則，反映了電商空間怎樣的特質？回答這些問題不但有利于農(nóng)村電商的提檔升級，而且能夠觸及網(wǎng)絡空間的理論層面。

一、理論視角：從“表象空間”到“空間表意”

在《空間的生產(chǎn)》一書中，列斐伏爾提出了一個空間實踐（感知空間）、空間的表達（構想空間）以及表象空間（生活空間）的概念三重奏，用以揭示空間生產(chǎn)的過程和機制[2]。其中，“空間的表達”（representations of space）指的是城市規(guī)劃師、科學家和技術人員的空間構想[3]?！氨硐罂臻g”（representational spaces）反映了人們真實的生活體驗，而不是那種被某些城市規(guī)劃者所創(chuàng)造出來權威化的抽象真理[4]，是日常生活中普通民眾頭腦中再現(xiàn)的、具象的空間形式。“空間的表達”與“表象空間”之間存在張力，“表象空間”有助于克服“空間的表達”對日常生活的支配。列斐伏爾的理論重點在“空間的表達”上，力圖強調構想空間意志對日常生活空間的支配與控制。具體到電子商務中，研究問題則變?yōu)椋菏裁礃拥目臻g形式和空間展示內容最終反映到消費者心中，會讓人覺得這個商品是好的、可以信任的、有欲望去購買的。

有學者指出：符號表意有三個環(huán)節(jié)，即發(fā)送者的意圖意義→文本（包括潛文本）攜帶的文本意義→接受者的解釋意義[5]?！氨硪狻笔钦Z言學的概念，揭示的是用來表現(xiàn)事物的語言符號與事物本身之間的關系。這里提出“空間表意”的概念，指的是空間本身所表達的信息、符號、意涵。

在空間表意中，構想空間設計者所發(fā)出的表意符號包含著自己的意志;空間本身所展現(xiàn)的文本意義一般是社會普遍形成的默會知識;空間表意最終形成的表象空間反映的是接受者的解釋意義?？臻g意志、文本呈現(xiàn)以及空間表意反饋三個環(huán)節(jié)最終讓“表象空間”不單是空間形式在人頭腦中的再現(xiàn)或“空間的表達”所直接貫徹的空間意志，而是構想空間、文本呈現(xiàn)以及受眾反饋三者相互作用所形成的空間表意實踐。

運用空間表意理論來研究農(nóng)民網(wǎng)商網(wǎng)絡空間裝飾的現(xiàn)狀和問題，進而揭示電商空間表意的本質是可行的。消費者在電商網(wǎng)絡空間中用于判斷商品好壞的各種符號均包含著構想空間意志、默會知識與文本呈現(xiàn)、消費者釋義與反饋三層含義，在此基礎上分析三個層面與真實境況的差距，掌握空間意志操縱文本釋義的程度，揭示空間意志與受眾反饋之間的關系，能夠提煉電商網(wǎng)絡空間表意的本質。

為具體研究的需要，電商網(wǎng)絡空間表意需要進一步操作化。根據(jù)消費者實際購買過程中的判斷依據(jù)以及用戶體驗的重要指標，電商網(wǎng)絡空間表意可以操作化為數(shù)據(jù)表意、氛圍表意和服務表意三個方面：數(shù)據(jù)表意包括網(wǎng)店的綜合得分、商品的銷量與評價等數(shù)據(jù)符號;氛圍表意包括網(wǎng)店參與電商平臺或自己營造的活動氛圍、文案設計、圖片美工等場景;服務表意包括消費者網(wǎng)購過程中的交易保障、客服體驗以及會員等級與專享等服務內容。這三個方面的表意在構想空間意志、默會知識與文本呈現(xiàn)、消費者釋義與反饋三個環(huán)節(jié)均有一貫體現(xiàn)。

二、研究方法與經(jīng)驗來源

心理學家們研究的是空間感知的生理學基礎[6]，如視覺感知、直接觸覺、運動神經(jīng)感受等。本文則不涉及心理學和生理學關于用戶空間感知的研究，而是代之以實際從業(yè)者在營銷業(yè)績影響因素上的反復比較及以網(wǎng)絡空間裝飾經(jīng)驗為基礎，來揭示電商空間中的表意實踐，因為這種解釋路徑更能反映事情的真相。

電子商務已經(jīng)一定程度打破了原有的時空限制，同類目商品的競爭已經(jīng)變得全國化乃至全球化，農(nóng)村電商的發(fā)展也直接受到城市電商的沖擊。這種情況下，研究農(nóng)村電商中網(wǎng)絡空間裝飾的局限應該立足于鄉(xiāng)城電商比較之上，同時，也要與電商平臺推出的最新網(wǎng)店運營管理技巧進行比較。

