廣告是反映媒介變化和文化變動的敏銳體裁。廣告形態(tài)與其媒介載體的形態(tài)緊密相關(guān)，從最早的實物廣告、叫賣廣告和聲響廣告，到訴諸圖像的旗幟廣告，再到大眾傳媒時代的報紙廣告、廣播廣告、電視廣告，媒介形態(tài)的變革直接導致附載其上的廣告形態(tài)的變遷。當前，微信、微博、抖音等移動應用的出現(xiàn)，深刻地改變了人們的溝通方式，對廣告產(chǎn)生了深遠影響。新媒介如何影響廣告不僅關(guān)涉廣告理論解釋和實踐操作，是整個廣告學學界和業(yè)界不得不面對的問題，也是文化研究所必須面對的問題。業(yè)界順應媒介變化進行各種嘗試，涌現(xiàn)出不少新廣告形態(tài)；學界對當前廣告形態(tài)的變化與趨勢有不少討論，但大多聚焦于某類新廣告形態(tài)的操作技巧，缺乏對廣告整體形態(tài)的規(guī)律性把握。

麥克盧漢所說“媒介即訊息”，強調(diào)了媒介作為中介影響著內(nèi)容的表達和文化的轉(zhuǎn)型。麥克盧漢的思考極為宏觀，落實到文本層面，媒介對文化的影響是造成了文本歸類方式的變化。體裁是傳送者與接受者之間訂下的默契約定，體現(xiàn)文本意向性，即約定接收者面對文本時的解讀方向?；诖耍疚膰L試從體裁切入，考察新媒介時代廣告的泛化及其意向性變化，回應新媒介時代廣告的發(fā)展趨勢這一個根本論題。

一、當代廣告的泛化趨勢

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告的形態(tài)和風格發(fā)生巨變，變得越來越不像廣告，全面進入“泛化”時代。原生廣告、創(chuàng)意中插廣告、搜索引擎廣告及微博和微信中的官方發(fā)布/用戶發(fā)布(轉(zhuǎn)發(fā))的商品廣告、微信公眾號的商品信息推廣廣告、抖音視頻里的商品秀、網(wǎng)絡劇里的劇情廣告等成為廣告的主要形式。植入廣告、冠名廣告、贊助廣告等規(guī)模不斷擴大，已經(jīng)滲透到各種體裁，推動了“泛廣告化”(Pan-Advertization)。更為重要的是，泛廣告化也已經(jīng)從大眾媒介擴展到實踐空間，商品、場景自身也成為常見的廣告。值得一提的是，商品還會通過衍生商品的方式，再度廣告化。這在電影領域很常見，不少電影在上映之前，通過生產(chǎn)和電影相關(guān)的玩偶來吸引受眾。當代文化中廣告已經(jīng)無處不在，據(jù)調(diào)查，城市里每個人一天接觸到顯性與隱性廣告，達到4000～10000條，數(shù)量極其驚人。[注]“Finding Brand Success in the Digital World,” https:∥www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2017/08/25/finding-brand-success-in-the-digital-world/#5ff60692626e，Aug 25, 2017.這證明泛廣告化已經(jīng)成為當今全球文化生活與經(jīng)濟活動的一個重要方面。

從文本角度看，廣告是“攜帶意動性的通過大眾媒介傳播的具有尾題的文本”。[注]饒廣祥：《從文本形式定義廣告：廣告符號學的觀點》，《甘肅社會科學》2012年第6期，第152頁。而泛廣告化是指廣告從文本形式上突破廣告尾題形式、大眾媒介等限制，向其他意義活動滲透的趨勢。泛廣告是對泛廣告化之后的各種各樣形態(tài)廣告的總稱。

