建業(yè)地產(chǎn) 做美好生活服務(wù)商
2019-05-30 06:10王方玉
英才 2019年4期
王方玉
與恒大、碧桂園、陽(yáng)光城等地產(chǎn)公司全國(guó)擴(kuò)張、四面出擊的戰(zhàn)略不同，建業(yè)住宅集團(tuán)（中國(guó)）有限公司（建業(yè)地產(chǎn)股份有限公司）（00832.HK）始終聚焦和深耕河南市場(chǎng)。從1992年成立至今27年間，建業(yè)地產(chǎn)幾乎覆蓋了河南省全部120多個(gè)縣區(qū)。
生于斯，長(zhǎng)于斯。1992年，在香港工作十多年的胡葆森回到河南參與家鄉(xiāng)建設(shè)，創(chuàng)辦了現(xiàn)在的建業(yè)地產(chǎn)。之所以做出深耕河南的戰(zhàn)略選擇，與集團(tuán)董事局主席胡葆森的家國(guó)情懷不無關(guān)系。
同時(shí)，這也是胡葆森在戰(zhàn)略上的主動(dòng)選擇。上市之年，建業(yè)地產(chǎn)就定下走省域化的發(fā)展的模式，立足鄭州，逐步向下、向小滲透。
“建業(yè)的發(fā)展有一條非常重要的原則，以價(jià)值觀為原點(diǎn)，以能力為半徑。深耕河南，是源于價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)，我希望在這個(gè)人口大省不斷扎根，做精做透。”胡葆森在接受《英才》記者專訪時(shí)表示。
河南雖是一省，但是人口有1億多，經(jīng)濟(jì)總量也排在全國(guó)前五，其體量相當(dāng)于一個(gè)世界大國(guó)。用胡葆森老友王石的話來講，“吃一省足矣?！?/p>
近幾年來，跟隨國(guó)家戰(zhàn)略規(guī)劃，以鄭州為中心的中原城市群正在快速的崛起，河南市場(chǎng)的潛力和后勁十足，給建業(yè)提供了一個(gè)十分寬廣的舞臺(tái)，其發(fā)展規(guī)模已遠(yuǎn)超許多全國(guó)布局的房企。
堅(jiān)守河南
深耕河南市場(chǎng)27年，建業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)成為了河南地區(qū)當(dāng)之無愧的明星房企。連續(xù)10年榮膺中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)區(qū)域運(yùn)營(yíng)十強(qiáng)第1名是對(duì)建業(yè)最有力的認(rèn)可。
與水泥、啤酒等行業(yè)一樣，房地產(chǎn)是一個(gè)區(qū)域性很強(qiáng)的市場(chǎng)，它的銷售半徑很小，在某個(gè)特定區(qū)域很容易形成寡頭壟斷，從而在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)形成局部的“月亮”。而全國(guó)性的品牌很難在各地都拔得頭籌。除非依賴大規(guī)模的收購(gòu)與兼并，否則這種格局很難被打破。
目前，建業(yè)自主開發(fā)加代建項(xiàng)目的市場(chǎng)份額已經(jīng)占到河南省的10%，但建業(yè)的目標(biāo)不止如此。胡葆森告訴《英才》記者，“未來三年，建業(yè)將爭(zhēng)取保持每年50%增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)份額達(dá)到15%?！?/p>
河南擁有1億多的人口，其城鎮(zhèn)化率只有50%，低于全國(guó)58%的平均水平。背靠廣闊的河南市場(chǎng)，建業(yè)在地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域仍然有十分可觀的增長(zhǎng)空間。
胡葆森認(rèn)為，如果以城鎮(zhèn)化率70%到75%作為目標(biāo)，城鎮(zhèn)化完成大概還需要十年左右，整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)仍然有持續(xù)增長(zhǎng)的潛力。
押注一個(gè)局部市場(chǎng)，也讓建業(yè)有了更大的決心去把房子做好做精，打造優(yōu)質(zhì)的品牌和口碑。在河南，建業(yè)的地產(chǎn)項(xiàng)目幾乎是高端和品質(zhì)的代名詞。
“隔著一條馬路，建業(yè)的房子能比其他品牌的房子每平方米貴兩千塊錢，而且賣得特別快。這就是建業(yè)的品牌和底氣”，談起建業(yè)的品牌價(jià)值，胡葆森的自豪溢于言表。
“隔著一條馬路，建業(yè)的房子能比其他品牌的房子每平方米貴兩千塊錢?！?/blockquote>
房企轉(zhuǎn)型做輕資產(chǎn)有著較高的門檻，尤其是品牌效應(yīng)，在輕資產(chǎn)運(yùn)作中占據(jù)著核心的地位。