資料收集的方法包括實地調研、深度訪談、文件收集等。所用經(jīng)驗材料分為直接經(jīng)驗與間接經(jīng)驗兩部分。直接經(jīng)驗包括3個農(nóng)村地區(qū)和2個城市地區(qū)的實地調研。3個農(nóng)村地區(qū)的實地調研為：（1）2014年9月、2015年6月、2015年11月調研浙江杭州臨安昌化鎮(zhèn)白牛村。截至2015年11月，村中年銷售額在2 000萬元以上的農(nóng)民網(wǎng)商有4家，1 000萬元以上2 000萬元以下的有2家。（2）2018年2月調研江蘇宿遷宿城區(qū)耿車鎮(zhèn)新華村和大眾村。目前耿車鎮(zhèn)7個行政村2個居委會全部為“淘寶村”，實現(xiàn)了淘寶村的全覆蓋。（3）2018年2月調研江蘇宿遷沭陽縣顏集鎮(zhèn)堰下村和沙灣村。目前顏集鎮(zhèn)12個行政村均為“淘寶村”，其中堰下村中年銷售額在1 000萬元以上的農(nóng)民網(wǎng)商有1家，300萬元左右的有8家，多數(shù)農(nóng)民網(wǎng)商年銷售額為幾十萬元《堰下村電商商務特色產(chǎn)業(yè)街創(chuàng)建工作方案》，顏集鎮(zhèn)網(wǎng)創(chuàng)辦提供，2017年10月。。兩個城市地區(qū)的實地調研為：（1）2015年11月調研浙江杭州X食品公司和杭州臨安電商產(chǎn)業(yè)園，走訪臨安市W運營公司、臨安G食品公司等，訪談對象包括網(wǎng)店運營經(jīng)理、設計總監(jiān)、推廣人員、美工、客服等。（2）2018年2月調研江蘇宿遷電商產(chǎn)業(yè)園（商務部第二批“國家電子商務示范基地”），走訪園區(qū)內的J公司全國客服中心、J公司S館、江蘇CM公司、江蘇LW信息公司、XN定制公司等。間接經(jīng)驗包括：（1）網(wǎng)絡互動中的間接經(jīng)驗。派代網(wǎng)（www.paidai.com）是目前國內具有較影響力的電商交流平臺，這里有很多實際從業(yè)者的心得體會，每一個具體電商運營工具、方案、策略都有非常多的經(jīng)驗分享與留言回復。（2）電商平臺系列教材。阿里集團淘寶大學出版了《電商運營》《網(wǎng)店推廣》《數(shù)據(jù)化營銷》《網(wǎng)店美工實操》《網(wǎng)店視覺營銷》《流程化管理》等系列教程。（3）“淘寶大學”網(wǎng)站（https：//daxue.taobao.com/）與京東“商家學習中心”網(wǎng)站（https：//xue.jd.com/），網(wǎng)站里有著豐富的關于店鋪運營、活動策劃、視覺設計、旺鋪裝修的課程培訓資料。

三、網(wǎng)店中網(wǎng)絡空間裝飾的默會知識

什么樣的網(wǎng)絡空間表意能夠產(chǎn)生心儀的營銷效果在電商行業(yè)是存在默會知識的，它是電商從業(yè)者的行動指南，也是分析電商網(wǎng)絡空間表意鄉(xiāng)城差異的基礎與抓手?？傮w而言，這種默會知識并沒有因為不同電商行業(yè)和類別而呈現(xiàn)顯著區(qū)別，不論是食品、電器，還是服裝、家具，網(wǎng)絡空間表意的默會知識在數(shù)據(jù)、氛圍和服務三個方面都是相通的。

（一）商品展示空間中的數(shù)據(jù)表意

通過營造具有誘惑力的購物符號，可以讓有特色的商品符號成為在消費者頭腦中再現(xiàn)的空間形式，建構有利于價值轉化的空間表意。盡管電子商務中同類目商品大同小異，但經(jīng)過網(wǎng)絡空間裝飾后的商品展示則會與眾不同。

網(wǎng)商們主要通過打造“爆款”來獲取店鋪流量和收益，讓一款商品成為消費者爭相購買的對象，最主要的指標是銷量和評價。電子商務中帶有銷量紀錄的功能，搜索展位上、圖片信息上以及商品詳情頁中都可以清楚看到該商品多少人買過、月銷量和7天內銷量是。調研發(fā)現(xiàn)，銷量幾乎是決定一位新顧客是否購買的決定性因素，誰會去購買一個7天內銷量很差的商品呢？影響銷量的因素有很多，如展現(xiàn)機會、廣告推廣力度、流量多少、商品評價、價格、詳情頁、客服、支付方式、老顧客維護以及前期銷量等。網(wǎng)店中用戶評價分為店鋪綜合評分、商品評價以及曬單3種類型。店鋪綜合評分（DSR）一般包括描述、服務和物流3個分值。商品評價包括“寶貝評價”“售后服務評論”等。寶貝評價如“大家印象”“好評”“差評”;售后服務評論如近30天售后速度、近30天糾紛率。曬單也被稱為“買家秀”，能夠給后來的消費者一個直觀的間接經(jīng)驗。在產(chǎn)品質量保證的情況下，刺激用戶做出好評是非常重要的，辦法包括：返現(xiàn)紅包、好評送積分、好評送優(yōu)惠券等。此外，雇人寫好評也比較常見，并涌現(xiàn)了一批刷單、刷好評公司。

對消費者而言，商品銷量、店鋪綜合得分、商品具體評價以及“買家秀”是非常重要的參考指標，得分多少、評價好壞以及虛假程度都影響消費者的購物體驗，并建構相應的空間表意。在評價維護中，消費者與網(wǎng)店運營人員可謂是斗智斗勇，一方專注于識別空間表意的真假，一方旨在營造更利于轉化的空間表意。

