方航　張靖娜　陳前恒

摘要：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為研究中，研究主體多為城市居民或大學(xué)生，把農(nóng)村居民作為研究主體非常罕見(jiàn)。農(nóng)村居民不僅是消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者。解碼貧困地區(qū)農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和銷(xiāo)售行為，對(duì)提升貧困地區(qū)農(nóng)村居民的福利具有重要政策意義?；谝粋€(gè)具有全國(guó)代表性的大樣本微觀(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，分析了貧困地區(qū)農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)現(xiàn)狀，運(yùn)用Heckman兩步法研究了貧困地區(qū)農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)次數(shù)的決定因素。研究發(fā)現(xiàn)，10.25%的被調(diào)查農(nóng)村居民具有網(wǎng)絡(luò)自主購(gòu)物或網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的經(jīng)歷，其中，具有網(wǎng)絡(luò)自主購(gòu)物行為比例（10.15%）遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)自主銷(xiāo)售行為比例（0.89%），具有網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)和代銷(xiāo)行為的比例分別為16.05%、0.91%。距最近快遞點(diǎn)距離對(duì)貧困地區(qū)農(nóng)村居民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)自主購(gòu)銷(xiāo)的可能性和次數(shù)具有顯著負(fù)面影響，解決物流服務(wù)體系進(jìn)村“最后一公里”問(wèn)題有助于促進(jìn)農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)行為。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物;網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售;農(nóng)村居民;貧困地區(qū);Heckman兩步法

中圖分類(lèi)號(hào)：F323.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-9107（2019）02-0035-10

引言

中國(guó)眾多的貧困小農(nóng)戶(hù)集生產(chǎn)者和消費(fèi)者身份于一身。作為生產(chǎn)者，他們希望能夠獲得較高的利潤(rùn)率;作為消費(fèi)者，他們希望能夠獲得物美價(jià)廉的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和消費(fèi)品。然而，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通方式限制了小農(nóng)的利潤(rùn)率。通常，貧困地區(qū)農(nóng)村居民把農(nóng)產(chǎn)品出售給經(jīng)紀(jì)人，經(jīng)歷多次轉(zhuǎn)手倒賣(mài)后銷(xiāo)售給消費(fèi)者。這條較長(zhǎng)的農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條增加了交易成本，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者利潤(rùn)率低[1]。長(zhǎng)期以來(lái)，“以城市為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略使得中國(guó)農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較落后，致使農(nóng)村地區(qū)物流成本較高。相比城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村居民在當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)同樣消費(fèi)品（除自產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品）需要支付更高的價(jià)格。如何變革農(nóng)產(chǎn)品供銷(xiāo)模式，創(chuàng)新消費(fèi)模式，實(shí)現(xiàn)貧困地區(qū)農(nóng)村居民增收脫貧的目標(biāo)，至今仍是中國(guó)面臨的難題。

一些研究認(rèn)為，發(fā)展電子商務(wù)平臺(tái)，促進(jìn)農(nóng)村居民進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)，有助于解決上述難題。大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠提供實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。一方面，貧困地區(qū)農(nóng)村居民能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，從而降低交易成本，提高交易效率[2]，使得農(nóng)業(yè)變得更具生命力[3-4]，對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品上行、促進(jìn)農(nóng)民增收脫貧”有重要意義;另一方面，貧困地區(qū)的農(nóng)村居民作為消費(fèi)者能夠在網(wǎng)絡(luò)上以更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到消費(fèi)品和生產(chǎn)資料，對(duì)“工業(yè)品下鄉(xiāng)、消除農(nóng)民消費(fèi)困境”有重要意義[5]。

政策層面上，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)被中國(guó)政府視為促進(jìn)貧困農(nóng)村地區(qū)發(fā)展和精準(zhǔn)扶貧脫貧的重要手段之一。《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于打贏(yíng)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的決定》指出，加大“互聯(lián)網(wǎng)+”扶貧力度，實(shí)施電商扶貧工程[6]。關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+扶貧”，業(yè)界實(shí)踐如火如荼。為了保障農(nóng)村居民鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的順利進(jìn)行，“十三五”期間，京東集團(tuán)將在貧困地區(qū)加大基礎(chǔ)設(shè)施投資力度。此外，阿里巴巴、蘇寧也分別啟動(dòng)了“千縣萬(wàn)村”和“農(nóng)村電商”電子商務(wù)項(xiàng)目[7]，在電子商務(wù)的信息優(yōu)勢(shì)推動(dòng)下，部分農(nóng)村地區(qū)形成電商集聚的“淘寶村”[8-9]，有效吸納了農(nóng)村剩余勞動(dòng)力[10]。

