夏天添，鄒 波

（江西科技學(xué)院 協(xié)同創(chuàng)新中心，江西 南昌330000）

一、緒論

在旅游市場(chǎng)全球化的今天，旅游項(xiàng)目如雨后春筍般進(jìn)入市場(chǎng)，使本就激烈的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈；而高品牌推崇除了能為企業(yè)與景區(qū)帶來(lái)績(jī)效新增長(zhǎng)之外，還能衍生出循環(huán)消費(fèi)現(xiàn)象，故擁有良好的品牌推崇不僅可以降低旅游項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)成本與風(fēng)險(xiǎn)，更可以為其帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的績(jī)效表現(xiàn)。①②③Woodruff R B.Customer value：The next source for competitive advantage［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，1997，25（2）：139-153.就以往研究觀點(diǎn)可知，諸多學(xué)者認(rèn)為品牌推崇對(duì)購(gòu)買意向、口碑推薦以及重復(fù)消費(fèi)等積極型消費(fèi)者行為有一定優(yōu)度的預(yù)測(cè)效果；而以鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的產(chǎn)品特質(zhì)而言，其品牌推崇水平與其景區(qū)所在地方的綠色生態(tài)發(fā)展有著密切的聯(lián)系；另外，相較于大型或高知名度的景區(qū)而言，鄉(xiāng)村、古鎮(zhèn)、古村落等鄉(xiāng)村生態(tài)旅游在相應(yīng)的資源獲取上難度較高，并在知名度、推廣度的差距上尤為巨大；④⑤粟路軍：《服務(wù)認(rèn)知要素、消費(fèi)情感和旅游者忠誠(chéng)的關(guān)系——以廈門城市旅游者為例的研究》，《經(jīng)濟(jì)管理》2012年第7期。故如何塑造良好的旅游品牌推崇便成為諸多旅游企業(yè)與景區(qū)所在地方急需探討的一個(gè)問(wèn)題。

從目前學(xué)者的研究觀點(diǎn)來(lái)看，首先，品質(zhì)感知是對(duì)決定品牌推崇高低的基礎(chǔ)，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的理解價(jià)值，它是包含了游客感知所得與所失的一種綜合性消費(fèi)認(rèn)知評(píng)價(jià)。依照社會(huì)交換理論與消費(fèi)者行為理論，品質(zhì)感知是企業(yè)生存與獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基石，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的品質(zhì)感知水平越高，消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的品牌推崇認(rèn)可便越強(qiáng)烈，則更易獲得游客的青睞，并促使其衍生出積極的消費(fèi)者行為。由此可知，品質(zhì)感知是造成游客消費(fèi)性決策的主要推手，對(duì)其消費(fèi)者體驗(yàn)滿意程度和品牌推崇有著較大的影響。⑥⑦黃穎華，黃福才：《旅游者感知價(jià)值模型、測(cè)度與實(shí)證研究》，《旅游學(xué)刊》2007年第8期。其次，Gardiner等人均認(rèn)為如旅游、金融、咨詢等服務(wù)性產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)位、忠誠(chéng)度與認(rèn)可度等變量間的關(guān)系存在一定歧義，特別是在旅游產(chǎn)品上格外顯著。①Gardiner S，King C，Grace D.Travel decisionmaking：An empirical examination of generational values，attitudes，and intentions［J］.Journal of Travel Research，2013，33（3）：47-56.而鄉(xiāng)村生態(tài)旅游作為我國(guó)“十三五”發(fā)展規(guī)劃中的重中之重，是一種典型的綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)；相比于其他產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)的“最后一公里”并非掌握于自身，即游客在購(gòu)買相應(yīng)旅游服務(wù)后，其預(yù)期價(jià)值能否得到體現(xiàn)與完成，完全取決于其在體驗(yàn)過(guò)程中對(duì)住宿、餐點(diǎn)、交通等環(huán)境所做出的評(píng)價(jià)來(lái)決定，故旅游產(chǎn)品的品牌推崇質(zhì)量實(shí)質(zhì)上取決于消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)程中的諸多因素影響。