（二）網(wǎng)購場景中的氛圍表意

電子商務中網(wǎng)頁的詳情頁、價格信息、活動氛圍也是影響消費者感覺、知覺與判斷的商品空間呈現(xiàn)形式，通過視覺沖擊和活動刺激來實現(xiàn)感性營銷。

詳情頁是指點擊商品圖片打開后的詳細頁面，包括寶貝的基本屬性、圖片介紹、賣點介紹、生產(chǎn)介紹、物流介紹等，有的還會附上視頻。詳情頁傳達的信息需要突出商品的賣點，需要克服消費者無法在視覺、觸覺、味覺等方面直接接觸商品的局限，盡可能地將詳情頁的圖片設計得足夠有吸引力，以彌補缺場感知環(huán)節(jié)的不足。

在購物環(huán)節(jié)，是否打折、價格以后是否下降、什么時候最低等問題是消費者比較關心的。沖動消費主要依靠的是價格因素，大促期間的低價、秒殺、買就送、特惠等活動都是圍繞價格展開的，用戶會受到大促氛圍的感染而購買一些實際生活中并不需要的商品。

電子商務整合了不同類型的空間，將海量網(wǎng)頁壓縮到了一個比較空間之中，用戶購買的過程就是一個不斷比較的過程。電商中的競爭是“共視”羅森（Rosen， J.）提出了“共視社會”的概念，他重點在批判社會化媒體與政府監(jiān)控等對個人空間和隱私的侵蝕，所以其書名是《裸體的大眾：在焦慮時代找回安全和自由》。本文所說的“共視”強調信息的透明、空間的可見性以及可見性的生產(chǎn)。共視空間中包含著權力規(guī)訓，即網(wǎng)店店主間的共視讓同行競爭更加激烈從而便于電商平臺流量尋租，并激發(fā)了“爆款”“從眾”“狂歡”等現(xiàn)象。福柯在《規(guī)訓與懲罰》等書中有關于空間可見性與權力規(guī)訓之間關系的論述。的，不但消費者可以看到同行業(yè)各個店鋪的價格情況，就連同行業(yè)各個店鋪之間也可以看到競爭對手的價格變動，而且通過專業(yè)軟件可以進行檢測跟蹤，一有價格上的風吹草動，相應網(wǎng)店馬上做出調整，這樣的競爭是非常透明和直接的。

價格波動在電子商務的共視空間中發(fā)生，并通過歷史波動曲線直觀呈現(xiàn)，于是，價格波動也帶有了空間表意的成分。商家利用價格波動塑造著吸引消費者感性沖動購買的空間表意，營造著機不可失的緊迫感。在這個過程中，商家利用了購物狂歡節(jié)的表象空間氛圍，購物狂歡節(jié)也因商品價格的低價優(yōu)惠而實踐著“購物狂歡”的空間表意，從而實現(xiàn)平臺、店鋪和商品在流量和銷售額上的井噴。

（三）網(wǎng)購過程中的服務表意

電子商務不僅形成了展示的空間，還塑造了互動的空間。只要運營恰到好處，電子商務同樣可以形成在場的體驗過程。電商網(wǎng)絡空間表意正是旨在形成貨真價實的商品感知和值得信賴的用戶體驗。

電商交易是一種缺場交易，足夠好的售后保障能夠帶來高轉化率?！爸Ц秾殹备犊罘绞胶艽蟪潭缺Ｕ狭讼M者對缺場交易的信心，不過這已是多年前的創(chuàng)舉了。之后，大量商家又推出“貨到付款”的方式和7天無理由退換貨等，從而營造“可信賴”“有保障”的感官體驗，甚至讓缺場交易比在場交易更讓人放心。

消費者的身份不是固定的，而是可以被建構為不同的虛擬表象。在電子商務的交易中，客服、售后、會員管理等環(huán)節(jié)被人為地建構著身份的差異，營造著差異化的身份體驗，將原本身份相等的消費者帶入了不同的表象空間中，讓消費者享受其中，刺激消費者追求更尊貴的身份體驗。

客服對待不同用戶是有差異的。賣家的旺旺聊天界面分為訂單、商品、客戶、機器人等，“訂單”下面又分為全部、未完成、已完成、已關閉幾方面信息，“客戶”下面可以看到基本信息和服務信息，可以了解客戶的信譽等級、會員等級、收到好評率、合計消費金額、備注等信息。這些信息都為客服針對性營銷提供參考，而且，有針對性的客服服務會提升客戶的咨詢和售后滿意度。

電商中的互動不是單次，而是長期的，網(wǎng)商們期望用戶們可以長期關注自己品牌和店鋪，成為自己店鋪的長期會員。以老顧客基數(shù)為核心的“體量”差別是決定店鋪或公司未來發(fā)展戰(zhàn)略取向的影響因素之一。老顧客可以有多種分類：從購買次數(shù)上分為購買1次、購買2次、購買3次及購買多次等;從購買時間上分為剛剛購買、購買周期內、購買周期外、長時間未購買、即將跳失、已經(jīng)跳失、促銷時段購買等;從購買的單價上分為中、高、低三等;從會員等級上可分為銅牌、銀牌、金牌、鉆石會員等。

