□文│林書兵 張學波

在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體如何打造自身的公信力并重構(gòu)自身的影響力，是一個兼具實踐、理論和政策意義的重要課題。[1］

一、新媒體影響力評價的背景

隨著傳播技術(shù)的不斷演化和創(chuàng)新，媒介話語權(quán)和市場份額的競爭越發(fā)激烈，不同媒介的生態(tài)和影響力發(fā)生了顯著變化，受眾對媒介影響力的認知和評價理念也在逐步發(fā)生改變。一方面，各種新媒體平臺如雨后春筍不斷涌現(xiàn)，通過其不斷累積的用戶量和巨大的內(nèi)容訪問量構(gòu)筑起了強大的媒體傳播聲勢。作為天生追逐經(jīng)濟利益的各類商業(yè)新媒體平臺，希望將自身的影響力迅速轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。另一方面，傳統(tǒng)媒體用戶流失市場萎靡逐漸式微已成為不爭的事實。

當前，各類風靡和盛行的新媒體平臺影響力排行榜，既是對相關(guān)新媒體傳播效力進行認證的一種方式，也是一種既簡單又直觀的民眾影響力告知和彰顯方式。

鑒于當前以微信公眾平臺為主的新媒體平臺所形成的強大傳播勢力，筆者認為非常有必要對新媒體影響力評價過程從各個方面再次給予綜合的評價和解讀，以期能夠指導(dǎo)不同媒介主體對自身的影響力開展客觀合理的后續(xù)評價，特別是對于肅清當前各種新媒體傳播亂象，從而引導(dǎo)各類新媒體平臺回歸媒體的社會責任價值屬性具有重要的意義。

二、微信影響力評價問題芻議

在理解媒介影響力時，往往潛意識當中認為媒介影響力僅僅指的是媒介的正面影響力，即各種媒體為了達到某種傳播效果，借助特定的傳播手段向用戶傳播特定信息而對社會產(chǎn)生的積極正面作用，而沒有去設(shè)想媒介影響實則還有另一面負面相反的影響。

1.如何辨別新媒體的負面影響力

在當前萬木叢生的新媒體生態(tài)當中，各類信息呈井噴式爆發(fā)狀態(tài)，信息創(chuàng)造者竭盡智慧，在搶占受眾注意力的爭奪戰(zhàn)中各顯神通，有時甚至是不擇手段，不顧后果，不遺余力，各種虛假、負面、誘導(dǎo)、煽動和蠱惑性信息紛紛被披上感性和關(guān)愛的外衣，嚴重地混亂了公眾的視線，尤其是對于沒有任何辨別能力和甄別能力的青少年人群。一些來源不明描述不客觀甚至是造謠炒作的擾亂性信息也隨著網(wǎng)絡(luò)得到廣泛傳播，其負面影響和危害日益突出，時常導(dǎo)致社會輿情泛濫。[2］因此，在評測新媒體的正面影響力的同時，我們不應(yīng)忽視新媒體的負面影響的考量。

2.媒介影響力評價的指導(dǎo)作用如何體現(xiàn)

當前，新媒體領(lǐng)域已經(jīng)形成了以10萬+閱讀量作為衡量媒體影響力的重要標志，這種做法在媒介評價過程中有一定的說服力，因為畢竟閱讀量是一個媒體平臺傳播廣度的重要體現(xiàn)，但現(xiàn)有的傳播評價體系當中，容易出現(xiàn)唯閱讀量是從的狹隘效果評價理念。特別是對于當前在新媒體傳播生態(tài)中，出現(xiàn)了各類標題黨，肆意炒作和違規(guī)低俗等相關(guān)信息大量泛濫的現(xiàn)象。顯然，僅僅采用以閱讀量為主要指標的評價標準已經(jīng)無法全面衡量個別平臺相應(yīng)內(nèi)容的傳播價值。

