馬偉偉 依紹華

內(nèi)容摘要：自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)零售業(yè)不斷創(chuàng)新，百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、專賣店、便利店、網(wǎng)絡(luò)零售等零售業(yè)態(tài)遍地開(kāi)花，零售業(yè)得到快速發(fā)展。本文首先綜述國(guó)內(nèi)外關(guān)于零售業(yè)創(chuàng)新與消費(fèi)的相關(guān)文獻(xiàn)，其次闡述零售業(yè)創(chuàng)新的特點(diǎn)，再次分析零售業(yè)創(chuàng)新對(duì)居民消費(fèi)的影響力。零售業(yè)的創(chuàng)新拓展了消費(fèi)渠道，改善了消費(fèi)環(huán)境，帶來(lái)了規(guī)模效應(yīng)，擴(kuò)大了消費(fèi)規(guī)模，從而促進(jìn)了消費(fèi)增長(zhǎng)。同時(shí)，零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，創(chuàng)造了新的消費(fèi)場(chǎng)景，塑造了消費(fèi)品牌，提高了消費(fèi)品質(zhì)。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)? ?創(chuàng)新? ?消費(fèi)

引言

新中國(guó)成立之后到改革開(kāi)放這段時(shí)間內(nèi)，由于生產(chǎn)力水平和市場(chǎng)化程度低，幾乎所有的商品都供不應(yīng)求，百貨商店是主要的商品流通渠道。改革開(kāi)放前十年，舊式百貨店、糧油店因?yàn)榻灰走^(guò)程繁雜、交易費(fèi)用和管理成本高，逐漸退出歷史舞臺(tái)，大型百貨店蓬勃發(fā)展，個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶和專業(yè)商品批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)始涌現(xiàn)，并逐漸占領(lǐng)了市場(chǎng)。20世紀(jì)90年代，超級(jí)市場(chǎng)利用自身空間、成本、時(shí)間等方面的優(yōu)勢(shì)，抓住買方市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了異軍突起，同時(shí)，便利店、專賣店、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)等新型零售業(yè)態(tài)自發(fā)整合。所以，這一時(shí)期，我國(guó)零售業(yè)是百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、專賣店、便利店等多業(yè)態(tài)相互競(jìng)爭(zhēng)的格局。進(jìn)入21世紀(jì)，外國(guó)零售巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的速度越來(lái)越快，全國(guó)的步行商業(yè)街及各種購(gòu)物中心逐漸涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售逐漸興起，誕生了淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東等互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)。鑒于網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展，實(shí)體零售企業(yè)開(kāi)始嘗試線下和線上相結(jié)合的全渠道創(chuàng)新模式。由此可見(jiàn)，我國(guó)零售業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速創(chuàng)新，解放了流通生產(chǎn)力，促進(jìn)了市場(chǎng)繁榮，拓展了消費(fèi)渠道，提高了人們的生活水平。