老顧客維護中常用的辦法如玩積分、簽到購物、生日領券、老顧客專享價、會員待遇區(qū)別、短信郵件提醒、推廣展現(xiàn)等。維護原則是要把投入花到對的地方，避免無意義的、盲目地亂投入。老顧客維護計劃在強調針對性的同時，還強調具體計劃之間的配合性，就是多維度、多方案配合著刺激老顧客再次購買。

四、電商網(wǎng)絡空間表意的鄉(xiāng)城比較

農(nóng)村電商的概念以地域為評判依據(jù)，但一些城市資本早已滲透到農(nóng)村電商之中，這些網(wǎng)商公司運營能力與城市電商之間并無實質差異，因此應該把農(nóng)村電商中的城市資本放到城市電商的范疇內來分析?？傮w而言，電商網(wǎng)絡空間表意的鄉(xiāng)城差異較大。

（一）樸素鄉(xiāng)土風與專業(yè)化調性的差別

1.數(shù)據(jù)呈現(xiàn)：或假或低人氣VS超高人氣“萬人迷”。對于大多數(shù)農(nóng)民網(wǎng)商而言，他們最缺的是店鋪人氣。因為人氣低，所以免費流量少，付費推廣的流量在看到網(wǎng)店低人氣的數(shù)據(jù)后也只有很少的轉化率。一些店鋪的綜合得分是“飄綠”的，即低于行業(yè)平均分，銷量少而且評價不夠好，再加上店鋪小、規(guī)模效應差（商品成本高、質量波動大、物流配速跟不上）等因素制約，數(shù)據(jù)表意環(huán)節(jié)很不理想。

“他們的評價都是過10萬的，我怎么追？除非賣些五花八門的，他們沒有的。比如說綠蘿，人家的成本能控制到幾毛錢，有可能連包裝的話才一塊多錢，我怎么比得過？”（20180207沭陽顏集鎮(zhèn)沙灣村ZYP）

面對實際銷量上不去的困境，一些網(wǎng)店只能采取刷單、刷好評的方式，完成虛假的數(shù)據(jù)表意，但這樣做一方面會被電商平臺檢測到并面臨降權、封店的風險，另一方面刷單或刷好評方式所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)往往過于漂亮或千篇一律而在消費者那里失了真。

比較而言，盡管一些大公司也存在刷單行為，但往往做得更加專業(yè)，讓虛假交易的數(shù)據(jù)看起來比較真實，而且這些公司會根據(jù)店鋪和商品的具體數(shù)據(jù)情況做出更加精準的表意舉措（如“補單”）。更重要的是，城市電商因為資本、體量、人才、分工等方面的優(yōu)勢，網(wǎng)店和商品的數(shù)據(jù)往往是非常漂亮的，再加上他們相對高超的數(shù)據(jù)維護技藝，給消費者的感覺就是超高人氣“萬人迷”。

2.爆款策略：超高性價比VS撿漏“高保真”。一個缺少爆款的網(wǎng)店很難持續(xù)運營，維持基本收益已令人擔憂，相反，一個爆款往往足以支撐一家中小企業(yè)發(fā)展，人人喊好的爆款在價格微高的情況下依然可以大賣，并帶來關聯(lián)銷售。

農(nóng)村電商與城市電商在打造爆款的策略上是不同的。農(nóng)民網(wǎng)商由于缺少有影響力的品牌，他們銷售的商品往往只能打出“超高性價比”戰(zhàn)略，用低價跑量的做法發(fā)揮農(nóng)民本分經(jīng)營優(yōu)勢，但是，單純低價并不足以讓消費者爭相購買，甚至帶來一些遺留問題。

“虧本賣，想的是等銷量上去了再把價格漲上去，但實際情況是等你價格漲上去了，別人就不來買了。哪里價格低跑哪里，真正不看價格的，他肯定不會到你這買?！保?0150625臨安昌化鎮(zhèn)白牛村CD）

對比來看，城市電商不但善于用規(guī)模效應降低成本，而且注重商品的格調，給人“撿漏高保真”的爆款感受。整個電商行業(yè)的大趨勢是，當一個類目下的商家不斷增加時，一定會出現(xiàn)價格戰(zhàn)的結果，大部分商家只能考慮便宜賣以避免“死”得太快。比較而言，具有一定品牌優(yōu)勢的電商，價格可下調的空間尚存，而農(nóng)村電商則所剩無幾。

“現(xiàn)在越來越考驗商家的綜合運營實力……以前我們看到一個店鋪月銷幾萬筆，靠排名能吃到免費搜索流量，現(xiàn)在已經(jīng)很難了，流量打散了……今年阿里已經(jīng)做了，把原有30%的流量給所有內容渠道……這要求大家做全域運營，不單在阿里平臺內運營，還要到淘外渠道（優(yōu)酷、土豆等）去運營。”（20180202淘寶6年主講師CYC）

農(nóng)民網(wǎng)商打造“爆款”的路甚為艱辛，即便成功，超高性價比策略也使得利潤空間極小，而且電商平臺推出了流量碎片化，內容營銷、全域運營、小程序等新的玩法，再加上消費升級后，性價比在商品選擇上的重要性已經(jīng)有所下降，農(nóng)民網(wǎng)商的原有策略亟需改造升級。