3.媒體影響力能否自動移植

在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的過程當中，一些主流媒體在如何具體重構(gòu)影響力的問題上容易陷入守舊的僵化思維，往往借助傳統(tǒng)媒體的龐大身軀簡化傳播思維，以架子嚇人，以權(quán)威唬人，以平臺糊弄人，典型的做法即是將原來傳統(tǒng)媒體的報道發(fā)布模式直接照搬到新媒體的框架體系中，內(nèi)容口吻風格固守不變，換湯不換藥，試圖繼承和移植在傳統(tǒng)媒體時代留下的話語權(quán)和既定影響力，沒有從根本上轉(zhuǎn)變媒介運營的理念和思維，如此做法當然也就不會得到用戶的真正認可。

三、如何全面構(gòu)建新媒體影響力的評價框架

新媒體發(fā)展的迅猛勢頭和強大沖擊在不斷地提醒我們，對媒體的影響力的評價不能僅僅停留在對其傳播效果主觀印象的價值判斷基礎(chǔ)上，而應(yīng)通過建立科學規(guī)范的評價指標體系對其進行全面準確的評價。這一過程的關(guān)鍵在于對各種影響力概念的核心內(nèi)涵進行提煉，進而依據(jù)規(guī)范的研究分析程序建立針對性的評價指標。

1.媒介影響力的核心概念

關(guān)于媒介影響力的核心概念，目前學術(shù)界主要有“一唯兩面三力四段”以及混合論等幾種觀點?！耙晃ā敝饕侵肝ㄐЧ?，即認為影響力是媒體傳播行為所產(chǎn)生的影響程度，屬于效果范疇，即改變他人認知和行為的效果。因此，應(yīng)主要針對傳播效果進行監(jiān)測。而作為面向公眾的商業(yè)媒介機構(gòu)，其影響效果又可分為市場效果和社會影響。[3］無論在什么時代，媒介的市場效果和社會影響都是不可分離的二元效應(yīng)，片面只追逐經(jīng)濟效益的媒體是不可能得到用戶的廣泛支持的，當然也就不會擁有強大的影響力。

擁有強大社會影響力的媒體，也必然能為自己帶來良好的聲譽進而創(chuàng)造更好的經(jīng)濟效益。這就要求我們在對媒介進行評價時，不能偏向一側(cè)，必須囊括兩面，即媒介影響力評價的“兩面論”?！叭Α奔疵浇閭鞑チΑ⒐帕陀绊懥?，如前所述，三力之間并不是簡單的誰決定誰的單向因果關(guān)系，而是相互影響、共同交織的多向關(guān)系。媒介影響力的形成是一個系統(tǒng)復(fù)雜過程，我們對媒介影響力的評測過程中不能簡單的關(guān)注一點，而應(yīng)更多地從媒介傳播的整體過程去衡量其價值。

2.媒介影響力形成的4個環(huán)節(jié)

從媒介影響力的形成過程來看，它是信息傳播不斷對公眾施加影響的過程，具有階段性和動態(tài)性的特征。英國著名傳播學家丹尼斯基于態(tài)度改變模型，將媒介影響力的形成過程分為接觸、接受、保持和提升4個環(huán)節(jié)。[4］此外，也有學者認為，媒介傳播實際上是一個混合系統(tǒng)，在媒體融合時代，特別是當前中央廚房理念的提出，新老媒體之間更多地將呈現(xiàn)出水乳交融混合發(fā)展的狀態(tài)。往往優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的來源并非僅限于新媒體平臺本身，更多的時候有多種不同渠道的媒體團隊的共同參與和通力協(xié)作，而這種關(guān)聯(lián)和作用理應(yīng)在新媒體影響力評測的范疇之內(nèi)，因此，全媒體形勢下的媒體實際影響力的評價將變得更加多元、復(fù)雜和立體。[5］

