劉軍

摘 要：本文闡述了網(wǎng)店能消除科技圖書銷售的地域限制，延長科技圖書的生命周期，拓寬銷售渠道，提高科技圖書銷量，促進高水平選題的策劃等;分析了網(wǎng)店銷售為科技圖書出版帶來的挑戰(zhàn);探討了針對當前科技圖書網(wǎng)店銷售的應對措施。

關鍵詞：網(wǎng)店銷售 科技圖書 銷售周期

近年來，網(wǎng)絡書店迅速崛起，實體書店日漸式微。目前，很多出版社網(wǎng)絡銷售的份額已超過實體書店，并且差距有逐漸擴大之勢。各出版單位紛紛將銷售工作重心從實體書店轉向網(wǎng)絡銷售渠道。

科技圖書主要面向專業(yè)人群，讀者面相對狹窄，需求量較少，傳統(tǒng)實體書店銷售不斷下滑，導致印數(shù)不斷下降?？上驳氖?，近年來網(wǎng)店銷售的興起，極大地釋放了科技圖書的銷售潛力，為科技圖書注入了新的活力。[1][2]

一、網(wǎng)店銷售為科技圖書帶來新機遇

網(wǎng)店消除了科技圖書銷售的地域空間限制，有效延長了科技圖書的銷售生命周期，在為專業(yè)性強的科技圖書帶來了銷售機會的同時，也為編輯策劃選題提供了豐富信息。

1.網(wǎng)店消除了科技圖書銷售的地域限制

作為科技圖書編輯，筆者經(jīng)常接到作者的抱怨：“為什么我的書在一些地市級、縣級書店都買不到？”向銷售部門的同事詢問后逐漸意識到，在某個地市、縣域范圍內，可能有很多專業(yè)性較強的科技圖書品種幾乎沒有合適的讀者，把這些書放到地市、縣級書店，大多只有被退貨的命運，這也是一種資源浪費。另一方面，如果有人想到地市、縣級書店購買專業(yè)性較強的科技圖書，大多只會空手而歸。因此，科技圖書在這些地方賣不出去、買不到的矛盾始終難以解決。[3]

網(wǎng)店銷售為顧客提供了一種隨時隨地全方位、全天候的選書購書新模式，有效拓展了科技圖書的地域空間。顧客通過網(wǎng)絡書店可以便捷地尋找圖書，通過在線瀏覽內容提要、前言等信息，快速了解圖書;[4]通過網(wǎng)上支付、快遞等手段，顧客可以方便地買到自己需要的圖書。網(wǎng)絡銷售不受地域空間限制，身處中心城市和偏遠地區(qū)的人們都能獲得同樣的服務，而且成本低廉。在網(wǎng)店銷售環(huán)境下，科技圖書銷售潛能得到較好的釋放。[5]

2.網(wǎng)店銷售延長了科技圖書銷售生命周期

在書店考核經(jīng)濟效益的大背景下，只有暢銷書能在貨架上長期立足?？萍紙D書因為專業(yè)性強，大多數(shù)銷量不大，很多專業(yè)性強而內容很好的科技圖書，還來不及被讀者知曉，就因短期銷售量小而被下架，失去了銷售機會，生命周期“被縮短”。

網(wǎng)絡書店的出現(xiàn)改變了這種不利局面。網(wǎng)店利用信息技術存儲、展示圖書信息，受空間限制較小，給品種數(shù)量龐大的科技圖書提供了更持久的生存空間。現(xiàn)在，一些四五年前甚至更早出版的科技書，在實體書店早已無處尋覓，但在網(wǎng)店仍然正常銷售，一些品種的銷售還呈現(xiàn)了增長勢頭。延長科技圖書生命周期，使其中大多數(shù)品種的銷售量實現(xiàn)了顯著增長?；瘜W工業(yè)出版社2010年出版的《電化學》上市8年多來，每年均保持1500冊左右的發(fā)貨，近兩年其銷售還呈上升態(tài)勢，退貨率極低。該書優(yōu)良的品質是實現(xiàn)持續(xù)銷售的前提，而網(wǎng)店長期為其提供展示、銷售的機會則是延長圖書生命周期的有利條件。

3.網(wǎng)店銷售為專業(yè)性強的科技圖書帶來了銷售機會

在主要依靠實體書店銷售圖書的年代，一些專業(yè)性很強，使用價值高的科技圖書，常因銷售量小、銷售周期長，在大中賣場很難立足，往往只能在少數(shù)專業(yè)書店安身，因而銷售機會很少，想買這些書的讀者常因不知道在哪里買或不方便購買而難以如愿。網(wǎng)絡書店克服了地域和展示空間的限制，為這類專業(yè)圖書帶來了銷售機會。

