崔鵬

“五一過得怎么樣？”

被問到這句的時候，我就會打心底感到后悔。

在這次比前一年多放了一天的小長假，我?guī)ьI(lǐng)全家去了上海邊上一個很著名的景點。我們像擠進了一輛早高峰的地鐵車廂里。

我抱著小孩在無盡的人海中，擺著“僵尸步”（就是那種面無表情慢慢往前挪的樣子）走了幾個小時。然后，在酒店吃過晚餐后，我的小孩開始嘔吐。之后就是在這個小城市去兒科急診，再就是夫妻兩人為此吵架…….

在小長假期間，我花費了9000元，收獲的是陪小孩在醫(yī)院熬夜，以及后來站著就可以睡著的狀態(tài)。不知道我的老板看不看我的專欄，但，說真話，相對這樣的放假來說我更喜歡上班。而那9000元對我幸福感的貢獻還不如扔到馬桶里更大。

就像很多在城市中生活的公司人一樣，面對一個長達4天的假期，在風(fēng)俗和內(nèi)啡肽的刺激下，再古板的人也會作出比平時更多的消費決定。不過，我敢肯定，其中一定充滿了和這個五一假期消費類似的事，大比例的低性價比消費會摻雜其中。

根據(jù)美國商務(wù)部的統(tǒng)計，在圣誕期間美國人總體消費會上升到平時的3倍。對中國的消費者來說，人們重視圣誕，但更喜歡雙11這樣的購物節(jié)。在雙11那天，人們的購物熱情會增長到平時的16倍（16倍，憑我的感覺好像還有點低）。

正是因為消費者的內(nèi)啡肽集中噴發(fā)形成的購買欲叢林，生產(chǎn)和販賣者們的情緒也隨之高漲。人們把這種消費者和生產(chǎn)販賣者之間時間上的默契稱為“節(jié)日經(jīng)濟”。

有的經(jīng)營者喜歡節(jié)日經(jīng)濟的形式。舉個極端點的例子，中國那些生產(chǎn)月餅的公司就是這樣。它們一年大概只做兩個月生意就可以抵消掉全年的運營費用。而所做的工作就是把一些不健康的“食品”做成圓餅狀裝到一個花里胡哨的盒子里。

但也有很多生產(chǎn)商不以為然。據(jù)麥肯錫公司在2010年代初的統(tǒng)計，那些在圣誕期間大幅度降價的公司其實很難得到與平時相應(yīng)的利潤水平。這個比例大概是每降價1%，平均銷售額要提高6%才行。

特別是對那些規(guī)模比較小的生產(chǎn)銷售商，圣誕經(jīng)濟對它們來說簡直可以說是具有破壞性的。這是因為體量巨大的生產(chǎn)商會利用類似于圣誕經(jīng)濟的銷售旺季以很低的價格傾銷商品，擠占更大的市場份 額。

一般情況下，這些巨型公司具有更豐富的現(xiàn)金流、更強的市場信譽和更明顯的規(guī)模效應(yīng)?？傊谕瑯雍艿偷匿N售價格下，即使這個價格是低于成本的，它們也可以堅持更長的時間，直到相對小型的競爭者倒閉。

對于大多數(shù)消費者來說，節(jié)日經(jīng)濟肯定不是什么好事—其實，如果消費者們都像經(jīng)濟學(xué)教科書所描述的那樣，圣誕經(jīng)濟應(yīng)該是給他們帶來了很大的好處的。這是因為如果人們普遍理性，那么他們會選擇性價比最高的產(chǎn)品。所以，即使是在中國農(nóng)歷的年三十，商家提供的餃子并不好吃但賣出了比平時更高的價格，人們是普遍不會購買的。他們只買那些比平時更便宜的產(chǎn)品。但問題在于，這些爭先恐后像受驚的野牛群一樣在黑色星期五或者春節(jié)大減價期間沖入超市和Shopping Mall的消費者是理性的嗎？他們已經(jīng)完全被激素控制了，什么都買，尤其是那些沒用的東西。對于服務(wù)類的消費當然也是如此。有相關(guān)網(wǎng)站對美國消費者在圣誕季的購物性價比做過統(tǒng)計，有接近25%的消費是無價值的。所謂無價值就是很多東西包裝還未打開就上了跳蚤市場，或者捐給了更窮的人。

人類就是那種難以保持理性的無毛兩腳類，從不滿足，不過也許他們的可愛之處也在于此。

這是很正常的現(xiàn)象。在亢奮激素狂噴的時候，理性是稀缺的。就像人們在饑餓的時候會吃得更多。往往他們狼吞虎咽的時候，進食量已經(jīng)大大超出了自己平時所能承受的，但由于激素的分泌，他們根本沒意識到，還是拼命吃。

