姚永春 曾冰

摘 要：媒介融合背景下，文化產業(yè)的全媒體布局與消費者的主動參與對圖書行業(yè)產生了深刻影響，同時對圖書編輯的媒介素養(yǎng)，尤其是跨媒介敘事素養(yǎng)提出了新的要求。本文就圖書編輯如何在媒介融合時代提升自身跨媒介敘事素養(yǎng)這一問題，結合詹金斯的跨媒介敘事概念，從圖書產品生產和營銷兩個維度就故事世界、敘事文本、媒介特性、受眾參與四個方面對跨媒介敘事素養(yǎng)的構成進行了分析，同時結合實際案例提出了圖書編輯在跨媒介敘事素養(yǎng)的提升路徑。

關鍵詞：跨媒介敘事 編輯素養(yǎng) 媒介融合

人類社會的文化傳播經歷了口傳文明、印刷文明、電子文明三個階段，新媒體技術的發(fā)展，讓同一內容在不同的媒體渠道內流動并在終端以不同的形式表現(xiàn)出來成為可能。一個故事不僅能以小說的形式出版，也能夠通過廣播劇、舞臺劇、電影、電視劇來展現(xiàn)，還可以通過網(wǎng)絡傳播。各媒體之間的關系因為內容的交織而變得緊密，形成媒體融合的基礎。正如詹金斯所說：“媒體融合貫通了各媒體平臺，它呼喚媒體業(yè)的新型合作關系，把原先彼此間很少交流互動的各種不同受眾匯聚到一起?！?/p>

一方面，媒體的擴展、協(xié)作以及所有權的兼并集中為媒體融合提供了實踐基礎，同時也昭示著媒體變革背景下，文化生產對文化資源融合的需求。另一方面，Web2.0時代的受眾也已不再滿足于單一的媒介傳播方式，接受信息的需求變得多媒體化、個性化、互動化，他們積極主動地在各媒介間遷移，獲取、傳播、生產著內容，他們自下而上地影響著文化產業(yè)的發(fā)展。這些外在環(huán)境的變化對圖書編輯在媒介素養(yǎng)方面提出了新的要求，主要表現(xiàn)在圖書產品的跨媒體協(xié)同生產以及跨媒體協(xié)同營銷兩個方面。因此，圖書編輯在處理內容資源以及進行圖書產品營銷時，不能再將眼界局限于圖書這一單一媒介，圖書編輯跨媒介敘事素養(yǎng)的重要性日益凸顯。

一、跨媒介敘事素養(yǎng)的概念

跨媒介敘事，指的是跨越多種媒介形態(tài)講述同一世界觀下相互獨立而又邏輯上高度關聯(lián)的一系列故事的敘事藝術。這一概念由美國學者亨利·詹金斯提出，他將跨媒介敘事描述為：“一個跨媒體的故事穿越不同的媒介平臺展開，每一個平臺都有新的內容為整個故事做出有差異的、有價值的貢獻?！闭步鹚挂浴逗诳偷蹏窞槔M行了說明，指出卓沃斯兄弟通過電影、漫畫、小說以及游戲各媒介講述了內容相互獨立，但在整體上相互照應的一系列故事，從而形成更為宏大的敘事。需要注意的是，跨媒介敘事與跨媒介改編之間存在差異。改編，是在原故事的基礎上進行的改動，無論通過哪種媒介進行傳播，講述的內容都是同一個核心故事。典型的改編作品，如由《紅樓夢》《瑯琊榜》等小說改編而來的影視作品，由游戲改編的影視作品《仙劍奇?zhèn)b傳》《魔獸世界》等，都是以不同的表現(xiàn)形式講述著同一個故事;而跨媒介敘事，則是在統(tǒng)一世界觀下，由各媒介一同圍繞故事框架構一系列故事，各媒介的作品既可以單獨欣賞，也可以相互補充，展現(xiàn)出的是更為豐富立體的故事世界。隨著媒介融合在文化產業(yè)的不斷發(fā)展，跨媒介敘事成為了新的媒介內容生產方式。目前，跨媒介敘事在日本漫畫及相關產業(yè)的運作較為成功，形成了以輕小說、漫畫、動漫、電子游戲為主要敘事媒介的商業(yè)運作模式，例如由游戲《白色相簿2》衍生出的跨媒介系列產品中，動漫產品主要交代了各人物性格、人物關系、整體背景以及故事情節(jié)，之后制作方又以輕小說形式對人物性格進行更深層次的刻畫，并對在動漫中隱去的情節(jié)進行補充，形成多線敘事，最后玩家在游戲中通過自己的選擇影響劇情走向進入不同的情節(jié)線，從而在探索中完成整個敘事過程。在這系列產品中，每一個產品單獨提取出來欣賞都能獲得完整獨立的體驗，但每多涉及一個媒介的產品，體驗就能更深入一層，綜合在一起則能夠獲得更為豐富的享受——沉浸式體驗。