相關(guān)文獻(xiàn)綜述

零售業(yè)創(chuàng)新方面，美國(guó)零售專家M·麥克爾教授提出零售輪轉(zhuǎn)理論，他認(rèn)為零售組織一般要經(jīng)歷進(jìn)入市場(chǎng)、加大經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和衰落退出市場(chǎng)這樣的周期規(guī)律。Ibrand（1963）首先提出手風(fēng)琴理論，Hollander（1966）發(fā)展了這一理論，該理論認(rèn)為，零售組織的變化像手風(fēng)琴一樣從綜合到專業(yè)，再?gòu)膶I(yè)到綜合的循環(huán)往復(fù)，每一次循環(huán)都賦予了新的內(nèi)涵，因此出現(xiàn)了不同的零售業(yè)態(tài)。Gort & Klepper（1982）在1982年提出了產(chǎn)業(yè)生命周期理論，指出產(chǎn)業(yè)在不同生命周期階段應(yīng)采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。Boyle（2000）認(rèn)為超市經(jīng)營(yíng)生鮮產(chǎn)品的創(chuàng)新，能保持超市的競(jìng)爭(zhēng)力。Berdegue（2005）認(rèn)為超市現(xiàn)代采購(gòu)體系的變革主要從傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向超市自有的采購(gòu)配送中心。Elsa Rodriguez（2002）研究消費(fèi)者行為發(fā)現(xiàn)，隨著人們收入水平的提高，消費(fèi)者選擇去超市購(gòu)買食品的概率越來(lái)越大。Swine（2005）發(fā)現(xiàn)中歐、中美洲、東歐和泰國(guó)等很多國(guó)家實(shí)現(xiàn)了超市和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地間的對(duì)接。Cacho & Loussaief（2010）認(rèn)為當(dāng)零售商的理念被消費(fèi)者理解時(shí)，就會(huì)給消費(fèi)者以良好的印象，激發(fā)他們的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。鄭后建（2008）認(rèn)為我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)發(fā)展新的經(jīng)營(yíng)模式，積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)獨(dú)具特色的差異化商品。吳小?。?010）研究了美國(guó)的“大零售小批發(fā)”和日本的“大批發(fā)小零售”模式。梁霄等（2011）認(rèn)為零售業(yè)發(fā)展不平衡，無(wú)法滿足擴(kuò)大消費(fèi)的需要。

零售業(yè)創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)的影響方面，消費(fèi)者需求理論認(rèn)為，商品價(jià)格的變化會(huì)引起需求量的變化，收入、消費(fèi)者偏好的變動(dòng)會(huì)引起需求的變動(dòng)。所以，零售業(yè)經(jīng)營(yíng)成本的降低、消費(fèi)者購(gòu)買偏好的變化會(huì)引起消費(fèi)的變動(dòng)。消費(fèi)者行為理論認(rèn)為消費(fèi)者由于受收入約束，在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)將收入合理地用于購(gòu)買各種商品組合。而人類的生理和心理決定了欲望的無(wú)限性和多樣性，人們的購(gòu)物行為會(huì)隨收入和生活水平的提高而產(chǎn)生追求效用更高的商品。Maximilian Teltzrow（2003）對(duì)消費(fèi)者和零售企業(yè)的線上平臺(tái)進(jìn)行調(diào)查，分析了線上渠道和線下渠道時(shí)消費(fèi)者的選擇、交易行為和舉止反應(yīng)。Michael.E.Porter（2001）認(rèn)為零售企業(yè)應(yīng)建立差異化營(yíng)銷策略，利用折扣、積分、會(huì)員卡、捆綁銷售等營(yíng)銷方式讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品和服務(wù)的差異。P.Malydri & K.Srinivasa Rao（2011）認(rèn)為零售部門深刻改變了印度當(dāng)?shù)氐南M(fèi)生活方式，而且零售部門已成為印度經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)部門之一。彭磊、孫開(kāi)釗（2010）在深入調(diào)研北京、杭州、常州三地實(shí)踐的基礎(chǔ)上，認(rèn)為新形勢(shì)下基于“農(nóng)餐對(duì)接”的農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新模式對(duì)保障居民消費(fèi)安全具有重要意義。張連剛、李興榮（2010）通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)流通業(yè)發(fā)展是居民消費(fèi)增長(zhǎng)的原因。趙嫻（2010）認(rèn)為流通渠道的完善是決定消費(fèi)實(shí)現(xiàn)程度的重要力量。郝愛(ài)民（2010）指出流通業(yè)和消費(fèi)相互制約，相互促進(jìn)，流通業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模直接影響居民消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)效果。依紹華（2017）研究了流通業(yè)自主品牌建設(shè)，認(rèn)為流通業(yè)自主品牌對(duì)品質(zhì)消費(fèi)具有促進(jìn)作用，有利于擴(kuò)大有效供給，提高整體供給質(zhì)量，推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

零售業(yè)創(chuàng)新的特點(diǎn)