如上所述，一方面依據(jù)目前現(xiàn)有文獻(xiàn)的觀點(diǎn)可知，消費(fèi)者的品牌推崇源自于其品質(zhì)感知，并透過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)等因素的作用下，最終影響其品牌推崇度；而另一方面卻發(fā)現(xiàn)，以往的研究均以消費(fèi)者一時(shí)的情緒判斷所做出的調(diào)查數(shù)據(jù)為依據(jù)，并以此討論其內(nèi)在機(jī)理，從而忽視了消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品體驗(yàn)的總體性綜合判斷；故本研究以經(jīng)驗(yàn)取樣方法為研究范式，對(duì)江西地區(qū)的鄉(xiāng)村、古鎮(zhèn)、古村落等鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的游客為對(duì)象展開(kāi)日記研究，以從本質(zhì)上探究鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的品牌推崇影響機(jī)理與提升之法。

二、理論綜述與假設(shè)

（一）品質(zhì)感知與品牌推崇的關(guān)系

品牌感知最早由Zeithaml所提出，其意旨在消費(fèi)者衡量其消費(fèi)得失前提下，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所做之綜合性效用評(píng)價(jià)，而在對(duì)旅游品質(zhì)感知的實(shí)證研究方面，相關(guān)研究較為匱乏，多數(shù)該領(lǐng)域?qū)W者傾向于以顧客感知價(jià)值的定義予以闡述，即旅游品質(zhì)感知是游客在對(duì)其所消費(fèi)的旅游產(chǎn)品及服務(wù)的總體感知評(píng)價(jià)。②Zeithaml V A.Consumer perceptions of price，quality，and value：A means-end model and synthesis of evidence［J］.Journal of Marketing，1988，52（3）：2-22.根據(jù)以往的研究發(fā)現(xiàn)，過(guò)去學(xué)者在對(duì)品質(zhì)感知的觀測(cè)上多采用單一維度變量進(jìn)行；但從近年的相關(guān)研究觀點(diǎn)來(lái)看，旅游品質(zhì)感知的內(nèi)涵已無(wú)法以單一維度變量觀測(cè)，故應(yīng)從多維度視角進(jìn)行觀測(cè)以保障研究質(zhì)量。而旅游景區(qū)（目的地）的性質(zhì)與功能、游客評(píng)價(jià)與預(yù)期的差異，以及各學(xué)者的研究視角異同均說(shuō)明，針對(duì)旅游領(lǐng)域的品質(zhì)感知研究尚處于初步的研究階段，對(duì)其品質(zhì)感知的維度構(gòu)成仍未有較為共識(shí)的觀點(diǎn)。如Prebensen、隋麗娜等認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量、歷史傳承、文化素養(yǎng)、經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值五個(gè)維度的感知共同構(gòu)成品質(zhì)感知，并在后續(xù)研究中添加享樂(lè)性維度。③④Prebensen N K，Kim H，Uysal M.Cocreation as moderator between the experience value and satisfaction relationship［J］.Journal of Travel Research，2015，55（7）：934-945.雖然，學(xué)界對(duì)旅游領(lǐng)域品質(zhì)感知的定義與觀測(cè)尚未有統(tǒng)一的共識(shí)，其觀測(cè)量表亦存在一定的區(qū)別，但多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)論均認(rèn)可品質(zhì)感知會(huì)對(duì)旅游產(chǎn)品或旅游景區(qū)的重購(gòu)意愿、品牌信任、品牌推崇等積極的消費(fèi)者行為起到一定的預(yù)測(cè)效力。

品牌推崇最早由McConnel等所提出的一種用于表述比積極品牌口碑傳播更高層次的積極型消費(fèi)者行為概念，它是指消費(fèi)者就特定品牌的認(rèn)同度與依賴度達(dá)到了較高的水平，進(jìn)而促使消費(fèi)者自身對(duì)其產(chǎn)生重構(gòu)意愿與行為，并樂(lè)意推薦予他人，甚至是由此詆毀其他競(jìng)爭(zhēng)性品牌的產(chǎn)品。⑤McConnell B，Huba J.Creating customer evangelists：How loyal customers become a volunteer sales force［M］.Chicago，IL：Dearborn Trade Publishing，2002.而品牌推崇在旅游領(lǐng)域中，普遍泛指游客對(duì)旅游項(xiàng)目與旅游景區(qū)、景點(diǎn)的品牌性認(rèn)可，進(jìn)而衍生出如口碑宣傳、推薦，甚至重新體驗(yàn)等積極型消費(fèi)者行為；即游客因旅游產(chǎn)品或景區(qū)體驗(yàn)所反映出的品質(zhì)感知越好，其今后的重游與推薦等積極行為幾率便越高。⑥⑦⑧袁登華，王琦，朱麗葉：《品牌推崇研究述評(píng)》，《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》2016年3期?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的品質(zhì)感知會(huì)對(duì)其品牌推崇帶來(lái)積極的影響。