在有的時候，節(jié)日經(jīng)濟對消費者的貢獻完全是負面的。這種例子有的比我的五一出行經(jīng)歷還要糟糕。明顯的例子就是，北京人在春節(jié)假期缺乏快樂解決方案的時候，他們選擇去各個廟會。在凜冽的寒風(fēng)中，廟會里販賣的簡直就是披著文化外衣的垃圾。但在風(fēng)俗和氛圍的刺激下，人們會興高采烈地排隊高價購買那些莫名其妙的劣質(zhì)產(chǎn)品。除了消化掉的垃圾，買回家的很快就被扔到了垃圾桶里。在很多情況下，這種選擇只是人們從本能上避免假期大家坐在一起無所事事的尷尬。

也許政策管理者最理性的方式是取消所有的節(jié)日和商家集中打折的活動。這可以讓世界變得更加平滑。這里所說的平滑類似于托馬斯·弗里德曼的《世界是平的》里說的那種平滑。這樣對大多數(shù)生產(chǎn)者和消費者來說都是更公平的。

這會是更接近社會經(jīng)濟管理圣杯的做法嗎？起碼我是很懷疑的。

大家還記得嗎，在互聯(lián)網(wǎng)被廣泛應(yīng)用的最初幾年里，很多未來學(xué)家都預(yù)測，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，大城市將會消失。原因很簡單，由于信息的對稱性，城市的信息中心作用被消除了，人們在成本更低的遙遠的鄉(xiāng)村照樣可以享受同樣的信息和工作，不用高成本地聚集在一起。但是事實呢，和預(yù)言恰恰相反。正是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用深化之后的這些年，全球的各個大城市的人口聚集程度增加了。城市越變越大，房地產(chǎn)價格越來越高。

總之，在技術(shù)發(fā)展的同時，人類總是表現(xiàn)出越來越強的社會性。似乎對于個體來說，分散看起來更理性，但人群總是越來越扎堆。這是為什么呢？

原因在于，人們在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下完成了信息獲得和交換，節(jié)約了很多成本（在這里成本指的更多是時間成本），而節(jié)約下的成本又促成人們產(chǎn)生了更多新的交易。這么算來，如果把原本（指互聯(lián)網(wǎng)大規(guī)模應(yīng)用之前）的信息交換和交易水平造成的人們的社會性程度看作1的話，后來由于成本節(jié)約而造成的新的交易很可能是10?；旧峡梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用降低了人們聚集的需求，但是更多信息交換和交易又讓人們產(chǎn)生了10倍于原來的聚集的需求。從需求量來看，聚集需求的流入比流出要多得多。

新的技術(shù)造成人們更便利的消費，人們把節(jié)約下的“消費成本”（時間和金錢）又加倍投入到了新的消費中去。人們的這種特性大概也是造成社會繁榮的主要原因之一。這群無毛兩腳類的主體從不佛性，而且總是需求更多。

從美國圣誕季銷售額的統(tǒng)計，以及中國雙11這個人造節(jié)日每年都會增長的全網(wǎng)銷售額看，消費者的消費行為在時間上的集中程度正在增加，即使剔除了通貨膨脹調(diào)整和消費方式的互聯(lián)網(wǎng)化，也是這樣的。

消費是一種激素行為，在激素的刺激下人們的需求才會多樣化，而這種多樣化也刺激了供給端的升級。激素推動下的經(jīng)濟是沒有辦法達到“正好”狀態(tài)的。超出“正好”范圍的非理性消費對于個人來說是可以盡量消除的，對于整體人群來說，這種浪費幾乎沒法消滅掉。這個有點像廣告界的那句名言：我知道廣告費有一半被浪費掉，但我不知道是哪一半。

經(jīng)濟是否需要刺激在理論者看來是有爭論的。從絕對理性上說，用財政或是貨幣方式刺激經(jīng)濟發(fā)展從長期來說都應(yīng)該是無效的，而且會產(chǎn)生摩擦成本。但自從凱恩斯以來，任何一個經(jīng)濟體的政府都會對經(jīng)濟采取刺激措施，而我們的世界也因此發(fā)展得不錯。

人類就是這樣，他們找到了從理論上更高效地運營這個社會的方式，但基本上沒人真的去那么做。就像著名投資人沃倫·巴菲特所說的：從理論上說喝可樂吃漢堡并不是最健康的生活方式，但是另一方面快樂也是很重要的。

節(jié)日經(jīng)濟就是這種能讓人快樂的經(jīng)濟存在。