國(guó)內(nèi)的很多房企盲目地追求規(guī)模的擴(kuò)張和高速的周轉(zhuǎn)，把房地產(chǎn)做成了一門純資本的生意，但實(shí)際上房地產(chǎn)是一個(gè)品牌定價(jià)權(quán)非常高的行業(yè)。憑借可靠的房屋質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的物業(yè)、配套，優(yōu)秀的品牌地產(chǎn)項(xiàng)目能夠獲得遠(yuǎn)高于普通地產(chǎn)項(xiàng)目的溢價(jià)。
近兩年，在融資收緊和貸款成本高企的情況下，越來越多的房企為了追求利潤(rùn)，加速高周轉(zhuǎn)，嚴(yán)重壓縮開盤工期，犧牲了房屋質(zhì)量，也造成建筑事故多發(fā)。同時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)的負(fù)債率更是居高不下。平安證券的數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，A股上市公司的平均凈負(fù)債率高達(dá)105.9%，相比2017年上升了7.2%。
建業(yè)地產(chǎn)一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，對(duì)杠桿率有著嚴(yán)格的要求。億瀚智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，2017年建業(yè)地產(chǎn)的凈負(fù)債率只有25.67%。胡葆森告訴《英才》記者，“建業(yè)成立27年以來，在銀行沒有一分錢的拖欠記錄?！?h3>輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型只占股20%
作為過去十年最賺錢的行業(yè)，中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)史無前例的變局。
過去幾年間，每一個(gè)房地產(chǎn)巨頭都在跑步轉(zhuǎn)型，業(yè)內(nèi)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)已基本有了共識(shí)：房地產(chǎn)開發(fā)的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，不管未來是白銀時(shí)代還是青銅時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)必須掙脫傳統(tǒng)發(fā)展模式進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
作為轉(zhuǎn)型的重要方向之一，以萬達(dá)、萬科、保利為代表的龍頭房企則紛紛選擇了轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)模式。這其中萬達(dá)的舉措最為激進(jìn)，其設(shè)立的“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略目標(biāo)是到2020年開業(yè)400-500個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)徹底去房地產(chǎn)化。
輕資產(chǎn)操盤最核心的要點(diǎn)是在于輸出品牌，以及有品牌相伴隨的商業(yè)資源、團(tuán)隊(duì)和管理經(jīng)驗(yàn)等。因此，房企轉(zhuǎn)型做輕資產(chǎn)有著較高的門檻，尤其是品牌效應(yīng)，在輕資產(chǎn)運(yùn)作中占據(jù)著核心的地位。而品牌正是建業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。
2015年，建業(yè)地產(chǎn)提出了“輕重并舉”的戰(zhàn)略，開始向輕資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)模式轉(zhuǎn)型，當(dāng)年就斬獲了3個(gè)項(xiàng)目。在這些輕資產(chǎn)項(xiàng)目上，建業(yè)地產(chǎn)主要依靠收取該代建項(xiàng)目的管理費(fèi)、品牌使用費(fèi)及超額利潤(rùn)分享費(fèi)或績(jī)效提成來獲取利潤(rùn)。
“從商業(yè)角度，建業(yè)輸出了品牌、管理和服務(wù)，實(shí)際上建業(yè)還輸出了價(jià)值觀、工作標(biāo)準(zhǔn)?！焙嵘硎尽?/p>
確立轉(zhuǎn)型之后，建業(yè)地產(chǎn)輕資產(chǎn)板塊開始快速擴(kuò)張，從2015年的3個(gè)項(xiàng)目增加到了2017年底的75個(gè)。而到了2018年底，建業(yè)輕資產(chǎn)已經(jīng)簽約110多個(gè)項(xiàng)目。
胡葆森告訴《英才》記者，“建業(yè)的輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展非?？?，每年都是成倍增長(zhǎng)，2018年的銷售收入已經(jīng)達(dá)到了187億元?！?/p>