無(wú)論從理論還是從實(shí)踐上，貧困地區(qū)農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售行為都得到了肯定和重視。在這一背景下，廣大貧困地區(qū)有多少比例的農(nóng)村居民有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物或銷(xiāo)售經(jīng)歷？其中作為消費(fèi)者，比例是多少？作為生產(chǎn)者或銷(xiāo)售者，比例又是多少？哪些因素決定了他們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)行為？然而，已有文獻(xiàn)并沒(méi)有系統(tǒng)地研究過(guò)這些問(wèn)題。本文旨在使用一項(xiàng)于2014-2017年對(duì)全國(guó)22個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）62個(gè)國(guó)家扶貧開(kāi)發(fā)工作重點(diǎn)縣、7個(gè)原中央蘇區(qū)縣和3個(gè)山東沂蒙革命老區(qū)縣的143個(gè)村莊和2 137個(gè)農(nóng)戶(hù)進(jìn)行調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)來(lái)回答這些問(wèn)題。創(chuàng)新之處在于使用一個(gè)具有全國(guó)代表性的大樣本微觀(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，比較系統(tǒng)地回答上述問(wèn)題，并提出有針對(duì)性的政策建議。

一、文獻(xiàn)評(píng)述

近些年，有關(guān)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的研究迅速增長(zhǎng)。眾多文獻(xiàn)對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響因素進(jìn)行了探討。（1）一些學(xué)者研究了消費(fèi)者個(gè)人特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響，包括性別、受教育程度、收入、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)等，但沒(méi)有得到一致的研究結(jié)論。Soopramanien等的研究發(fā)現(xiàn)性別對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿沒(méi)有顯著影響[11]，但Li等人的研究發(fā)現(xiàn)男性比女性更有可能在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物[12-14]，而B(niǎo)assam認(rèn)為男女在網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知態(tài)度上存在很大的差異，女性在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)用性方面的把握要優(yōu)于男性[15]。同樣，在年齡、受教育水平與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的關(guān)系上，研究者們也得出了不一致的結(jié)果。Dholakia等發(fā)現(xiàn)年齡與網(wǎng)購(gòu)概率呈正相關(guān)關(guān)系[16]，而Soopramanien等發(fā)現(xiàn)年齡與網(wǎng)購(gòu)概率之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系[11]。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)受教育程度的高低會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為[12，16-17]，但Teo通過(guò)對(duì)新加坡消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)個(gè)體教育水平與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之間沒(méi)有顯著的聯(lián)系[13]。Dholakia等人的研究發(fā)現(xiàn)收入是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的關(guān)鍵因素[11，16]，但尹世久等研究發(fā)現(xiàn)收入對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒(méi)有顯著影響[17]。（2）部分文獻(xiàn)探討了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響。一些研究認(rèn)為，感知風(fēng)險(xiǎn)、信任等因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為具有重要影響[18-19]。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)承諾對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響也得到了研究者的關(guān)注。張蓓佳研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)退貨時(shí)限、退貨操作和退貨費(fèi)用通過(guò)影響感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)進(jìn)一步影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿;三者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響程度從大到小依次為退貨操作、退貨費(fèi)用和退貨時(shí)限[20]。（3）第三方信息對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響受到了研究者的關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)成為消費(fèi)者在選擇、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的重要信息源[21-22]，而商品或店家的信息搜尋成本會(huì)直接影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為[23-24]。潘煜等研究發(fā)現(xiàn)，第三方信息對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策具有重要影響，網(wǎng)絡(luò)零售商品牌形象、銷(xiāo)售管理、服務(wù)品質(zhì)、技術(shù)安全影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[25]。