（二）消費(fèi)者體驗(yàn)的中介作用

消費(fèi)者體驗(yàn)源于顧客滿意度理論，多數(shù)學(xué)者認(rèn)可消費(fèi)者體驗(yàn)是其所獲消費(fèi)后的滿足度或與預(yù)期的對(duì)比度的一種心理狀態(tài)；而在旅游領(lǐng)域中，消費(fèi)者體驗(yàn)是消費(fèi)者感知旅游產(chǎn)品或服務(wù)的總體績(jī)效感知與其心理預(yù)期的對(duì)比結(jié)果，若旅游產(chǎn)品的總體績(jī)效較高，則代表其體驗(yàn)度越高會(huì)依此感到高性價(jià)比，反之亦然。如粟路軍等學(xué)者基于QVB理論視角展開(kāi)研究后發(fā)現(xiàn)：鄉(xiāng)村、古鎮(zhèn)、古村落等文化景區(qū)的游客均會(huì)因消費(fèi)者體驗(yàn)度的提升對(duì)其景區(qū)或旅游產(chǎn)品的品牌推崇帶來(lái)一定的積極影響，并有助于旅游企業(yè)或景區(qū)在未來(lái)中長(zhǎng)期帶來(lái)相應(yīng)的價(jià)值提升與綠色經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。故對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游而言，其消費(fèi)者體驗(yàn)與品牌推崇之間應(yīng)存在一定程度的正向相關(guān)關(guān)系。

此外，Ranjbarian等通過(guò)對(duì)325名游客的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，作為一種認(rèn)知性質(zhì)反應(yīng)，品質(zhì)感知的提升將激發(fā)消費(fèi)者體驗(yàn)的總體水平，即旅游產(chǎn)品的品質(zhì)感知將能夠有效強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)，此觀點(diǎn)亦得到了后續(xù)研究者的認(rèn)同；①②③Ranjbarian B，Pool JK.The impact of perceived quality and value on tourists'satisfaction and intention to revisit Nowshahr city of Iran［J］.Journal of Quality Assurance in Hospitality&Tourism，2015，16（1）：103-117.其次，依據(jù)消費(fèi)者體驗(yàn)將助益于品牌推崇的觀點(diǎn)可知，消費(fèi)者體驗(yàn)是誘發(fā)品牌推崇效應(yīng)的前提條件，高體驗(yàn)度的游客會(huì)認(rèn)可該旅游產(chǎn)品或旅游景區(qū)具備可以實(shí)現(xiàn)其需求的條件，并以此構(gòu)建出強(qiáng)效的品牌推崇，以至于促使消費(fèi)者能夠衍生出再次消費(fèi)或口碑推薦等積極行為。綜上所述，品質(zhì)感知作為一種認(rèn)知范疇，其本質(zhì)在于當(dāng)游客基于旅游產(chǎn)品消費(fèi)所得出的總體評(píng)價(jià)，其評(píng)價(jià)質(zhì)量高低將決定其消費(fèi)者體驗(yàn)這一感性范疇的質(zhì)量水平，而品牌推崇作為意愿范疇，其立足于游客的認(rèn)知與感性基礎(chǔ)上所衍生的行為及意愿延伸，故推斷鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的游客品質(zhì)感知將會(huì)透過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)的中介作用對(duì)其品牌推崇產(chǎn)生影響。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者體驗(yàn)會(huì)在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的品質(zhì)感知與品牌推崇之間起中介影響作用。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象與方法