很早就有學者意識到泛廣告化的問題。上個世紀40年代，法蘭克福學派的代表人物霍克海默和阿道爾諾就描述道：“一切沒有貼上廣告標簽的東西，都會在經(jīng)濟上受到人們的質(zhì)疑?！热粡V告取得了全面的勝利，那么它的核心地位就不再像以前那樣明顯了：興建的宏偉建筑，泛光照明的巨石廣告，都是免費的；在屋頂上、在光彩奪目的紀念碑上，它們用不著表現(xiàn)出自命不凡的樣子，就能把企業(yè)的原創(chuàng)力展現(xiàn)出來?！辈粌H如此，兩位學者還指出：“今天，在美國最有影響的雜志《生活》和《財富》中，假如你匆匆瞥上一眼，還很難分清哪一張是廣告，哪一張是社論性的圖片和文字。感化、欺騙以及獨立的復制裝置，都可以以推銷為目的來展覽商品，今天，每個明星的大幅特寫都是她的廣告，每首流行歌曲都在為它的曲調(diào)捧場。廣告和文化工業(yè)在技術(shù)上和經(jīng)濟上融合起來?！盵注]馬克斯·霍克海默、西奧多·阿道爾諾：《啟蒙辯證法——哲學斷片》，渠敬東、曹衛(wèi)東譯，上海：上海人民出版社, 2006年，第147、148頁。霍克海默和阿多諾雖然沒有使用“泛廣告化”這個詞，但已洞察到廣告的泛化：在形式上已經(jīng)泛化為藝術(shù)，商品自身也成了廣告，報紙雜志的廣告已經(jīng)難以辨認，而社評圖片、裝置、明星照片、歌詞等都成為了廣告的形式。著名的營銷與廣告專家里斯父女也注意到泛廣告化現(xiàn)象，并且認為，嚴格意義上的廣告已經(jīng)蛻變成以日常生活中的人和物件為主的泛廣告?zhèn)鞑ァ注]參見阿爾·里斯、勞拉·里斯：《公關(guān)第一，廣告第二》，羅漢、虞琦譯，上海：上海人民出版社，2004年。

新媒介的沖擊，讓更多研究者意識到泛廣告化問題。有學者用“柔性傳播”來概括這種泛化現(xiàn)象，[注]李建軍、 劉會強、劉娟：《強勢傳播與柔性傳播:對外傳播的新向度》，《東北師大學報》2014年第3期，第190-195頁。也有學者主張使用“軟廣告”來統(tǒng)稱這種變化，[注]Shintaro Okazaki, Barbara Mueller, Charles R. Taylor, “Measuring Soft-sell versus Hard-sell Advertising Appeals,” Journal of Advertising, Vol.39, No.2, 2010, pp.5-20.而多數(shù)研究者則從媒介內(nèi)在發(fā)展脈絡和歷史分期的框架中進行研究，認為廣告形態(tài)變化主要依賴于信息載體的媒介形態(tài)的變化，并據(jù)此總結(jié)出新的廣告形態(tài)及特征。如王菲認為廣告方式向“即時、移動、索取、簡約”延伸，逆向廣告、搜索引擎成為廣告形態(tài)中的經(jīng)絡。[注]王菲：《媒介融合中廣告形態(tài)的變化》，《廣告大觀》(理論版)2007年第6期，第17-21頁。黎明提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代廣告形態(tài)發(fā)展的主流趨向：“在Web1.0 廣告和Web2.0 廣告現(xiàn)有形態(tài)的基礎上，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等‘互聯(lián)網(wǎng)+’技術(shù)要素，進一步發(fā)展出智能化營銷和跨媒體溝通這樣的新廣告形態(tài)?！盵注]黎明：《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣告形態(tài)的發(fā)展趨向》，《湖北大學學報》2016年第2期，第115-119頁。

事實上，當前泛廣告化的形態(tài)和數(shù)量都飛速發(fā)展。比如劇情廣告是隨著網(wǎng)絡劇流行而發(fā)展起來的新的廣告形態(tài)，短短幾年間，已經(jīng)成為當前最重要的廣告形式之一，“所有點擊量預計超過10億的劇集幾乎都有創(chuàng)意中插的身影。價格也水漲船高，從《暗黑者》的單條50萬到《歡樂頌2》中的3條1000萬，報價兩年間漲了6倍”。[注]《兩年價格上漲6倍，創(chuàng)意中插廣告能否取代傳統(tǒng)廣告位置》， http:∥tech.163.com/17/0926/07/CV89R61E00097U7R.html, 2017年9月26日。相比之下，冠名贊助廣告則是泛廣告化的傳統(tǒng)形式，這種廣告形式是把商品名放入到欄目中，凸顯了商品的信息，同時并不影響欄目自身的內(nèi)容。2016年，伊利花了5億元冠名《奔跑吧兄弟4》，以推廣其產(chǎn)品安慕希希臘酸奶。而這亦非特例，“但凡是有點影響力的綜藝節(jié)目，冠名費都在億元以上?？傄浴?jīng)費有限’為理由的《極限挑戰(zhàn)》，第三季的冠名費已達4億元，《中國新歌聲2》冠名費超過5億，《歡樂喜劇人3》和《天籟之戰(zhàn)》的冠名費也超過了2億”。[注]《〈奔跑吧〉冠名費高達5億！廣告商為何如此鐘愛綜藝節(jié)目？》， http:∥cnews.chinadaily.com.cn/2017-04/21/content_29023709.htm。冠名贊助廣告已然成為影視廣告的最重要形式，獲得廣告主的廣泛支持。