在媒介融合的背景下，如何利用跨媒介敘事這一生產方式實現(xiàn)圖書與其他媒介協(xié)同發(fā)展，關鍵是編輯跨媒介敘事素養(yǎng)的提升，即圖書編輯協(xié)同其他媒介創(chuàng)作者進行跨媒介生產、營銷，為受眾帶來沉浸式體驗的綜合能力的提升。詹金斯2009年在自己的博客上提出了跨媒介敘事的七大原則被學界和業(yè)界廣泛認可，作為跨媒介敘事框架主要包括：擴展性和可鉆性、統(tǒng)一性和多樣性、沉浸性和可提取性、世界構建、系列性、主體性、用戶的行為表現(xiàn)。其中，擴展性和可鉆性分別指的是，故事吸引公眾通過社交網(wǎng)參與到媒體內容的橫向傳播及與縱向探索故事深層含義的性質;關聯(lián)性和多樣性指各跨媒介文本間故事之間的關聯(lián)與各線組成的不同故事;沉浸性和可提取性分別指受眾沉浸在故事中的效果與受眾能從故事中獲得的區(qū)別于現(xiàn)實日常生活的某種概念或實物;世界構建是指創(chuàng)作者建造的具有廣博性、包容性的世界能夠容納各類人物和情節(jié);系列性是指故事在各媒介間有序展開;主體性則是指故事包含多種人物的視角與維度;用戶的行為表現(xiàn)指的是故事能夠吸引受眾參與到互動創(chuàng)作中?？缑浇閿⑹碌钠叽笤瓌t涉及故事世界、敘事文本、媒介運用、受眾參與四個方面的內容，這四個方面也是圖書編輯跨媒介敘事素養(yǎng)的核心構成。

二、跨媒介敘事素養(yǎng)的構成

跨媒介敘事作為一種新的文化生產方式，其影響貫穿于圖書產品的生產及營銷全過程，因此本文也將從圖書產品的生產與營銷兩個方面對圖書編輯的跨媒介素養(yǎng)進行分析。

1.故事世界的構建能力

圖書編輯的故事世界構建能力主要體現(xiàn)在圖書產品的生產環(huán)節(jié)?！肮适率澜纭笔强缑浇閿⑹碌幕A，所有故事內容都是在“故事世界”中展開的，各媒介敘事的“世界觀”都源自故事世界的設定，它既對故事內容做出了一定的限制，同時又提供了基本的元素。例如《鬼吹燈》和《盜墓筆記》展現(xiàn)的詭秘虛幻的墓中世界，《仙劍奇?zhèn)b傳》背后的仙俠鬼怪世界，《三體》里充滿科幻色彩的宇宙，它們都是故事展開的出發(fā)點?？缑浇閿⑹伦髌罚瑹o論是通過哪一種媒介傳播，它們最終都指向同一個故事世界?，旣?勞拉·瑞安等敘事學家甚至將跨媒介敘事進一步概括為“跨媒介的世界建構”，認為跨媒介敘事講述的不是一個單獨的故事或系列故事，而是一些包括各種文本的獨立的故事或劇集，這些故事之所以會匯集起來，正是因為它們發(fā)生在同一個世界。因此，保證故事世界的統(tǒng)一，是圖書產品跨媒介敘事成功的基礎，圖書編輯在處理故事內容時要輔助作者保持故事世界的完整，更要對故事世界的構建提出具有參考性的建議。