總體上，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為研究中，研究主體多為城市居民或大學(xué)生群體，把農(nóng)村居民作為研究主體非常罕見(jiàn)。究其原因，主要在于具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的農(nóng)村居民比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市居民，農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為還沒(méi)有引起研究者的關(guān)注。筆者認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展，具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的農(nóng)村居民比例將不斷增長(zhǎng)，研究者對(duì)農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為應(yīng)給予關(guān)注。由于中國(guó)具有城鄉(xiāng)二元的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，影響城鄉(xiāng)居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的環(huán)境因素有比較大的差異，研究中需要注意這一國(guó)情。比如，城市快遞物流體系比較健全，研究城市居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為時(shí)多忽略快遞物流體系的影響。但是，研究中國(guó)貧困地區(qū)農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為時(shí)，研究者則不能忽略快遞物流體系的影響。還需要指出的是，與城市居民相比，農(nóng)村居民不僅具有消費(fèi)者身份，也具有生產(chǎn)者身份，農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售行為值得關(guān)注。解碼農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售行為，對(duì)于促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)貧困地區(qū)農(nóng)村居民增收脫貧具有重要的政策意義。

二、貧困地區(qū)農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)行為現(xiàn)狀

筆者于2014年12月和2015年2月、2016年1-2月、2017年1-2月開(kāi)展的3次（分別反映的是村莊和農(nóng)戶(hù)在2014、2015和2016年3個(gè)年度的情況）農(nóng)戶(hù)和村莊調(diào)查。第一次調(diào)查涉及21個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）的28個(gè)國(guó)家扶貧開(kāi)發(fā)工作重點(diǎn)縣、2個(gè)原中央蘇區(qū)縣和1個(gè)山東沂蒙革命老區(qū)縣;第二次調(diào)查覆蓋22個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）的19個(gè)國(guó)家扶貧開(kāi)發(fā)工作重點(diǎn)縣、2個(gè)原中央蘇區(qū)縣和1個(gè)山東沂蒙革命老區(qū)縣;第三次調(diào)查覆蓋19個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）的16個(gè)國(guó)家扶貧開(kāi)發(fā)工作重點(diǎn)縣、2個(gè)原中央蘇區(qū)縣和1個(gè)山東沂蒙革命老區(qū)縣。3次調(diào)查涉及的22個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）包括河北、山西、內(nèi)蒙古、吉林、黑龍江、安徽、福建、江西、山東、河南、湖北、湖南、廣東、廣西、海南、重慶、四川、貴州、云南、陜西、甘肅和寧夏。調(diào)查全部采用面對(duì)面訪(fǎng)談的方法，主要向農(nóng)村居民詢(xún)問(wèn)收入、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)等方面的問(wèn)題，向村干部詢(xún)問(wèn)了村莊經(jīng)濟(jì)、政治、基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)等方面的問(wèn)題。3次調(diào)查共覆蓋143個(gè)村莊，其中第一次調(diào)查覆蓋62個(gè)村莊，第二次調(diào)查覆蓋43個(gè)村莊，第三次調(diào)查覆蓋38個(gè)村莊。項(xiàng)目組在每個(gè)村莊中隨機(jī)抽取15個(gè)農(nóng)戶(hù)，每個(gè)農(nóng)戶(hù)中由1人回答調(diào)查問(wèn)題。最終，調(diào)查共獲取有效農(nóng)村居民樣本2 137個(gè)。

（一）網(wǎng)絡(luò)自主購(gòu)物和銷(xiāo)售

網(wǎng)絡(luò)自主購(gòu)物是指從商品搜尋、下單付款、確認(rèn)收貨等環(huán)節(jié)均由行為人獨(dú)立完成的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。網(wǎng)絡(luò)自主銷(xiāo)售是指行為人按照自己的意愿，獨(dú)立完成商品信息上傳、確認(rèn)訂單、商品發(fā)貨、收款以及相關(guān)售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售行為。表1顯示了被調(diào)查農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)自主購(gòu)銷(xiāo)行為的情況。

1.總體來(lái)看，約90%的被調(diào)查農(nóng)村居民沒(méi)有任何網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售的經(jīng)歷，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)還沒(méi)有成為農(nóng)村居民的一種生活方式。

2.隨著電子商務(wù)快速發(fā)展，具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的被調(diào)查農(nóng)村居民的比例呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。2014年，具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的被調(diào)查農(nóng)村居民比例為7.81%，2016年，這一比例上升到15.96%，大約增長(zhǎng)了1倍。但與城市居民相比，這一比例還很低，安徽省調(diào)查總隊(duì)的一項(xiàng)調(diào)查表明，2015年該省城市居民29%的家庭有網(wǎng)購(gòu)行為[26]。此外，貧困地區(qū)農(nóng)村居民具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的比例也低于全國(guó)農(nóng)村地區(qū)的平均水平。

