李雯雯

[摘要]“十二五”以來，我國文化軟實力得到顯著提高，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了重大成就，跨行業(yè)多領(lǐng)域融合發(fā)展不斷深入，在同地產(chǎn)、旅游、科技產(chǎn)業(yè)上的融合尤其突出，現(xiàn)象之一就是文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)如雨后春筍般蓬勃涌現(xiàn)。與此同時，由于跨行業(yè)跨領(lǐng)域融合的復(fù)雜性，經(jīng)驗不足，策略不當(dāng)導(dǎo)致問題也層出不窮。因此，因地制宜的經(jīng)營管理及營銷策略并使之有效落實是融合發(fā)展的必經(jīng)之路。文章在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的大背景下，將文化產(chǎn)業(yè)園這種產(chǎn)業(yè)鏈上的一種特殊“產(chǎn)品”作為研究客體，以營銷要素中的價格為研究核心，探討了交叉業(yè)態(tài)的定價策略及其優(yōu)劣，并結(jié)合實際案例運用綜合定價法探索文化產(chǎn)業(yè)園的定價策略。期望通過理論與實際相結(jié)合的方法，探討科學(xué)有效的定價方法，并對類似新興業(yè)態(tài)的定價起到指導(dǎo)作用。

[關(guān)鍵詞]文化產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)融合；定價研究；北京電影學(xué)院

[DOI]1013939/jcnkizgsc201910123

“十二五”期間，國民經(jīng)濟進入增速調(diào)整、結(jié)構(gòu)重組、動力重塑的新常態(tài)。新舊產(chǎn)業(yè)和發(fā)展動能進入了接續(xù)關(guān)鍵期，文化產(chǎn)業(yè)成為推動經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的重要力量之一。一時間，各路資本，各行各業(yè)競相涌入。產(chǎn)業(yè)交叉融合的領(lǐng)域和深度不斷增加，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷增長。伴隨而來的也有各種問題，可持續(xù)發(fā)展亟待健全行之有效的經(jīng)營管理和營銷策略。

在營銷管理要素中，價格是直接跟利潤掛鉤的最重要的要素。定價策略也是最容易、最迅速、最直接可以進行調(diào)整的策略。文化產(chǎn)業(yè)的定價策略體現(xiàn)了企業(yè)及品牌在市場中的定位及價值，價格戰(zhàn)略是影響企業(yè)發(fā)展的至關(guān)重要的因素。

1產(chǎn)業(yè)融合下影響產(chǎn)品定價的特殊因素

銷售價格是“愿意賣的人”從“愿意買的人”那里得到的為了換取產(chǎn)品而提供的貨幣數(shù)額。[1]價格的制定需要考慮多方面因素，包括成本、目標(biāo)、市場需求、競爭環(huán)境，等等。由于文化產(chǎn)業(yè)的特殊性，服務(wù)、品牌等文化附加值也應(yīng)列入影響因素之列。

多產(chǎn)業(yè)交叉融合下的文化產(chǎn)品不同于一般的商品，既有實體產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，又有文化產(chǎn)品的精神屬性，既有建筑設(shè)施等有形資產(chǎn)，又有文化品牌等無形資產(chǎn)。有時文化附加值對文化產(chǎn)品價格的影響甚至高于其他普通商品要素。以文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)這種文化產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)交叉融合產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)為例，它的公共服務(wù)支撐體系、創(chuàng)業(yè)環(huán)境，政策扶持、制度保障以及協(xié)調(diào)機制可以節(jié)約園區(qū)企業(yè)成本，促進企業(yè)自主創(chuàng)新和協(xié)作共贏，提升園區(qū)品質(zhì)與品牌，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈。一方面，園區(qū)內(nèi)各行各業(yè)人才的會聚，促進了不同行業(yè)的動態(tài)聯(lián)系，形成產(chǎn)業(yè)鏈條上多種行業(yè)和人才的優(yōu)勢互補以及多重交織的立體產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)，增強了產(chǎn)業(yè)集聚；另一方面，高品質(zhì)格調(diào)的辦公及生活環(huán)境，以此基礎(chǔ)上形成的融洽互惠的社會網(wǎng)絡(luò)，勢必形成富有創(chuàng)造力及吸引力的產(chǎn)業(yè)集群。良好的平臺公共服務(wù)體系和文化氛圍極大增強了文化產(chǎn)品的品牌價值，自然增加吸引消費群體的籌碼，因此在制定價格策略時也更加具備話語權(quán)和定價優(yōu)勢。