不過，冠名贊助費用的高昂，也促使廣告主選擇其他的宣傳方式。植入廣告和原生廣告(native ad)便是常被選擇的類型。植入廣告雖然已經(jīng)取消了廣告的形式，但商品的圖像和信息往往極為明顯。原生廣告則是將商品信息和文本信息融合在一起，其類型很多，常見的有微博上的包含商品信息的博文、朋友圈中發(fā)布標注有“廣告”的動態(tài)商品信息，都屬于原生廣告。當前，原生廣告日益成為企業(yè)傳播的主要形式和最重要的廣告形式之一，也成為泛廣告化的重要標志。

當下社會，泛廣告已經(jīng)彌散到生活的各個角落，大到宇宙飛船，小到筷子、碗等日常用品，甚至人的身體也成為了泛廣告的重要組成部分：我們穿著有l(wèi)ogo的服飾，轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)商品的朋友圈信息，分享各類商品使用心得，甚至連思維都已出現(xiàn)泛廣告化跡象——按廣告的方式推廣自己，用廣告的眼光審閱周圍的一切。廣告前所未有地滲透到文本、文化、身體和精神之中，以至于有論者認為“數(shù)字時代廣告才是真正意義的廣告”。[注]劉立豐：《論廣告研究中的“泛廣告”問題》，《廣告大觀》(理論版) 2017年第2期，第17頁?？梢哉f，廣告的全面泛化，尤其是原生廣告的產(chǎn)生，使廣告文本已經(jīng)完全突破了傳統(tǒng)的廣告體裁特征，那些難以辨認出其是否為廣告的泛廣告，發(fā)揮著廣告的功能，并逐漸成為廣告最重要的趨勢。而要洞悉這種當代最重要的文化現(xiàn)象，我們就不得不分析泛廣告化的符號學機制及保持廣告說服力的意向性機制。

二、廣告體裁的標出與意向性獲得

廣告作為溝通銷售方和購買者的文本，是伴隨著商品交換而產(chǎn)生和發(fā)展起來的。廣告的雛形是市場交換雙方的口語溝通、交易場所的店招、實物展示等。廣告作為獨立的體裁，是在大眾媒介發(fā)展起來后才逐步形成。報紙等大眾傳媒最初目的是傳遞新聞信息，比如公元前59年古羅馬出現(xiàn)的手抄報紙《每日紀聞》便是“最先進行的采集和發(fā)布信息的系統(tǒng)性嘗試”。[注]邁克爾·埃默里、愛德溫·埃默里：《美國新聞史——大眾傳播媒介解釋史》，展江、殷文等譯，北京：新華出版社，2001年，第1頁。通過報紙獲得最新信息，是人們長期形成的習慣，傳遞最新信息的方式逐步凝固為新聞體裁，并成為默認的大眾傳媒形態(tài)。

廣告和新聞都是人們獲得信息的主要途徑，而相對于新聞，廣告從產(chǎn)生之初就是傳播活動中的標出項(the marked)。所謂“標出項”，最早在語言學中被提出，原來稱為“標記性”，趙毅衡在把“標記性”推演到文化研究中時，認為此譯名丟失了原文的被動態(tài)，建議把“標記”改成“標出”。標出性理論認為，文化范疇的標出性遠遠比語言更為普遍而復雜，在文化二元對立的意義范疇中，存在著大量導致意義不平衡的“非此非彼，亦此亦彼”的表意，可以稱之為“中項”。[注]趙毅衡 :《符號學原理與推演》，南京：南京大學出版社，2012年，第 279-293頁。中項會偏向?qū)α稍械囊豁?，這種“中項偏邊”則成為所謂“社會正常秩序”的最主要構(gòu)成方式。中項及其所偏向的一元，聯(lián)合構(gòu)成“非標出集團”。