3.具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的被調(diào)查農(nóng)村居民的購(gòu)物頻次集中在1～10次/年;具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的被調(diào)查農(nóng)村居民平均購(gòu)物金額為3 278.43元，但分布比較分散，少則幾十元，多至幾萬(wàn)元不等;網(wǎng)購(gòu)物品種類(lèi)較多，主要是衣服鞋帽，其次是日常用品，再次是家具家電。

4.被調(diào)查農(nóng)村居民具有網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售經(jīng)歷的比例呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，從2014年的0.22%上升到2016年的1.75%，但總體上，這一比例非常低。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品主要是特色農(nóng)產(chǎn)品、新鮮水果、茶葉等產(chǎn)品，三者匯總比例高達(dá)84.21%。具有網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售行為的被調(diào)查農(nóng)戶(hù)平均銷(xiāo)售金額為16 563.16元。

5.將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售行為進(jìn)行對(duì)比，可發(fā)現(xiàn)，貧困地區(qū)農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為比例遠(yuǎn)高于銷(xiāo)售行為。這表明，當(dāng)前電子商務(wù)之于貧困地區(qū)的作用主要體現(xiàn)在“工業(yè)品下鄉(xiāng)”，而非“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”。

（三）網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)和代銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)（代銷(xiāo)）是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（銷(xiāo)售）部分或全部環(huán)節(jié)，由家人、鄰居、親戚朋友、專(zhuān)業(yè)人士代理完成的行為。無(wú)論是PC端還是移動(dòng)端的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（銷(xiāo)售）操作，都要需要掌握一定網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，包括信息搜尋或上傳、線(xiàn)上支付、線(xiàn)上交流等。貧困地區(qū)農(nóng)村居民往往受技術(shù)或硬件的約束無(wú)法獨(dú)立完成，因而產(chǎn)生了代理購(gòu)物（銷(xiāo)售）的需要。在2016年和2017年的調(diào)查中，項(xiàng)目組對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)代銷(xiāo)行為進(jìn)行了調(diào)查。表2匯報(bào)了調(diào)查結(jié)果。

1.16.05%的被調(diào)查農(nóng)村居民具有網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)行為，且網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)發(fā)展比較迅速。也就是說(shuō)，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)市場(chǎng)的拓展值得企業(yè)重視。2015年，10.39%的被調(diào)查農(nóng)村居民有找人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)的經(jīng)歷，而2016年，這一比例上升到22.46%。代購(gòu)次數(shù)多集中在1～10次。有代購(gòu)行為的被調(diào)查農(nóng)村居民平均支出1 046.35元，大部分集中在1～5 000元之間。代購(gòu)人選擇上，主要是家人、鄰居和親戚朋友，尋找專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員如電商服務(wù)站工作人員的比例極低。

2.2015年和2016年被調(diào)查的1 215位農(nóng)戶(hù)中，僅有11位（0.91%）農(nóng)村居民有網(wǎng)絡(luò)代銷(xiāo)的行為。代銷(xiāo)次數(shù)多在1～10次。有代銷(xiāo)行為的被調(diào)查農(nóng)戶(hù)平均銷(xiāo)售金額為13 522.73元，大部分在3 000元以下。代售人選擇上，與代購(gòu)情況類(lèi)似。

3.總體上，與網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)發(fā)展相比，網(wǎng)絡(luò)代售的發(fā)展比較滯后。

4.就目前情況看，專(zhuān)業(yè)代購(gòu)代銷(xiāo)業(yè)務(wù)發(fā)展仍然處于起步階段。盡管一些村莊已經(jīng)建立了電子商務(wù)服務(wù)站，但農(nóng)村居民還是習(xí)慣請(qǐng)親人、朋友、鄰居進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)或代售。換言之，貧困地區(qū)農(nóng)村居民對(duì)電子商務(wù)服務(wù)站的信任程度還有待進(jìn)一步提高。