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游亦與其他旅游產(chǎn)品一樣，受服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的無(wú)形性、異質(zhì)性與不可分割性等特質(zhì)所限，消費(fèi)者在體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)所獲感受會(huì)因諸多非自身因素所擾，進(jìn)而影響其總體評(píng)價(jià)的穩(wěn)定性；而為保障研究實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的科學(xué)性，則要突破單次取樣的傳統(tǒng)思維約束，而將消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的完整過(guò)程體驗(yàn)與總評(píng)進(jìn)行采集與觀測(cè)，方能從客觀的角度探究鄉(xiāng)村生態(tài)旅游品牌推崇的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。經(jīng)驗(yàn)取樣方法是以相對(duì)應(yīng)數(shù)量的被調(diào)查對(duì)象在連續(xù)累計(jì)一定的時(shí)間段里，按照研究實(shí)驗(yàn)的內(nèi)容完成相應(yīng)數(shù)據(jù)采集，進(jìn)而透過(guò)該連續(xù)性數(shù)據(jù)探究其機(jī)理的一種調(diào)查方法；該方法不僅能夠規(guī)避傳統(tǒng)調(diào)查方法單次取樣的局限性，更能夠從深層視角闡釋各變量之間的深層影響機(jī)理；故本研究采用經(jīng)驗(yàn)取樣方法為研究范式展開(kāi)研究實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

具體研究實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為以江西地區(qū)的古鎮(zhèn)、古村落等鄉(xiāng)村生態(tài)景區(qū)旅游項(xiàng)目的團(tuán)體游客為對(duì)象展開(kāi)研究。其中，在調(diào)查對(duì)象募集方面，采取地接地旅游團(tuán)公開(kāi)募集方式進(jìn)行招募，共征得4個(gè)旅游團(tuán)共計(jì)71名團(tuán)體游客的同意，并在其旅游產(chǎn)品正式體驗(yàn)開(kāi)始前向被調(diào)查對(duì)象闡述實(shí)驗(yàn)計(jì)劃與細(xì)節(jié)，同時(shí)，收集相應(yīng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)；在正式實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后，被調(diào)查對(duì)象將在連續(xù)半個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，每日在完成旅游團(tuán)所有消費(fèi)安排后，按照實(shí)驗(yàn)計(jì)劃填寫一份經(jīng)驗(yàn)取樣調(diào)查表。完成實(shí)驗(yàn)后，共取得64名被調(diào)查對(duì)象的完整實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，即共回收960份有效問(wèn)卷。

（二）研究量表

（1）品質(zhì)感知

在品質(zhì)感知的觀測(cè)上，本研究為深入探討品質(zhì)感知的深層影響內(nèi)涵，故以Prebensen、夏天添等④夏天添，葉沁宇：《江西生態(tài)農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌形成機(jī)理研究——以贛南臍橙集群為例》， 《中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2018年第2期。、郭安禧等等人的研究為基礎(chǔ)，并與本研究所處的相應(yīng)背景相結(jié)合，將品質(zhì)感知細(xì)分為文化價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值三個(gè)維度。具體測(cè)項(xiàng)涵括“本次旅游有一定的歷史意義”等共計(jì)15個(gè)題項(xiàng)，在測(cè)量上均以李克特7 點(diǎn)量表進(jìn)行采集。（Cronbach's a=0.88）。

（2）消費(fèi)者體驗(yàn)

在消費(fèi)者體驗(yàn)的觀測(cè)上，本研究基于Kim等、范曉明等所使用的研究量表，結(jié)合本研究的相關(guān)環(huán)境因素進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，以形成最終量表。具體測(cè)項(xiàng)涵括“我認(rèn)為本次旅游的總體感覺(jué)較好”等共計(jì)7個(gè)題項(xiàng)，并以李克特7點(diǎn)量表予以觀測(cè)采集。（Cronbach's a=0.91）。

表1 人口統(tǒng)計(jì)信息匯總

（3）品牌推崇

在品牌推崇的觀測(cè)上，本研究基于McConnel等、Matzler等、袁登華等所使用的研究量表，融合鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)品的相關(guān)特性與因素，最終形成本研究所用之觀測(cè)量表，具體測(cè)項(xiàng)涵括“我對(duì)本次旅游目的地的總體感覺(jué)較好”等共計(jì)6個(gè)題項(xiàng)，并以李克特7點(diǎn)量表予以觀測(cè)采集。（Cronbach's a