現(xiàn)代廣告“闖入”刊登新聞的報紙，本身就是偶一為之“標出項”。在人類漫長的傳播發(fā)展中，新聞是大眾傳媒的常態(tài)，是非標出的正常項，而新聞和歷史悠久的文學具有極大的關(guān)系，則更證明了這一點。早期的新聞也有一定的文學性，并未和文學等體裁完全獨立開來。“18世紀新聞報道的高度文學性，表現(xiàn)在那些‘閑筆’(essay papers)中，它們至今仍為大西洋兩岸的學生們所誦讀”；不少報紙還刊登了大量的文學作品，其中《新英格蘭新聞報》就因刊登大量文學作品，而被認為“填補了一個巨大的文學空白”，因為“供大眾閱讀的高質(zhì)量的文學作品在北美殖民地是罕見的”。[注]邁克爾·埃默里、愛德溫·埃默里 《美國新聞史——大眾傳播媒介解釋史》，第17、30頁。這種文學性，是讓新聞被普通的信息傳播裹挾，成為了非標出項的重要原因。

廣告體裁是逐步從新聞中演化而來的。早期的報紙廣告的寫作手法跟新聞區(qū)別不大，文本上未呈現(xiàn)出明顯的不同。為了讓讀者區(qū)分開新聞與廣告，“大多數(shù)刊物仍然把廣告限制在發(fā)行物的卷首或封面特定的版面上，以免讀者把廣告和編輯的內(nèi)容搞混”。[注]朱麗安·西沃卡：《肥皂劇、性和香煙——美國廣告200年經(jīng)典范例》，周向民、田力男譯，北京：光明日報出版社，2001年，第51頁。上海電視臺在1979年1月28日播出第一條電視廣告時，不少人認為“有點像故事片、新聞片，好像是一條新聞一樣”。[注]黃升民：《中國廣告20年》，第2集，北京：武警音像出版社，2001年。而實際上廣告亦曾被稱為“商業(yè)新聞”。[注]陳剛等：《創(chuàng)意傳播管理》，北京：機械工業(yè)出版社，2012年，第1-58頁。在長期互動過程中，廣告逐步形成自己的風格，凝固為“具有尾題(商品信息)”的文本。[注]饒廣祥：《廣告符號學》，成都：四川大學出版社，2014年，第9頁。由此，廣告與新聞是二元對立的范疇，在此二元對立中，廣告成為較少使用的一項，也就是標出項(見右圖“廣告的標出”)。

任何一類文本獨立成體裁，總攜帶著與其他類型文本相區(qū)別的風格特征，這些風格特征被解釋為某一類體裁的指示符號。廣告作為標出項，逐步從新聞中演化出其文本風格特征。盡管“文化標出性只是主觀感覺到的符號偏離，無法像語言學的的標出性(經(jīng)常是‘結(jié)構(gòu)較復雜’)那樣客觀度量”，[注]趙毅衡：《文化符號學中的“標出性”》，《文藝理論研究》2008年第3期，第2-12頁。但是這樣的風格標出還是可以從廣告與新聞的對比中明顯感知到，尤其隨著新媒介的發(fā)展，信息渠道的開放，信息泛濫，廣告面臨更大的競爭壓力，廣告的風格日趨極端。比如，法蘭琳卡化妝品的廣告，開頭就大聲重復“我們恨化學”便是這種極端風格的體現(xiàn)。廣告的這種極端表現(xiàn)是為了讓自己標出，以獲得更多關(guān)注。恒源祥“十二生肖”廣告，把“恒源祥”重復十二遍的做法，也是這類風格極端的廣告的典型代表。這種有意追求標出的行為，讓廣告更加遠離正常語言。