3.媒介影響力的評價框架

針對如此多元的媒介影響力界定框架，面對如此復(fù)雜的新媒體傳播生態(tài)，我們針對新媒體的影響力評估是否就束手無策？筆者認為，媒介在不斷向前發(fā)展，媒介的傳播特性也在隨著不同的應(yīng)用場景正在發(fā)生著悄然變化，傳統(tǒng)媒介影響力評價框架只能作為我們開展評價的一個參考，全面具體的新媒體傳播影響力的評價應(yīng)該綜合運用信息傳播學的理論，從傳播影響力的基本概念出發(fā)，按照傳播媒介實際特定的信息傳播的過程選取恰當合理的評價指標，以同類相似比較為前提，在橫向和縱向比較維度上，采取質(zhì)性解讀和量化憑證的方式進行綜合解讀。

以微信公眾平臺為例，公眾號的實際影響力取決于多種因素，如運營主體的品牌、聲譽、資源的投入、運營管理的方式以及公眾號內(nèi)容和受眾定位等。因此，我們對其影響力評價結(jié)果的解讀不應(yīng)脫離公眾號運營的具體場景，而應(yīng)合理看待影響力評價的比較結(jié)果，以評為鑒，以評促改，影響力評價的最終宗旨應(yīng)是指導(dǎo)各類新媒介建立其平臺影響力和進一步健全其持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

四、如何進行影響力評價指標的選取與處理

WCI（微信傳播指數(shù)）是目前在微信公眾號影響力評價領(lǐng)域廣泛被采用的標準，它是通過對微信原始數(shù)據(jù)進行一系列復(fù)雜嚴謹計算公式推導(dǎo)出來的，主要指標包括閱讀指數(shù)和點贊指數(shù)，在業(yè)內(nèi)有著很高的可信度和權(quán)威性。

相對于該評價體系，不同研究者也基于各自的研究視角就指標選取也提出了一些商榷性原則，如針對網(wǎng)絡(luò)信息資源的評價，陸寶益認為應(yīng)采用定性和定量相結(jié)合的指標體系，即既要全面考慮其外部特征，也要深入考察信息內(nèi)容屬性等內(nèi)部特征，同時應(yīng)在統(tǒng)計和分析調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上計算出具體指標的權(quán)重系數(shù)。[6］周榮庭等認為公眾號影響力的評價指標應(yīng)分為顯性和隱性兩大類別，在討論其傳播效果時，我們除了應(yīng)關(guān)注閱讀、點贊等顯性指標外，還應(yīng)關(guān)注那些內(nèi)在影響或決定了這些外顯效果的隱性指標，如公眾號內(nèi)容的質(zhì)量和運營水平等因素。[7］詹寶強認為，微信公眾平臺更應(yīng)該關(guān)注的是具體某推送圖文的閱讀量和點贊量而不是整體的用戶量。因此，圖文發(fā)布這個維度的具體指標也應(yīng)納入到相關(guān)評價體系當中；[8］金兼斌等人則認為微信公眾號理論上的傳播效果應(yīng)該包括用戶認知、態(tài)度和行為等方面的效果指標，如點擊、閱讀以及通過轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和評論表現(xiàn)出來的對有關(guān)內(nèi)容的欣賞、認可或存疑、商榷等情緒和感受，而這種指標數(shù)據(jù)只能通過對用戶進行認知調(diào)查才有可能獲得，因此當前以閱讀數(shù)、點贊數(shù)和評論情況為主要維度的影響力測量體系，只能在一定程度上反映公眾號的實際傳播效果。[9］

綜上所述，筆者認為，當前我們開展新媒體影響力評測時應(yīng)把握一個基本原則，即可操作性，在具體評價實施的過程中我們應(yīng)將評價指向具體的新媒體傳播應(yīng)用場景，基于相應(yīng)的社會領(lǐng)域 (企業(yè)、學校、政府部門)和傳播事件，據(jù)此提出客觀的指標維度和詳細的數(shù)據(jù)收集辦法。同時，在媒體評價的組織和開展過程中，堅持評價的導(dǎo)向性和指導(dǎo)性原則尤為關(guān)鍵，應(yīng)始終堅持讓信息傳播更好地服務(wù)和影響大眾。

