黃楚新 邢一菲

習(xí)近平總書記在《加快推動媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局》講話中強(qiáng)調(diào)：人在哪，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪。國有企業(yè)傳播作為黨宣傳工作的重要組成部分，變遷的話語環(huán)境使國有企業(yè)對現(xiàn)有媒體格局作出新的改變，對傳媒資源進(jìn)行深度整合，從觀念到內(nèi)容、從技術(shù)到渠道轉(zhuǎn)變舊有模式。國有企業(yè)在宣傳工作中更加依賴新媒體，加快開創(chuàng)新的媒體布局，建設(shè)科學(xué)的傳播矩陣；在現(xiàn)代傳播的話語體系中用通俗化表達(dá)方式來提高內(nèi)容的傳播力；貼近民眾生活，開創(chuàng)多元議題、信息場景的智能化、企業(yè)品牌傳播的人格化都廣泛引起受眾共鳴，使國企的傳播兼具深度和人情味。

2018年，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：要把宣傳思想工作擺在全局工作的重要位置。隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的發(fā)展，全球已經(jīng)形成了數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶動發(fā)展、人工智能技術(shù)引領(lǐng)傳播技術(shù)創(chuàng)新、媒體產(chǎn)業(yè)“智能化”、政務(wù)新媒體助力社會治理等新特點(diǎn)與新焦點(diǎn)。在媒體不斷向縱深融合的時代中，創(chuàng)新傳播成為重要課題。

國有企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，在維護(hù)社會穩(wěn)定發(fā)展方面具有重要地位。同時，國有企業(yè)的傳播作為中國企業(yè)文化以及公信力的接入口，對內(nèi)傳遞國家重大決策部署，建設(shè)企業(yè)文化；對外進(jìn)行典型事件、重大事件傳播，占領(lǐng)輿論高地，在很大程度上也是我國軟實(shí)力的體現(xiàn)。在新媒體時代下，面對宣傳客體由受眾到用戶的轉(zhuǎn)變；AR、VR、AI等智能化手段的運(yùn)用帶來工作方式上的改進(jìn)，國有企業(yè)利用新媒體進(jìn)行傳播且不斷融合創(chuàng)新，兼具深度和人情味，增強(qiáng)受眾黏度。

開創(chuàng)傳媒新局面，打造科學(xué)傳播矩陣

渠道是制勝之路，科學(xué)傳播矩陣是擴(kuò)大傳播力的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的賦權(quán)，自媒體“井噴式”增長，官方主流傳播渠道被層出不窮的“自媒體”分流，擠壓市場占有率，國有企業(yè)傳播能力不斷下降。但媒介技術(shù)的發(fā)展也給企業(yè)傳播帶來活力。為了扭轉(zhuǎn)日漸式微的局面，國有企業(yè)傳播方式從“兩微一端”到“中央廚房”再到“智能編輯部”，強(qiáng)化傳播機(jī)制。依托于大數(shù)據(jù)和人工智能，打通渠道，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，并根據(jù)不同內(nèi)容，優(yōu)化媒介組成，積極參與跨界傳播，形成生態(tài)傳播方式，力求達(dá)到最優(yōu)傳播效果。截至目前，我國500強(qiáng)企業(yè)中，已有334家企業(yè)開通了微信，224家企業(yè)開通了微博。在中央企業(yè)的微信微博中，有82個一級微信，51個一級微博；462個二級微信，176個二級微博 。在國務(wù)院國資委新聞中心牽線下，中央企業(yè)聯(lián)盟已經(jīng)連續(xù)6年成功舉辦，各界進(jìn)行資源對接、意見交流、共謀發(fā)展，媒體布局新局面已經(jīng)初步形成。

目前，如“國資小新”、南方電網(wǎng)等相當(dāng)一部分國有企業(yè)的新媒體傳播布局已經(jīng)系統(tǒng)化、體系化。依托于南方電網(wǎng)的廣州供電局，不僅擁有《南方電網(wǎng)報(bào)》《南網(wǎng)新聞聯(lián)播》等傳統(tǒng)媒體助陣，建立了“廣州供電”兩微一端的新媒體布局，更有“廣州供電局995598”微信訂閱號、“廣供充電吧”微信小程序等提供“查繳電費(fèi)”“你問我答”“電力學(xué)堂”便民服務(wù)，并且能夠與當(dāng)?shù)孛襟w有效聯(lián)合，依據(jù)企業(yè)優(yōu)勢進(jìn)行大型活動宣傳活動，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”雙向互動傳播。