北京銅牛電影產(chǎn)業(yè)園是按照北京市和朝陽區(qū)以原定福莊傳媒走廊為核心打造國家文化創(chuàng)意試驗區(qū)的規(guī)劃要求，對原有的廠庫區(qū)進行改造，建立起來的電影產(chǎn)業(yè)“一站式”服務(wù)、全產(chǎn)業(yè)鏈的高端電影產(chǎn)業(yè)區(qū)。園區(qū)堅持“整體設(shè)計、合理布局、綠色生態(tài)”的思想，建設(shè)園林式辦公環(huán)境，營造出獨具一格、文化和時尚并蓄的LOFT式辦公環(huán)境，十分契合影視文化創(chuàng)意企業(yè)的需要。目前已有包括央視奮斗欄目及湖南、云南、浙江電影集團等五十多家企業(yè)入駐。園區(qū)涉及的領(lǐng)域從電影前期策劃、劇本創(chuàng)作、電視演播到明星演藝，產(chǎn)業(yè)鏈上各類型企業(yè)都已具備。 園區(qū)有可供從業(yè)人員交流的影咖匯，可供電影放映、劇場演出、發(fā)布會舉辦的銅牛藝術(shù)影院，高端私教健身中心、私人影院、美食料理等高端配套一應(yīng)俱全。讓客戶不出園區(qū)，即可享受辦公與休閑娛樂的完美結(jié)合。因此，目前銅牛電影產(chǎn)業(yè)園的租金均價大致在85元/天/平方米左右，相對于周邊同類園區(qū)要高出3～4元。

2產(chǎn)業(yè)融合中常見的定價方法及其優(yōu)劣分析

綜合考慮各產(chǎn)業(yè)市場營銷學(xué)理論和經(jīng)濟學(xué)理論發(fā)現(xiàn)企業(yè)定價方法和模型很多，例如成本加成定價法，目標(biāo)利潤定價法、認知價值定價法、價值定價法、通行價格定價法、競價法林林總總幾十種。但經(jīng)過梳理后，這些定價方法基本都是根據(jù)成本、消費者或競爭等為基礎(chǔ)進行定價，因此我們將常見的定價方法歸納為三大類，即成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。

成本導(dǎo)向定價法有一套較為成熟的理論依據(jù)，有可以進行準確量化的計算公式，企業(yè)在定價時不必花費太大精力，較為簡單，投入也較小。這種定價法最主要的依據(jù)是自身成本，因此不可預(yù)計性較低，可以在一定時間內(nèi)維持較為穩(wěn)定的價格。這種定價法需要滿足兩個條件：一是自由競爭，即企業(yè)和產(chǎn)品能夠自由進入或退出市場；二是該種商品可以大量重復(fù)生產(chǎn)。[2]如果這兩個條件不能成立，價格就不會等于社會平均成本加利潤。另外，成本導(dǎo)向法是建立在成本和利潤之上，是基于完全的賣方價值，缺乏對買方市場的調(diào)查了解，忽視了目標(biāo)消費群體對產(chǎn)品價值的認知，可能導(dǎo)致價格脫離市場認知價值。而且這種定價法也缺乏對競爭市場的考察，不能迅速適應(yīng)變化的市場需求和激烈的競爭，容易受到競爭對手價格策略的打擊。

需求導(dǎo)向定價法是從市場需求出發(fā)建立價格，價格是建立在買方市場對價值的認知之上，因此能行之有效地激發(fā)市場需求，更好地適應(yīng)市場經(jīng)濟。企業(yè)定價最大限度地符合市場需求，可以有效促進商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟效益。但需求導(dǎo)向定價法的難度在于獲取目標(biāo)市場對產(chǎn)品價值的認知。企業(yè)對產(chǎn)品的價值認知和消費者對產(chǎn)品的價值認知不一定相同，不同的消費者對同一產(chǎn)品的價值認知也不一樣，有同樣價值認知的消費者的消費偏好和價格敏感度也千差萬別。因此如何獲取這些龐大的數(shù)據(jù)資料對于企業(yè)來說相當(dāng)困難，而分析判斷哪些數(shù)據(jù)資料對價格有影響并且把這些信息加工成可以有效指導(dǎo)定價策略的科學(xué)數(shù)據(jù)也是比較困難的。這個過程較為復(fù)雜，需要花費不少的成本和精力。而且市場需求數(shù)據(jù)也是實時變化的，有很大不確定性和不穩(wěn)定性，也就導(dǎo)致價格的不穩(wěn)定性。

