【摘 要】 本文以開封市高校學生為調(diào)查對象，引用霍華德—謝思模式，從四個角度①刺激或投入因素（輸入變量）;②外在因素;③內(nèi)在因素（內(nèi)在過程）;④反映或者產(chǎn)出因素，對高校學生選擇英語付費閱讀產(chǎn)品的消費行為進行分析，了解學生愿意購買英語付費閱讀課程的原因，為產(chǎn)品開發(fā)商的宣傳營銷提出合理建議。

【關(guān)鍵詞】 英語付費閱讀產(chǎn)品 霍華德—謝思模式

一、研究目的

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展以及對外開放程度的加深，國際化的趨勢日益明顯，英語作為國際性語言，其重要性是不言而喻的，人們對英語學習的重視程度也不斷提高。進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，隨著手機及通信網(wǎng)絡(luò)的日益普及，英語的學習方式也發(fā)生了很大的變化，不再僅局限于傳統(tǒng)的書面閱讀方式，而是逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字閱讀方式，并逐漸興起了一個新的行業(yè)，即英語付費閱讀行業(yè)。

本文以開封市在校學生為樣本，通過問卷收集數(shù)據(jù)，引用霍華德—謝思模式對高校學生選擇英語付費閱讀產(chǎn)品的消費行為進行分析，了解學生愿意購買英語付費閱讀課程的原因，為產(chǎn)品開發(fā)商的宣傳營銷提出合理建議。

二、霍華德-謝思模型簡述

霍華德-謝思模式（Howard—Sheth Model）由學者霍華德在1963年提出，后與謝思合作經(jīng)過修正于1969年正式形成，其重點是把消費者購買行為從四個因素進行分析。四個因素分別為：①刺激或投入因素（輸入變量）;②外在因素;③內(nèi)在因素（內(nèi)在過程）;④反映或者產(chǎn)出因素。

三、高校學生使用英語付費閱讀產(chǎn)品的消費行為分析

我們基于霍華德-謝思模式所提出的刺激或投入因素、外在因素、內(nèi)在因素、反映或者產(chǎn)出因素四因素的消費者購買行為分析方法，對學生的消費行為進行分析。

（一）刺激或投入因素

1.產(chǎn)品刺激因子

產(chǎn)品刺激因子主要為英語付費閱讀產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量、付費價格、獎勵機制以及用戶服務(wù)。所以一個英語付費閱讀產(chǎn)品的質(zhì)量的好壞會刺激消費者是否購買。對于高校大學生這個消費群體而言，他們更注重的是英語付費閱讀產(chǎn)品的內(nèi)容與性價比。

2.符號刺激因子

符號刺激因子主要為社交媒體對英語付費閱讀產(chǎn)品的宣傳。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)高校學生主要通過朋友圈打卡分享等社交媒體平臺的宣傳來了解英語付費閱讀產(chǎn)品，從而消費者通過社交媒體平臺對英語付費閱讀產(chǎn)品信息的多次傳遞產(chǎn)生注意力偏見，購買的可能性增加。

3.社會刺激因子

社會刺激因子主要是以朋友為主的社會群體的產(chǎn)品推薦。通過調(diào)查，朋友推薦是高校學生選擇使用此類產(chǎn)品的重要因素。

（二）外在因素

購買英語付費閱讀產(chǎn)品行為的外在因素主要在于用戶喜好、生活費狀況、用戶需求及時間壓力。

根據(jù)調(diào)查得知，在用戶喜好方面，偏愛影視作品類的人數(shù)最多，占比約59%，其次為外刊新聞類，占比約54%，名著小說類和自然科普類分別占比約53%和40%。在用戶生活費狀況方面，每期100元以下的英語閱讀產(chǎn)品更易受到高校學生的青睞，更能夠幫助開發(fā)商搶占英語付費閱讀市場。

在用戶喜好及時間壓力方面，高校學生用戶對英語付費閱讀產(chǎn)品的需求最多是因為其便捷的碎片化閱讀方式，因為碎片化學習能緩解學生的時間壓力。而且還有51%學生選擇使用英語付費閱讀產(chǎn)品是因為考試需求的額外壓力，如四六級考試等外在因素。最后，督促自身學習的需求也是高效學生選擇使用流利閱讀的重要原因之一。所以產(chǎn)品開發(fā)商在設(shè)計其英語付費閱讀產(chǎn)品時應(yīng)注重學習時間分配與學習督促機制的雙重功能。

（三）內(nèi)在因素

高校學生用戶在內(nèi)心接受投入因素以及外在因素的雙重影響后，對英語付費閱讀產(chǎn)品感興趣，顯示出"認知覺醒"，再通過"學習"的效果后開始產(chǎn)生消費欲望。由此構(gòu)造出消費者的心理活動中對英語付費閱讀產(chǎn)品的感知結(jié)構(gòu)和學習結(jié)構(gòu)。

（四）反映或者產(chǎn)出因素

高校學生用戶在充分了解英語付費閱讀產(chǎn)品后，形成認識反應(yīng);通過自身需求與喜好形成對這個產(chǎn)品的情感反應(yīng);最后加上消費者對英語付費閱讀產(chǎn)品品牌認知和購買意愿，形成行為反應(yīng)。三個反應(yīng)綜合導(dǎo)致消費者最后的購買行為。

四、基于高校學生的消費行為對產(chǎn)品開發(fā)商提出相關(guān)建議

第一，改善產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量。要改善現(xiàn)階段英語付費閱讀產(chǎn)品的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，夯實基礎(chǔ)，豐富其課程內(nèi)容的質(zhì)量和多樣性，以提高用戶滿意度及用戶使用體驗，滿足消費者的各項需求。以“優(yōu)質(zhì)閱讀資源”構(gòu)建產(chǎn)品核心競爭力，以激發(fā)用戶主動性宣傳，增加潛在用戶的購買可能。

第二，擴展社交媒體對產(chǎn)品的宣傳渠道。通過社交媒體的傳播，旨在利用網(wǎng)絡(luò)平臺的多次多量流動，對消費者產(chǎn)生注意力偏見，以達到最有效的宣傳效果。

第三，實行價格戰(zhàn)。建議產(chǎn)品開發(fā)商將每期的課程價格控制在100元以下，以符合潛在用戶的消費能力，刺激消費者的購買。

第四，打造品牌的獨特性。產(chǎn)品開發(fā)商可根據(jù)消費群體偏愛的英語閱讀內(nèi)容，做具有品牌特點的英語閱讀產(chǎn)品，如外刊新聞類的閱讀產(chǎn)品、影視作品類的閱讀產(chǎn)品等，做好產(chǎn)品內(nèi)容，以獨特的產(chǎn)品特點吸引消費群體。

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作者簡介：謝宛?。?998—06月—07日） 女，漢族，河南鄭州人，河南大學經(jīng)濟學院，2016級本科生，國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)