姚冰

摘 要：中國是制造業(yè)大國，但制造業(yè)品牌的價值和影響力與全球頂級品牌相比仍有一定差距。目前中國制造業(yè)的規(guī)模效應(yīng)尚未有效轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng)，需要培育先進(jìn)制造領(lǐng)域頂級品牌；打擊冒牌，實(shí)施品牌保護(hù)；建立品牌的誠信和社會責(zé)任體系。

關(guān)鍵詞：制造強(qiáng)國；知名品牌；培育路徑

一、引言

制造業(yè)是一國國民經(jīng)濟(jì)的支柱，沒有強(qiáng)大先進(jìn)的制造業(yè)，就不可能有現(xiàn)代工業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)?！笆濉币?guī)劃明確提出，要實(shí)施質(zhì)量強(qiáng)國戰(zhàn)略，全面強(qiáng)化企業(yè)質(zhì)量管理，開展質(zhì)量品牌提升行動，打造一批有競爭力的知名品牌。2012年，工信部啟動了工業(yè)企業(yè)品牌培育試點(diǎn)示范工作，2017年7月12日公布了第五批工業(yè)品牌培育示范企業(yè)名單。目前中國有品牌示范企業(yè)251家，品牌培育試點(diǎn)企業(yè)近五千家，這是促進(jìn)中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造具備全球競爭力的自主品牌的重大實(shí)踐。

二、知名品牌的比較分析

中國制造品牌目前正在快速崛起，但同中國的制造業(yè)地位相比，品牌效應(yīng)和品牌影響力并不與之匹配。研究中國制造業(yè)品牌的提升路徑，比較分析中國知名品牌的國際地位十分必要。本文運(yùn)用世界品牌500強(qiáng)榜單、亞洲品牌500強(qiáng)榜單、中國最具價值品牌500強(qiáng)榜單進(jìn)行比較研究。

1.世界品牌500強(qiáng)比較

2016年12月26日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）在紐約公布了2016年度（第13屆）《世界品牌500強(qiáng)》，這是該機(jī)構(gòu)對全球8000個知名品牌的影響力（Brand Influence）進(jìn)行測度評分后得出的排序結(jié)果。全球入選2016年《世界品牌500強(qiáng)》的有28個國家，從擁有知名品牌的數(shù)量上看，美國227個，占全部500強(qiáng)的比重為45.4%；法國、英國各41個，分別占比8.2%；日本37個，占比7.4%；中國36個，占比7.2%；德國26個，占比5.2%；瑞士19個，占比3.8%；意大利17個，占比3.4%；荷蘭8個，占比1.6%；瑞典6個，占比1.2%。相對于經(jīng)濟(jì)規(guī)模而言，中國全球著名品牌數(shù)量明顯不足。

世界500強(qiáng)榜單前10位的全球頂級品牌按序分別是蘋果（Apple）、谷歌（Google）、亞馬遜（Amazon）、微軟（Microsoft）、可口可樂（Coca-Cola）、臉書（Facebook）、梅賽德斯-奔馳（Mercedes -Benz）、沃爾瑪（Walmart）、通用電氣公司（GE）、麥當(dāng)勞（McDonald's）。其中，美國占據(jù)9席，德國占據(jù)1席。這10個頂級品牌分屬不同行業(yè)，其中，制造業(yè)占5個，其余為互聯(lián)網(wǎng)、零售和餐飲業(yè)。中國未有品牌入圍前10位，但有36個品牌入圍世界品牌500強(qiáng)，比2015年增加5個，具體情況如表1所示。

世界品牌500強(qiáng)是綜合品牌的市場占有率（Share of Market）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和全球領(lǐng)導(dǎo)力（Global Leadership）進(jìn)行測度確定的，反映了品牌在全球的影響力。中國入選世界500強(qiáng)的品牌有36個，主要集中在銀行保險(xiǎn)、傳媒互聯(lián)網(wǎng)、能源行業(yè)，而屬于先進(jìn)制造領(lǐng)域的知名品牌僅海爾、華為、聯(lián)想三個?？梢?，能夠反映一國制造實(shí)力與競爭力的世界頂級知名制造品牌，中國尚十分稀缺。

2.亞洲品牌500強(qiáng)比較

由世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)理人集團(tuán)共同編制和發(fā)布的2017年《亞洲品牌500強(qiáng)》（第12屆）排行榜于2017年9月28日在香港揭曉，共有20個國家和地區(qū)的500個品牌入選。入選數(shù)量最多的三國分別是中國（包含港澳臺）、日本和韓國，其中，中國入選的品牌共計(jì)213個，占整個亞洲品牌500強(qiáng)的42.60%，位居第一，其中中國大陸入榜品牌有149個；日本有143個品牌入選，占整個亞洲品牌500強(qiáng)的28.60%，位居第二；位居第三的是韓國，入選50個品牌，占比10.0%。其行業(yè)分布和具體表現(xiàn)如表2。