（一）零售業(yè)創(chuàng)新的類別

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)零售業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，短短數(shù)十年時(shí)間即完成了從獨(dú)立商店單一業(yè)態(tài)形式到百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、購(gòu)物中心、網(wǎng)絡(luò)零售各種業(yè)態(tài)遍地開(kāi)花的業(yè)態(tài)演進(jìn)過(guò)程（見(jiàn)表1），為零售業(yè)帶來(lái)了飛速發(fā)展，尤其是新零售的發(fā)展。新零售與傳統(tǒng)零售相比，有效利用了消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了零售主體線上和線下的深度融合，通過(guò)各種技術(shù)，提升了顧客購(gòu)物體驗(yàn)。

供給側(cè)改革的目的是調(diào)整商品的生產(chǎn)與需求的匹配程度，零售環(huán)節(jié)是溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁，是將商品傳遞給消費(fèi)者最終流通環(huán)節(jié)，同時(shí)是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。概括起來(lái)，零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，零售主體轉(zhuǎn)向了多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求發(fā)生了明顯變化，傳統(tǒng)零售業(yè)無(wú)法滿足消費(fèi)者的多樣化需求，以百貨店為主的零售企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型危機(jī)。百貨店成立的基礎(chǔ)是人口向大都市集中，但是這并沒(méi)有解決市場(chǎng)受地理空間的制約。百貨店在人口規(guī)模較小的區(qū)域無(wú)法開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，于是就必須進(jìn)行創(chuàng)新，推行這一創(chuàng)新的就是連鎖店。連鎖店是將多個(gè)同類型店鋪在中央集權(quán)的、總部主導(dǎo)的體系下，進(jìn)行一體化管理的零售業(yè)態(tài)，采購(gòu)權(quán)、備貨權(quán)、定價(jià)權(quán)等集中于總部，店鋪活動(dòng)完全實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化。隨著交通和通信技術(shù)的發(fā)展，連鎖店的經(jīng)營(yíng)更加高效，幾乎所有國(guó)家都隨著城市人口郊外化流動(dòng)而得到了迅猛發(fā)展。面對(duì)大型零售商開(kāi)發(fā)大型店的舉措，具有企業(yè)家精神的一些中小零售商為與之抗衡走上了專業(yè)店的發(fā)展道路。而購(gòu)物中心是在充分考慮消費(fèi)者購(gòu)物規(guī)模、環(huán)境、配套設(shè)施的要求下，在一棟大型建筑物內(nèi)將各種商業(yè)服務(wù)功能配備完全，滿足消費(fèi)者的整體需要。它融匯了購(gòu)物、美食、休閑、娛樂(lè)、文化等多種元素，是一系列國(guó)際品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，是大型連鎖業(yè)態(tài)的強(qiáng)力匯聚，是以大業(yè)態(tài)為主力的一站式消費(fèi)王國(guó)。購(gòu)物中心目前已經(jīng)成為發(fā)展速度快、影響最廣的一種流通模式。

其次，傳統(tǒng)零售企業(yè)雖然在網(wǎng)絡(luò)銷售沖擊下面臨危機(jī)，但仍然不能完全取代，部分傳統(tǒng)零售企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，積極開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了多渠道經(jīng)營(yíng)，提升了傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和服務(wù)質(zhì)量。越來(lái)越多的便利店開(kāi)始將單純的實(shí)物商品售賣逐漸延伸到多元化服務(wù)功能的創(chuàng)新。不少便利店以網(wǎng)店為平臺(tái)，開(kāi)始開(kāi)展一些超出傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的增值業(yè)務(wù)，如代收快遞、送貨上門、充值繳費(fèi)等。

再次，互聯(lián)網(wǎng)改變了購(gòu)物方式，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇了網(wǎng)上購(gòu)物，相比較來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上購(gòu)物一般能節(jié)約人們的時(shí)間和精力，網(wǎng)絡(luò)零售迅速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)零售不同于傳統(tǒng)的商店，不需要店面、貨架、營(yíng)業(yè)員等，商家在因特網(wǎng)上自設(shè)網(wǎng)站，展示商品，顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽展示的商品，進(jìn)行選擇和購(gòu)買。這是全新的分銷渠道，由于租金和人力成本的降低，無(wú)存貨樣品、全天候服務(wù)和無(wú)國(guó)界區(qū)域界限等特點(diǎn)，克服了信息流通的障礙，增加了零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。