2.對敘事文本互文性的掌握能力

敘事文本的互文性最直接的影響是圖書產品的生產過程中內容的互涉，同時對其他文本的互涉也關系到后期與粉絲讀者建立連接的“吸引點”，因此也會間接影響到圖書產品的營銷過程。“互文性”這一概念最早由法國符號學家茱莉亞·克利斯蒂娃提出，認為任何文本都有對其他文本的吸收和轉化。相較于跨媒介改編強調對原作品的“還原度”，跨媒介敘事的“互文性”強調的是不同作品間內容上的關聯(lián)，即不同媒介敘事作品對故事世界的共同構建并引導受眾對世界進行“探尋”。跨媒介敘事時需注意“不同媒介中的不同故事文本相互關聯(lián)而互不沖突，并共同創(chuàng)造出新的意義”。這種新的意義在于各種媒介作品容納的不同情節(jié)與角色產生的動態(tài)變化，一方面它豐富完整了故事世界，使得圖書產品在內容更飽滿，另一方面延展的開放性留白又能對受眾產生進一步吸引，引導讀者對故事的探尋，甚至是鼓勵讀者自行進行想象與創(chuàng)作，也為后期營銷互動打下了基礎。

3.對不同媒介的運用能力

詹金斯描述的跨媒介敘事最理想的狀態(tài)，是“每一種媒體出色地都各司其職，各盡其責”?！案魉酒渎殻鞅M其責”便是要發(fā)揮各媒介特有的優(yōu)勢，帶給受眾獨特的體驗。不同的媒介具有不同的特點，圖書、音頻、視頻等媒介的敘事性強，而網(wǎng)絡電子媒介的互動性強，因此，在對內容資源進行整合時，圖書編輯需要利用各媒介的特性，將不同的資源搭配最能突出表現(xiàn)內容的媒介，從而保證受眾從各媒介獲取不同的感官體驗，為最終組合獲得沉浸式體驗打下良好基礎。例如《三體》小說在勾勒出科幻世界后，通過精彩的文字描寫展現(xiàn)了扣人心弦的劇情，而《三體》多媒體舞臺劇則充分運用了現(xiàn)代多媒體技術，用燈光與特效突出展示了充滿科幻色彩的世界，為觀眾帶來不一樣的感官體驗。除此之外，在營銷過程中也需要考慮，針對讀者的特征將產品的營銷信息投放到不同媒介以吸引更多的讀者與消費者。

4.吸引受眾參與互動及創(chuàng)作的能力

用戶參與是跨媒介敘事的重要環(huán)節(jié)，跨媒介敘事的最終完成不僅需要依靠受眾在不同媒介之間的“遷徙閱讀”，還需要吸引受眾參與到互動當中并進行再創(chuàng)作。在生產方面，無論是讀者創(chuàng)作的書評、讀后感，還是粉絲創(chuàng)作的不同媒介的同人作品，讀者的參加更能夠增添圖書產品創(chuàng)作的活力;而在營銷方面，互動是擴大與深化作品影響的有效途徑。Web2.0時代的信息傳播較之前的方式最大的差異便體現(xiàn)在人與人之間的互動，而互聯(lián)網(wǎng)為編輯、讀者、作者提供了隨時隨地交流的平臺，具有較高的互動交流能力是提高圖書編輯自身網(wǎng)絡推廣能力的基礎。不少出版社的編輯會通過微信公眾號、微博平臺、豆瓣社區(qū)等社交網(wǎng)絡推介圖書并與讀者就書中的內容進行探討，讀者對圖書產品提出的問題也會通過這些社交網(wǎng)絡向出版社反饋，同時圖書編輯還會策劃相關的活動吸引更多讀者參與。因此，圖書編輯需要調動參與者的積極性，讓更多讀者參與到互動傳播與創(chuàng)作中來。

三、跨媒介敘事素養(yǎng)的提升途徑

1.尊重故事世界整體的一致性

媒介敘事因為涉及多種媒介內容的生產，較多采用協(xié)同敘事的方法進行，例如卓沃斯兄弟構建了《黑客帝國》的故事世界，供其他藝術家圍繞故事世界進行自由創(chuàng)作，以確保電影、動漫、游戲等各媒介的作品在世界觀上高度一致。因此，圖書編輯在處理跨媒介敘事作品時，尤其需要對敘事文本背后的故事世界有全面而清晰的把握，在進行圖書內容創(chuàng)作時保證“世界觀”的統(tǒng)一，避免出現(xiàn)“不符合設定”的情況。雖然圖書編輯在實際工作中或許只涉及圖書這一環(huán)節(jié)，但在準備過程中，還需深入了解圖書以外的內容，尤其是內容背后指涉的世界。只有創(chuàng)作者保證了故事世界的高度一致，才能獲得受眾對故事世界以及圖書作品的認可，奠定受眾沉浸式體驗的基礎。