三、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)次數(shù)的影響因素分析

（一）研究方法

本項(xiàng)研究主要探討貧困地區(qū)農(nóng)村居民進(jìn)行自主購(gòu)物或銷(xiāo)售次數(shù)（不包括網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)或網(wǎng)絡(luò)代銷(xiāo)）的決定因素。有購(gòu)銷(xiāo)次數(shù)的被調(diào)查農(nóng)村居民必然有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)的經(jīng)歷，而有過(guò)購(gòu)銷(xiāo)經(jīng)歷的農(nóng)村居民只是總體抽樣中一部分，如果不考慮沒(méi)有購(gòu)銷(xiāo)經(jīng)歷的樣本，僅僅對(duì)有過(guò)購(gòu)銷(xiāo)經(jīng)歷樣本進(jìn)行回歸，會(huì)導(dǎo)致“樣本選擇性偏差”的問(wèn)題[27]。針對(duì)這一問(wèn)題，筆者采用Heckman兩步法來(lái)解決。

第一階段是Probit選擇模型，考察農(nóng)村居民是否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)自主購(gòu)銷(xiāo)的影響因素，第二階段是線(xiàn)性回歸模型，分析農(nóng)村居民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)次數(shù)的影響因素。在第一階段，被解釋變量Yi是農(nóng)村居民是否有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)的經(jīng)歷，當(dāng)農(nóng)村居民有購(gòu)銷(xiāo)經(jīng)歷時(shí)賦值為“1”，沒(méi)有購(gòu)銷(xiāo)經(jīng)歷賦值為“0”。

因此，二值Probit模型設(shè)定為：

（二）研究假說(shuō)

1.相比于年長(zhǎng)的農(nóng)村居民，年輕的農(nóng)村居民往往思想更加開(kāi)放，接受新生事物的能力較高，機(jī)會(huì)也更多，因此，年輕農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)次數(shù)更多;相比于男性農(nóng)村居民，女性農(nóng)村居民的消費(fèi)觀(guān)念更加感性，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（購(gòu)買(mǎi)服裝鞋帽、化妝品等）來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)需求的意愿更強(qiáng);受教育年限越高的農(nóng)村居民往往更愿意嘗試新鮮事物，接受及學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的意愿及能力較強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)次數(shù)也越多;非農(nóng)就業(yè)程度越高的農(nóng)村居民，他們大多常年在城鎮(zhèn)打工或者創(chuàng)業(yè)，接觸互聯(lián)網(wǎng)等新鮮事物機(jī)會(huì)較多，并且他們往往是中青年，更容易受到周?chē)h(huán)境的影響，思想更開(kāi)放，更容易接受并使用新鮮事物，其使用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)銷(xiāo)的可能性相對(duì)較高;對(duì)于家庭人均總收入高的農(nóng)村居民，他們消費(fèi)水平一般也比較高，家庭中電腦、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等基本硬件設(shè)施相對(duì)完備，預(yù)算約束小，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)的條件更為充足。

2.快遞物流服務(wù)體系的健全情況會(huì)影響農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)行為。無(wú)論農(nóng)村居民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品還是購(gòu)買(mǎi)所需品，都依賴(lài)于商品的流通與傳遞。如果提取商品或者發(fā)送貨物方便快捷，則會(huì)大大降低農(nóng)村居民的交易成本，提高農(nóng)村居民使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)銷(xiāo)的積極性，反之則會(huì)打擊其積極性，特別是在中國(guó)廣大貧困地區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施落后，物流無(wú)法實(shí)現(xiàn)“村村通”，這會(huì)阻礙農(nóng)村居民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)的積極性。

3.集市對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)產(chǎn)生“擠出效應(yīng)”。貧困地區(qū)農(nóng)村居民較為保守，對(duì)新鮮事物接受能力有限，多持有“眼見(jiàn)為實(shí)”的觀(guān)點(diǎn)，具體可表現(xiàn)為更傾向于實(shí)物交易和對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的不信任。如果農(nóng)村居民離集市近，那么農(nóng)戶(hù)更加青睞于去集市上購(gòu)買(mǎi)生活所需品或者在集市上銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，這勢(shì)必會(huì)大大降低農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物或者消費(fèi)的意愿，即對(duì)農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)行為產(chǎn)生“擠出效應(yīng)”。