廣告的標出性風格特征在刊播時得到了強化。通常，廣告時段便是節(jié)目中間休息時段，這使得廣告與新聞等其他信息從時段上就被區(qū)分開來，尤其是在電視上，節(jié)目精彩之處往往突然插播一段廣告。強硬插播影響受眾的收看，也凸顯了廣告標出項特性，讓廣告文本和其他文本風格特征的區(qū)別被放大。進入網(wǎng)絡時代，不少網(wǎng)頁彈出廣告為了引起關(guān)注，內(nèi)容尺度較大，更是讓網(wǎng)絡用戶對廣告愈加反感。不僅如此，相對于新聞，廣告在價值觀上也被標出了。廣告強調(diào)商業(yè)功能，以實現(xiàn)廣告主推銷自己產(chǎn)品或服務的需要為目的，是一種有償傳播活動；而新聞事實本身就具有傳播價值，它以滿足人們的信息需要為目的，從理論上來說，它是一種無償傳播活動。[注]蘇婧：《從廣告史視角看廣告新聞化現(xiàn)象》，《新聞世界》2012年第4期，第132頁。新聞的無償性和社會公共性，讓它成為一項具有正常性的傳播活動；而廣告的有償性、商業(yè)性，在對比之下，則顯得“蠅營狗茍”，成為傳播標出項，受眾對新聞和廣告信息價值判斷迥異。

進而言之，虛假廣告的出現(xiàn)，讓廣告的非正常位置更加凸顯。真實性作為廣告的基本原則，要求廣告要以事實為依據(jù)，即廣告所指向的產(chǎn)品、品牌或服務應該是客觀存在的，并且其所展示的信息應符合商品實際情況，不能誤導受眾。然而，廣告背后的利益也讓虛假廣告屢禁不止，虛假廣告文本風格常有的夸張性，把廣告信息推向了更加標出的地位，這讓受眾對廣告往往強烈躲避。

廣告作為標出項成為獨立體裁的過程，實質(zhì)上也是文本意向性形成過程。“意向性”最早由德國哲學家弗蘭茨·布倫塔諾(Franz Brentano)提出，意為：“每一種心理現(xiàn)象都將某物作為對象而包容于自身之中?！倍庀蛐跃褪恰靶睦淼膬?nèi)存在與某一內(nèi)容的關(guān)聯(lián)，某一個對象的指向。”[注]Franz Brentano, Psychology from an Empirical Standpoint, London: Routledge, 1995, p.88.胡塞爾發(fā)展了人的意識具有指向性的觀點，強調(diào)意向性讓意識可以從對象獲取意義。[注]胡塞爾：《純粹現(xiàn)象學通論》，李幼蒸譯，北京：商務印書館，1996年，第210-211頁。趙毅衡提出，除了人的意識具有意向性，符號文本也具有意向性，即“文本意向性”(textual intentionality)，它是“符號文本表意中的品格”，[注]趙毅衡：《文本意向性：敘述文本的基本模式》，《文藝爭鳴》2014年第5期，第79頁。具體而言，是符號文本體現(xiàn)出來的創(chuàng)造與展示意識，更多地展現(xiàn)為一種文化品格。文本意向性直接落腳于體裁，是文本的自攜元語言，造就了閱讀期待。

文本意向性是接收者建立的與文本的閱讀關(guān)聯(lián)。這種關(guān)聯(lián)受發(fā)送者在文本中留下的痕跡影響，也是接受者解讀文本時遵循的依據(jù)。在廣告體裁形成的過程中，一方面廣告文本本身必須遵循其基礎文本表意規(guī)則，同時接收者也要按照這個約定的規(guī)則來解讀廣告。從文本形式看，廣告的文本意向性是通過尾題來表達的。泛廣告化最值得研究的問題，是文本的意向性張力方式的變異：當文本表意規(guī)則被打破，尾題被逐步弱化至取消時，文本意向性將如何變化？這是本文需要研究的課題。

三、泛廣告化機制與意向性擴散

不同于語言標出項的穩(wěn)定，文化由于媒介等因素的沖擊，邊界不斷變動，對立的意義概念為代表文化“正常性”的非標出項地位，時時在進行意義權(quán)爭奪。[注]趙毅衡：《文化符號學中的“標出性”》，《文藝理論研究》2008年第3期，第2-12頁。一直以來，廣告因其體裁形態(tài)、文化價值和文本風格被“定格”在標出項的范圍內(nèi)，然而近年來隨著媒介的發(fā)展，廣告正通過泛化爭奪正常性，逐步獲得非標出地位。廣告爭奪正常地位的努力表現(xiàn)在兩個方面：一是廣告逐漸弱化自己體裁風格特征，變得越來越不像廣告；二是將大量的信息形式納入到廣告的體裁之中，實現(xiàn)全面的翻轉(zhuǎn)。泛廣告化實質(zhì)上是廣告文本和被承載媒介的其他文本之間的界限不斷消融，最后完全演變?yōu)槠渌捏w裁，泛化路徑也清晰可見：廣告→劇情廣告(微電影廣告)→植入廣告(冠名贊助等)→原生廣告→商品廣告(衍生商品廣告)。

