李屹

【摘 ? ?要】隨著信息時代的到來和新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介已經(jīng)滲透到了人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，流行文化的生產(chǎn)與傳播方式也發(fā)生了巨大的變化。被稱為人造錦鯉的火箭少女楊超越引起了新一波偶像崇拜，轉(zhuǎn)發(fā)楊超越式的錦鯉圖片成為一些網(wǎng)友的慣常行為。吹爆人設(shè)的楊超越既是商業(yè)流量的聚集，也是一種社會文化現(xiàn)象。在信息爆炸的時代背景下，人們已經(jīng)無法自拔于對媒介的盲目崇拜。本文試以錦鯉崇拜現(xiàn)象入手，從媒介技術(shù)、傳受關(guān)系和受眾心理等方面來分析新媒體時代下的媒介崇拜現(xiàn)象，希望能對新媒體時代下的媒介延伸進行理性再思考。

【關(guān)鍵詞】新媒體;人造錦鯉;媒介崇拜

進入新媒體時代，媒介愈發(fā)成為人們生活中不可缺少的一部分。在某種程度上，媒介依賴已成為人們常態(tài)化的生活方式。不僅如此，在泛媒介的情境下，人們有時會變得惰性十足，不愿意思考，容易失去理性判斷力。長此以往，人就會失去自我，立場變得媒介化，知識創(chuàng)造變得媒介化，自然也就從媒介依賴變成媒介崇拜。媒介崇拜，不再只是一種個體行為，也會演變成一種社會化的群體行為。這種崇拜具有極強的感染性，對某個媒體的某個產(chǎn)品的崇拜，很容易延伸到對整個媒體的崇拜。

從綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》出道的楊超越來說，她先是從“全村的希望”一躍成為錦鯉女孩，甚至登上“影響中國年度人物”的獎臺。網(wǎng)絡(luò)化社會偶像的易得性增強，也使得媒介崇拜的形式變得更加多樣化。

一、“人造錦鯉”背后的媒介崇拜動因

（一）偶像崇拜和媒介造神

現(xiàn)代社會，人們更能接受的偶像是現(xiàn)實中真實存在的人。新媒體時代的偶像并不被期望再像神或英雄那樣有著解決一切問題的超級力量，而是要接近普通人的狀態(tài)，甚至可以為人們所感知、接觸、把握。楊超越從唱歌跑調(diào)、跳舞沒節(jié)奏的“全村希望”，逐漸成為風(fēng)靡朋友圈的錦鯉少女，這就像一個普通人在努力實現(xiàn)夢想的過程，正因為如此，吸引著越來越多的人加入到了這個逐夢的行列。

“在充斥著媒體奇觀的時代，名人也成為被制造和掌控的對象，他們成為媒體文化的偶像式符碼和日常生活中的眾神”。[1]新媒介尤其是社交媒體，其展示、傳播、滲透的功能使之成為信息社會最有效的“造神機器”。事實上，一個平凡的原型只要進行充分而有技巧的炒作、包裝，再加上傳媒的曝光和強力追捧，就可以產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)，讓其成為一顆耀眼的明星出現(xiàn)在大眾眼前，這是媒介的神奇力量。

媒介已不滿足于“僅僅是以某種社會事件的見證人這樣一個外在的觀察者和記錄者”的身份參與社會生活，它會以大眾的名義對其他社會領(lǐng)域的現(xiàn)象或狀況進行干預(yù)。那么，媒介是如何操縱現(xiàn)代偶像崇拜的呢？首先，現(xiàn)在諸如流量明星類現(xiàn)象的形成，并不完全取決于偶像本身的才藝資質(zhì)，而是取決于控制傳媒機構(gòu)的社會力量的需要，并通過這些媒介加以操縱，最終是由媒介的宣傳力度和宣傳技巧所決定。偶像被制造出來以后的傳播策略、宣傳運作等，也都是由其背后媒介所掌控。比如楊超越因為中獎，媒介開始宣揚其運氣人設(shè)、錦鯉體質(zhì)，甚至有公眾號作者“一地金”跟風(fēng)宣揚自身錦鯉體質(zhì)，這些后續(xù)傳播效應(yīng)無不是媒介精心設(shè)計的產(chǎn)物。