2.加強跨媒介敘事文本的互文性

媒介融合時代，圖書編輯在組稿與編輯加工這類跨媒介敘事的作品需要把握好與其他故事的互文與創(chuàng)作之間的關系，從而輔助作者站在更為宏觀的敘事角度來處理內容的同時，發(fā)揮圖書自身的優(yōu)勢與特點。這同樣要求圖書編輯不再將眼界局限于書本故事本身，更要放寬眼界，同時考慮到各類媒介中流動的內容，能夠與其他媒介作品保持若即若離的關系，從而達到增效協(xié)同的結果。這也符合七大原則中，擴展性與可鉆性、統(tǒng)一性與多樣性、系列性的要求。

在生產方面，要平衡把握好圖書產品與其他媒介作品的關系。例如日本白泉社同名漫畫小說化的《夏目友人帳》，從故事宏觀架構上來看，與漫畫及動漫在同一敘事世界。小說作者村井貞之是多次參與同名動畫腳本制作的編劇，小說的封面與插畫由漫畫原著者綠川幸創(chuàng)作，這保證了小說與漫畫、動漫在敘事邏輯上的一致，無論是內容設定還是敘事風格都能自然順承，即使沒有相關閱讀經驗的讀者也能通過小說文字的細膩描寫獲得較好的閱讀體驗，而已經對原故事有接觸的讀者在小說閱讀過程中，腦海中自然會浮現(xiàn)漫畫及動漫的畫面，如此在粉絲讀者腦海中形成跨媒介互文，使讀者獲得更豐富的閱讀體驗。而從小說具體內容上看，除主要人物與背景的設定與原故事一致外，都是獨立于漫畫與動漫的原創(chuàng)劇情，原創(chuàng)的故事中除了有對主角夏目貴志及次要人物的進一步刻畫，還增加了許多新的人物，小說通過主角及其他人物之間的聯(lián)系擴大了動漫及漫畫構筑的世界。

在營銷方面，要充分利用與其他媒介作品的關聯(lián)，吸引已有的粉絲群體，挖掘潛在的讀者。例如中國少年兒童新聞出版總社《保衛(wèi)蘿卜》系列圖書，除了提供針對兒童的內容外，還通過二維碼和互動平臺的聯(lián)系，形成了圖書讀者與游戲玩家之間的交流與溝通，從其他媒介積累的粉絲中轉化讀者。

3.“因地制宜”選擇媒介

媒介融合不僅使文化生產發(fā)生變化，也改變了文化消費方式，越來越多的受眾在不同媒介中遷徙完成“閱讀”，即跨媒介閱讀?？缑浇殚喿x可以從不同側重面深化受眾的體驗，受眾也樂于從不同媒介平臺收集更多“蛛絲馬跡”以獲得探尋故事世界的樂趣。因此，不同媒介的作品在對故事世界的敘事上有著不同的分工，一方面需要貢獻獨特的“內容”，另一方面也要突出媒介的表達特性，如此才能做到詹金斯所說的“有差異的、有價值的貢獻”。

在生產方面，要根據(jù)內容安排媒介。例如掌閱集團策劃出版的《十九歲的時差》一書采取了“紙電內容差異化出版”，除了紙質書與電子書內容上存在一定差異外，紙質版圖書印刷精美，電子版則提供高清大圖并增加了音頻、視頻，充分發(fā)揮了不同媒介的優(yōu)勢，突出特點，使內容資源在不同媒介得到最充分的展現(xiàn)。因此，圖書編輯在組稿及給稿件做編輯加工時，需要保證圖書既能與其他媒介作品在邏輯上保持一致，又能夠帶來區(qū)別于其他媒介的體驗，體現(xiàn)出圖書產品的不可替代性。相較于其他媒介，圖書互動性雖然稍弱但敘事性強，在表現(xiàn)深層次內涵時更具有優(yōu)勢，因此編輯更應該揚長避短，深耕內容，用圖書作品帶給讀者深層次的體驗。