以尾題的方式來區(qū)分廣告和其他文本，為廣告體裁沖淡弱化提供了判斷標準。廣告不再以重復的、凸顯的產(chǎn)品、服務和品牌信息等傳統(tǒng)的方式爭奪人們的注意力，而開始以更迂回、更巧妙、更隱蔽的方式傳遞信息，讓受眾在不知不覺中接受廣告。微電影廣告的出現(xiàn)，是這種趨勢的典型代表。微電影廣告一方面具備了電影的劇情吸引力，同時也保證了傳播效果。例如，以“永恒記憶”為主題的“金士頓”品牌的系列微電影廣告——2013年的《記憶月臺》、2014年的《當不掉的記憶》，就是用最不商業(yè)的方式把商業(yè)微電影的故事講述到極致，幾乎讓人忘記這是廣告，直到片尾均出現(xiàn)了“尾題”，才提醒了觀眾這并非單純的微電影，而是廣告。

劇情廣告則進一步體現(xiàn)出這種泛化趨勢。劇情廣告也被稱為“創(chuàng)意中插廣告”“小劇場廣告”，是隨著網(wǎng)絡劇流行而興起的一種廣告形式，通過使用被植入的影視劇的演員、角色、情節(jié)來設計廣告，從而模糊廣告與所插入的劇情之間的差異。劇情廣告往往和網(wǎng)絡劇一起設計情節(jié)、一起拍攝，因此相似度極高，難以分清彼此。但因為有尾題的保證，劇情廣告只是泛化的開始。

不少廣告借用尾題的位置進行體裁創(chuàng)新，而一旦尾題被改變，廣告最明顯的體裁標示也就消失。早在2013年，佳能經(jīng)典微電影廣告《留下我》(Leave Me)就做了取消尾題的嘗試。廣告片長五分鐘，以“佳能，感動常在”為主題，整個短片中人物沒有特別強調(diào)過“佳能”，佳能相機只是作為影片情節(jié)的一個推動因素，即便在影片故事結(jié)束后，佳能的品牌標識也沒有出現(xiàn)或停留在片尾，而是以播放導演及演職人員名單等的方式結(jié)束。以隱藏尾題的方式，廣告逐步爭取了受眾的認可，廣告的標出性漸弱，不少觀眾沒有明白這是佳能照相機的廣告。

新的信息傳播形式，尤其是原生廣告的出現(xiàn)和流行，則徹底將廣告納入到非標出項之中。原生廣告最早源自于聯(lián)合廣場(Union square)風險投資公司創(chuàng)始人費雷德·威爾遜(Fred Wilson)的一次講話。2011年9月，威爾遜在“在線媒介、營銷與廣告會議”(Online Media, Marketing, and Advertising Conference)發(fā)言中提出：“新的廣告形式將存在于網(wǎng)站的原生變現(xiàn)系統(tǒng)(Native Monetization System)?！盵注]Jerrid Grimm,“A Brief History of Native Advertising,” http:∥www.pressboardmedia.com/a-brief-history-of-native-advertising/, December 17, 2015.他強調(diào)網(wǎng)站廣告體驗的“獨特性和原生性”，但沒有提出“原生廣告”這個術(shù)語，也未進行定義。原生廣告是在后來不斷實踐中被總結(jié)出來的，并成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的廣告形式。