探索現(xiàn)代傳播話語體系，提高主流輿論傳播力

根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，2018年我國新增網(wǎng)民5 653萬，新增手機(jī)網(wǎng)民則達(dá)到6 433萬。龐大的網(wǎng)民規(guī)模構(gòu)成不同層次的需求網(wǎng)絡(luò)，獲取信息渠道的多樣化，使民眾對主流媒體的依賴程度下降。民間話語表達(dá)方式對以往官方輿論引導(dǎo)方式造成沖擊，因此在“自媒體”語境下，保持主流，引導(dǎo)輿論，提高企業(yè)傳播力成為主要課題。

現(xiàn)代傳播環(huán)境中，國企話語和民間話語必須置于相同的語境下才具有對話的可能性，不致于陷入“塔西佗陷阱”。國有企業(yè)不僅要借助新媒體的渠道優(yōu)勢，更要有效吸收互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的表達(dá)方法，放下“身段”，改變俗套、空洞的話語模式，采用更大眾的表達(dá)方式增強(qiáng)傳播的感染力。

通俗化表達(dá)是有效提升傳播力的方式。人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心對國內(nèi)銀行2月份新媒體綜合能力進(jìn)行考查，中國工商銀行官方微博“傳播力”“互動力”指標(biāo)非常突出。其官微以調(diào)皮幽默口吻進(jìn)行宣傳，在2月14日情人節(jié)當(dāng)天，以“希望你們擁有愛情，而我擁有你們的存款”的有趣文案加上整箱人民幣的大膽配圖，獲得網(wǎng)友大量的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊 。

企業(yè)傳播的深度體現(xiàn)在其思想維度和輿論引導(dǎo)力上。交通銀行在探索新媒體運(yùn)營的過程中形成了以交通銀行官方微信公眾號“文化交行”為基礎(chǔ)的立體式宣傳格局，在宣傳黨政、培育集團(tuán)典型代表、弘揚(yáng)拼搏進(jìn)取和創(chuàng)新超越的交行精神等方面貢獻(xiàn)突出。兩年來，“文化交行”累計(jì)發(fā)稿400余萬字，用戶點(diǎn)擊量達(dá)1 500萬次，傳播力輻射千萬級受眾 。

開創(chuàng)多元議題，豐富傳播內(nèi)容

企業(yè)面對受眾設(shè)置的議題很大程度上能夠影響其品牌形象。國有企業(yè)傳播必須立足于市場需求，避免出現(xiàn)空洞、僵化的議題使受眾產(chǎn)生抵觸情緒，導(dǎo)致傳播失靈。

感受認(rèn)知決定行為，國企采用新媒體進(jìn)行傳播的重點(diǎn)首先應(yīng)該著眼于優(yōu)化自身服務(wù)內(nèi)容，應(yīng)對企業(yè)服務(wù)內(nèi)容與行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行解釋與普及，厘清受眾對企業(yè)的刻板印象與誤解。其次，應(yīng)建立有效的內(nèi)容場景，對企業(yè)服務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，找到不可替代性。再利用新媒體的雙向互動性，結(jié)合重大節(jié)日等活動設(shè)置豐富議題，開展有效傳播，與受眾建立情感通道，積累好感度?！秳?chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理數(shù)字時代的營銷革命》提出，數(shù)字化時代，企業(yè)成為滿足受眾個性化生活的服務(wù)者，有效的“溝通元”是在新媒體環(huán)境中可以進(jìn)行擴(kuò)散傳播的基因，國企只有抓住這個基因，才能有效擴(kuò)大議題的影響力和傳播力。