競爭導(dǎo)向定價法以競爭產(chǎn)品為主要參照體，不需要依靠大量龐雜的市場需求數(shù)據(jù)，因此較為簡單，投入較小。這種方式也更受到分銷渠道的歡迎，因為他們可以方便快捷地依靠原有經(jīng)驗進行經(jīng)銷。另外，競爭導(dǎo)向定價法注重行業(yè)相對價格，有利于在完全競爭市場上脫穎而出，更貼近市場供求。但這種做法也忽視了市場需求在價格策略中的作用，缺乏考慮目標(biāo)群體的反映，可能導(dǎo)致與市場需求的脫節(jié)。而僅僅關(guān)注價格上的競爭，也容易喪失其他差異化的競爭優(yōu)勢所帶來的利益。這種方法也容易造成惡性價格競爭，使企業(yè)忽視對產(chǎn)品價值的改造和提升。

3以文化產(chǎn)業(yè)園為研究實例的融合產(chǎn)業(yè)定價策略

文化產(chǎn)業(yè)園是在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢下催生的一種方興未艾的新型業(yè)態(tài)。它融合了文化產(chǎn)業(yè)、地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)等多種業(yè)態(tài)特點，集生產(chǎn)創(chuàng)作、設(shè)計加工、后期制作、發(fā)行銷售、衍生配套等文化全產(chǎn)業(yè)鏈要素于一身。從前瞻性和跨學(xué)科領(lǐng)域的復(fù)雜性來說，這種新業(yè)態(tài)的營銷策略研究具有一定的實際價值。在此我們選取北京電影學(xué)院文創(chuàng)園平房橋園區(qū)作為影視文化產(chǎn)業(yè)園定價實證研究案例。

北京電影學(xué)院平房橋文創(chuàng)園位于東五環(huán)平房橋東南，京城梨園西門北側(cè)，西側(cè)緊鄰東五環(huán)，北側(cè)是機場二高速，南側(cè)是朝陽北路；現(xiàn)有17條公交車線路，到6號線褡褳坡站全天配有班車，交通便利。北京電影學(xué)院平房橋文創(chuàng)園是由北京電影學(xué)院和北京錦秀藝創(chuàng)旅游文化有限公司聯(lián)合創(chuàng)建，依托北京電影學(xué)院這座亞洲最大、世界排名第三的電影專業(yè)高等學(xué)府的品牌優(yōu)勢，聚集影視藝術(shù)研究、創(chuàng)作、傳播、人才培養(yǎng)等全產(chǎn)業(yè)鏈要素。園區(qū)總建筑面積10余萬平米，其中LOFT辦公空間約56萬平米，iWorking自由辦公區(qū)約1萬平米，精裝創(chuàng)業(yè)公寓17萬平方米，LOFT商業(yè)區(qū)11萬平米，另外還有總建筑面積13萬余平方米的影棚、綜藝大棚等拍攝制作區(qū)。園區(qū)搭建了綜合服務(wù)平臺，包括投融資服務(wù)平臺：擁有VC、PE、天使基金、眾籌等投資機構(gòu)資源，以及投行顧問、會計師、評估師、律師等精英團隊，為入園企業(yè)IPO和前期融資提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；產(chǎn)權(quán)交易平臺：北京文化產(chǎn)權(quán)交易中心影視產(chǎn)權(quán)交易平臺正式入駐，主要提供影視文化行業(yè)的公司股權(quán)、版權(quán)、各類收益權(quán)、影視IP衍生品授權(quán)等交易服務(wù)；人力資源服務(wù)平臺：園區(qū)有人力資源顧問團隊，配備專業(yè)人才儲備庫，為入駐企業(yè)提供人力資源解決方案，及專業(yè)人才推薦，提升企業(yè)核心競爭力；一站式保姆服務(wù)平臺：提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、政策性服務(wù)、注冊申報納稅服務(wù)等；物業(yè)服務(wù)管理平臺：物業(yè)服務(wù)中心提供常規(guī)類業(yè)務(wù)的同時，還為入駐企業(yè)提供物業(yè)延展性服務(wù)。

31定價目標(biāo)

文創(chuàng)園的定價目標(biāo)是，在營銷推廣過程中靈活選擇或組合運用多種價格策略和方法，打造品牌影響力，擴大知名度，確保成交價格最優(yōu)而且平均成交價控制在規(guī)定的優(yōu)惠幅度以內(nèi)，不斷提高市場占有率，以合理價格推動銷售規(guī)模，力求銷售穩(wěn)步增長，追求長期利潤的最大化。