五、現(xiàn)有新媒體影響力評價體系述評

為了對當前新媒體影響力評價狀況進行全面分析判斷，筆者通過對中國期刊網(wǎng)數(shù)據(jù)庫文獻進行系統(tǒng)檢索發(fā)現(xiàn)，目前學術(shù)界對各類媒介影響力的研究已初具規(guī)模。當前，新媒體影響力的評價研究方興未艾，筆者將研究范疇聚焦于以微信公眾平臺為代表的新媒體影響力評價過程。為了提高文獻檢索全面性，筆者在知網(wǎng)的高級檢索中按篇名檢索“微信”“公眾號”“新媒體”并含“影響力評價”，并從相關(guān)文獻的研究內(nèi)容和方法上對相關(guān)文獻內(nèi)容進一步鑒別和比較，保留包括傳播力和公信力評價等相關(guān)主題文獻，剔除干擾文獻以及相關(guān)僅僅理論上談影響力構(gòu)建未涉及具體評價環(huán)節(jié)的文獻，得到有效文獻73篇，其中期刊文獻67篇，博碩士論文7篇，從評價機構(gòu)上來看，這些影響力評價文獻涉及主體主要集中在高校、圖書館、出版社、政府部門及傳統(tǒng)媒體機構(gòu)，筆者具體從評價模式、評價工具和評價方法上予以評鑒分析。

1.權(quán)威指標直接借鑒模式

所謂權(quán)威指標直接借鑒模式是指在對相關(guān)新媒體平臺開展影響力評價時，直接利用現(xiàn)有的第三方權(quán)威影響力評價榜單或數(shù)據(jù)，開展新媒體影響力評價。目前在微信公眾號影響力評價領(lǐng)域，業(yè)界公認較為權(quán)威的排行榜是WCI（微信傳播指數(shù)/清博指數(shù)），它是由清華大學沈陽教授團隊提出的對微信公眾號總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、總點贊數(shù)、平均點贊數(shù)和最高點贊數(shù)等數(shù)據(jù)通過一系列復(fù)雜嚴謹計算公式推導(dǎo)出來的標量數(shù)值，目前被廣泛應(yīng)用于各類微信新媒體影響力排行當中。[10］

2.影響力評價體系自主構(gòu)建模式

這類評價模式是研究者根據(jù)特定行業(yè)領(lǐng)域微信公眾號信息傳播特點，在參考權(quán)威評價指數(shù)相關(guān)指標的基礎(chǔ)上，結(jié)合行業(yè)微信傳播過程，提煉出能夠最大程度的體現(xiàn)本行業(yè)微信傳播特征的相關(guān)指標，并以指標篩選、模型構(gòu)建和權(quán)重擬定等方式來構(gòu)建新媒體影響力評價指標體系，進而開展相關(guān)評價。如在政務(wù)新媒體影響力評價領(lǐng)域廣泛采用的《全國政務(wù)新媒體綜合影響力報告》，它是由新華網(wǎng)輿情監(jiān)測分析中心對全國政務(wù)新媒體運行情況進行科學系統(tǒng)評估后完成的權(quán)威性報告。

3.數(shù)據(jù)調(diào)研與內(nèi)容分析模式

該類評價模式主要是以單個公眾號為基本分析單位，通過對其微信后臺數(shù)據(jù)以及推文內(nèi)容進行具體分析，以數(shù)據(jù)收集統(tǒng)計和質(zhì)性評價相結(jié)合的方式對公眾號影響力進行評定。如秦琳通過對廣西大學官方微信平臺包括微信公眾號粉絲、內(nèi)容和團隊組成在內(nèi)的后臺數(shù)據(jù)進行了詳細分析，分析了其影響力并指出了其中存在的問題。[11］李曉雯以“最后一公里”公眾號為例，抽取其一年內(nèi)發(fā)布的微信頭條信息作為樣本，歸納其內(nèi)容特征以及所產(chǎn)生的影響力。[12］張名章同樣以人民網(wǎng)微信公眾號為例，選取其2014 年度發(fā)布的微信文章為樣本，從信息分類、主題價值觀分類、閱讀數(shù)與點贊數(shù)角度探討與影響力內(nèi)在的聯(lián)系。[13］