（二）傳播過程中的媒介崇拜

馬萊茲克的傳播模式指出，影響和制約媒介與信息的因素，一方面來自傳播者對信息內(nèi)容的生產(chǎn)加工，另一方面來自于受眾對媒介內(nèi)容的選擇和對媒介形成的經(jīng)驗印象?！吧鐣ＷR告訴我們，大眾傳播和受眾個人對媒體內(nèi)容都有影響，但兩者影響的性質(zhì)和大小是截然不同的”。[2]

1、受眾的選擇機制

傳播學(xué)上有一個關(guān)于受眾選擇的“3S”理論：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。在大量信息撲面而來的那一刻，它們就像三個過濾器，過濾掉那些有可能和受眾產(chǎn)生不和諧心理的信息，受眾所接受的信息也都按照這個順序遞減，最后不自覺地根據(jù)信息本身的特點以及自己的興趣愛好、情緒狀態(tài)、價值取向等做出個人化特征鮮明的選擇和解讀。

實際上，受眾并非都有著明確的選擇動機和相應(yīng)的選擇能力。在媒介崇拜影響下的受眾會主動放棄對信息的分辨、選擇和思考，而習(xí)慣性依賴于傳者的信息選擇和編排，這在新媒體時代更甚。網(wǎng)絡(luò)信息繁雜，受眾將接收各種由不同傳者生產(chǎn)出的信息作為一種消磨時光的享受。楊超越的錦鯉人設(shè)人人皆知，“一地金”的爆棚運氣人人欣羨，但是在商業(yè)利益等因素的驅(qū)動下，大眾媒介對這些錦鯉代言人進行包裝，有選擇地傳播，同一圈內(nèi)的媒介經(jīng)過話語的搶奪、協(xié)同、整合，最后呈現(xiàn)出的是信息的高度整合，這也在一定程度上剝奪了受眾的選擇權(quán)。

2、傳者為上

在控制論中，信息經(jīng)由控制系統(tǒng)輸出后，會有反饋返回到控制系統(tǒng)，并作用于其再輸出。受眾在此環(huán)節(jié)由“信宿”變?yōu)椤靶旁础?，將對信息的反?yīng)反饋給了傳播者，實現(xiàn)了傳受雙方的互動，并影響著后續(xù)傳播。

然而，在傳播實踐中，這一互動環(huán)節(jié)中受眾能發(fā)揮的作用十分有限。大眾傳播首先是點對面的傳播，新媒體的受眾更加分散、混雜、也更趨流動性，以致傳播者不可能獲得系統(tǒng)全面的受眾反饋信息;其次，大眾傳播的傳受雙方難以有直接交流，必須得通過媒介這種物質(zhì)中介。

在媒介崇拜行為中，受眾會利用新媒體便捷的功能尋找適用性信息，與此同時，作為“把關(guān)人”的傳播者會根據(jù)自身的需要，對互動和反饋實施把關(guān)。例如，他們會精心制作話題引導(dǎo)輿論走向，從而獲取自己期待的反饋和效果，雖然新媒體的發(fā)布渠道存在著傳播者與受眾的雙向交流，但在這種互動過程中，傳播者往往占據(jù)主動地位，這就給傳播者在過濾和篩選相關(guān)的否定性信息時提供了便利。