但到底什么是原生廣告則說法不一，存在爭議。美國互動廣告局(Interactive Advertising Bureau)編撰的《原生廣告手冊》(The Native Advertising Playbook)開篇就提出：原生廣告定義眾多，但沒有獲得普遍認可，原因在于“原生性很大程度上取決于其所處理的生態(tài)系統(tǒng)以及營銷者的戰(zhàn)略和媒體目標”。手冊同時強調(diào)，“原生廣告與其所依托的媒介平臺內(nèi)容相關(guān)度高，與設計風格和使用方式保持一致，讓廣告自然融合在原有界面，讓用戶難以覺察”。[注]“IAB Native Advertising Playbook2,” http:∥www.iab.net/media/file/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf,December 4, 2013.由此可見，原生廣告所強調(diào)的是，要符合用戶的使用期望，最大限度地降低了廣告對用戶體驗的影響，依托平臺原有的流量、用戶和內(nèi)容基礎，把原生平臺的用戶無形之中轉(zhuǎn)換為廣告受眾。國內(nèi)有學者認為，內(nèi)容風格與頁面一致、設計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的廣告，就是原生廣告。[注]喻國明：《鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容:移動互聯(lián)廣告的三個關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例》，《新聞與寫作》2014年第3期，第48-52頁。也有學者認為原生廣告是“‘內(nèi)容營銷(Content Marketing)’或者‘品牌化內(nèi)容(Branded Content)’的另一種名稱而已”。[注]康瑾：《原生廣告的概念、屬性與問題》，《現(xiàn)代傳播》2015年第3期，第112頁。如此種種爭議，都沒有回到文本的形式展開討論。

目前各論者措辭雖有不同，但原生廣告的定義大致清晰：廣告文本轉(zhuǎn)化為其出現(xiàn)位置的體裁，以該體裁的形式呈現(xiàn)商品信息，這個信息文本與接收者期待閱讀的文本形式一致，因此呈現(xiàn)出“原生”性。植入廣告是商品信息進入被植入文本，原生廣告是商品信息獨立成一個文本，這個文本和其鏈接的其他文本的體裁一致。受眾在接收文本時，在文本形式和內(nèi)容上難以區(qū)分廣告和其他的非廣告文本，這是之所以稱為“原生”的緣故。比如抖音的原生廣告就是以抖音短視頻的文本出現(xiàn)的、介紹商品信息的無尾題的文本。因此，原生廣告并不具備原有廣告體裁特征。它隨著媒介平臺的屬性而變化，不再拘泥于傳統(tǒng)的廣告形式。由廣告形式上的“偽裝”產(chǎn)生的廣告體裁的消融，使得廣告信息和其他信息的邊界模糊，而廣告活動操作方式的多樣化和原生化、觀眾喜聞樂見的廣告形式的出現(xiàn)，讓廣告出現(xiàn)標出性翻轉(zhuǎn)。

原生廣告極為常見，尤其在用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)的平臺上。比如網(wǎng)絡問答社區(qū)知乎，常將廣告信息包裝成“知乎體”，即采用問答的形式來傳播商品。知乎上有一篇《比想象中更極客，戴森是怎樣一家公司？》的帖子，[注]《比想象中更極客，戴森是怎樣一家公司？》，https:∥promotion.zhihu.com/p/19700777, 2016年5月10日。邀請了戴森的英國工程師、產(chǎn)品人員一起參與寫作，全文4000多字，完整解密了戴森這家極客公司技術(shù)研發(fā)實力及其產(chǎn)品背后的技術(shù)因素。[注]《知乎五年，耿直boy周源終于開口談錢！要憑原生廣告賺回本，靠譜嗎？》，http:∥www.sohu.com/a/75969575_209903, 2016年5月18日。這則原生廣告不是簡單地宣傳戴森產(chǎn)品和品牌，而是從產(chǎn)品背后的技術(shù)進行剖析，既是一則幫助消費者進行購買決策的廣告，更是一篇分享知識科普貼。知乎的風格相當一貫，諸如此類的廣告大量存在，但從文本本身已經(jīng)很難看出廣告的痕跡。原生廣告集傳統(tǒng)的宣傳產(chǎn)品、服務或品牌信息的單一價值和平臺價值于一體，在內(nèi)容價值上更好地滿足了用戶的需求，其價值邏輯和表現(xiàn)讓廣告的標出性正在翻轉(zhuǎn)。