品牌的亞洲影響力是評定亞洲品牌500強(qiáng)的準(zhǔn)則，主要指標(biāo)為品牌的市場占有率、品牌忠誠度以及品牌的亞洲領(lǐng)導(dǎo)力。由表2可知，入選亞洲500強(qiáng)的中國品牌主要集中于傳媒文化、金融、建材、食品飲料煙草等，共計(jì)占入選品牌總數(shù)的46.31%，其分別占16.78%、12.08%、9.40%、8.05%。而制造業(yè)，特別是先進(jìn)制造業(yè)的著名品牌依然缺乏。

據(jù)2017年《亞洲品牌500強(qiáng)》提供的資料：作為先進(jìn)制造的汽車行業(yè)，中國內(nèi)地有上汽集團(tuán)、中國一汽、東風(fēng)汽車、北汽集團(tuán)、長安、福田汽車、吉利、金龍客車等8個品牌入選，但最好的排位是第24位的上汽集團(tuán)，福田、吉利、金龍的排位均在200名以后，其中金龍排位在373名。而日本的豐田汽車則名列亞洲品牌500強(qiáng)排行榜第一位，日本的本田汽車、日產(chǎn)汽車和韓國的現(xiàn)代汽車占據(jù)了亞洲汽車行業(yè)的前4位，均位列亞洲品牌500強(qiáng)前15位。中國汽車制造行業(yè)與日韓相比仍有一定差距。

同屬于先進(jìn)制造的電子電器行業(yè)，占據(jù)前10位的是索尼（SONY）、三星（SAMSUNG）、海爾（HAIER）、LG（LG）、松下（PANASONIC）、日立（HTIACHI）、東芝（TOSHIBA）、夏普（SHARP）、長虹（CHANGHONG）、游戲驛站（PLAYSTATION）。在這10個亞洲電子行業(yè)的知名品牌中，除三星、LG屬于韓國，海爾、長虹屬于中國，其余6個品牌均屬于日本，這反映了日本在家電電子行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢。

3.中國最具價值品牌500強(qiáng)比較

世界品牌實(shí)驗(yàn)室于2017年6月22日在北京主辦“世界品牌大會”，會上發(fā)布了基于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者行為、品牌強(qiáng)度綜合分析得到的2017年《中國500最具價值品牌》（第14屆）榜單，位居前10位的品牌是國家電網(wǎng)、騰訊、海爾、中國人壽、華為、工商銀行、中化、CCTV、中國一汽、阿里巴巴。其中，海爾屬家電制造行業(yè)，華為屬通訊設(shè)備制造行業(yè)，中國一汽為汽車制造行業(yè)，其余為能源、信息技術(shù)、金融、傳媒行業(yè)。

2017年中國最具價值500強(qiáng)品牌入選門檻為23.15億元，全部入選品牌的平均價值為311.16億元，涉及25個相關(guān)行業(yè)的不同品牌入選其中，集中上榜品牌最多的10個行業(yè)分布如表3所示。

表3顯示，食品飲料、輕工業(yè)、建材、傳媒等行業(yè)是中國較為知名品牌主要集中的行業(yè)，前10個行業(yè)共計(jì)384個品牌，占據(jù)500強(qiáng)的76.8%；而通訊、計(jì)算機(jī)、電子通訊、高端裝備制造等先進(jìn)制造行業(yè)的知名品牌較少，有些甚至未擠入前10位行業(yè)。中國知名品牌仍然集中于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)或較低端的產(chǎn)業(yè)，在全球的影響力不大。

品牌的知名度除表現(xiàn)在影響力上，還表現(xiàn)在價值上，一般而言，品牌的影響力越大，其價值也越大。全球影響力大的品牌中，中國所占不多，中國最具價值的品牌與全球最具價值的品牌之間也有較大差距。根據(jù)WPP Groupa旗下的研究機(jī)構(gòu)Millward Brown于2017年6月發(fā)布的BrandZ最新排行榜，全球100個最具價值品牌的品牌價值仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他品牌，相關(guān)數(shù)據(jù)如表4。

從表4可知，中國最具價值的10個品牌的平均價值是367.47億美元，而全球10個頂級品牌平均價值達(dá)1426.77億美元，是中國最具價值品牌平均價值的3.88倍。中國最具價值的品牌是騰訊和阿里巴巴，其中騰訊的品牌價值是1082.92億美元，阿里巴巴的品牌價值是591.27億美元，而全球價值最高的品牌谷歌和蘋果，谷歌的品牌價值高達(dá)2455.81億美元，蘋果的品牌價值高達(dá)2346.71億美元，分別是中國前2位最具品牌價值的2.27倍和3.97倍。