=0.88）。

（4）控制變量

在控制變量的設(shè)置上，本研究參考郭安禧等針對(duì)旅游產(chǎn)品研究所提出建議，將被調(diào)查對(duì)象的年齡、文化程度、月收入以及對(duì)旅游產(chǎn)品的使用經(jīng)歷為控制變量。

（三）量表檢驗(yàn)

首先，各變量的相關(guān)系數(shù)皆處于0.13～0.52之間，即呈現(xiàn)出中下程度的相關(guān)，說(shuō)明各變量之間具備一定的獨(dú)立性，同時(shí)，顯著水平均在0.01以上，也進(jìn)一步為本研究的假設(shè)進(jìn)行了初步的證明。其次，顧慮到共同方法偏差問(wèn)題，本研究采用Harman單因子方式對(duì)其進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)主成份分析共釋出四個(gè)因子，未旋轉(zhuǎn)的首因子解釋變異量約為47.19%，遠(yuǎn)低于標(biāo)準(zhǔn)值60%以下的要求，故認(rèn)定各變量之間未出現(xiàn)較為顯著的共同方法偏差。另外，透過(guò)MCFA分析檢驗(yàn)可知，五因子模型擬合度較好（x2/df=2.90，SRMR=0.04，GFI=0.94，NFI=0.97，CFI=0.98，RMSEA=0.04），且優(yōu)于其他模型；同時(shí)，各變量的AVE值、CR值等指標(biāo)均達(dá)至參考標(biāo)準(zhǔn)以上水平，說(shuō)明模型本身具備一定的區(qū)分效度，適合進(jìn)行更進(jìn)一步的假設(shè)檢驗(yàn)。

四、假設(shè)檢驗(yàn)

（一）直接效應(yīng)檢驗(yàn)

為探究品質(zhì)感知對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游品牌推崇的深層影響機(jī)理，本研究按照Hayes等學(xué)者的做法，采用多層回歸方法展開(kāi)分析。①Hayes A F.Introduction to mediation，moderation，and conditional process analysis：A regression-based approach［J］.Journal of Educational Measurement，2013，51（3）：335-337.根據(jù)分析結(jié)果可知：在表2的M1～M3列結(jié)果中，品質(zhì)感知的文化價(jià)值維度、質(zhì)量?jī)r(jià)值維度以及經(jīng)濟(jì)價(jià)值維度分別對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游品牌推崇有顯著的積極影響作用（β^M1=0.72***、β^M2=0.78***、β^M3=0.66***）；同時(shí)，將品質(zhì)感知的三個(gè)維度同時(shí)納入模型進(jìn)行分析可知，文化價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)品牌推崇均產(chǎn)生了顯著的積極影響，并從該結(jié)果可以知曉，相較于其他二者，品質(zhì)感知中質(zhì)量?jī)r(jià)值對(duì)品牌推崇的影響程度更高（β^M4=0.50***＞0.25***or0.32***）。H1的假設(shè)得到了有效驗(yàn)證。