另外，在信息越來(lái)越透明、消費(fèi)主權(quán)越來(lái)越大的背景下，以用戶體驗(yàn)為中心的新零售更適合未來(lái)的發(fā)展。體驗(yàn)店升級(jí)體驗(yàn)中心已經(jīng)成為新的潮流，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為零售業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一個(gè)全新的發(fā)展空間。這些新零售以體驗(yàn)、分享的服務(wù)帶動(dòng)用戶需求，并在產(chǎn)品全生命周期中為用戶持續(xù)不斷地提供服務(wù)。例如，通過(guò)“尋養(yǎng)記”互動(dòng)游戲、節(jié)氣拼圖等各種娛樂(lè)活動(dòng)讓游客了解中草藥和亞健康體質(zhì)的無(wú)限極“氧吧”體驗(yàn)店。因此，新時(shí)期零售業(yè)與信息技術(shù)的深度融合，形成了新型零售業(yè)態(tài)，為零售業(yè)帶來(lái)了又一次翻天覆地的變革。

（二）零售業(yè)創(chuàng)新的整體狀況

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售業(yè)以創(chuàng)新求發(fā)展，居民消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大，我國(guó)社會(huì)銷售品零售總額從2007年的93571.6億元增加到2016年的332316.3億元（見(jiàn)圖1），處于歷史高位。2016年最終消費(fèi)對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到66.5%，對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值拉動(dòng)4.5個(gè)百分點(diǎn)，這顯示出我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)強(qiáng)勁的需求成長(zhǎng)能力。

2007年我國(guó)限額以上批發(fā)零售企業(yè)數(shù)為55737個(gè)，從業(yè)人數(shù)為604.9萬(wàn)人，商品銷售額為13.27萬(wàn)億元，進(jìn)口額為8871.7億元，出口額為11154.4億元。到2016年底，我國(guó)限額以上批發(fā)和零售業(yè)的企業(yè)數(shù)達(dá)到193371個(gè)，從業(yè)人員1139.6萬(wàn)人，商品批發(fā)零售額達(dá)到55.89萬(wàn)億元，進(jìn)口額35355.7億元，出口額為21924.7億元（見(jiàn)表2）。由此可見(jiàn)，無(wú)論是零售企業(yè)單位數(shù)、從業(yè)人員、零售業(yè)規(guī)模，還是零售對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，我國(guó)零售體系不斷壯大，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和最終消費(fèi)貢獻(xiàn)率的提高充分體現(xiàn)了零售業(yè)創(chuàng)新在銜接產(chǎn)銷、刺激消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

為滿足消費(fèi)者需求，我國(guó)零售業(yè)出現(xiàn)了以連鎖經(jīng)營(yíng)為代表的創(chuàng)新。我國(guó)連鎖零售企業(yè)銷售規(guī)模由2007年的17754.3億元增長(zhǎng)到2016年的35922.9億元，十年間持續(xù)高速增長(zhǎng)。從連鎖零售企業(yè)的規(guī)模來(lái)看，專業(yè)店、加油站、大型超市、超市商品銷售額所占比重較高，2016年銷售額分別為20573.71億元、12956.98億元、5108.02億元、3067.15億元（見(jiàn)表3）。從增速來(lái)看，大型超市、專業(yè)店、專賣店、廠家直銷中心銷售額增速較快。高端超市、便利店、專賣店、購(gòu)物中心成為新的亮點(diǎn)。連鎖經(jīng)營(yíng)普遍以改善消費(fèi)者體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，以商品管理和供應(yīng)鏈管理為重點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)了由外延向內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變。