亞洲最具價值的10個品牌的平均價值是391.11億美元，其中中國內(nèi)地占據(jù)7個?？梢娭袊罹邇r值的品牌基本上代表了亞洲最具價值的品牌的水平。中國10個最具價值品牌中，先進(jìn)制造業(yè)僅僅占一個，其余均屬于互聯(lián)網(wǎng)、金融行業(yè)。

三、全球知名品牌培育路徑探究

中國品牌特別是制造領(lǐng)域品牌，與全球頂級品牌相比在品牌價值、影響力方面有著較大差距。中國需要重點(diǎn)培育先進(jìn)制造領(lǐng)域頂級品牌；打擊冒牌，實(shí)施品牌保護(hù)；建立品牌的誠信和社會責(zé)任體系。

1.重點(diǎn)培育先進(jìn)制造領(lǐng)域頂級品牌

人們大都通過了解某品牌進(jìn)而了解一個世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，譬如美國的波音、通用，德國的奔馳、西門子，韓國的三星、現(xiàn)代，中國的華為、海爾。這些國家，也正是通過這些品牌，實(shí)現(xiàn)了對全球經(jīng)濟(jì)和市場的滲透、占有甚至壟斷。品牌，特別是制造業(yè)品牌，對一個國家的國際競爭力以及國家地位均有著重大影響。現(xiàn)階段，金融保險(xiǎn)、傳媒等領(lǐng)域是中國有影響力的品牌主要集中的領(lǐng)域，對于制造領(lǐng)域，特別是新興制造領(lǐng)域和先進(jìn)制造領(lǐng)域的品牌卻十分欠缺。要成為具有國際競爭力的世界制造強(qiáng)國，中國必須培育制造領(lǐng)域的全球頂級品牌。

開展全球頂級品牌培育工作。實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)作用，加快制定新興制造領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)；提高國際國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)調(diào)一致性，加強(qiáng)關(guān)鍵技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)研制工作；聚焦新技術(shù)和關(guān)鍵領(lǐng)域，實(shí)行重點(diǎn)領(lǐng)域的率先突破；聚焦產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，鼓勵企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)跑者，滿足不斷升級的消費(fèi)需求，創(chuàng)造更多的優(yōu)質(zhì)供給，打造全球頂級的中國制造品牌。

2.打擊冒牌，實(shí)施品牌保護(hù)

所謂冒牌商品是指使用虛假的商品名稱、標(biāo)識等誤導(dǎo)大眾認(rèn)為該商品是正版商品。目前冒牌產(chǎn)品遍及全球，甚至已形成了從生產(chǎn)到銷售的全過程制假售假網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)重影響正常貿(mào)易，破壞市場秩序，損害消費(fèi)者和知名品牌利益。中國制假售假現(xiàn)象頻發(fā)，中國要建成品牌大國和品牌強(qiáng)國，必須要保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，打擊冒牌，實(shí)施品牌保護(hù)。要將知名品牌作為保護(hù)的重點(diǎn)，針對知名品牌商標(biāo)管理與保護(hù)建立相應(yīng)制度；對知名品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)使用印刷等環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控，將知名品牌商標(biāo)管理納入全面質(zhì)量管理體系范疇；建立專門知名品牌商標(biāo)檔案，設(shè)立針對知名品牌商標(biāo)的專門管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理，構(gòu)建科學(xué)有序的中國知名品牌保護(hù)體系。

3.建立品牌的誠信和社會責(zé)任體系。

市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌背后的價值觀和商業(yè)道德觀在品牌成功中起著重大作用。培育世界知名品牌需要建立品牌的誠信和社會責(zé)任體系。建立品牌的誠信記錄制度，對各類品牌信用信息進(jìn)行記錄和整理，提高品牌在交易過程中的信息對稱性、完整性，實(shí)現(xiàn)知名品牌信譽(yù)信息共享。建立企業(yè)品牌信用檔案，對企業(yè)定期信用評級，并將經(jīng)過嚴(yán)格認(rèn)證的知名品牌誠信信息實(shí)現(xiàn)動態(tài)發(fā)布，接受全社會的誠信監(jiān)督。提高企業(yè)品牌危機(jī)處理能力，引導(dǎo)企業(yè)建立品牌失信防范機(jī)制；依法跟蹤監(jiān)督失信品牌的生產(chǎn)經(jīng)營活動，懲治失信品牌市場主體，褒揚(yáng)誠實(shí)守信的品牌。打造全球頂級品牌過程是一個長期復(fù)雜的系統(tǒng)工程，可將培育頂級品牌提升至國家戰(zhàn)略層面，在政府、企業(yè)、社會三方共同努力下，創(chuàng)造出中國制造領(lǐng)域的全球頂級品牌。

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