表2 直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

（二）間接效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究按照方杰、溫忠麟等對(duì)多層中介效應(yīng)檢驗(yàn)的研究范式與標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)在品質(zhì)感知與品牌推崇之間的中介作用展開(kāi)檢驗(yàn)。①②Hayes A F.Introduction to mediation，moderation，and conditional process analysis：A regression-based approach［J］.Journal of Educational Measurement，2013，51（3）：335-337.首先，依據(jù)表2中的分析結(jié)果可知，品質(zhì)感知對(duì)品牌推崇起到顯著的影響作用；其次，依據(jù)表3中M5-M8的檢驗(yàn)結(jié)果可知，品質(zhì)感知的三個(gè)維度分別對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)有著顯著的影響作用 （β^M5=0.81***、β^M6=0.77***、β^M7=0.37**），而再將文化價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值三個(gè)維度同時(shí)納入模型中進(jìn)行分析，其結(jié)果除經(jīng)濟(jì)價(jià)值未產(chǎn)生顯著影響外，品質(zhì)感知中的文化價(jià)值與質(zhì)量?jī)r(jià)值均對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)生顯著的積極影響，且文化價(jià)值的影響更勝于質(zhì)量?jī)r(jià)值的作用（β^M8=0.55***＞0.34***）；最后，按照表3中M9列的檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)品牌推崇的影響顯著（β^M9=0.73***），說(shuō)明已具備對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)的基礎(chǔ)。故通過(guò)多層回歸分析方法對(duì)此因素的中介作用展開(kāi)檢驗(yàn)，根據(jù)表3中M10～M13列的結(jié)果來(lái)看，品質(zhì)感知的三個(gè)維度分別在添加消費(fèi)者體驗(yàn)的中介變量后，各變量在添加中介變量后，其直接作用均出現(xiàn)下浮并顯著，說(shuō)明三者均能夠透過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)分別對(duì)品牌推崇起到較為顯著的中介影響；同時(shí)，在M13列的混合模型檢驗(yàn)結(jié)果中品質(zhì)感知的三個(gè)維度，文化價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值對(duì)品牌推崇的影響均相應(yīng)下浮且顯著，并且消費(fèi)者體驗(yàn)亦呈現(xiàn)顯著，說(shuō)明消費(fèi)者體驗(yàn)在品質(zhì)感知對(duì)品牌推崇的影響關(guān)系中，起到了顯著的中介作用。

另外，為保障研究結(jié)果的科學(xué)性與適用性，本研究以Edwards等與Hayes等的方法對(duì)此展開(kāi)穩(wěn)健性檢驗(yàn)。根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果，消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)文化價(jià)值與品牌推崇之間的中介作用顯著（β^間接=0.35***＜

β^直接=0.43***，95%，CI= ［0.27-0.43］）；而

其在質(zhì)量?jī)r(jià)值（β^間接=0.25***＜β^直接=0.52***，95%，CI= ［0.20-0.31］）、經(jīng)濟(jì)價(jià)值（β^間接=

0.19***＜β^直接=0.29***，95%，CI= ［0.14-

0.24］）對(duì)品牌推崇的中介作用亦呈現(xiàn)顯著；同時(shí)，在將三者同時(shí)作為自變量納入模型后其結(jié)果亦證明消費(fèi)者體驗(yàn)在品質(zhì)感知與品牌推崇之間起到顯著的中介作用。由此說(shuō)明，H2的假設(shè)得到了充分的驗(yàn)證。

表3 間接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

注：**為0.05以上水平顯著，***為0.01以上水平顯著

五、研究結(jié)論與對(duì)策

（一）研究結(jié)論與理論意義

近年來(lái)在旅游產(chǎn)品的研究領(lǐng)域中，針對(duì)品牌推崇等積極消費(fèi)者行為的研究多以QVB模式為主要框架進(jìn)行探討，而進(jìn)一步將其研究觀點(diǎn)進(jìn)行延伸的深化研究則相對(duì)匱乏，且以往研究多立足于單次數(shù)據(jù)采集，而未顧及旅游產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程性心理變化，同時(shí)，在樣本對(duì)象的選擇上也未做過(guò)多的條件篩選，團(tuán)客、散客均可成為其樣本。故本研究為避免出現(xiàn)以上問(wèn)題對(duì)研究結(jié)論的影響，以經(jīng)驗(yàn)取樣法為研究范式，對(duì)江西地區(qū)的鄉(xiāng)村、古鎮(zhèn)、古村落等鄉(xiāng)村生態(tài)旅游景區(qū)的團(tuán)客為對(duì)象展開(kāi)連續(xù)15天的日記研究，并構(gòu)建了針對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游品牌推崇的多層研究模型以進(jìn)一步闡明品質(zhì)感知對(duì)品牌推崇的深層影響機(jī)理，依照研究結(jié)果得到了以下研究結(jié)論：