（三）變量選取

1.被解釋變量。實(shí)證模型中的被解釋變量——農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)自主購(gòu)銷(xiāo)次數(shù)，通過(guò)在調(diào)查問(wèn)卷中設(shè)置以下問(wèn)題來(lái)獲取數(shù)據(jù)：“2014年（2015年/2016年），您自己網(wǎng)上購(gòu)物多少次？”“2014年（2015年/2016年），您通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售貨物多少？”3次調(diào)查的2 137個(gè)樣本農(nóng)村居民中，有219個(gè)樣本有過(guò)網(wǎng)絡(luò)自主購(gòu)物或者網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的經(jīng)歷，占總數(shù)的10.25%。其中有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的樣本217個(gè)，占總樣本的10.15%;有過(guò)網(wǎng)銷(xiāo)經(jīng)歷的樣本19個(gè)，占樣本總量的0.89%。219個(gè)具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)經(jīng)歷的被調(diào)查農(nóng)村居民中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)的平均次數(shù)為22.9次。模型估計(jì)中，為了弱化極值的影響，對(duì)被解釋變量做加1后取自然對(duì)數(shù)的處理。

2.解釋變量。依據(jù)前文研究假設(shè)和調(diào)查數(shù)據(jù)可得性，研究共設(shè)置了3組解釋變量，分別反映了農(nóng)村居民的個(gè)人特征、家庭特征和所在村莊特征。對(duì)這些變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果見(jiàn)表3。

個(gè)人特征方面，選取年齡、性別、受教育年限、婚姻情況、健康狀況、職業(yè)和是否外出務(wù)工7個(gè)變量。受訪(fǎng)者平均年齡為50.78歲，平均受教育年限為6.82年，84.89%的樣本農(nóng)村居民為男性，92%的樣本農(nóng)村居民處于已婚狀態(tài)，52.41%的樣本農(nóng)村居民有過(guò)外出務(wù)工經(jīng)歷，只有14.1%的樣本農(nóng)村居民認(rèn)為自己身體不健康。職業(yè)類(lèi)型上，45.48%的農(nóng)村居民從事農(nóng)業(yè)，20.01%從事農(nóng)業(yè)為主的兼業(yè)，20.1%和14.50%分別從事非農(nóng)業(yè)為主的兼業(yè)和非農(nóng)業(yè)的職業(yè)。

家庭特征方面，選取家庭人均總收入、勞動(dòng)力人數(shù)和常住人口3個(gè)變量。樣本農(nóng)戶(hù)中，家庭人均總收入均值為15 581.56元，最大為501 220元，最小為0元，為了弱化異常值對(duì)模型估計(jì)結(jié)果的影響，對(duì)家庭人均總收入加1再取自然對(duì)數(shù)。受訪(fǎng)者家庭平均每戶(hù)有3.96個(gè)常住人口和2.3個(gè)勞動(dòng)力。

村莊特征方面，選取了距最近集市的距離、距最近快遞點(diǎn)的距離2個(gè)變量。距最近快遞點(diǎn)的距離這一變量的數(shù)據(jù)來(lái)源于調(diào)查問(wèn)卷中的“距最近快遞點(diǎn)有多少公里”問(wèn)題。2014年調(diào)查中，該問(wèn)題設(shè)置于農(nóng)戶(hù)問(wèn)卷中，收集到922個(gè)數(shù)據(jù)。2015年和2016年調(diào)查中，該問(wèn)題設(shè)置于村莊問(wèn)卷中，共收集到81個(gè)村莊層面的數(shù)據(jù)。為了方便數(shù)據(jù)處理和模型計(jì)算，將2015、2016年的村莊數(shù)據(jù)與農(nóng)戶(hù)數(shù)據(jù)匹配，同時(shí)為了減小村莊數(shù)值和農(nóng)村居民實(shí)際數(shù)值之間的偏差對(duì)模型計(jì)算結(jié)果的影響，對(duì)該變量做取自然對(duì)數(shù)的處理。143個(gè)樣本村平均距最近快遞點(diǎn)8.35公里，平均距最近集市7.1公里。

（四）計(jì)量結(jié)果分析與討論

首先使用方差膨脹因子來(lái)檢驗(yàn)變量間多重共線(xiàn)性問(wèn)題。VIF越大，說(shuō)明多重共線(xiàn)性問(wèn)題越嚴(yán)重。一個(gè)經(jīng)驗(yàn)規(guī)則是，最大的VIF不超過(guò)10，表明多重共線(xiàn)性問(wèn)題不嚴(yán)重[29]。經(jīng)檢驗(yàn)，文中自變量的VIF均小于10，說(shuō)明自變量間不存在多重共線(xiàn)性問(wèn)題。由于同一村莊的居民間使用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)銷(xiāo)的行為可能會(huì)相互影響，即存在“組內(nèi)相關(guān)”，因此進(jìn)一步引入聚類(lèi)穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤來(lái)解決這一問(wèn)題。表4匯報(bào)了是否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)自主購(gòu)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)次數(shù)的影響因素的估計(jì)結(jié)果。

