徐惠燁

[摘要]在游客期望與評價差異理論的指導下，以廈門鼓浪嶼文化遺產地為例，闡釋志愿者服務及旅游志愿者服務的內在規(guī)定性，對期望與感知進行總體評價，進而提出健全服務體系、加大宣傳力度、調整服務方式、重視服務反饋等提高世界文化遺產地志愿者服務質量的策略。

[關鍵詞]游客期望;評價;志愿者服務;策略

[中圖分類號]F59 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2019）04-0112-02

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2019.04.051 [本刊網址]hup：//www.hbxb.net

一、志愿者服務及旅游志愿者服務的內在規(guī)定

志愿者，英文“Volunteer”，聯(lián)合國志愿者組織對“志愿者”是這樣定義的，“自愿進行社會公共利益服務而不獲取任何利益、金錢、名利的活動者”。同時，在2013年修訂的《中國注冊志愿者管理辦法》中從贊揚無私奉獻的精神及品質的視角，對志愿者的概念給出明確的界定。雖然，在志愿者概念的界定中，尚未形成統(tǒng)一的觀點，但都體現出“志愿者”服務的三大特點：自愿參與、付出一定的時間和心血、不計報酬的社會公益行為。因此，對志愿者服務這樣來界定：志愿者為了社會公益事業(yè)，不以獲得物質報酬為目的，自愿參與的有組織的服務活動的。根據概念，我們可以總結出志愿者服務的四大內在特性即自愿性、公益性、無償性和組織性。

在本文的論述中涉及旅游志愿者服務，從字面意思的來看，就是為旅游者在旅游活動中提供向導、咨詢、講解等服務。如在廈門鼓浪嶼旅游地，志愿者自愿的為游客提供“吃住行游購娛”建議，提供信息咨詢、導游服務、緊急救助等服務，是一種具有公益性、自愿性、無償性的行為。結合上述對志愿者服務所做的界定，嘗試著對旅游志愿者服務的概念進行定義：所謂的旅游志愿者服務是志愿者服務與旅游服務的結合體，是指志愿者在旅游景點（區(qū)）、游客咨詢中心等地，無償地為游客提供向導、咨詢、講解以及其他服務的行為，從而滿足游客需求、維護旅游秩序的非營利性服務。

二、游客對廈門鼓浪嶼志愿者服務的期望與感知評價

（一）廈門鼓浪嶼景點介紹。鼓浪嶼（英文：Kulangsu）原名“圓沙洲”，別名“圓洲仔”，南宋時期命“五龍嶼”，明朝改稱“鼓浪嶼”，隸屬于福建省廈門市，北緯N24°26'55.25”東經E118°03'43.55”。位于廈門半島西南隅，與廈門島隔海相望。因島西南方海灘上有一塊兩米多高、中有洞穴的礁石，每當漲潮水涌，浪擊礁石，聲似擂鼓，人們稱“鼓浪石”，鼓浪嶼因此而得名。代表景點有：日光巖、菽莊花園、皓月園、毓園、鼓浪石、鼓浪嶼鋼琴博物館、鄭成功紀念館、海底世界、天然海濱浴場、海天堂構等，2017年7月8日，“鼓浪嶼：國際歷史社區(qū)”被列入世界遺產名錄，成為中國第52項世界遺產項目。

（二）游客期望與評價差異理論分析。差異理論，英文“GapTheory”，是由美國的貝利、柏拉索拉曼、塞薩爾三位服務營銷專家提出的，最初是用于對顧客評估服務質量的研究與評價。他們的研究表明，顧客對服務質量的期望與感知差異對服務質量的評價有直接關系，差異程度則在一定意義上決定著感知服務質量的高低。這一理論在當前廣泛運用于旅游服務質量的評估，特別是對旅游志愿者服務的評價。在旅游志愿服務中，服務承諾、服務講解、服務措施等是對其服務質量評判的主要指標。為此，在分析和借鑒Gronroos（1982）對服務質量類型的劃分上，可將服務質量劃分為技術和功能兩個類型，技術上是有形的服務，如紀念品等;而功能上則是無形的服務，如志愿者對游客服務的態(tài)度等，服務質量的感知主要是從這兩個方面獲得的。

當然，由于游客個體對旅游服務質量的期望需求有所不同，因而旅游服務的感知也不盡相同，因此，游客期望與評價差異是客觀存在的。

（三）游客對廈門鼓浪嶼志愿者服務的期望與感知的總體評價。鼓浪嶼設有鼓浪嶼遺產保護志愿服務隊，是在鼓浪嶼管委會文明辦的指導下成立的，志愿者大部分由社區(qū)公民自愿報名參加，每周三上午及周末都有志愿者活動，主要提供旅游咨詢和環(huán)保宣傳。在對廈門鼓浪嶼志愿者服務質量的調查中發(fā)現，游客的旅游期望與感知評價存在較大的差異，也表明景區(qū)（點）志愿者服務只滿足游客的部分期望。

1.志愿者服務態(tài)度良好，但仍需在長期接受服務中感知。游客對廈門鼓浪嶼志愿者的服務態(tài)度給出很高的評價，親切友善、熱情主動，這也說明需要在今后的志愿服務中繼續(xù)保持。但是，游客對其服務的感知評價則不高。究其原因，一方面是對旅游志愿者服務的期望及需求過高，而另一方面則是游客游覽時間較短，并沒有真正接受和感知志愿者的熱誠服務。因而，在鼓浪嶼未來的旅游志愿者服務中，要加大宣傳力度，利用微信公眾號、志愿服務專欄等游客喜聞樂見的方式讓游客了解志愿者服務的內容，并根據游客的期望需求“私人定制”服務項目及方案，以此為游客提供人性化的服務。