進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)零售逐漸興起。B2B興起于2000年前后，以信息交互為主，主要解決企業(yè)獲取供求信息的途徑和及時(shí)性問(wèn)題，當(dāng)時(shí)阿里巴巴、環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、中國(guó)制造網(wǎng)、中國(guó)化工網(wǎng)等綜合型和垂直型B2B平臺(tái)大量興起。2014年，隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的不斷應(yīng)用，以交易服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、金融服務(wù)、物流服務(wù)為主要功能的B2B2.0階段來(lái)臨，并于2015年進(jìn)入高速發(fā)展期。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)B2B電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到15.26萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)25.6%。電子商務(wù)新型的零售業(yè)態(tài)和服務(wù)理念，在流通技術(shù)創(chuàng)新的支持下，為消費(fèi)者提供了便捷、新穎、豐富的體驗(yàn)，有利于刺激消費(fèi)需求，提升消費(fèi)品質(zhì)。

零售業(yè)創(chuàng)新對(duì)居民消費(fèi)的影響

（一）零售業(yè)創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)的影響

零售向下連接著消費(fèi)，消費(fèi)信息的任何變化都會(huì)通過(guò)零售企業(yè)傳導(dǎo)給生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行生產(chǎn)，才能使產(chǎn)品銷售順利，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值。零售環(huán)節(jié)的各部門通過(guò)分析消費(fèi)者需求，使消費(fèi)結(jié)構(gòu)得以改善，許多商品彈性比較大，消費(fèi)者在選擇上有更大的余地，零售環(huán)節(jié)對(duì)消費(fèi)的引導(dǎo)效應(yīng)逐漸增強(qiáng)。零售創(chuàng)新對(duì)居民消費(fèi)的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，零售創(chuàng)新可以拓展流通渠道。零售對(duì)消費(fèi)的作用首要途徑就是渠道，零售企業(yè)不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)了流通功能，零售業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，有效拓寬了渠道，增加了供給的多元化。比如，“新網(wǎng)工程”依托供銷社的網(wǎng)絡(luò)資源溝通了城鄉(xiāng)雙向的消費(fèi)品流通體系，解決了農(nóng)產(chǎn)品賣難、農(nóng)資買難的問(wèn)題，提高了農(nóng)村消費(fèi)水平?！靶戮W(wǎng)工程”實(shí)施以來(lái)，安徽省供銷系統(tǒng)擁有年銷售額超過(guò)5000萬(wàn)元的骨干企業(yè)16家，共建有各類連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)179個(gè)，配送中心365個(gè)，連鎖網(wǎng)店1.3萬(wàn)個(gè)，有效拓展了渠道。

第二，零售創(chuàng)新可以改善消費(fèi)環(huán)境。零售創(chuàng)新有利于改善消費(fèi)環(huán)境，客觀上提高消費(fèi)者購(gòu)買行為，從而提高消費(fèi)水平。零售業(yè)十分重視消費(fèi)中的安全問(wèn)題，零售業(yè)是商品從生產(chǎn)到批發(fā)、零售的通道，保障流通環(huán)節(jié)的安全，就是保障消費(fèi)環(huán)境安全。只有通過(guò)消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)化，消費(fèi)者的相關(guān)利益才能實(shí)現(xiàn)。

第三，零售創(chuàng)新可以帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從而降低消費(fèi)價(jià)格。連鎖經(jīng)營(yíng)，通過(guò)配送體系的正常運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)合理庫(kù)存，減少缺貨成本、脫銷成本等，通過(guò)連鎖總部與各分店、配送中心的有效銜接，實(shí)行統(tǒng)一采購(gòu)、分散銷售，降低進(jìn)貨成本、銷售成本，從而降低商品零售價(jià)格，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。一方面，采購(gòu)具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)分店采購(gòu)權(quán)的集中，可以有較強(qiáng)的議價(jià)能力與供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)，獲得大批量進(jìn)貨的價(jià)格優(yōu)惠，采購(gòu)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)不僅能降低成本，而且可以由于標(biāo)準(zhǔn)化的操作杜絕假冒偽劣商品的可能性，保障消費(fèi)者的權(quán)益。另一方面，在倉(cāng)儲(chǔ)、配送方面具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。在集中采購(gòu)的基礎(chǔ)上設(shè)置倉(cāng)庫(kù)，要比單店設(shè)立倉(cāng)庫(kù)節(jié)省倉(cāng)儲(chǔ)面積，通過(guò)總部集中配送來(lái)選擇最佳的運(yùn)輸路線，充分運(yùn)用交通工具。這樣對(duì)于商品來(lái)說(shuō)，既可以降低商品價(jià)格，又可以合理配置資源，實(shí)現(xiàn)資源的合理利用。據(jù)調(diào)查，山東開(kāi)元百貨公司通過(guò)連鎖配送、集中采購(gòu)，農(nóng)村物流成本降低了5%-6%。

