王森

企業(yè)要營(yíng)銷，宣傳片是最好的載體，“被看”則是最好的渠道。一部?jī)?yōu)秀的企業(yè)宣傳片是對(duì)一個(gè)企業(yè)的解讀，不僅要具有觀賞性，同時(shí)還要讓人對(duì)企業(yè)留下深刻良好的印象。在社會(huì)快速發(fā)展的時(shí)代，隨著數(shù)碼影像技術(shù)的進(jìn)步以及媒體傳播渠道的拓展，企業(yè)宣傳片因其形聲俱備，形象生動(dòng)，具備獨(dú)特的感染力，成為許多企業(yè)對(duì)外推廣和宣傳的首選。但也有一些內(nèi)容流于物質(zhì)層面、風(fēng)格樣式雷同的企業(yè)形象宣傳片映進(jìn)我們的視線，要么成了“貼畫(huà)說(shuō)明”，乏味無(wú)趣 ，要么是生硬的唯美畫(huà)面的羅列和堆砌，造成審美疲勞。筆者結(jié)合多年相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)就企業(yè)宣傳片創(chuàng)作實(shí)踐中的腳本、科技、文化三個(gè)方面探微優(yōu)秀宣傳片的創(chuàng)作之路。

腳本——讓影片有靈魂

企業(yè)宣傳片，其文字撰寫(xiě)是第一位的，好的文字腳本，如同片子的靈魂。不同的企業(yè)宣傳片有不同的內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)，展示的核心要素差異性較大，用途多種多樣，其中有匯報(bào)用的，有在展示會(huì)上播放用的，有向客戶介紹用的，有作為資料片保存留檔用的。腳本的寫(xiě)作應(yīng)該充分考慮這些因素，精心構(gòu)思與設(shè)計(jì)，使用不同的體裁和形式。

只要?jiǎng)?chuàng)作者有了人文視角，企業(yè)宣傳片才會(huì)有人文氣息，才有可能賦予企業(yè)以較高的文化品位。但是，創(chuàng)作企業(yè)宣傳片要傾注人文思考，并不僅是一個(gè)宏觀的概念，也是如何處理藝術(shù)細(xì)節(jié)的問(wèn)題。如《老陳醋篇》中提到的“太原人食醋，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，而這一吃就是一輩子。正宗的醋采用傳統(tǒng)配方，選料精，工藝講究，所以即使是不入口，只要聞一聞，它會(huì)告訴你這是正宗的老陳醋。漂泊在外的太原人，想念家鄉(xiāng)，那心里酸酸的，就像是這老陳醋的味道”。創(chuàng)作者從人文的角度出發(fā)，選取了城市的具有生活化的特色，用平實(shí)溫情的文字娓娓道來(lái)，僅用這個(gè)鮮明的城市符號(hào)，就將太原的城市特質(zhì)植入人心。片中的解說(shuō)沒(méi)有空話大話，而是以平實(shí)的語(yǔ)言道出濃厚的人情味，為影片增色不少。

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)宣傳片腳本的片頭內(nèi)容，是如何展現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的精華部分，它能讓人們第一時(shí)間看出企業(yè)的概況，在全片中的位置是非常重要的，對(duì)整部作品起到的是總導(dǎo)引作用。如《中國(guó)船》中提到的“從造船開(kāi)始的中國(guó)工業(yè)，經(jīng)歷了百年的懈怠，建國(guó)初期的亢奮，60年代的狂熱，70年代的燥亂，終于趨于穩(wěn)定，中國(guó)造船人猛跑惡劣10年，猝不及防地坐到世界造船業(yè)的第5把交椅上”。這段腳本文字高度概括，行文以短句鋪排，節(jié)奏短促，抑揚(yáng)頓挫，蕩氣回腸，一氣呵成，酣暢淋漓。因此，企業(yè)宣傳片腳本中的片頭語(yǔ)要寫(xiě)得有創(chuàng)意、有新意、有特色。腳本寫(xiě)作既要具體充實(shí)、簡(jiǎn)約含蓄，又要有自己的語(yǔ)言特色，富有藝術(shù)性與感染力。那種干巴巴的總結(jié)性行文無(wú)法吸引觀眾的興趣，也是用戶不會(huì)滿意的。