（二）樸素鄉(xiāng)土風與專業(yè)化調性的差別

1.感性營銷：萬年超低價VS暢享狂歡節(jié)。對于一些中小網(wǎng)店而言，“雙十一”“雙十二”等購物狂歡節(jié)不但沒有增加店鋪銷量，反而讓店鋪越做越小，因為很多客戶被拉到大店鋪中購物了。是否參加電商平臺的各項活動構成了區(qū)分網(wǎng)店和商品能否獲取相應流量與實現(xiàn)轉化的區(qū)隔工具。

農(nóng)民網(wǎng)商很少參加活動一方面因為他們低價跑量的做法實際上是天天做活動，他們承受不了活動規(guī)則中的促銷打折包郵，如聚劃算規(guī)定原則上要求寶貝團購價需在其店鋪寶貝原價的5折以下（包括5折）[7];另一方面因為一些流量大的活動會場，活動展位有限，只有個別幾家大公司有參與機會，農(nóng)民網(wǎng)商無力通過競爭和審核參加活動。

大促銷期間那么多免費流量進入電商平臺，卻只有少量進入中小網(wǎng)店中去。農(nóng)村電商中的“萬年超低價”做法能夠在平時與城市電商形成競爭，但只能停留于理性營銷上，涉及不到感性營銷。比較而言，城市電商較大幅度價格波動的做法反而能夠激發(fā)消費者購買力，讓消費者暢享狂歡節(jié)。

2.展示方案：干起來再說VS精細化深耕。商品詳情頁的展示涉及組圖如何設計、詳情頁如何排版、如何突出賣點、如何增加創(chuàng)意等問題。一家店鋪有很多商品，每個商品的詳情頁都需要隨著季節(jié)、節(jié)日、活動主題等發(fā)生更換，而且同一商品也要設計出幾種方案，在實踐中進行測試、挑選。

擺設本身不是目的，詳情頁設計、創(chuàng)意實踐、賣點突出、色彩搭配、圖案以及繪畫的吸引等都旨在形成視覺沖擊，發(fā)揮“擺設”的空間表意作用，形成消費者購買欲望的感性沖動。對擺設人而言，空間像是一個分配布局的結構，透過他對這個空間的操控，他掌控了所有可能的相互關系，同時，也掌握著各物品可以擔任的全部角色[7]。其中，網(wǎng)頁設計人員扮演著構思創(chuàng)意和擺設人的角色，攝影和美工人員扮演著素材提取和內容修飾的角色，最后經(jīng)過反復測試敲定一段時間的詳情頁方案，測試依據(jù)是消費者的關注度、點擊量與轉化率[8]。

“我們合作了一家公司，他（公司老板）做每一款商品都非常細心，反復測試，一天到晚找我聊看怎么修改，去年5月中旬上線到“618”之前，他的一款床已經(jīng)賣了60多萬元，特別快！做電商都知道要講搜索排序，排在前面賣得好，可他排在后邊一樣賣得好。（那是什么原因？）他的詳情頁，你別人做一張圖可能花個幾百塊，過得去就行了，他的一張圖片要反復改，然后天天跑上海，跑南京，找個大的設計公司幫他設計產(chǎn)品，幫他作圖，他的詳情頁就花了1萬塊錢做的。反復測試，最后能承載的流量都帶來轉化了，弄出來漂亮數(shù)據(jù)后，他再把這個詳情頁放到他真正要用的地方?！保?0180203京東SQ館運營主管ZL）

整體來看我國農(nóng)村電商的發(fā)展仍舊處于初級階段，基礎設施及人才的缺乏是主要問題[9]。較之城市電商在詳情頁設計上的精細化深耕，多數(shù)農(nóng)村電商缺少技術和人才支撐，也缺少這方面的預算投入和耐心，更多的情況是干起來再說，出現(xiàn)效果不好再調整，然而，在網(wǎng)絡空間的裝飾數(shù)據(jù)如此重要的今天，一款商品的成敗是經(jīng)不起這種試錯的。

3.圖片呈現(xiàn)：缺乏美感隨意拷貝VS高端大氣上檔次。網(wǎng)店中的每一張圖片呈現(xiàn)也是十分考究的，商家借助圖片對消費者感覺和知覺中“聯(lián)覺”進行操縱與引誘。“聯(lián)覺從字面意義來說，是指不同感覺聯(lián)系在一起，得到的體驗跨域了通常的感覺范圍，在這種情況下人們確實能‘看到聲音和味道。”[10]以網(wǎng)上銷售山核桃為例，好的圖片美工與文案創(chuàng)意能夠使消費者食欲大增，甚至垂涎欲滴，從而讓消費者“看到”美味，達到誘惑消費者下單的目的。

這些年，網(wǎng)店的圖片呈現(xiàn)發(fā)生了很大變化，以前并不太注重美觀，只要把商品拍清楚就好，現(xiàn)在網(wǎng)店則越來越重視展示的“調性”與“美感”，注重在美工方面下功夫。調查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)農(nóng)民網(wǎng)商使用的圖片突出了真實性而缺少美工修飾，或者在圖片上打出“最低價”“買一送一”等狗皮膏藥式的標語而缺少美感，或者直接從網(wǎng)上拷貝借用過來充當實圖，但經(jīng)不起消費者的檢驗。