首先，研究結(jié)果驗(yàn)證了鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的品質(zhì)感知能夠?qū)ζ放仆瞥鐜?lái)積極的影響，此結(jié)論也與Woodruff等、Ranjbarian等與郭安禧等多數(shù)學(xué)者的研究觀點(diǎn)相一致，即品質(zhì)感知增強(qiáng)將助益其品牌推崇的提升；這說(shuō)明在第三產(chǎn)業(yè)中，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游作為綠色產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，透過(guò)不斷完善其品質(zhì)價(jià)值，以增進(jìn)其消費(fèi)者對(duì)此的品質(zhì)感知將有助于整體性品牌推崇的提升。與國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的研究相比較，本研究未將品質(zhì)感知作為一個(gè)整體構(gòu)念，而是細(xì)分為多個(gè)維度綜合性展開(kāi)研究，如此不僅細(xì)化了研究思路，更在理論上明細(xì)了品質(zhì)感知各維度在相應(yīng)研究背景之下的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵與作用機(jī)理，這為實(shí)際的品牌推崇提升樹(shù)立了明確的方向，對(duì)旅游研究領(lǐng)域有著重要的理論意義與現(xiàn)實(shí)意義。故本研究的貢獻(xiàn)主要透過(guò)兩方面予以體現(xiàn)：其一，透過(guò)細(xì)分化的品質(zhì)感知維度綜合性闡明了其對(duì)品牌推崇的影響；其二，是明確了在針對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)中，質(zhì)量?jī)r(jià)值與文化價(jià)值的作用較為重要，而經(jīng)濟(jì)價(jià)值影響程度相對(duì)較小。

其次，消費(fèi)者體驗(yàn)在品質(zhì)感知與其各維度對(duì)品牌推崇的影響關(guān)系中皆能夠起到顯著的中介作用。依照以往的相關(guān)研究觀點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，諸多學(xué)者普遍認(rèn)可消費(fèi)者體驗(yàn)在品質(zhì)感知與品牌推崇之間的中介關(guān)系，但針對(duì)該結(jié)論亦有不同的解釋，如Ranjbarian等人認(rèn)為消費(fèi)者體驗(yàn)在其二者中應(yīng)起到部分中介作用，而Murphy等人的研究結(jié)論則認(rèn)為消費(fèi)者體驗(yàn)應(yīng)是完全中介作用，其異同之本源于其量表的差異，Ranjbarian等人在實(shí)質(zhì)觀測(cè)時(shí)，其量表更偏重于產(chǎn)品質(zhì)量感知，而Murphy等人則更偏向于產(chǎn)品質(zhì)量?jī)r(jià)值感知，這也與本研究的相應(yīng)結(jié)論對(duì)應(yīng)。由此可知，本研究認(rèn)為品質(zhì)感知的各維度均能夠透過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)的中介機(jī)制，對(duì)品牌推崇產(chǎn)生相應(yīng)的間接作用，以此而言，不僅詮釋了以往研究結(jié)論的差異化，更明晰了品質(zhì)感知對(duì)品牌推崇提升的“隱藏”路徑。

（二）管理對(duì)策與建議

依據(jù)本研究的主要研究結(jié)論，為了提高鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的品牌推崇，以促進(jìn)其綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展，故針對(duì)景區(qū)所在地方與相關(guān)旅游企業(yè)提出以下管理對(duì)策與建議：

（1）細(xì)分品質(zhì)維度，強(qiáng)化有的放矢。依據(jù)研究結(jié)論，游客對(duì)品質(zhì)感知及其維度的不同認(rèn)知程度將對(duì)品牌推崇帶來(lái)不同程度的顯著影響，故企業(yè)與景區(qū)除關(guān)注旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值感知外，更應(yīng)著重關(guān)注消費(fèi)者在歷史文化與產(chǎn)品質(zhì)量的感知水平，而多數(shù)鄉(xiāng)村景區(qū)因其地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀等問(wèn)題所限，不應(yīng)全面性優(yōu)化或加強(qiáng)，反而應(yīng)結(jié)合自身現(xiàn)狀與環(huán)境因素“有的放矢”，透過(guò)對(duì)其旅游產(chǎn)品的品質(zhì)感知維度強(qiáng)弱，進(jìn)行有針對(duì)性的強(qiáng)化提升，以促進(jìn)其高品牌推崇的塑造。具體管理對(duì)策包含以下三點(diǎn)：其一，增強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)品的監(jiān)管反饋力度，景區(qū)所在地方可針對(duì)企業(yè)所提供的旅游產(chǎn)品構(gòu)建暢通高效的維權(quán)反饋機(jī)制，通過(guò)有效的法律規(guī)范機(jī)制，降低低消費(fèi)體驗(yàn)的現(xiàn)象發(fā)生，以從政策層面保障高品牌推崇的建立；其二，強(qiáng)化對(duì)旅游產(chǎn)品的定價(jià)機(jī)制，景區(qū)所在地方對(duì)其餐飲、交通、住宿等配套設(shè)施建立統(tǒng)一明確的定價(jià)機(jī)制，以避免因“宰客”等不良口碑所帶來(lái)的損害；其三，促進(jìn)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，鄉(xiāng)村、古鎮(zhèn)、古村落故然有其歷史人文精華，但固步自封必會(huì)導(dǎo)致其停滯不前，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展均以創(chuàng)新為基礎(chǔ)，景區(qū)所在地方亦應(yīng)基于其環(huán)境特質(zhì)，以高文化性、趣味性為主軸，不斷完善與開(kāi)發(fā)新型旅游產(chǎn)品，以提升消費(fèi)者對(duì)其的綜合品質(zhì)感知。