表中Wald檢驗(yàn)分別用于判斷除常數(shù)項(xiàng)以外系數(shù)整體是否顯著和判斷模型是否存在樣本選擇偏差。結(jié)果顯示，在1%的顯著水平上拒接了“選擇方程和回歸方程相互獨(dú)立”的原假設(shè)，即存在樣本選擇偏差的問(wèn)題，Heckman模型是適用的。

年齡、受教育年限、家庭人均總收入自然對(duì)數(shù)和常住人口變量在1%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著。年齡與農(nóng)村居民是否有自主網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)經(jīng)歷和自主購(gòu)銷(xiāo)次數(shù)呈顯著負(fù)相關(guān)，受教育年限、收入、家庭常住人口與是否有自主網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)經(jīng)歷和自主網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)次數(shù)呈顯著正相關(guān)。也就是說(shuō)，年紀(jì)越小、受教育水平越高、收入越高、家庭常住人口越多的農(nóng)村居民有過(guò)自主網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)經(jīng)歷的概率越高、次數(shù)也越多。研究結(jié)果與Soopramanien和Robertson[11]、Li[12]、Dholakia和Uusitalo[16]、尹世久[[17]等部分研究發(fā)現(xiàn)一致。此外，與未婚農(nóng)村居民相比，已婚農(nóng)村居民有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)經(jīng)歷的概率更高;與以農(nóng)業(yè)收入為來(lái)源的農(nóng)村居民相比，以非農(nóng)收入為主要收入來(lái)源的農(nóng)村居民有過(guò)自主網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)經(jīng)歷的概率更高、次數(shù)更多。

“距最近快遞點(diǎn)距離的自然對(duì)數(shù)”變量在10%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著，且系數(shù)為負(fù)。這表明，距快遞點(diǎn)越遠(yuǎn)的農(nóng)村居民，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)的可能性越小、次數(shù)越少。也就是說(shuō)，相較于快遞物流體系比較健全的城市，快遞物流體系是制約農(nóng)村居民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)的瓶頸，能否方便快捷地收發(fā)商品很大程度上決定了農(nóng)村居民是否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)經(jīng)歷及購(gòu)銷(xiāo)的次數(shù)。

“距最近集市的距離”對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)行為的影響不顯著。上文提出的研究假設(shè)沒(méi)有得到驗(yàn)證，即集市并沒(méi)有對(duì)農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)行為產(chǎn)生“擠出效應(yīng)”。這可能是由于在中國(guó)貧困地區(qū)，集市購(gòu)買(mǎi)商品與網(wǎng)購(gòu)商品之間并無(wú)替代關(guān)系，網(wǎng)購(gòu)的商品多為在集市中缺少的商品，因此農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物或者銷(xiāo)售是對(duì)實(shí)物交易的補(bǔ)充，兩者之間并無(wú)替代的關(guān)系。

（五）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

考慮到有過(guò)自主網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售經(jīng)歷的農(nóng)村居民比例（0.89%）很低，因此將“自主網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)次數(shù)”中網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售次數(shù)剔除，使用“自主網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物次數(shù)”替代原被解釋變量，以進(jìn)一步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷姆€(wěn)健性。估計(jì)結(jié)果如表5所示，“距最近快遞點(diǎn)距離的自然對(duì)數(shù)”對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)次數(shù)的影響顯著為負(fù)，“距最近集市的距離”對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響不顯著。個(gè)體特征方面，年齡、受教育年限、婚姻狀況、非農(nóng)就業(yè)程度和家庭人均收入對(duì)農(nóng)村居民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的可能性和次數(shù)具有顯著的影響。通過(guò)進(jìn)一步檢驗(yàn)，顯然，模型估計(jì)結(jié)果是穩(wěn)健的。