第四，零售創(chuàng)新可以擴(kuò)大銷售規(guī)模。零售創(chuàng)新通過(guò)合并、重組、供應(yīng)鏈整合等，形成良好的組織生態(tài)，大幅度降低交易成本，擴(kuò)大零售業(yè)的銷售規(guī)模。零售企業(yè)的連鎖化，為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，而整潔舒適的購(gòu)物環(huán)節(jié)也能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，促進(jìn)消費(fèi)量的增加。多店鋪銷售使連鎖經(jīng)營(yíng)深入到農(nóng)村居民相對(duì)聚集的消費(fèi)區(qū)，具有小店鋪的滲透優(yōu)勢(shì)，規(guī)?；倪M(jìn)貨又能維持較低的成本，一定程度上解決了由于農(nóng)村居民消費(fèi)分散而造成的銷售成本過(guò)高、商品價(jià)格偏高的問(wèn)題，并能以分散化的銷售最大限度地滿足農(nóng)村居民消費(fèi)需求，增加銷售規(guī)模。

（二）零售業(yè)創(chuàng)新對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的影響

我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正從生存型消費(fèi)向發(fā)展型和享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，隨著居民收入水平的提高，恩格爾系數(shù)逐步下降，人們更加注重生活的質(zhì)量，表現(xiàn)為對(duì)品質(zhì)消費(fèi)需求的增加，如果零售不能促進(jìn)品質(zhì)消費(fèi)，就會(huì)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過(guò)剩和結(jié)構(gòu)性短缺的現(xiàn)象。在結(jié)構(gòu)性過(guò)剩的情況下，可以通過(guò)政策引導(dǎo)、價(jià)格機(jī)制、零售創(chuàng)新等共同作用實(shí)現(xiàn)升級(jí)，擴(kuò)大有效需求，拉動(dòng)總需求的提升，實(shí)現(xiàn)總供給和總需求在新層次上的動(dòng)態(tài)平衡。

品質(zhì)消費(fèi)曾出現(xiàn)于各類媒體采訪報(bào)道，中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院貿(mào)易研究部研究認(rèn)為，品質(zhì)消費(fèi)體現(xiàn)在兩個(gè)方面，分別是商品的品質(zhì)和品牌、服務(wù)的品質(zhì)。北京師范大學(xué)社會(huì)治理與公共傳播研究中心以及人民網(wǎng)新媒體智庫(kù)聯(lián)合發(fā)布的《品質(zhì)電商與供給側(cè)改革研究報(bào)告》將消費(fèi)傾向由大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級(jí)，主流電商平臺(tái)上價(jià)格對(duì)購(gòu)買的決定作用下降，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注商品品質(zhì)，以及消費(fèi)者對(duì)電商品牌意識(shí)的提升作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)品質(zhì)化發(fā)展的表現(xiàn)。本文認(rèn)為品質(zhì)消費(fèi)是消費(fèi)者在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)，更加看重技術(shù)、功能、保障等決定的質(zhì)量水平和整體層次，同時(shí)愿意且有能力為此支付更高的價(jià)格。