在營銷方面，要針對不同受眾選擇媒介。如天津人民出版社的《外婆的道歉信》一書，有針對個體消費者開展的在線榜單與在線商城評價口碑營銷、吸引粉絲的明星領讀宣傳、大眾媒體的報道宣傳、各社交平臺及線下場所的活動外，還有針對中間商的圖書宣傳視頻，由編輯錄制好介紹該書特點、亮點以及后期營銷宣傳計劃等相關信息的視頻后，投放到各大在線商城以吸引更多渠道的分銷。

4.提高讀者參與的積極性

雖然參與式文化背景下，越來越多的受眾主動參與到文化生產的過程中來，但這仍然是一個緩慢發(fā)展的過程。因此，現(xiàn)階段文化生產者需要做的是，對受眾進行積極的引導讓其參與到互動中來，這個互動可以貫穿于作品生產、營銷的過程中。

在生產環(huán)節(jié)，圖書編輯要主動吸引讀者參與到創(chuàng)作中。網(wǎng)絡小說以其開放式文本，在連載過程中便能吸引不少粉絲進行同人作品創(chuàng)作，不少網(wǎng)絡小說在連載過程中還會考慮到讀者的意見對劇情進行調整。除此之外，還需要盡可能為讀者提供好的創(chuàng)作環(huán)境。相較于流行小說的開放式文本，《三體》這一類遵循傳統(tǒng)敘事樣態(tài)的文本并不利于激發(fā)受眾進行同人作品的創(chuàng)作，因為它提供的完整敘事難以被“戲仿”。因此，《三體》的作者劉慈欣與團隊推出了“三體宇宙”計劃，邀請《三體》粉絲以作家、藝術家等身份參與到基于原故事世界設定的同人創(chuàng)作中，這樣官方授權的、有組織的開放同人創(chuàng)作既有利于保證《三體》跨媒介敘事的活力，也能從不同維度擴大原文本的影響。

在營銷環(huán)節(jié)，圖書編輯要吸引讀者進行互動。以《刺殺騎士團長》為例，出版社在營銷時，除了在各大在線圖書商城有預售宣傳外，還在微博、微信、豆瓣等平臺以官方賬號與讀者進行互動（包括有獎留言轉發(fā)、曬新書活動、書評文章分享、相關音頻內容分享、舉辦線上領讀活動、發(fā)起話題討論等）;同時線下舉辦講座、讀書分享會、編輯見面會、聯(lián)合實體書店進行預售宣傳活動，加上相關活動的新聞報道，使得讀者不僅能夠通過各媒介對圖書信息有更立體的了解，還能參與到營銷宣傳中來，主動進行傳播，進一步擴大宣傳。

四、結語

目前，國內對跨媒介敘事的實踐尚處于初級探索階段，對文化IP的開發(fā)更多是通過授權代理與改編的方式。近年來，隨著網(wǎng)絡小說改編影視、游戲作品的熱潮，吸引了大量資本的涌進，這雖然為文化產業(yè)注入了新的活力，但由于對IP作品內容的深耕不夠，使得眾多IP作品多停留在跨媒介改編階段，故事內容的重復出現(xiàn)、多媒介間內容的矛盾分裂等問題也導致受眾無法獲得沉浸式體驗，粉絲的熱情也被消耗。其實一個優(yōu)質IP如果能夠被進行跨媒介敘事類的開發(fā)，形成紙質書、電子書、漫畫、影視作品、游戲、音樂作品、主題公園等系列產品，既可以滿足消費者通過不同渠道消費各媒介的文化內容以獲得沉浸式的體驗的需求，同時也可以使任何一個媒介的產品成為進入整體系列產品的一個切入點，“為藝術家和敘事者擴展他們故事范圍以及深化他們對消費者影響”。

媒介融合時代，各媒介之間的關系因內容的流動更加緊密，競爭與合作也雙向發(fā)展?？缑浇閿⑹率窃诿浇槿诤媳尘跋屡d起的新的文化生產方式，作為文化產業(yè)的生產者，圖書編輯需要結合時代及文化產業(yè)發(fā)展的背景不斷提升自身的競爭力，在與其他媒介生產者協(xié)同合作開發(fā)內容時，充分發(fā)揮圖書特有的媒介優(yōu)勢，深耕內容為讀者提供獨有的深度體驗，同時也要努力提升與讀者互動的能力，用優(yōu)質圖書產品與其他媒介作品配合，為受眾帶來沉浸式的體驗。

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（作者單位系武漢大學信息管理學院）