所以，在傳播者與受眾的互動中，總體來說受眾還是處在弱勢地位。尤其在媒介崇拜行為中，傳播者行為起主動作用，受眾反饋行為起被動作用，從而更利于傳播者實施有效的控制。

（三）受眾需要催生媒介崇拜

受眾的基本心理特點決定了受眾選擇和使用媒介及接受信息的喜好，那么，能夠滿足受眾心理需求的媒體和信息就成為新媒體時代中的成功上岸者。無論面對傳統(tǒng)媒體還是新媒體，作為社會個體成員的受眾普遍存在著以下幾種心理狀態(tài)：認(rèn)知需要、審美需要、歸屬感和安全感以及自我實現(xiàn)需要。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在保持信息的新鮮及時性和滿足受眾的基本心理需求上有著較大的優(yōu)勢。

人是社會性動物，需要在群體中尋求到認(rèn)同感和歸屬感，同時自我的認(rèn)知也離不開與外界的互動，這就使得各種粉絲群、網(wǎng)絡(luò)社群應(yīng)運而生。在新媒體時代，快速而劇烈的變化導(dǎo)致舊事物不斷被取代，各種界限不斷被打破，事物的變化太快讓人無所適從，為了不至于迷失在這些變化中，人們不僅需要通過某些手段對其加以簡化、概念化去認(rèn)識并理解世界，其影響下的傳統(tǒng)人際交往的斷裂也需要新的溝通方式，以建立與他人、社會的聯(lián)系，以及在集體環(huán)境中的認(rèn)同。而媒介正成為個人與社會、個人與個人之間聯(lián)系的主要紐帶，為大眾提供了一個虛擬的公共空間。

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，媒介再次成功地將人的感覺和思維帶入了一個廣袤無邊際的虛擬空間。這里的受眾可以暢其所想、掙脫現(xiàn)實的束縛，各種智能終端、社交平臺更能將受眾緊緊地聯(lián)系并掌控起來。長時間對媒介的依賴，或許使受眾產(chǎn)生了對現(xiàn)實生活中局限性的超越感，實現(xiàn)自我價值的滿足感?，F(xiàn)代社會的人們總是把對外界的恐懼、對孤獨感的恐懼轉(zhuǎn)化為對各種APP等社交媒介的依賴，通過媒介來緩解內(nèi)心的壓力和沖突，長時間的媒介依賴會弱化現(xiàn)實中的正常社交能力，會讓他們不得不在虛擬世界中完成社交。

二、媒介人化與人的異化

技術(shù)的飛速發(fā)展乃至人工智能的出現(xiàn)與應(yīng)用，使得媒介機器越來越人性化。媒介雖然不等同于現(xiàn)實生活中真正的人和物，但現(xiàn)代媒介所塑造的擬態(tài)環(huán)境已經(jīng)模糊了人和機器的關(guān)系。新媒介技術(shù)的發(fā)展非但沒有解決這些問題，反而將大眾媒介這些問題加重。如尼葛洛龐帝所說：“這種數(shù)字化的模式使得世界以指定的方式向著存在者展開，極大地模糊了真實與虛擬的界限?！敝悄苷Z音、虛擬偶像等層出不窮，媒介逐漸參與了日常生活的角色扮演，獲得了和正常人一樣的待遇，在人們的眼中被逐漸人化了。

媒介本來是作為主體的人的創(chuàng)造物，是用以傳播訊息的工具，但由于技術(shù)發(fā)展和社會急劇變化，媒介發(fā)展已經(jīng)不滿足于工具性的存在，而成為外在于人的獨立的、異己的客體。人們眼里的工具發(fā)展似乎并不為人所掌控，在新媒體時代最典型的例子就是機器算法和人工智能。AI在圍棋大戰(zhàn)中戰(zhàn)勝人類、虛擬偶像“初音未來”粉絲群壯大等，媒介技術(shù)已經(jīng)模糊了現(xiàn)實和虛擬的界限。媒介掌握信息流通的優(yōu)勢并且壟斷資源，成為了人類的“異己力量”，轉(zhuǎn)而形成對人的壓制和束縛。