瀘州老窖作為中國最古老的四大名酒之一，從2017年開始扛起復(fù)興詩酒文化的大旗，舉辦詩酒文化大會、文化藝術(shù)周、高雅藝術(shù)進(jìn)校園等活動，在弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時，塑造“濃香國酒”的品牌文化。3年來，瀘州老窖不僅抓住“詩酒文化”這個溝通元，而且不斷與大的IP進(jìn)行合作，創(chuàng)造豐富的文化議題。今年2月聯(lián)合《孔子》舞劇進(jìn)行跨界300場巡演，在微博上發(fā)起#我要去看舞劇孔子#話題，得到1.3億次閱讀量以及引發(fā)15.6萬次討論，在文化中走進(jìn)人民生活，向世界遞上“文化名片”。

技術(shù)驅(qū)動傳播、信息場景智能化

媒介技術(shù)的發(fā)展給傳播帶來了更多可能，媒介技術(shù)的運(yùn)用旨在服務(wù)用戶，通過分析數(shù)據(jù)抓取用戶的核心興趣點(diǎn)，創(chuàng)造傳播場景，有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間對話的互動性，增強(qiáng)“溝通元”的傳播。面對基礎(chǔ)資源、5G、量子信息、人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)等媒介技術(shù)的高速發(fā)展，推動人工智能與社會傳播的深度融合，國企信息傳播場景更加智能化。媒介技術(shù)在構(gòu)建國企普及型傳播網(wǎng)絡(luò)的同時，利用現(xiàn)有資源并定向收集受眾信息，建立扎實(shí)有效的數(shù)據(jù)庫，挖掘分析受眾消費(fèi)行為和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)服務(wù)精準(zhǔn)推送。

中國移動在第二十七屆中國國際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會（CCBN2019）上重點(diǎn)介紹了中國5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠助力我國融媒體發(fā)展，提供優(yōu)質(zhì)解決方案。5G傳播的技術(shù)優(yōu)勢有力彰顯了我國企業(yè)在媒體行業(yè)信息化領(lǐng)域的技術(shù)力量和服務(wù)能力，展示出中國企業(yè)的風(fēng)范，為媒介融合發(fā)展貢獻(xiàn)更多力量 。

信息場景的智能化融入到企業(yè)服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)本身就是最好的傳播。2018年，我國啟動“百年老字號——中華行”活動，北京華天飲食集團(tuán)公司與天貓超市攜手，利用線上線下優(yōu)勢資源打造“同興成”便利店。店內(nèi)應(yīng)用了商品電子價簽與刷臉自助結(jié)賬等新的技術(shù)手段，線上推出“一小時達(dá)”服務(wù)，使“同興成”便民商業(yè)老字號以嶄新面貌與消費(fèi)者重見，是國有企業(yè)應(yīng)有的責(zé)任和擔(dān)當(dāng) 。

增強(qiáng)情感化傳播，人格化編碼喚起共鳴

德國卡西爾（Cassirer）認(rèn)為可以將人定義為一種“符號動物”，即從文化的角度出發(fā)，人類世界最富有代表性的特征就是具有符號化的思維，從而轉(zhuǎn)向符號化行為。其中，標(biāo)志和圖形作為可視化符號向人們傳達(dá)信息，進(jìn)行傳播和交流。國企將自身的形象通過可視化、擬人化的圖形建構(gòu)，使其服務(wù)宗旨、服務(wù)特點(diǎn)、服務(wù)目的等信息能夠有效地傳達(dá)給受眾，受眾通過解碼對企業(yè)標(biāo)志進(jìn)行有意義的解讀，從而加深理解。

國務(wù)院國資委新聞中心在2012年推出“國資小新”的人格化形象，可愛憨厚的“小新”以更加主動的方式與受眾進(jìn)行互動，向受眾展示更真實(shí)、陽光、親民的國企形象。近年來，依靠新興媒介技術(shù)，“國資小新”智能服務(wù)機(jī)器人上線。這款機(jī)器人可實(shí)現(xiàn)語音和表情識別，利用人機(jī)對話技術(shù)進(jìn)一步增強(qiáng)互動性，提供24小時“陪聊”，并且能夠根據(jù)上下語境對用戶情緒做出響應(yīng)，使聊天更加人性化。在這一服務(wù)過程中，國企形象擺脫了生硬的刻板印象，人格化的編碼方式讓國企的傳播更有溫情。

（黃楚新，中國社會科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所傳媒發(fā)展研究中心主任，研究員）