上述3種微信影響力評價模式代表了當前新媒體領(lǐng)域廣泛采用的幾種典型的影響力評價模式。具體從操作層面來看，權(quán)威指標直接借用模式最為方便，數(shù)據(jù)獲取也較為直接，評價也比較容易開展。另一方面，以WCI指數(shù)為例，由于其指標主要集中在以閱讀數(shù)和點贊數(shù)為主要指標的測算基礎(chǔ)上，但是對其具體的內(nèi)在影響要素缺乏必要的探討，因而在影響力測評效度上也引起了一些學者的質(zhì)疑。如史丹珺認為相關(guān)測評工具只是對媒體進行整體的分析，并沒有考慮不同媒體之間的差異性和獨特性。指標的設(shè)置雖然經(jīng)過了專家主觀評定，但缺乏具體的數(shù)據(jù)調(diào)查和驗證過程，相關(guān)指標的效度和信度需要作進一步的檢驗，特別是由于微信平臺數(shù)據(jù)挖掘方面的技術(shù)條件限制，還存在個別指標無法測量的情況。[14］而影響力評價體系自主構(gòu)建模式正好切合了這種趨勢，這種模式能夠較好地適應(yīng)各個具體領(lǐng)域的行業(yè)微信傳播特征。與此同時，相關(guān)適應(yīng)性指標的提取過程是否科學合理還需要得到行業(yè)多方的檢測和認可。此外，評價過程中指標選取的隨意性和就近性問題也是需要經(jīng)常加以避免的。相對而言，基于具體微信平臺的數(shù)據(jù)調(diào)研與內(nèi)容分析模式在框架上最為靈活，但由于該種模式主要是建立在個體內(nèi)的質(zhì)量結(jié)合的互證分析基礎(chǔ)上，內(nèi)容分析樣本的選取通常比較主觀，由于沒有影響力的參考比較標準，因此，在影響力評價結(jié)論的權(quán)威性和說服力上就顯得較為欠缺。因此，未來的影響力評價研究應(yīng)是基于微信平臺傳播效果的調(diào)查研究與質(zhì)性評價相結(jié)合的方式，具體評價指標也應(yīng)根據(jù)研究開展的實際情況進行調(diào)整。

六、新媒體影響力評價工具的選擇

自2014年起，騰訊公布了微信公眾號的閱讀數(shù)、點贊數(shù)，使得計算公眾號影響力成為可能，各種排行榜由此應(yīng)運而生。通過對當前較為熱門的微信影響力排行榜工具進行調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，涵蓋各行各業(yè)各式各樣的微信公號排行榜工具種類多樣層出不窮（如表1所示），相關(guān)榜單又可大致歸為四類：綜合榜、政務(wù)榜、地域榜和行業(yè)榜。

有相關(guān)分析人士指出，大多數(shù)榜單的數(shù)據(jù)來源和技術(shù)支持主要由“新媒體指數(shù)”和“新媒體排行榜”兩大平臺提供。各類微信公眾號排行榜的競爭也實質(zhì)體現(xiàn)了兩大平臺的競爭。從兩家平臺統(tǒng)計周期來看，其日榜、周榜的統(tǒng)計截止時間略有差別，如新榜日榜的統(tǒng)計截止時間是文章發(fā)布次日中午12時，新媒體指數(shù)的統(tǒng)計時間則是次日14 時。從兩家平臺的運營背景來看，新媒體指數(shù)偏向工具化、技術(shù)化、研究化特性，而新榜更偏向商業(yè)化運營，兩者在成為移動互聯(lián)網(wǎng)渠道的價值標準體系構(gòu)建者的同時，在商業(yè)模式上也大有潛力。從各類榜單的制作目的來看，對制榜者而言，影響力作為一個熱度話題；而排行榜作為一個中立機制，不僅能帶來關(guān)注度，而且還能提升自己在某一行業(yè)的影響力。