32定價方法的選擇

競爭導(dǎo)向定價法中的市場比較法是較重要較常見的一種定價方法，這種定價方式被制造業(yè)、地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)普遍采用，已被證明是較為科學(xué)，并與市場實際價格較為貼近的一種方式，用此種方式計算出的準市場價格較容易被市場接受。影視文化產(chǎn)業(yè)園作為一種影視文化綜合類產(chǎn)品，融合了眾多行業(yè)產(chǎn)品的特性，同其他行業(yè)產(chǎn)品具有一定的可比性，因此在這里筆者也采用此種方式為主，并輔助以成本加成定價法來計算該影視文化產(chǎn)業(yè)園的租金均價。隨著園區(qū)招商進程的不斷推進，目標(biāo)消費群體對園區(qū)價值的認知不斷擴展和深化，可以再考慮通過認知價值定價法來不斷進行修正調(diào)整。這樣綜合運用上述定價方式可以做到取長補短，使定價盡可能減小偏差。

在確定采用市場比較法后，筆者深入調(diào)研了北京電影學(xué)院平房橋文創(chuàng)園具有可比性的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，特別是對同一區(qū)域內(nèi)的同類型相近產(chǎn)業(yè)園進行了重點調(diào)研，細致對比分析本項目與競爭項目的成本、價格、品質(zhì)和服務(wù)等區(qū)別，以及客戶對競爭項目價格和質(zhì)量的評價情況，并相應(yīng)修正定價方案，以確保定價適應(yīng)市場變化和實現(xiàn)定價目標(biāo)。由于部分信息資料涉及商業(yè)秘密，客觀上具有非公開、難驗證等特點，為減少信息失真導(dǎo)致定價失誤的可能性，筆者采取了多種調(diào)研方式對所獲數(shù)據(jù)進行印證，并謹慎采用市場調(diào)研結(jié)果。

33比較實例的選取

比較實例的選取，要求兩宗對比物之間具有可比性。因此為了使此次市場調(diào)研中比較實例的選取更加科學(xué)、準確，筆者根據(jù)北京電影學(xué)院平房橋文創(chuàng)園的位置、特點、檔次等綜合因素，選取了北京市朝陽區(qū)東四環(huán)到東五環(huán)區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有代表性的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)作為比較實例，詳見表1。

34比較價格的估算方法

341修正因素

前文論述了影響定價的基本因素，盡管影視文化產(chǎn)品價格受到這些因素影響非常大，但這些影響因素是每個影視文化產(chǎn)業(yè)園都必須面對的，是具有共性的因素，在同一期間的影響程度都是一樣的。因此這里我們不考慮這些共性因素，而著重考察影響定價的個性因素，也就是每個產(chǎn)業(yè)園自身所具有的特殊因素。

確定影響定價的產(chǎn)業(yè)園自身因素及其權(quán)重在租金估價方法過程中至關(guān)重要，因為產(chǎn)業(yè)園租金價格就是各項因素綜合作用形成的結(jié)果。

這里我們使用德爾菲法。德爾菲（Delphi）法是美國蘭德公司于 1964 年發(fā)明并首先將其應(yīng)用于預(yù)測分析的，是以古希臘城市德爾菲命名的規(guī)定程序?qū)＜以u估方法。[3]德爾菲法是一種群體決策行為，具有匿名性、反饋性和統(tǒng)計性的特點，本質(zhì)上是建立在眾多專家的專業(yè)知識、經(jīng)驗和主觀判斷能力基礎(chǔ)上的，因此，特別適用于缺少信息資料和歷史數(shù)據(jù)，而又較多地受到其他因素影響的信息分析與預(yù)測。[4]我們依據(jù)德爾菲法向20位專家學(xué)者，業(yè)內(nèi)權(quán)威人士，文化產(chǎn)業(yè)園管理人員等進行征詢，反復(fù)求證，使最后的結(jié)果較為符合實際，詳見表2。

從文創(chuàng)園一年多來的實際出租情況來看，上述定價較為實際，符合該區(qū)域內(nèi)目標(biāo)客戶的需求。通過一年多的實際招商運營，目前該文創(chuàng)園的實際出租率達到65%以上，已初步實現(xiàn)階段性定價目標(biāo)。

文化產(chǎn)業(yè)園作為文化產(chǎn)業(yè)鏈上的一種新型的特殊產(chǎn)品，它的營銷策略也融合了多種相關(guān)行業(yè)的特征和方式。由于這種新型產(chǎn)品的新形式、多領(lǐng)域、跨學(xué)科的特點，導(dǎo)致其營銷策略的復(fù)雜性和一定程度的空白，因此文章試圖從理論結(jié)合實際的角度出發(fā)，探討產(chǎn)業(yè)融合狀態(tài)下影視文化產(chǎn)品的定價策略，以期總結(jié)出較為科學(xué)有效的結(jié)論，為實際工作服務(wù)。

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