“店鋪的設計大體上有賣貨型，就是折扣頁放第一頁，我們稱之為狗皮膏藥型的，主要是走量。還有品牌型或品牌賣貨型，像認證和品牌的，如企業(yè)店鋪，可以說是一種高端的狗皮膏藥?！保?0151113杭州W運營公司設計總監(jiān)YYZ）

“我的線上團隊還是在徐州，生產(chǎn)放在這邊，農(nóng)村淘寶的一個共同問題是人才短缺，這也是為什么我把線上團隊放在徐州的原因……現(xiàn)在消費升級了，其實就是我不怕你貴，我就怕買不到好的?！保?0180203宿遷宿城區(qū)耿車鎮(zhèn)WZ）

以前不注重店鋪裝修和詳情頁美工的時候，網(wǎng)上商品的詳情頁展示還比較真實，但隨著美工和“PS”技術的流行，如今網(wǎng)頁上充斥的美圖已經(jīng)遠遠超出了實際商品的本來面貌，頁面感官與實際體驗的反差提高了消費者網(wǎng)上購買的理性。但一些城市電商往往在圖片設計、意境、美工方面做到有節(jié)有度，不至于讓消費者感覺太假，在保障真實性的同時還凸顯了自家商品的亮點與特色，給人以高端大氣上檔次的感覺，這背后反映的還是工夫深淺與人力物力投入的差異。

（三）單純賣貨與消費社會邏輯的不同體驗

在交易本身的感官體驗方面，鄉(xiāng)城差異已經(jīng)不大，農(nóng)村電商已經(jīng)在支付方式、售后保障、物流與包裝方面進步很多，甚至一些剛起步的網(wǎng)店為了獲得好評，在遇到惡意差評時往往忍氣吞聲做出讓步，只求不要因為一個差評而影響后續(xù)銷售。

1.客服體驗：只是消費者VS宛如貴族。一般認為，客服的主要職責是有效回應消費者的問詢、增強詢單轉化率，同時注重導購和推銷，踐行運營主管意圖。其實，最理想的客服要充當公司品牌推廣員的角色，在客服問答、導購、推廣過程中將品牌文化和調性貫穿其中，從而讓客戶牢牢地記住店鋪特色和公司品牌，形成業(yè)內口碑。

“SZSS公司在品牌定位、形象設計、產(chǎn)品包裝、客服體驗等環(huán)節(jié)都將品牌特色和文化融入其中。在客服咨詢和推廣環(huán)節(jié)，客服將消費者喊為“主人”，一聲聲“主人”仿佛真的將消費者變身為主人?！爸魅恕笔强头c消費者互動中人為建構的表象身份，一旦消費者欣然接受這種身份體驗便進入了商家營造的空間表意之中。

SZSS的價格很高，但大家還是愿意買。首先就是SZSS的旺旺聊天是最強的，很專業(yè)，我聽一朋友說，哪怕你買了一個不太好的東西，但跟客服溝通過之后，也可能不會給差評，而是給中評?！保?0151110臨安昌化鎮(zhèn)白牛村HK）

有特色的客服體驗不單影響到商品交易的進行，而且能大大增強品牌的記憶度。不同的客服體驗營造了不同的表象空間，尊貴、平等、信賴、平民等符號充斥其中。對于農(nóng)民網(wǎng)商而言，剛起步或規(guī)模尚小的網(wǎng)商往往一身兼多職，包括采購、設計、運營、客服、包裝、發(fā)貨等，很難做到專業(yè)化;一些初具規(guī)模的網(wǎng)店，受雇的客服人員也只能完成基本職責，面對消費者時，服務意識還不夠，更不必提及強化品牌記憶了。

2.老顧客維護：狂轟濫炸或愿者上鉤VS差異化運營。農(nóng)民網(wǎng)商在網(wǎng)絡空間符號、氛圍、活動、服務方面的運營已經(jīng)力不從心，老顧客維護方面也難以精細化，或者狂轟濫炸地發(fā)送優(yōu)惠信息，或者不去管理靜待愿者上鉤。城市電商則非常重視老顧客維護，因為老顧客不但能夠為網(wǎng)店帶來免費流量以降低運營成本，而且還能夠保障網(wǎng)店穩(wěn)定收益和維護品牌忠誠度。

老顧客維護的關鍵在于讓一次購買顧客再次購買，俗稱“一轉二”，這部分顧客在大多數(shù)網(wǎng)店的購買人數(shù)中都占很大的比例。以XNG公司為例，老顧客大概有300萬人，買了一次第二次沒買的就占一半。實現(xiàn)了“一轉二”能夠將一次購物體驗的顧客轉化為長期購買的用戶，這對于壯大老顧客基數(shù)、維護店鋪銷量和人氣極為重要。做法主要有會員價、促銷價、搭配銷售、限時搶購、優(yōu)惠券等。