四、結(jié)論與政策含義

（一）結(jié)論

1.10.25%的被調(diào)查農(nóng)村居民具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物或網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的經(jīng)歷，其中，被調(diào)查農(nóng)村居民具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的比例為10.15%，而具有網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售行為的比例只有0.89%。16.05%和0.91%的被調(diào)查農(nóng)村居民分別具有網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)和代銷(xiāo)行為。目前，電子商務(wù)之于貧困地區(qū)農(nóng)村居民的作用主要體現(xiàn)在“工業(yè)品下鄉(xiāng)”，而非“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”。此外，與城市居民相比，貧困地區(qū)農(nóng)村居民具有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的比例還遠(yuǎn)低于城市居民。

2.年齡、受教育年限、婚姻狀況、非農(nóng)就業(yè)程度和家庭人均收入對(duì)貧困地區(qū)農(nóng)村居民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)的可能性和次數(shù)具有顯著的影響。年紀(jì)越小、受教育水平越高、家庭常住人口越多、收入水平越高的農(nóng)村居民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)的概率越高、次數(shù)越多。與未婚農(nóng)村居民相比，已婚農(nóng)村居民有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)經(jīng)歷的概率更高、次數(shù)更多。相比以農(nóng)業(yè)收入為主要收入來(lái)源的農(nóng)村居民，以非農(nóng)業(yè)收入為收入主要來(lái)源的農(nóng)村居民有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)經(jīng)歷的可能性更高、次數(shù)更多。

3.距最近快遞點(diǎn)越遠(yuǎn)的農(nóng)村居民，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)的可能性越小、次數(shù)越少。能否方便快捷地收發(fā)商品在很大程度上決定了農(nóng)村居民是否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)及購(gòu)銷(xiāo)次數(shù)。

（二）政策含義

理論上，農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)購(gòu)銷(xiāo)行為對(duì)于“農(nóng)產(chǎn)品上行、促進(jìn)農(nóng)民增收脫貧”和“工業(yè)品下鄉(xiāng)、消除農(nóng)民消費(fèi)困境”具有重要意義。實(shí)踐上，政府和企業(yè)積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+扶貧”的模式，助推精準(zhǔn)扶貧脫貧。但筆者的研究表明，貧困地區(qū)農(nóng)村居民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)的行為并不普遍，尤其是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售行為比例偏低，發(fā)展電子商務(wù)促進(jìn)貧困地區(qū)農(nóng)村居民增收脫貧的作用還有待進(jìn)一步提高。

研究發(fā)現(xiàn)距最近快遞點(diǎn)距離對(duì)農(nóng)村使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)銷(xiāo)具有顯著負(fù)面影響，為促進(jìn)農(nóng)村快遞物流服務(wù)體系建設(shè)的必要性提供了強(qiáng)有力的支持證據(jù)。目前，對(duì)于中國(guó)中西部地區(qū)，物流企業(yè)在絕大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了快遞服務(wù)點(diǎn)，但在大多數(shù)村莊還沒(méi)有建立快遞服務(wù)點(diǎn)。快遞物流服務(wù)體系進(jìn)村“最后一公里”問(wèn)題制約了農(nóng)民使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)，需要政府和企業(yè)共同努力來(lái)破解這一難題。

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Decoding Password for Rural Residents Online Shopping and Selling Behavior in Poor Areas

——Based on Survey of 2 137 Rural Families in 22 Provinces

FANG Hang， ZHANG Jingna， CHEN Qianheng

（College of Economics and Management， China Agricultural University， Beijing100083， China）

Abstract： Decoding the password for the rural residents online shopping and selling behavior in poor areas has important policy implications on enhancing their welfare. This paper uses a large nationally representative sample survey data to analyze the current situation of rural residents online shopping and selling behavior in poor areas， and uses Heckman two-step method to study the determinants of the times which the rural residents shopping or selling online. We find that 10.25% of the surveyed rural residents had experienced online shopping or online sales. The proportion of online shopping behavior of rural residents surveyed （10.15%） was much higher than that of online sales （0.89%）. The proportion of online purchasing and consignment behavior were 16.05% and 0.91%， respectively. Distance from the delivery point to the rural households has a significant impact on rural residents online shopping and selling behavior. Solving logistics service systems “l(fā)ast mile” problem will promote the rural residents to use internet for shopping and selling.

Key words：online shopping; online selling; rural residents; poor areas; Heckman two-steps