表1 微信公眾號影響力評價與查詢工具

評價機構(gòu)通過設(shè)立評價標準，有效地獲得了巨量數(shù)據(jù)，聚合了大量新媒體資源。各類的排行榜工具也對微信平臺起到了去蕪存菁的作用。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前微信平臺的公眾號已超過2000萬個，哪些公眾號運營較好，哪些是“僵尸號”，評價運營好的標準是什么，這些都無具體的定論和標準，而微信公眾號排行榜對推動平臺的價值標準體系的設(shè)立起到了一定的作用。

七、新媒體影響力評價方法梳理

進一步對相關(guān)文獻評價過程涉及研究方法進行梳理發(fā)現(xiàn)，其評價過程大致可分為指標收集階段、模型構(gòu)建階段、提煉指標階段、指標權(quán)重確定階段、評估階段和數(shù)據(jù)處理階段，其中各環(huán)節(jié)所涉及的主要研究方法如表2所示。需要特別指明的是，各類研究方法在本質(zhì)上并無先天孰優(yōu)孰劣的橫向比較特性，具體研究結(jié)論的科學性取決于研究者在評價過程中的方法運用的合理性和規(guī)范性。

研究者應(yīng)對各種研究方法的主要缺陷重點加以規(guī)避。如運用德爾菲法的過程比較繁瑣，研究周期較長，研究進度是否能夠控制；內(nèi)容分析的樣本選取是否充足全面典型，數(shù)據(jù)處理過程中能否對一個問題綜合運用包括因子分析、主成分分析在內(nèi)的多種統(tǒng)計方法進行分析等。能否盡可能多的邀請到多方主體參與評價，特別是能否采納在影響力評價較為忽視的一方用戶方的意見也是決定影響力評價效度的重要因素。在評價指標賦權(quán)環(huán)節(jié)，主觀賦權(quán)如AHP 法，是采用咨詢評分或?qū)＜以u分的方式確定指標權(quán)重，然后對無綱量化后的數(shù)據(jù)進行綜合分析；客觀賦權(quán)如熵權(quán)法，是根據(jù)指標間的變異程度確定權(quán)重。兩種賦權(quán)方式各有所長，單純應(yīng)用某一種賦權(quán)方式略有不合理。為了減少由于評價主體不同或偏好的變化而引起評價結(jié)果的不確定性，應(yīng)采用主觀賦權(quán)與客觀賦權(quán)相結(jié)合的指標賦權(quán)方式。[15］

總之，影響力是一個相對比較模糊和難以界定的概念，新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展一方面為其傳播效能提供了翅膀，另一方面也為數(shù)據(jù)收集提供了快馬，我們在開展影響力評價時應(yīng)盡可能的采用科學規(guī)范的流程和快速有效的方法對其傳播影響過程給予相應(yīng)還原闡釋。

八、新媒體影響力評價的總結(jié)與啟示

通過對上述微信公眾平臺影響力評價的相關(guān)文獻進行總結(jié)發(fā)現(xiàn)，目前這一領(lǐng)域的實踐和研究方興未艾，基于不同領(lǐng)域、不同理念和不同策略的影響力評價方式和方法都有差別，但在影響力評價實踐過程中，筆者認為有以下共同規(guī)律值得后續(xù)的研究和實踐加以重視。