有學者認為國內(nèi)已經(jīng)在實踐的原生廣告大體可以歸結(jié)為四大流派：以鳳凰網(wǎng)為代表的媒體派，依賴媒體的借勢與造勢能力；以微博為代表的社交派，依賴于對數(shù)據(jù)的深度挖掘；以InMobi(印度著名移動廣告公司)為代表的平臺派，通過規(guī)?；ㄖ茖崿F(xiàn)；以有道(網(wǎng)易旗下利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提供移動互聯(lián)網(wǎng)應用的子公司)為代表的應用派，產(chǎn)品驅(qū)動是其原生方向。[注]熊維洲：《原生廣告的四大流派》，http:∥www.huxiu.com/article/110925/1.html, 2015年3月24日。如此清晰地劃分未免有點勉強，但毋庸置疑的是原生廣告范圍如此之廣，已經(jīng)徹底讓移動互聯(lián)網(wǎng)時代的大部分內(nèi)容都成為廣告，當代傳播也就出現(xiàn)泛廣告化的趨勢。

新聞、百度動態(tài)、明星博文、手機屏保、朋友圈推廣、個人分享、公眾號推文，不少都成為了原生廣告，由此，廣告已經(jīng)超出了之前廣告范圍，在不斷地同化其他體裁，爭取文化正常地位，變成信息的最重要組成部分。然而也正因為原生廣告體裁形態(tài)的模糊性，容易與平臺原有信息產(chǎn)生混淆，造成受眾的誤解，不少原生廣告不得不明確告知用戶這就是廣告。比如知乎就開辟了專門的廣告專欄，并且廣告文章會有廣告標記，貼出明顯的“廣告”二字。而如此做法又恰恰說明，當代傳播的泛廣告化已經(jīng)引發(fā)了廣告邊界的消融。

廣告標出性的翻轉(zhuǎn)，還表現(xiàn)在作為非標出項的新聞的主動讓位。新聞廣告化是近年來常見的現(xiàn)象，新聞越來越多地借鑒廣告的表現(xiàn)手法，進行炒作、預熱，設置議題、噱頭吸引讀者，這影響人們對于新聞風格的習慣信任，并為廣告爭奪中項鋪路。而廣告和新聞事件融合在一起，已經(jīng)是當代廣告?zhèn)鞑サ淖钪匾问?，甚至是像名人去世、災難這樣的嚴肅事件，也成為廣告的內(nèi)容之一。比如著名主持人李詠去世，便有不少品牌借勢做廣告。

綜上可見，從早期具有入侵性的廣告形式，到后來集內(nèi)容價值與體裁創(chuàng)新于一體的原生廣告，以及商品自身成為廣告，廣告的標出性減弱，當廣告逐漸成為有價值的信息，翻轉(zhuǎn)成為受眾信息接收的非標出項之后，廣告的文本意向性也出現(xiàn)多元化的趨勢。新聞、MTV、微博等文本的意向性被融合到廣告文本的意向性之中，既尊重了受眾體驗，也避免了閱讀“噪音”，并實現(xiàn)了有效說服。全面泛廣告化是廣告文本意向性轉(zhuǎn)化到受眾目標閱讀的文本意向性階段。這種意向性的轉(zhuǎn)化，將從根本上解決接收者想要接受的文本和強行置入的廣告之間的沖突，還原出廣告作為溝通買賣雙方的有用信息的本真狀態(tài)，并依托于當前大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和精準定位而全面實現(xiàn)。

與許多西方論者一樣，娜奧米·克萊恩(Naomi Klein)也在著作中痛切地抗議，廣告的擴張讓人們在生活中“別無空間、別無選擇”，“文化選擇也愈形狹隘”，[注]娜奧米·克萊恩：《No Logo：顛覆品牌全球統(tǒng)治》，徐詩思譯，桂林：廣西師范大學出版社，2009年，第19頁。他們都感覺到廣告對生存空間的擠壓。但是本文則試圖指出這種壓迫感在泛廣告時代得到緩解的希望，亦即原本擠占文化空間的廣告，經(jīng)由泛化而沖淡過于咄咄逼人的銷售商品文本意向性，由此把廣告空間讓渡給藝術(shù)空間，使廣告文本意向性融合到生活的審美意向性之中，讓廣告和商品信息回到人們生活中可以容納的位置。這個過程可以說只是剛剛開始，離讓廣告融化到社會的文化之中這個目標還很遙遠。但是這個趨勢值得鼓勵，在其未來發(fā)展過程中，人們的消費體系會漸漸完善，經(jīng)濟發(fā)展會得到新的推動。