“我覺得營銷就像滾雪球，雪球滾的越大，你的引力會越大，它就能把很多東西引過來，你能發(fā)出的聲音也越大，你越小越容易被別人所侵占，最終可能會消失。天貓是很殘酷的平臺，它更愿意去捧那些更有實力、最好能上市的品牌嘛，因為天貓要的是KPI，是你能貢獻出來多少?！保?0151117X食品公司品牌部會員主管XG）

大型電商公司的“老顧客維護”計劃，將會員進行了精細化的分類服務，借助一系列提醒、優(yōu)惠、專享、差異化服務的手段來強化老顧客的感官體驗，努力建構忠誠、情感、特色等空間接觸（恰到好處的聯(lián)絡）的體驗表象，從而在老顧客頭腦中不斷強化著已經(jīng)建立起來的表象空間。

五、結論與反思

在電子商務中，店鋪運營會想如何把產(chǎn)品質量做好、把生產(chǎn)成本降低，但更關心的問題是如何讓客戶喜歡，如何吸引客戶購買，如何讓客戶重復購買。在“用戶思維”指導下，空間表意不斷地被人為塑造著貨真價實、好評如潮、值得信賴、服務到位、保障可靠的感官印象，中心目的是營造一個更有利于價值轉化的空間表意。

（一）農(nóng)民網(wǎng)商網(wǎng)絡空間表意能力的局限與應對

在電商網(wǎng)絡空間表意上，城市電商往往做的更加突出，他們在店鋪和商品的銷量、評價、詳情頁設計、圖片呈現(xiàn)、活動刺激、客服體驗和老顧客維護等方面都進行了精細化的深耕，做出了漂亮的數(shù)據(jù)，并保持著高超的數(shù)據(jù)維護技藝，營造了“值得信賴”的表象空間。城市電商體現(xiàn)了“專業(yè)化調性”的定位，在消費升級的趨勢下獲得了更多流量與更高轉化率，而且，城市電商將品牌文化融入客服、導購和推廣過程中，并借助客戶瀏覽、收藏、加購、消費的大數(shù)據(jù)開展細致的老顧客維護體驗計劃，充分運用消費社會中差異化、誘惑的邏輯來增加店鋪的“體量”。這些做法更能適應電商平臺所推出的品牌化、專業(yè)化發(fā)展思路。

然而，農(nóng)民網(wǎng)商在網(wǎng)絡空間表意上呈現(xiàn)為數(shù)據(jù)裝飾不足、樸素鄉(xiāng)土風和單純賣貨的特點。農(nóng)民網(wǎng)商受制于資本、流量、人才、基礎等因素，店鋪和商品數(shù)據(jù)不盡如人意;主打超高性價比和萬年超低價，但低價跑量困境重重，獲利空間有限且難以促成感性營銷;詳情頁的展示方案與圖片呈現(xiàn)尚缺少專業(yè)化團隊設計運營，網(wǎng)絡空間表意的試錯成本很高;客服體驗方面離強化品牌記憶的要求還很遠，服務意識還不夠高;老顧客維護或者簡單粗暴的狂轟濫炸或者愿者上鉤，缺少差異化運營和對大數(shù)據(jù)資源的開發(fā)利用，這樣的網(wǎng)絡空間表意雖然保持了更多的鄉(xiāng)土和本真元素，但在消費社會邏輯占據(jù)主導的情況下是走不遠的。

有研究表明，產(chǎn)業(yè)集群有助于提升農(nóng)村電商在資源獲取、創(chuàng)新能力和市場開拓方面的社會資本，改善農(nóng)民網(wǎng)商經(jīng)營績效[11]。隨著產(chǎn)業(yè)集群，有些淘寶村出現(xiàn)了店鋪裝修、代運營、攝影、美工等公司，但農(nóng)民網(wǎng)商對此重視程度還不高，而且多數(shù)地區(qū)農(nóng)村電商還缺少相應的配套服務支撐。自從電子商務改變了消費者的空間感知與消費體驗之后，網(wǎng)絡空間裝飾的路就一發(fā)而不可收了，農(nóng)村電商不可能沿著現(xiàn)在的路長久地走下去，必須提檔升級。在農(nóng)村人才、技術、資本和抗風險能力不足的情況下，農(nóng)村電商如何應對城市電商的沖擊呢？

首先，農(nóng)民網(wǎng)商從思想意識上要重視網(wǎng)絡空間裝飾的重要性，更多地與電商運營、店鋪裝修等公司合作，舍得在網(wǎng)絡空間裝飾上投入和下功夫，并且更多地走出去學習先進電商公司的做法，一些淘寶村中的網(wǎng)店大戶都是在不斷外出學習的過程中成長壯大的。其次，地方商務局等部門要為農(nóng)村電商提檔升級助力，采取購買服務的方式培訓農(nóng)民網(wǎng)商在網(wǎng)店裝修、創(chuàng)意設計與圖片美工方面的能力，加強電商平臺、行業(yè)協(xié)會、培訓機構、運營公司、網(wǎng)店網(wǎng)商之間的整合，完善農(nóng)村電商中關于網(wǎng)絡空間裝飾的配套服務，以補貼政策提升農(nóng)民網(wǎng)商提檔升級過程中的抗風險能力，緩解轉型陣痛。最后，農(nóng)民網(wǎng)商要相互合作，擺脫一家一店單打獨斗同質化競爭的局面，采取線上分工合作、線下分工合作、技術入股、資金入股等多種形式整合資源（數(shù)據(jù)、流量、老顧客等），發(fā)揮團隊協(xié)作優(yōu)勢。