在消費社會中，“媒介在社會交往活動中發(fā)揮著特殊的影響作用，媒介成為了連接人類經(jīng)濟、政治、文化和日常生活領(lǐng)域的軸心力量”。[3]有研究表明，在商品化的時代，電視是典型的商品代表，而電視作為媒介又有著其特殊性，“它不僅在理解和詮釋商品文化，同時也在為新的工業(yè)時代構(gòu)建著商品文化?！盵4]信息工業(yè)時代，新的工業(yè)數(shù)字化產(chǎn)品如雨后春筍般涌入大眾視野，作為媒介的新媒體對人們?nèi)粘Ｉ羁梢援a(chǎn)生更全面的建構(gòu)，當(dāng)人們還未意識到自己需要某種產(chǎn)品時，平時依賴或者崇拜的媒介會首先建構(gòu)出用戶和產(chǎn)品之間的聯(lián)系，人們就在不知不覺中把這種意象當(dāng)作現(xiàn)實，并在意象化的現(xiàn)實中生活。這樣看來，“人造錦鯉”的風(fēng)靡就是新媒體建構(gòu)人們生活的案例。

三、新媒體時代下對媒介崇拜現(xiàn)象的思考

媒介會產(chǎn)生怎樣的影響，關(guān)鍵在于人如何建立與媒介的關(guān)系。在今天這個高度媒介化的社會里，尤其需要經(jīng)常審視人與媒介之間的關(guān)系。新媒體時代，人們越來越依賴媒介與外部環(huán)境建立聯(lián)系，媒介已然成為人與自然、環(huán)境、社會聯(lián)系的重要中介，這種深度依賴帶來了現(xiàn)代社會里個人生存方式的媒介化，而正是這種媒介化催生了各種各樣的媒介崇拜。人們雖然在技能上熟練掌握各種媒介的使用，卻未必能夠在心智上理性地駕馭它們，這使得人和媒介之間的關(guān)系出現(xiàn)了某些變異和倒置，媒介不僅僅是一種中介和工具，還似乎是一種全知全能、先知先覺的存在，媒介也不僅僅是“人的延伸”，在許多方面儼然成為“人的替代”，進而對人們產(chǎn)生了精神支配和控制。

想要克服現(xiàn)代人對媒介的崇拜性誤用，其實質(zhì)就是要在人與媒介的關(guān)系中爭取人的掌控權(quán)，也就是要掌握正確使用媒介的方法，使它的運轉(zhuǎn)合乎人的目的，其有效的對策便是通過媒介教育來提升人們的媒介素養(yǎng)和媒介使用能力。在日常的媒介使用中，人們無法自然地獲得真正的媒介辨識力，相反，使用頻率越高，越容易產(chǎn)生高依賴性對媒介的順從意識，因而需要專門的教育來進行“媒介啟蒙”，幫助公眾形成正確的媒介意識和獨立的媒介批判精神。尤其是出生于新媒體時代的青少年，他們作為主要使用者，并沒有對媒介進行反思性的思考，也通常沒有足夠的毅力來抗拒媒介快感的強大吸引力，更沒有足夠的意識來認(rèn)識到現(xiàn)實與媒介所構(gòu)造的擬環(huán)境的界限。并且在這種環(huán)境里，大眾媒介在年輕人生活中的地位隱約有著超過學(xué)校甚至家庭的趨勢，這類衍生的問題都應(yīng)引起人們足夠的警覺。

注釋：

[1]道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀——當(dāng)代美國社會文化透視[M].北京：清華大學(xué)出版社，2003：5.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：68.

[3]李蕓.批判視角下解構(gòu)現(xiàn)代社會的“媒介崇拜”[J].南京郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011（02）：25-29.

[4]李大衛(wèi). 媒介的異化——以電視對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊憺槔齕J].西部廣播電視，2018（14）：28-29.

（作者單位：中央電視臺新聞中心）

責(zé)編：姚少寶