企業(yè)宣傳片也是視聽(tīng)藝術(shù)的結(jié)合體，解說(shuō)詞不能游離畫(huà)面，與畫(huà)面脫節(jié)，而是應(yīng)該為畫(huà)面服務(wù)。要增加企業(yè)宣傳片的影響力，提升其藝術(shù)性和觀賞性，在企業(yè)宣傳片中，腳本與畫(huà)面之間不只是簡(jiǎn)單的補(bǔ)充說(shuō)明，而是一種聲畫(huà)融合的、全方位服務(wù)視聽(tīng)的形象化表述，既要精煉簡(jiǎn)潔、通俗易懂、充實(shí)平和，還要起伏有致、抑揚(yáng)頓挫，體現(xiàn)出一種音律美。要把企業(yè)宣傳片當(dāng)作影視藝術(shù)作品來(lái)看待，寫(xiě)企業(yè)宣傳片腳本，需要扎實(shí)的文字功底和深厚的藝術(shù)修養(yǎng)，同時(shí)還必須精通電視的視聽(tīng)語(yǔ)言，要有蒙太奇思維，讓語(yǔ)言直觀、形象，配合鏡頭來(lái)進(jìn)行敘事。例如，CCTV-3曾經(jīng)推出的《優(yōu)秀企業(yè)歌曲展演——五糧液篇》，就是企業(yè)宣傳片藝術(shù)化的代表。所以說(shuō)，腳本是否寫(xiě)得好，還要看它與畫(huà)面是否協(xié)調(diào)，同時(shí)，還應(yīng)該依照畫(huà)面次序組織文字，在有限的單位時(shí)間內(nèi)，傳遞企業(yè)所要傳達(dá)的內(nèi)容。

科技——助力品質(zhì)提升

科技與藝術(shù)的結(jié)合正在不斷改進(jìn)著我們的觀影體驗(yàn)。時(shí)下，方興未艾的以VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）/AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）等為核心的影像科技不僅廣泛應(yīng)用于傳統(tǒng)的影視行業(yè)，而且開(kāi)始向宣傳片等商業(yè)領(lǐng)域滲透，成為宣傳片市場(chǎng)進(jìn)行形態(tài)探索和技術(shù)革新的新形態(tài)，不僅突破了宣傳片基于拍攝畫(huà)面的單一視覺(jué)形態(tài)，而且提升了宣傳片創(chuàng)作的科技含量。這種三維虛擬影像技術(shù)的創(chuàng)建融合了三維建模技術(shù)、傳感器技術(shù)、交互技術(shù)和數(shù)字圖像處理等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，不再局限于簡(jiǎn)單的產(chǎn)生虛擬的三維場(chǎng)景，而是為觀眾構(gòu)建一個(gè)數(shù)字仿真世界，提供給觀眾全新的視覺(jué)界面，形成一種遨游于三維虛擬環(huán)境的真實(shí)感受。其主要特點(diǎn)有：

其一，空間真實(shí)感。很多宣傳片的創(chuàng)作多以靜態(tài)的圖片形式，即使是動(dòng)態(tài)的視頻宣傳也以文字、標(biāo)語(yǔ)結(jié)合實(shí)拍畫(huà)面進(jìn)行編輯創(chuàng)作為主，雖然拍攝的視頻數(shù)量很多，但編輯后呈現(xiàn)的信息量卻有限，如對(duì)企業(yè)文化創(chuàng)意理念的展現(xiàn)、企業(yè)典型形象的樹(shù)立、企業(yè)獨(dú)特管理的宣傳貫徹、產(chǎn)品信息特點(diǎn)的展示等方面均存在缺憾。隨著近幾年影視技術(shù)的不斷完善和發(fā)展，宣傳片制作的各種技術(shù)手段和方式也在不斷更新，雖然聲畫(huà)兼優(yōu)的宣傳片能夠在宣傳營(yíng)銷市場(chǎng)異軍突起，但卻乏善可陳。因此，對(duì)最新的高科學(xué)技術(shù)的追求，則成為同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的宣傳片市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三維虛擬影視技術(shù)充分運(yùn)用其臨場(chǎng)感、沉浸感、互動(dòng)性、多傳感器融合等特點(diǎn)，通過(guò)情境導(dǎo)入、多感官體驗(yàn)引導(dǎo)觀眾進(jìn)入“你看到了什么、想到了什么、發(fā)現(xiàn)了什么”的探究過(guò)程，將電視影像技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)及虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等多項(xiàng)高科技融合，從而有效創(chuàng)建出基于企業(yè)文化、產(chǎn)品特性的三維虛擬世界，在通過(guò)數(shù)字創(chuàng)建的三維模擬虛擬環(huán)境中，能夠讓觀眾真實(shí)地感受到所處環(huán)境的空間真實(shí)感，讓用戶全方位了解產(chǎn)品或商品的制作流程和三維參數(shù)詳情，實(shí)現(xiàn)其強(qiáng)大的宣傳效果。