（2）重視顧客體驗(yàn)，提升品牌推崇。按照研究結(jié)論所反應(yīng)出的狀況而言，消費(fèi)者體驗(yàn)不僅受鄉(xiāng)村生態(tài)旅游品質(zhì)感知的前因影響，更是塑造高品牌推崇的關(guān)鍵；故景區(qū)所在地方與相關(guān)企業(yè)應(yīng)開(kāi)始關(guān)注何種品質(zhì)感知維度對(duì)游客帶來(lái)了最佳的體驗(yàn)，因?yàn)橹挥挟?dāng)游客有較好的體驗(yàn)感時(shí)，其品牌推崇才能有所提升，鑒于此，建議相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)主動(dòng)構(gòu)建有效的游客反饋評(píng)價(jià)體系，并持續(xù)性定期調(diào)查其景區(qū)游客的動(dòng)態(tài)消費(fèi)者體驗(yàn)變化，以及時(shí)掌握其消費(fèi)者的實(shí)際需求，因時(shí)制宜優(yōu)化其不足以提高游客的綜合評(píng)價(jià)。

（3）主動(dòng)信息披露，降低劣質(zhì)體驗(yàn)。近年來(lái)如“雪鄉(xiāng)宰客”等負(fù)面事件在國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)中屢見(jiàn)不鮮，且備受爭(zhēng)議。游客所感知風(fēng)險(xiǎn)越模糊，其對(duì)實(shí)質(zhì)的低消費(fèi)者體驗(yàn)亦越強(qiáng)烈，如“低價(jià)游”的前期宣傳與后期體驗(yàn)差距較大等案例皆證明此論點(diǎn)。故為針對(duì)低消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)化方面的具體對(duì)策建議有二：其一，景區(qū)所在地方或相關(guān)企業(yè)應(yīng)構(gòu)建主動(dòng)披露有關(guān)旅游產(chǎn)品相關(guān)咨詢的信息宣傳平臺(tái)，其主旨除強(qiáng)化景區(qū)宣傳外，更能夠降低消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的信息收集成本，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的綜合品質(zhì)感知質(zhì)量，優(yōu)化其低消費(fèi)者體驗(yàn)感；其二，加強(qiáng)景區(qū)環(huán)境安全治理，其范圍包括景區(qū)的基本治安環(huán)境，還涵括食宿、消費(fèi)、出行等多方面的安全篩查與防范，此外，在旅游市場(chǎng)秩序上亦要格外重視，對(duì)破壞者應(yīng)予以相應(yīng)制裁，并主動(dòng)披露以樹(shù)立其品牌推崇。

（三）研究局限與展望

研究局限與不足主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：首先，在受訪者方面，本研究雖采用經(jīng)驗(yàn)取樣法規(guī)避了以往研究中樣本性質(zhì)、受訪者持續(xù)性評(píng)價(jià)等問(wèn)題，但受時(shí)間與成本所限，在受訪者數(shù)量上較為單薄；其次，在景區(qū)選擇上也僅以江西西部的部分古村落鄉(xiāng)鎮(zhèn)景區(qū)為對(duì)象，在樣本選擇上亦存在一定的不足。故在未來(lái)的研究中將進(jìn)一步拓寬研究樣本與受訪者的范圍，以提高研究結(jié)論的精度與效度。