此外，建業(yè)地產(chǎn)還通過“小股操盤”的模式來擴(kuò)展業(yè)務(wù)，這也是輕資產(chǎn)模式的形式之一。建業(yè)在合作的項(xiàng)目當(dāng)中不控股，但項(xiàng)目仍然由建業(yè)的團(tuán)隊(duì)來操盤。
“建業(yè)在合作項(xiàng)目中僅占20%的股權(quán)，由對(duì)方占80%。”胡葆森告訴記者，“建業(yè)拓展業(yè)務(wù)遵循的兩條重要原則，一是可復(fù)制，二是可持續(xù)。占股20%是一個(gè)可復(fù)制可持續(xù)的選擇?！?h3>突出服務(wù)商業(yè)務(wù)入口價(jià)值
除了轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)，越來越多的房企選擇了多元化的經(jīng)營(yíng)，并首先從名字上開始去地產(chǎn)化的轉(zhuǎn)型。
目前中國(guó)前十大房企只有富力和中海的名字中仍有地產(chǎn)字樣，而建業(yè)地產(chǎn)早在2015年就開始啟動(dòng)了從地產(chǎn)商到生活方式服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。
建業(yè)新生活集團(tuán)的規(guī)模和效益已經(jīng)具備了一定的體量，正在醞釀獨(dú)立上市。
談及建業(yè)的轉(zhuǎn)型，胡葆森告訴《英才》記者，成立前20年，建業(yè)主要滿足的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于住宅的剛需，對(duì)自身的定位是地產(chǎn)商。十八大之后消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，消費(fèi)升級(jí)和需求多元是一個(gè)重要的風(fēng)口和趨勢(shì)。隨著市場(chǎng)需求的變化，建業(yè)地產(chǎn)的定位變成了（新型）生活方式服務(wù)商。建業(yè)立志要做“中原城市化進(jìn)程和社會(huì)全面進(jìn)步的推動(dòng)者”。
住宅之外，建業(yè)延伸了各種不同的業(yè)務(wù)，酒店、文旅、教育、農(nóng)業(yè)等。這些新業(yè)務(wù)的延伸范圍很廣，但實(shí)際上萬變不離其宗，都和生活方式息息相關(guān)。
“實(shí)際上，當(dāng)初開展這些業(yè)務(wù)的初衷也都是為了更好地服務(wù)建業(yè)的客戶，這與美好生活服務(wù)商（新型生活方式服務(wù)商）的理念是一致的”，胡葆森表示，為了給建業(yè)的高品質(zhì)住宅項(xiàng)目搭配最優(yōu)質(zhì)的配套，建業(yè)都會(huì)整合行業(yè)內(nèi)的資源，選擇最優(yōu)秀的合作伙伴。但由于很多項(xiàng)目位于三線城市甚至小縣城，合作伙伴無法覆蓋，建業(yè)只得自己上陣。
“20年前，由于河南省沒有好的雙語(yǔ)幼兒園品牌，建業(yè)就自己建設(shè)了全國(guó)連鎖高端幼兒園——建業(yè)小哈佛雙語(yǔ)幼兒園;一些三線城市高端的酒店品牌無法入駐，建業(yè)就選擇了自建高端酒店?！?/p>
作為建業(yè)新生活業(yè)務(wù)的載體，河南建業(yè)新生活服務(wù)有限公司于2016年4月成立，隸屬于建業(yè)集團(tuán)，涵蓋了物業(yè)、營(yíng)銷代理、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、酒店管理等業(yè)務(wù)。
目前，建業(yè)新生活集團(tuán)的規(guī)模和效益已經(jīng)具備了一定的體量，正在醞釀獨(dú)立上市。胡葆森告訴《英才》記者，2018年新生活集團(tuán)的利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到了3個(gè)億，2019年有望達(dá)到5億-6億。
建業(yè)在過去的27年間通過房地產(chǎn)積累了數(shù)百萬的客戶，樹立了良好的口碑。胡葆森將建業(yè)的客戶特征總結(jié)為“三高”，包括高凈值、高頻率、高黏性。
在胡葆森看來，這些客戶是建業(yè)新生活業(yè)務(wù)的重要基礎(chǔ)和入口。未來幾年，建業(yè)的客戶將超過1000萬，而建業(yè)的美好生活服務(wù)也將持續(xù)不斷地圍繞他們展開。
談及生活服務(wù)業(yè)務(wù)未來的發(fā)展，胡葆森信心滿滿?！拔磥?5年內(nèi)，地產(chǎn)仍將是建業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。但建業(yè)的文化、旅游、體育、教育、物業(yè)、商業(yè)等板塊比重不斷提升，等到地產(chǎn)飽和的時(shí)候，建業(yè)非地產(chǎn)板塊正好完成一個(gè)華麗轉(zhuǎn)身。”
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