其二，感官交互式?jīng)_擊。三維虛擬影視技術(shù)緊跟計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展，涉及計(jì)算機(jī)圖形圖像學(xué)、人工智能、傳感技術(shù)等，而三維虛擬影視技術(shù)最具有創(chuàng)新性和吸引力的特征，就是憑借計(jì)算機(jī)卓越的處理能力，向觀眾提供操控參與的感官交互，以視聽(tīng)覺(jué)為主的實(shí)時(shí)模擬、交互技術(shù)，觀眾雖然身處虛擬的多維信息構(gòu)建的模擬環(huán)境中，但無(wú)論是視覺(jué)上還是聽(tīng)覺(jué)上，都能夠感受到所處環(huán)境的真實(shí)性，感受到虛擬的企業(yè)環(huán)境或產(chǎn)品所帶來(lái)的視聽(tīng)覺(jué)震撼，得到與眾不同的感官體驗(yàn)。這種創(chuàng)新性的傳播形式不僅讓觀眾體驗(yàn)到虛擬技術(shù)所帶來(lái)的視覺(jué)沖擊，而且讓觀眾全方位地了解到一個(gè)生機(jī)勃勃的企業(yè)，也能詮釋企業(yè)文化的內(nèi)涵。

文化——催生精品的關(guān)鍵

文化的內(nèi)涵體現(xiàn)了一部宣傳片的深度與高度。企業(yè)宣傳片可以與企業(yè)文化相結(jié)合，從本企業(yè)的歷史淵源入手，緊密聯(lián)系企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)文化的宣傳，這將會(huì)極大地增強(qiáng)用戶、員工對(duì)文化及歷史的認(rèn)同感；其次，文化的表達(dá)形式也要有品位，如果沒(méi)有精神思想的深層次、高度和品位的支撐，宣傳片就難以引發(fā)人們的深思。

文化元素的滲透體現(xiàn)了宣傳片的深度 ，創(chuàng)新思維則體現(xiàn)了宣傳片的廣度 ，兩者缺一不可。文化元素的滲透與定位是宣傳片發(fā)展的基石 ，正能量的文化元素對(duì)生活中的不道德行為和錯(cuò)誤行為進(jìn)行譴責(zé)批判，對(duì)那些感人至深的人物事跡加以歌頌宣揚(yáng)，文化元素滲透的深與淺，文化定位的是與非直接影響到宣傳片是否具有良好宣傳效果。創(chuàng)新思維對(duì)宣傳片的影響也同樣重要。有創(chuàng)新性的故事結(jié)構(gòu)和創(chuàng)造性的表現(xiàn)手法能讓人眼前一亮，吸引觀眾注意力 ，為宣傳片的整體加分，這是宣傳片宣傳優(yōu)良文化與主題的開(kāi)端。一個(gè)新鮮的、巧妙的創(chuàng)意想法是對(duì)影片質(zhì)量的一個(gè)提升。宣傳片是藝術(shù)濃縮的精華，一部宣傳片只有短短幾分鐘，要在這幾分鐘內(nèi)展現(xiàn)出無(wú)限廣闊的社會(huì)問(wèn)題，并以此引起社會(huì)各界的關(guān)注，這需要用獨(dú)具匠心的藝術(shù)創(chuàng)作手法來(lái)呈現(xiàn)。在一些短片中，由于其時(shí)間的限制，因此要使用更加豐富的鏡頭語(yǔ)言、更加多樣的剪輯手法、更加精美的后期包裝，讓宣傳片達(dá)到更強(qiáng)有力的視聽(tīng)效果，以此吸引觀眾的眼球，以實(shí)現(xiàn)其終極的宣傳目標(biāo)。因此，文化元素的滲透和定位與創(chuàng)新思維的有機(jī)融合是宣傳片成功的關(guān)鍵要素之一。

宣傳片有與生俱來(lái)的使命，那就是對(duì)內(nèi)聚力、對(duì)外樹(shù)形。對(duì)一個(gè)觀念的宣傳是很容易的 ，它有很多種方式可以實(shí)現(xiàn)，但試圖說(shuō)服觀眾或改變觀眾的判斷與思維絕非易事。大眾傳播媒介通過(guò)傳播自己設(shè)定的內(nèi)容，將人們的關(guān)心和注意力引導(dǎo)到特定的問(wèn)題上 ，以此引導(dǎo)觀眾。因此，宣傳片作為宣傳媒介的一種 ，就應(yīng)該把握好“議程設(shè)置”理論 ，在內(nèi)容上彰顯人文關(guān)懷的真情流露 ，將人們引導(dǎo)至宣傳片想要傳達(dá)的觀念和主題中 ，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行藝術(shù)加工創(chuàng)作。傳承文化精髓、彰顯人文關(guān)懷，是宣傳片創(chuàng)作中必不可少且至關(guān)重要的要素。我們應(yīng)當(dāng)從優(yōu)秀的宣傳片中去剖析其成功的原因與元素，學(xué)習(xí)其藝術(shù)創(chuàng)作手法、思維創(chuàng)新、文化與精神思想的深度，提高其創(chuàng)作的水準(zhǔn)與質(zhì)量。