回顧日常的購(gòu)物體驗(yàn)，經(jīng)常是一次購(gòu)物出行購(gòu)買多種商品。主要理由是追求一段時(shí)間內(nèi)的購(gòu)物效率化。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，消費(fèi)收入的提高，消費(fèi)者需求越來(lái)越多樣化。消費(fèi)者要維持消費(fèi)生活，所需商品的品種數(shù)不斷增加。要從市場(chǎng)上購(gòu)買多樣的商品，消費(fèi)者就必然參與各種零售活動(dòng)，零售創(chuàng)新恰恰可以滿足消費(fèi)者的需求。比如一站式購(gòu)物中心，零售業(yè)娛樂(lè)設(shè)施。沒(méi)有零售業(yè)的創(chuàng)新，就沒(méi)有多樣性的備貨，也就沒(méi)有消費(fèi)者的多目的購(gòu)物出行。百貨店、大型購(gòu)物中心、連鎖店等零售業(yè)態(tài)承擔(dān)了消費(fèi)者一站式購(gòu)物功能，在商業(yè)設(shè)施中設(shè)置步行街、購(gòu)物區(qū)、休息場(chǎng)所等公共空間以及文化活動(dòng)等設(shè)施，更有利于滿足消費(fèi)者購(gòu)物、參觀、體驗(yàn)、休閑、餐飲、娛樂(lè)、享受等綜合性的消費(fèi)需求。消費(fèi)者購(gòu)物的過(guò)程成了享受型消費(fèi)的過(guò)程，享受型消費(fèi)可以是與售貨員的對(duì)話、與同伴閑聊的愉悅，同時(shí)還包括飲食及多種文化要素的品味，以及與家人、朋友一起散步、度過(guò)休閑時(shí)光的樂(lè)趣等。所以，銷售設(shè)施和餐飲設(shè)施的有機(jī)結(jié)合恰恰提升了消費(fèi)品質(zhì)。

與傳統(tǒng)零售相比，新零售創(chuàng)造了各種各樣的場(chǎng)景，讓用戶體驗(yàn)感受到產(chǎn)品的物超所值。消費(fèi)者的購(gòu)買決策受其年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、受教育程度、個(gè)性等因素影響，流通企業(yè)可以通過(guò)供應(yīng)鏈、信息平臺(tái)等對(duì)消費(fèi)者的受教育程度、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等個(gè)人特性的研究，做專業(yè)的預(yù)測(cè)，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人特點(diǎn)為其制定個(gè)性化的方案，同時(shí)讓他們了解公司的文化，提升產(chǎn)品的附加值。在新興的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，用戶的感受有時(shí)比產(chǎn)品本身更為重要。對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品的體驗(yàn)、定制和個(gè)性化服務(wù)的體驗(yàn)與其他優(yōu)勢(shì)，都成為實(shí)體店逆襲的優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的服務(wù)，隱形中提高了消費(fèi)品質(zhì)。

伴隨零售領(lǐng)域的創(chuàng)新，商品的品質(zhì)得到了保證。連鎖經(jīng)營(yíng)保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，減少了產(chǎn)品造假、作假的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題后可以反饋到生產(chǎn)廠，如果不能保證質(zhì)量，勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)的商譽(yù)，造成的損失不可估量。從農(nóng)村市場(chǎng)商品質(zhì)量來(lái)看，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)“夫妻店”、代銷點(diǎn)、流動(dòng)商販等是主要的消費(fèi)方式，由于監(jiān)管漏洞，大量假冒偽劣產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)?！叭f(wàn)村千鄉(xiāng)”工程實(shí)施后，統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一價(jià)格和統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)方式，保證了農(nóng)民消費(fèi)商品的質(zhì)量，使廣大農(nóng)民免受假冒偽劣商品的侵害。

產(chǎn)品的品質(zhì)是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位的一個(gè)根本，在大多數(shù)產(chǎn)品走向技術(shù)普及化、價(jià)格透明化，面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，如何提升產(chǎn)品的品質(zhì)來(lái)擺脫同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，是每個(gè)企業(yè)都在考慮的問(wèn)題。通過(guò)零售領(lǐng)域的創(chuàng)新，塑造品牌是提升產(chǎn)品附加值一個(gè)最為有效的方法。每個(gè)品牌的產(chǎn)生都帶有時(shí)代的烙印，無(wú)論是LOGO、SLOGAN，還是色彩等都是時(shí)代的產(chǎn)物。品牌的首要功能在于信息傳遞，方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程。其次是增值功能，品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，本身可以作為商品被買賣，在市場(chǎng)交易能為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。再次是促銷功能，由于品牌是商品品質(zhì)、特色、檔次的象征，容易吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)的目的。最后是保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者功能。