（二）電商網(wǎng)絡空間表意的擬真與反思

通過電商網(wǎng)絡空間表意的鄉(xiāng)城比較可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民網(wǎng)商在這方面是遠遠落后于城市電商的。在數(shù)據(jù)維護、氛圍營造與用戶體驗三個方面，農(nóng)民網(wǎng)商還沒有很好地掌握網(wǎng)絡空間表意的嫻熟技藝，沒有真正打通構想空間意志、默會知識與文本呈現(xiàn)、消費者釋義與反饋三個環(huán)節(jié)。農(nóng)民網(wǎng)商的空間表意意志很強烈，但實踐操作上不盡如人意，而且消費者的反饋是網(wǎng)店店主借以修正表意符號的大數(shù)據(jù)依據(jù)，農(nóng)民網(wǎng)商在數(shù)據(jù)處理和運用上發(fā)揮的還不夠。反過來想，城市電商在空間表意上的精湛技藝則改變了商品本身與空間表意之間的真實關系，將消費者帶入到了城市電商們所構建的虛擬表意空間之中。當消費者在電商網(wǎng)絡空間中賴以評判的標準（數(shù)據(jù)、氛圍、服務）被人為建構之后，評判的真實性與可靠性已經(jīng)出了問題。鮑德里亞的“擬真社會”概念很有啟發(fā)性。擬真是符碼統(tǒng)治的主導模式，是資本主義社會系統(tǒng)生產(chǎn)出來的一系列符號、意義和概念，借助這些符號、意義和概念形成了人們自愿遵守的游戲規(guī)則[12]。這里，真實死了，超真實成了主宰，是超真實讓統(tǒng)治和控制變得更加無形，讓剝削變得難以辨認。

電子商務中，用戶思維指導下的空間表意不正是這種“擬真”嗎？消費者看似真實的評判指標都是人為建構的產(chǎn)物，看到的表象空間都是被加工過的空間表意。通過用戶不同界面上的瀏覽時長、詢單情況、各項轉化率以及購買周期、購買偏好等方方面面的大數(shù)據(jù)信息讓客戶暴露無遺地展示給商家看，成為商家可以任意切割、分類、定向營銷與管理的對象，并為商家不斷修正空間表意中存在的不足提供了豐富的數(shù)據(jù)支持。

空間表意的擬真并不等同于空間表意的造假，擬真是與空間表意的本來面目相對的?？臻g表意不是基于消費者對表象空間的感知與判斷，而是商家利用消費者的感知與判斷來加工和裝飾的擬真產(chǎn)物?？臻g表意的擬真是夸張的，它超出空間表意的真實情況，扭曲了空間呈現(xiàn)的真實文本意義與受眾接收的空間含義，形成了錯位的主客體關系。

電商網(wǎng)絡空間表意的本質屬性，是“擬真”特性?！皵M真”給“空間表意”提供了實際可操作的余地，讓構想空間的意志可以通過資金投入和運營策略得以貫徹，讓文本呈現(xiàn)表達著擬真的“招人喜好”的符號與價值，讓日常生活中的人們對空間的感知與反饋陷入到構想空間可以操縱的境地。

不論消費者的感知與防范能力如何提高，消費者實際瀏覽、購買、體驗的數(shù)據(jù)最終會暴露出他們的偏好，電商平臺和網(wǎng)商們會據(jù)此修正空間表意，從而讓“擬真”更加“超真實”。這樣的發(fā)展趨勢顯然背離了互聯(lián)網(wǎng)精神的初衷，但在消費社會的邏輯尚未改變的情況下，要想在這樣的市場競爭環(huán)節(jié)中勝出，農(nóng)民網(wǎng)商只能在空間表意擬真的道路上想辦法提檔升級。

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[12]J Baudrillard.Symbolic Exchange and Death[M].London： Sage Publications Press.1993：153.

Limitations and Rethink on the Cyberspace Significative Abilities of Farmer E-businessmen

SHAO Zhanpeng

（School of Public Administration， Hohai University， Nanjing210098，China）

Abstract： Consumers cannot access the goods when shopping through e-commerce channels. Online shops design and commodity interface significations are the key to determine the conversion rate of goods. Whether farmer e-businessmen can master the cyberspace signification abilities are related to the upgrading and updating of rural e-commerce. From the perspective of the theory of “significations of space”， based on the comparison of e-commerce cyberspace significations between rural and urban areas， it is found that the farmer e-businessmen presents insufficient data decoration， and the characteristics of simple rural style and pure selling in the cyberspace decoration， and there is a big gap with the urban e-commerce. Farmer e-businessmen should appropriately increase the funds and energy input of cyberspace signification， and go out to learn advanced practices. Local commercial bureaus and other departments should provide assistance for rural e-commerce upgrades and upgrade the online shop decoration， creative design and other ability of farmer e-businessmen. Farmer e-businessmen can take the form of online and offline division of labor cooperation， technology invested as capital stock and other forms of resource integration to give play to the advantages of teamwork.

Key words：farmer e-businessmen， significations of space， urban e-commerce