筆者策劃團隊所負責的化學化工板塊，雖然出版的圖書專業(yè)性都很強，這幾年借助網(wǎng)店銷售仍能實現(xiàn)持續(xù)增長，而且相當一部分圖書銷量還呈現(xiàn)了上升趨勢，特別是一些內容質量好、專業(yè)性強的手冊性工具書，通過網(wǎng)店銷售，獲得了理想的銷售業(yè)績。如2016年底出版的國家出版基金項目——《分析化學手冊》（第三版），通過網(wǎng)店渠道銷售的已超過1000套，實現(xiàn)銷售收入超過100萬元。

4.網(wǎng)店銷售為策劃選題提供了豐富信息

編輯通過分析網(wǎng)店銷售數(shù)據(jù)可以了解讀者需求、行業(yè)熱點以及不同讀者面臨的專業(yè)問題，跟蹤專業(yè)領域圖書的銷售情況，并可了解競爭產(chǎn)品的特點，進而能更好把握該專業(yè)熱點及發(fā)展趨勢，策劃出適合市場的高質量選題。

筆者從事農(nóng)藥科技圖書策劃編輯工作，一直非常注重農(nóng)藥專業(yè)圖書的網(wǎng)店銷售。在當當網(wǎng)等平臺設立了農(nóng)藥專業(yè)圖書板塊，經(jīng)常查看讀者的反饋意見，分析讀者關注的熱點。例如，很長一段時間，許多讀者關心生物農(nóng)藥方面的題材，筆者結合當前全社會倡導的“環(huán)境保護、綠色發(fā)展”主題，策劃了《中國植物源農(nóng)藥研究與應用》選題。該選題入選國家“十三五”重點出版物規(guī)劃，并獲得了國家科學技術學術著作出版基金資助。近幾年，在農(nóng)藥專業(yè)板塊，借助這種模式，策劃的選題已有3項入選國家“十三五”重點出版物規(guī)劃，5項入選國家科學技術學術著作出版基金項目，較好地實現(xiàn)了科技圖書經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一。

二、網(wǎng)店銷售給科技圖書帶來新挑戰(zhàn)

網(wǎng)店銷售在為科技圖書帶來機遇的同時，也為科技出版帶來了挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在以下三個方面。

1.網(wǎng)店銷售逐漸拉低了圖書的發(fā)貨折扣

當前各網(wǎng)絡平臺的促銷活動越來越多，優(yōu)惠打折力度越來越大，科技圖書的發(fā)貨折扣和最終銷售折扣也是逐年下降。據(jù)統(tǒng)計，農(nóng)用化學品細分板塊科技圖書發(fā)貨折扣已從五年前68%下降到現(xiàn)在的60%左右?？萍紙D書的銷售折扣一旦下去，今后再想提升到正常水平，幾乎不可能。在圖書銷售量沒有顯著增加的情況下，為了應對銷售折扣下降，出版單位很可能要提高圖書定價，這又造成圖書價格虛高的現(xiàn)象，形成惡性循環(huán)。

2.盜版圖書在網(wǎng)店平臺局部泛濫

盜版是網(wǎng)店銷售難以繞過的一個問題。由于監(jiān)管不到位、地方保護主義等原因造成違法成本較低，在當前網(wǎng)店銷售中出現(xiàn)了盜版圖書的局部泛濫。科技圖書因定價水平較高，也常常被不法分子盜版。讀者從網(wǎng)店銷售界面一般很難區(qū)分正版或非正版圖書?，F(xiàn)在有些專業(yè)科技圖書剛一上市，市場上便出現(xiàn)了盜版圖書，平裝書尤為嚴重。盜版圖書的局部泛濫極大地擾亂了科技圖書的正常出版生態(tài)，侵害了作者和出版者的利益，增加了出版經(jīng)營的難度，削弱了出版單位投資開發(fā)高質量科技圖書的能力，并且經(jīng)常伴隨著危害出版單位信譽的行為，這種現(xiàn)象需要引起重視。

3.讀者反饋監(jiān)督更加便利

讀者通過網(wǎng)店購買圖書后，能順暢地表達自己對圖書的意見。當他們認可圖書質量的時候，會發(fā)表正面評價;當他們覺得服務或產(chǎn)品質量不如意的時候，就會用挑剔的眼光，直接就物流服務、圖書內容、印裝質量等在網(wǎng)上公開提出 “尖銳”的批評。出版社和編輯必須正視讀者的反饋意見，變“壓力”為“動力”，不斷改進工作，提高科技圖書產(chǎn)品的質量，以高水平的圖書作品和優(yōu)良的印裝質量來回饋讀者，就能更好地實現(xiàn)科技圖書出版的可持續(xù)發(fā)展。