品牌塑造的主要途徑是知名度的建設(shè)，而零售創(chuàng)新促進(jìn)了品牌知名度的建設(shè)，公司、專賣店、旗艦店、體驗(yàn)館等店鋪的建設(shè)都有固定的場(chǎng)所，而且基本上是較為繁華的地段，容易被大家看到、感受到，甚至進(jìn)店接受體驗(yàn)、講解，以及看到產(chǎn)品示范等活動(dòng)。安踏、阿迪達(dá)斯、李寧等專賣店星羅棋布，以數(shù)量取勝，受眾更多、更廣泛。當(dāng)這些網(wǎng)店數(shù)量足夠多、分布足夠廣的時(shí)候，知名度自然會(huì)大大提高。

研究結(jié)論與政策建議

改革開(kāi)放以后，我國(guó)零售業(yè)蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、專賣店、便利店、網(wǎng)絡(luò)零售等百花齊放的零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新。零售業(yè)的創(chuàng)新拓展了消費(fèi)渠道，改善了消費(fèi)環(huán)境，為零售業(yè)的發(fā)展帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，擴(kuò)大了銷售額，從而促進(jìn)了消費(fèi)的增長(zhǎng)。同時(shí)，由于零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和消費(fèi)環(huán)境的改善，居民的消費(fèi)品質(zhì)得到了提高。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段的背景下，零售業(yè)需要適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，創(chuàng)造消費(fèi)環(huán)境，提高消費(fèi)水平，在提升消費(fèi)品質(zhì)的過(guò)程中扮演重要角色，以滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。

從企業(yè)層面看，第一，零售企業(yè)應(yīng)著力轉(zhuǎn)變其經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式，由傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型、粗放型模式向集約型、內(nèi)涵型發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，以效率和質(zhì)量發(fā)展為目的。第二，零售業(yè)需要改變低層次重復(fù)勞動(dòng)過(guò)多、企業(yè)發(fā)展規(guī)模不大、整體競(jìng)爭(zhēng)力有限、抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差的局面，通過(guò)新技術(shù)的應(yīng)用和內(nèi)部管理的改善，加強(qiáng)與上下游企業(yè)的合作，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。第三，零售企業(yè)需加快推動(dòng)包括信息共享、資源整合、跨境電商等內(nèi)容在內(nèi)的平臺(tái)建設(shè)，零售企業(yè)可嘗試自營(yíng)配送、供應(yīng)商直接配送和借助社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)配送等新型物流配送模式。第四，零售企業(yè)應(yīng)充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等前沿技術(shù)，打造“智慧零售”，推動(dòng)零售業(yè)自動(dòng)化、智能化發(fā)展。

從政府層面看，第一，我國(guó)不符合市場(chǎng)需求的低層次供給過(guò)多、過(guò)剩，符合消費(fèi)需求的高質(zhì)量和中高端供給仍然不足，居民對(duì)高品質(zhì)的商品和服務(wù)需求難以滿足，下一步需要以消費(fèi)需求為引領(lǐng)，推動(dòng)建立需求導(dǎo)向型的零售供應(yīng)體制。第二，制定完善的法律法規(guī)規(guī)范零售市場(chǎng)，讓零售市場(chǎng)有法可依、有規(guī)則可循，同時(shí)制定相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)扶持政策，拓寬零售企業(yè)的融資渠道，為零售業(yè)的創(chuàng)新提供寬松的政策環(huán)境。第三，完善改進(jìn)事關(guān)消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，清除流通網(wǎng)絡(luò)障礙，健全商品服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化線上和線下消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，為消費(fèi)者營(yíng)造放心和安全的消費(fèi)環(huán)境。第四，引導(dǎo)零售企業(yè)樹(shù)立品牌意識(shí)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型還是零售企業(yè)對(duì)外開(kāi)放，都要重視品牌意識(shí)的樹(shù)立。

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