2.增強志愿者講解的趣味性，也是未來志愿者服務需要改進的重點。外地游客到鼓浪嶼，希望能夠在短時間內游覽全景，并對其歷史變遷及文化價值有清晰的了解和認識。這就對志愿者服務工作提出更高的要求，特別是在講解及游客咨詢的答復中，但卻對實際感知到的情況不夠滿意。游客在游覽的過程中，更加喜歡通過志愿者的講解服務給整個游覽體驗帶來的歡樂感和輕松感，這是與景區(qū)內專業(yè)講解不同的感受。志愿者的講解，更加通俗易懂些，更能夠容易得到游客的認可。但是，志愿者不是專業(yè)的講解人員，也沒有進行過專業(yè)的講解培訓，在講解服務的專業(yè)性、講解內容的全面性、講解服務對游客的知識需求滿足以及講解的熱情感染力上有所欠缺，最突出的就是趣味性不強，進而感知評價也不高。

3.特色化服務亟待加強。旅游志愿者，可以說是城市的代表，其服務水平及質量也影響著游客對該城市的總體影響和感知。優(yōu)質、全面、高效的服務，會給游客一種“家”的感覺和體驗。特色化服務，是游客對志愿者服務的需求，在服務項目的設計上首先要體現地域文化特色。鼓浪嶼島嶼雖然不大，但是路線錯綜復雜，路標也不清晰，一些游客經常會迷路。而鼓浪嶼游客中心雖然設有志愿服務驛站，所提供的服務包括咨詢導覽、票務服務、游客休息設施等16項服務，但是志愿者服務在這一方面的所做出的努力及成績不明顯，同時很多的服務也僅僅是停留在“公示牌”上，真正實施和操作的貼心服務很少，因而游客的感知也不高。為此，在今后的志愿者服務中，還應將此作為提高服務質量的突破口，提供特色化的旅游服務。

三、重點推進游客期望需求的志愿者服務策略選擇

為了縮小游客期望需求與感知評價的差距，在改進志愿者服務的同時，必須健全服務體系、加大宣傳力度、調整服務方式、重視服務反饋以此來提高服務應對能力及質量。

（一）健全旅游志愿者服務體系。志愿者服務是由社會組織自發(fā)形成的，并沒有專門對旅游志愿者服務進行分部管理。因此，在旅游志愿者服務體系的建立健全中，政府應該發(fā)揮重要的指導性作用，整合游客服務中心、旅游集散中心、景區(qū)（點）、大型活動等旅游項目，加強與志愿者服務協(xié)會合作，成立專門的旅游志愿者協(xié)會。旅游志愿者協(xié)會負責對志愿者的招募、服務活動的安排及部署，同時政府要做志愿者服務的堅強后盾，在法律及制度層面給予保障。同時，還需要通過贈票或免費游覽的機會、免費開辦講座或志愿者聯(lián)誼活動等形式調動周邊居民參與志愿者服務，土生土長的居民對鼓浪嶼的旅游景點更加熟悉和了解，能很好地解答游客對附近交通信息、餐飲信息、特色推薦等咨詢問題，使其服務更接地氣、更能體現特色。

（二）加大旅游志愿者服務的宣傳力度。在旅游志愿者服務的宣傳中，一是通過“互聯(lián)網+”的形式，運用電視媒體、網絡通信、文字海報等讓游客全面了解志愿者服務的意義、內容、形式，從而讓更多的民眾參與到志愿者服務的隊伍中來;二是在廈門政府網站以及鼓浪嶼網站設置志愿者服務專欄，專欄的內容旅游志愿者服務項目、人數、分布圖等，便于游客查詢，有針對性地提供服務;三是借鑒國外的先進經驗和成功做法，設置旅游志愿者查詢預約功能，游客在出發(fā)前就可以對志愿服務進行預訂，甚至是根據游客的需求來定制服務，從而提高旅游志愿者服務的質量和水平。

（三）重點推進游客期望的服務內容及形式。在志愿者服務的實踐中，要不斷對景區(qū)內的游客及全國的游客進行調研，了解他們對志愿者服務內容、服務形式的期望與需求，進而不斷調整服務方式。一是可以與鼓浪嶼官方旅游網站合作或在景區(qū)（點）官方網站上發(fā)布一些志愿者服務信息，征集游客期望的服務內容，事先做好服務準備;二是利用志愿者服務查詢預約功能，通過電話、網絡預約的方式，使外地游客或者海外游客可以在出行前就進行服務預約，從而使服務效果最大化。同時，志愿者還需要不斷提升自身的服務水平和能力，積極參加各級各類旅游服務培訓，提升講解內容的知識性、全面性、專業(yè)性以及趣味性。此外，鼓浪嶼作為國家5A景區(qū)、世界文化遺產地，故而能夠吸引更多的外國游客，因而在志愿服務中還必須要會講英文，特別是大學生志愿者的招募應該適當增添對其英文解說的測試，進而全方位的提高的服務質量。

此外，志愿者服務的反饋是提高服務質量和水平的重要保障。在鼓浪嶼景區(qū)的管理實踐中，管理者應該重視志愿者服務的反饋意見，包括游客對志愿者服務的反饋以及志愿者隊服務環(huán)境等的反饋，在當前一般是通過意見箱或者網上留言等形式來完成，對于反饋意見管理者要高度重視，及時給出答復，以便于發(fā)現志愿者服務過程中出現的問題、了解游客需求的改變，并作及時調整，營造更好的志愿者服務氛圍。