三、科技圖書網(wǎng)店銷售的應對措施

在圖書網(wǎng)店銷售逐漸成為主流渠道的大趨勢下，科技圖書出版單位和編輯要適應環(huán)境要求，改進工作方法，努力實現(xiàn)科技出版可持續(xù)發(fā)展。

1.利用網(wǎng)店頁面展示好圖書信息

科技圖書讀者常常有目的地搜索自己所需題材和功能的圖書，為圖書起個準確的書名、為網(wǎng)店上架選好分類可以幫助讀者更快、更準確地找到需要的圖書。寫好作者介紹，精選前言、目錄及樣章等內容，充分展示圖書的價值，解決讀者無法看到圖書實物的問題，可以幫助讀者了解圖書的價值，進而促進銷售。

當前，網(wǎng)店展示商品的手段不斷翻新，主圖、視頻、詳情頁逐漸普及?？萍紙D書宣傳的核心是價值呈現(xiàn)。策劃編輯了解選題策劃的背景和目標，掌握作者的專長，熟悉圖書內容特點，理解讀者的合理訴求，有針對性地展示圖書的價值，是促進讀者購買的關鍵。如果有機會與讀者溝通，請他們在反饋意見中寫出自己的閱讀體驗和收獲，則可以為其他讀者提供借鑒。

2.進行立體宣傳

科技圖書往往讀者針對性強，讀者們的居住地可能很分散，但他們會有獨特的交流途徑，或專業(yè)會議，或微信朋友圈、微信公眾號，或專業(yè)報刊，這就為精準立體宣傳提供了可能。[6]例如，筆者擔任責任編輯的大型專業(yè)圖書《現(xiàn)代農(nóng)藥手冊》，定價580元。通過前期精心策劃，在新書出版前，針對各級農(nóng)藥管理機構與植保系統(tǒng)，利用圖書微信鏈接重點推送，在相關農(nóng)藥、植保專業(yè)微信群里進行立體宣傳，還通過作者在專業(yè)會議上進行“定向”宣傳。銷售數(shù)據(jù)顯示，新書出版后一個月僅通過網(wǎng)店銷售圖書就達200余冊，獲得了很好的銷售效果。

3.培植專業(yè)網(wǎng)絡書店

當前，在銷圖書品種數(shù)以百萬計，而科技圖書也因學科專業(yè)門類眾多而品種繁多。為了加強與讀者的聯(lián)系，出版單位可以立足精準的細分市場定位，與具備某些條件的經(jīng)銷商加強合作，培植一些具有特色的專業(yè)網(wǎng)上書店，幫助他們選擇、梳理圖書產(chǎn)品線，聚焦特定讀者群，更好地展示圖書，從而吸引科技圖書讀者長期關注，提高銷售服務質量，達到擴大銷售的目的。[7]

4.打擊盜版，凈化市場

打擊盜版有利于凈化市場，為出版單位更好地服務讀者、開發(fā)高質量圖書產(chǎn)品創(chuàng)造有利條件。編輯要經(jīng)常關注專業(yè)圖書銷售信息，還可搜集作者熟悉的專業(yè)讀者朋友反映的有關信息，一旦發(fā)現(xiàn)異常情況，要及時跟蹤，或提交給出版社專門的法務部門處理。出版單位可以通過組建反盜版聯(lián)盟等各種手段，交流維權經(jīng)驗，共享反盜版資源，加大反盜版力度，形成高壓態(tài)勢，壓縮盜版生存空間。政府部門要加強立法和監(jiān)管，構建良好營商環(huán)境，加強著作權保護，為科技、文化可持續(xù)發(fā)展保駕護航。

總之，網(wǎng)店銷售為科技圖書的出版帶來了新機遇，同時，也對科技圖書編輯提出了更高的要求。編輯要牢記責任擔當意識和內容質量意識，順應圖書銷售渠道網(wǎng)絡化的趨勢，改進工作方法，為實現(xiàn)科技圖書更好的社會效益做出新貢獻。

參考文獻：

[1]張興輝，張弢.科技編輯應如何開展圖書營銷[J].科技與出版，2013（1）：40.

[2]張萍.科技圖書微信營銷工作要點[J].科技傳播，2016（10）：157.

[3]王蒙.網(wǎng)絡時代科技圖書營銷新模式[J].出版參考，2008（8）：14.

[4]黎秀芬.科技圖書如何有效開展網(wǎng)絡營銷[J].出版參考，2014（12）：31.

[5]周紅.試論科技圖書編輯工作中的營銷意識[J].傳播與版權，2013（7）：49.

[6]鄺鷗.建設專業(yè)讀者數(shù)據(jù)庫，促進科技圖書銷售[J].科技與出版，2010（6）：46.

[7]高亮.小型專業(yè)網(wǎng)上書店的網(wǎng)絡營銷策略[J].出版與印刷，2007（1）：6.

（作者單位系化學工業(yè)出版社）