1.基于行業(yè)信息傳播特征的評價指標提取策略

表2 微信影響力評價不同階段主要研究方法

從各類微信公眾平臺影響力評價背景進行比較發(fā)現(xiàn)，無論是從內(nèi)容、流程、功能以及效果體現(xiàn)上，微信公眾號信息傳播呈現(xiàn)出鮮明的行業(yè)特征，如校園公眾號的傳播效果主要體現(xiàn)為育人和導(dǎo)向功能的體現(xiàn)，而企事業(yè)公眾號的傳播效果則主要為信息和產(chǎn)品服務(wù)功能的體現(xiàn)。正因為如此，對于不同類別的媒介主體機構(gòu)的影響力評測，不應(yīng)采用大一統(tǒng)的標準化評價框架，而應(yīng)該根據(jù)具體的行業(yè)特征，針對特定的媒介主體信息傳播流程，提取恰當合理的評價指標。唯有如此，新媒體影響力的評價機制才能保持最為合理的適切性特征。另一方面，從微信公眾號影響力評價的主體背景來看，目前的影響力評價研究還主要以高校、政府和媒體機構(gòu)為主，隨著微信生態(tài)的進一步擴大，更多行業(yè)的微信影響力將進一步得到凸顯，而這些領(lǐng)域的微信公眾號影響力評價研究需要更多的后來參與者和實踐者。

2.權(quán)威指數(shù)借用與自主調(diào)研相結(jié)合的數(shù)據(jù)收集原則

從上述分析來看，在對微信公眾號影響力評價的過程中，權(quán)威的評價指標數(shù)據(jù)借用模式能夠體現(xiàn)影響力評價的權(quán)威性和快捷性特征，而采用自主調(diào)研收集數(shù)據(jù)的方式則可以彰顯評價的細膩性和個性化特征。理想的數(shù)據(jù)來源方式應(yīng)是兩種模式的結(jié)合，既能在總體上體現(xiàn)影響力評價的業(yè)界認可的規(guī)范，同時也能夠在微觀上增加影響力評價的具體化詳細憑證，通過總分結(jié)合，多維收集，綜合評價更能體現(xiàn)影響力評價的全面性和客觀性。

3.評價技術(shù)的不斷推進和主體的多方參與趨勢

從某種程度上，采用什么樣的技術(shù)、算法和渠道來收集數(shù)據(jù)，決定了我們能夠在多大程度上對媒介影響力進行客觀解讀。因為，從本質(zhì)上而言，數(shù)據(jù)收集是無止境的，數(shù)據(jù)也是無時不刻不在變化的，現(xiàn)有的媒介評價技術(shù)只是提供了我們可以收集到的某一階段的數(shù)據(jù)。隨著數(shù)據(jù)采集技術(shù)的不斷推進，我們在數(shù)據(jù)的收集和可視化方面將會越來越完善，媒介影響力的作用效果也會變得更加具體。另一方面，在開展影響力評價的過程中，隨著數(shù)據(jù)來源的愈發(fā)全面和豐富，隨著媒介作用和聯(lián)系的不斷深入和加強，我們也需要更多的評價主體參與到影響力評價過程中來共同進行評判，特別是需要大量來自用戶方的真實確鑿的反饋意見，只有這樣的影響力評價過程才能體現(xiàn)媒介傳播效果的本質(zhì)意義。

4.橫縱比較與質(zhì)量互證結(jié)合的影響力評價結(jié)果解讀模式

媒介影響力評價不僅僅是為了橫向比較優(yōu)劣，肆意的夸大解讀和炒作評價結(jié)果只會破壞整個媒介發(fā)展的正常生態(tài)。在對媒介影響力進行評價的同時，應(yīng)看到不同媒介主體在背景、平臺、空間和資源上的先天性差別，合理地看待不同媒介發(fā)展的比較優(yōu)勢，更多的從自身媒介影響縱向發(fā)展上對媒介運營進行評價和總結(jié)，提煉其運營的基本規(guī)律和經(jīng)驗，促進媒介健康科學的發(fā)展。同時，在當前以量化指標為主的影響力評價風潮當中，我們應(yīng)始終堅持質(zhì)量互證的原則，既有數(shù)據(jù)統(tǒng)計又有質(zhì)性調(diào)查，發(fā)揮各自的范式所長，唯有如此，才能真正呈現(xiàn)出讓社會各界無可辯駁的媒介影響力評價結(jié)果。